前言:古順酒營銷策劃方案前言:釀酒是邢臺的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而古順又是邢臺酒業(yè)的翹楚。提起古順酒，邢臺人的感情是復(fù)雜的。古順-曾經(jīng)的邢臺第一酒，與共和國同齡，60年歷程中，作為邢臺文化名片之一的古順酒曾以其精工細作的品質(zhì)、至柔至順的口感風(fēng)靡邢臺、香飄四海；由于種種原因，企業(yè)于2004年破產(chǎn)，古順酒一度從市場上消失，4年多的時間里，邢臺酒業(yè)市場幾乎為外地白酒所壟斷，''邢臺人喝不到邢臺酒”，那種巨大的失落感，令人耿耿于懷。而今，似乎是一夜之間，熟悉的酒香重又飄散開來。邢臺終于保住了古順酒，邢臺人又喝上了家鄉(xiāng)酒。邢臺的本土品牌在邢臺人強大的文化認同感中積蓄力量，在市委、市政府的有力支持下重振旗鼓，在太行山文化節(jié)打造地方名牌的號角聲中厲兵秣馬，完成'涅槃”的古順酒業(yè)將很快迎來華麗轉(zhuǎn)身。摘要：如何發(fā)揮古順品牌的綜合優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)目前古順在邢臺白酒市場占有率的頹勢，同時借助古順品牌的區(qū)域優(yōu)勢，迅速完成古順大品牌的華麗轉(zhuǎn)身，是本策劃案的考慮核心。-前車之鑒：重視品牌的力量企業(yè)的生命在于市場，市場的生命在于質(zhì)量。品牌，從狹義說是先進理念、文化底蘊和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)晶，從廣義而言還有品質(zhì)優(yōu)秀、風(fēng)貌卓越的人物或群體所樹立的形象。法國品牌專家讓-諾爾-卡菲勒指出：品牌的出現(xiàn)是伴隨消費者的消費不安全感而來的。品牌滋生信任感，信任感驅(qū)走不安全感。品牌創(chuàng)造價值，這就是品牌的力量所在。而古順酒之所以破產(chǎn)除了管理不善外很大程度上應(yīng)歸咎于對古順品牌保護不力。品牌形象力，市場競爭的一張不容忽視的王牌有這樣一些外國企業(yè)，他自已沒有工廠，但他品牌旗下的產(chǎn)品賣遍全世界；有這樣一些中國產(chǎn)品，他自已也有品牌，但貼上外國的一些品牌后，產(chǎn)品價格增加幾倍；有這樣一些品牌，有相同品質(zhì)的產(chǎn)品，在相同的地方銷售，產(chǎn)品銷售額有那么大的懸殊；1）品牌視覺是傳遞品牌形象力的有效方式品牌視覺是消費者接觸品牌的最直接方式，消費者對品牌信息的獲取大部分都是通過品牌視覺，消費者很大程度上是通過品牌視覺對品牌進行認知，所以品牌視覺的設(shè)計直接影響著品牌形象力。2）品牌視覺設(shè)計，是達成品牌與消費者進行溝通的有力手段明悉品牌優(yōu)勢，挖掘品牌獨特性古順在打造令人信服的品牌力時，企業(yè)家與品牌維護者自身一定要明悉自身品牌的優(yōu)勢在哪里，進而將這種優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)化，挖掘出品牌獨特個性。將這沒有獨特優(yōu)勢，就沒有獨特賣點，就不可能長久不衰。真正的品牌都是有生命力的，生命力的源泉就是品牌的獨特性優(yōu)勢之一。堅決不搞''貼牌〃生產(chǎn)；新古順要在釀造、包裝、檢驗等環(huán)節(jié)上下大力氣，把好質(zhì)量關(guān)，把放心的產(chǎn)品奉獻給廣大消費者；新古順還要突破過去的范疇，爭取做出邢臺乃至太行'名片’酒。二邢臺白酒行業(yè)市場分析邢臺歷史悠久，源遠流長，距今已有3500多年的文明史，地處河北省南部，總面積12486平方公里，人口670萬，轄3區(qū)2市15個縣。經(jīng)濟發(fā)展比較落后，在河北省內(nèi)乃至全國處于中下游的尷尬位置。近幾年經(jīng)濟發(fā)展比較迅速，消費者購買力有所提升。（一）宏觀市場調(diào)研結(jié)論1、 白酒整體市場呈萎縮趨勢。究其原因，主要有以下三條：一方面是國家宏觀調(diào)控的影響；另一方面是消費者消費觀念發(fā)生變化，更多的消費者轉(zhuǎn)向低度白酒、果酒或啤酒的消費。再者，受全球經(jīng)濟危機影響，消費者收入有所減少，消費欲望有所下降。2、 白酒市場競爭激烈。上世紀(jì)80-90年代，古順酒在邢臺白酒市場上一枝獨秀，有著50%以上的市場占有率，但由于對品牌保護不善以及管理模式老化于04年宣告破產(chǎn)，后外地白酒一股腦涌進邢臺市場，本地品牌的衰敗給外來品牌帶來了很大發(fā)展空間。目前邢臺市場上暢銷的中檔白酒主要是衡水老白干釀酒（集團）有限公司生產(chǎn)的''衡水老白干〃和''十八酒坊〃系列酒；承德避暑山莊企業(yè)集團有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“山莊牌〃山莊老酒；承德乾隆醉酒業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)''板城牌〃燒鍋酒。以上三大類酒基本成三足鼎立之勢，競爭趨于白熱化。（二）、消費者調(diào)研結(jié)論1、 消費者對白酒的度數(shù)需求呈低度化趨勢；2、 消費者飲用白酒的主要場所是飯店，消費比例占49%，同時，飯店推薦也是嘗試新酒的主要條件；3、 消費者對經(jīng)常飲用的白酒有強烈的更換傾向4、 消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥；5、 喜宴用酒是消費量最大的白酒消費.喜宴用酒對品牌的知名度最為關(guān)注.（三） 、消費價格方面，受收入影響，邢臺白酒市場消費水平基本處于中等水平，一般大眾消費在8-30元左右，婚宴消費在20-40元之間，高檔宴請一般都在80元以上。濃香型白酒是最符合人們口味的香型，清香型和老白干香型的白酒也占有一定市場份額。消費的主流度數(shù)主要集中在42度-53度之間，53度以上的高度酒也有一部分市場，主要集中在周邊市縣的農(nóng)村市場及一些老年消費群中。邢臺白酒競爭仍存一個特點，中高檔酒注重包裝、品牌，低檔酒注重價格、質(zhì)量。由于中高檔酒基本用來請客送禮、商務(wù)往來，加上本地消費者比較愛面子，為此非常注重產(chǎn)品包裝、品牌。邢臺大型商超近10家，主要是家樂園、晨光、華天超市、中北、銀座、時代廣場、保龍倉等。進場費主要在4000-6000元不等，此外每年還要支付給超市的返利4000元。單品費低于同類市場。大型酒店的白酒進貨權(quán)大都由經(jīng)銷商買斷，導(dǎo)致該地的酒店壓款現(xiàn)象較嚴重，酒店操作門檻高。與當(dāng)?shù)貜妱輩^(qū)域或渠道經(jīng)銷商合作是快速入市的綠色通道。（四） 古順酒SWOT分析：競爭優(yōu)勢（strength）?技術(shù)技能優(yōu)勢：獨特的生產(chǎn)技術(shù)，較強的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)。?有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，保存完好的原酒，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金，完備的資料信息。?無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的企業(yè)文化。?人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的調(diào)酒師、品酒師，積極上進的職員，很強的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗。?組織體系優(yōu)勢：市政府的大力扶持，忠誠的客戶群。?競爭能力優(yōu)勢：成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)競爭劣勢（weakness）?邢臺白酒市場趨于飽和，搶奪市場較難?前幾年的''貼牌〃給古順品牌造成的負面影響并未完全消除機會（opportunity）?浴火重生給古順酒的忠實消費者帶來新的希望?市場需求增長強勁，可快速擴張?借太行文化節(jié)指定專用酒的契機，迅速擴大市場占有份額威脅（threat），?邢臺白酒市場競爭激烈，競爭對手實力強大?各大商超，酒店進入門檻高?受到全球經(jīng)濟危機沖擊三古順酒邢臺市場營銷策略（一） ''賣點〃：通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者對古順酒的喜愛主要來源于三個因素：品質(zhì)特色、包裝形象、文化感情。于是浴火重生的古順應(yīng)從品質(zhì)、包裝、文化三個層面創(chuàng)新產(chǎn)品的競爭差異優(yōu)勢，確保產(chǎn)品能夠有充分的吸引力，并滿足和超越消費者的需求。品質(zhì)特色：口感厚實、柔順醇香、不上頭、不傷身包裝形象：全新的產(chǎn)品要有全新的包裝，全新的形象才能給邢臺的消費者帶來全新的希望。如果一個知名品牌包裝不夠漂亮，酒質(zhì)量即使再好，銷售也不會好，消費者認為沒有檔次、不夠面子，不會輕易選擇。重點打感情牌，深入挖掘古順文化60年的忠誠相伴影響了至少三代邢臺人，相信每個邢臺人對古順都不會陌生，尤其是土生土長的邢臺人，35歲以上的消費者對古順系列酒更是有著深厚的感情，打感情牌才能更好的喚起古順酒忠實消費者的品牌信賴，例如前一階段古順打出的''尋找古順有緣人”，''高價回收珍藏古順酒〃，''講講你與古順的故事〃等。酒在傳統(tǒng)文化里，占據(jù)特別的位置；做酒的企業(yè)，具有濃厚的文化意識，才能酒香綿綿，生機無限。建議明確古順企業(yè)文化，設(shè)立以古順命名的文化公園.''喝古順，萬事順〃是邢臺古順酒業(yè)八十年代的廣告語，古順酒，品牌取古城順德（邢臺）之意，立足一個''順〃，順文化是中國傳統(tǒng)文化一個很代表的文字，一如''和〃字演繹的和諧文化，古邢臺文化豐富，以古城順德府的''順文化〃延伸的順德之風(fēng)，在邢襄大地風(fēng)行千載。中國人凡事都講究一個''順〃字。（二） 全方位升級古順新形象一句響亮廣告語每個知名品牌都必須有一句響亮的廣告語，古順酒可采取有獎?wù)骷姆绞?，通過與消費者互動，加深消費者對古順品牌的忠誠度。廣告語之一-''一飲邢臺酒，三日滿口香〃廣告語之二-''南有茅臺，北有邢臺〃。廣告語之三-'、本地人要喝本地酒，邢臺人要喝古順酒〃此外，重點推出的古順系列酒都要有一個好的名字，最好都有耳熟能詳?shù)臍v史典故。廣告語一旦確立就要馬上展開全方位的宣傳，廣泛發(fā)動群眾參與：整合媒體的力量對古順酒進行互動的宣傳報道，從而激發(fā)起消費者的參與欲望；利用電視、報紙、戶外廣告等媒體資源，并通過贈票、問卷、企業(yè)報紙的發(fā)放，結(jié)合活動現(xiàn)場的展臺、條幅、海報、巨幅、產(chǎn)品展示，做到無處不宣傳，不斷刺激消費者的眼球、耳膜。對終端老板、服務(wù)員、消費者三個關(guān)鍵人物都展開了立體化、多方位的促銷。完成古順''視覺形象升級工程〃（包括酒瓶設(shè)計與酒盒外觀形象設(shè)計）提升古順系列產(chǎn)品包裝形象請明星代言不可否認，當(dāng)今社會是一個明星代言的社會，一個品牌要想成為知名品牌必須有一個知名明星代言人，尋找公眾形象好的明星代言古順品牌樹立良好的公眾形象以贏得社會贊譽。1） 可考慮設(shè)立資助貧困學(xué)生的專項資金2） 設(shè)立關(guān)于殘疾人、孤兒以及老年人的專項資金3） 遇到自然災(zāi)害要在第一時間表達對災(zāi)區(qū)人民的關(guān)注（三）促銷策略-''鎖定目標(biāo)、宣傳發(fā)動，體驗滲透”三部曲鎖定目標(biāo)市場和消費者，取得中心點的大突破根據(jù)產(chǎn)品的特點和邢臺白酒行業(yè)競爭特點，古順就應(yīng)尋求在中高檔白酒市場重新立足以求最終占領(lǐng)大份額的邢臺白酒市場。品牌戰(zhàn)略定位中高檔，消費者定位白領(lǐng)階層/中高收入者/成功人士/古順品牌的信賴者有穩(wěn)定收入有購買能力，酒價定位中檔20-50元/瓶高檔80-180元/瓶，市場占有目標(biāo)30%。宣傳產(chǎn)品知識和品牌形象，發(fā)動消費者參與促銷活動一期：在牛城晚報和邢臺日報上連續(xù)刊載古順酒相關(guān)軟文不間斷的打出古順的廣告語和平面宣傳廣告，同時在市區(qū)內(nèi)主要商業(yè)圈打出大型三面翻古順的平面宣傳廣告在市區(qū)主要街道候車亭打出古順的廣告語和平面宣傳廣告，二期：在燕趙都市報上打出古順的廣告語和平面宣傳廣告三期：可考慮在河北省內(nèi)電視臺頻道打出視頻廣告（成本較高）四期：在國內(nèi)收視率較高的電視臺播出視頻廣告（如湖南衛(wèi)視）五期：在央視播出視頻廣告體驗產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)，產(chǎn)生認同感；通過服務(wù)滲透，影響飲酒習(xí)慣體驗滲透一體驗產(chǎn)品，服務(wù)滲透：通過活動現(xiàn)場的品嘗、互動式的咨詢服務(wù)、發(fā)放贈酒、贈卡，完成消費者和古順新產(chǎn)品的親密接觸，使消費者對產(chǎn)品的口味、質(zhì)量、品質(zhì)有初步的認識，并使他自然地和平時在喝的酒作一比較。通過對消費者的回訪，及時掌握消費動態(tài)，培育忠誠消費者。贈送樣品酒目的是讓消費者喝完一瓶酒后，對本產(chǎn)品的認同感增加，加強體驗的程度，影響飲酒的習(xí)慣，考慮購買古順系列酒。瓶蓋設(shè)獎，進一步增進消費者的購買欲望。（四）營銷策略：''城市包圍農(nóng)村〃代理式，即：企業(yè)-一級商-二級商-終端。一期：市區(qū)營銷策略先占領(lǐng)邢臺市區(qū)市場，在市區(qū)主要街道設(shè)立古順專賣店爭取成為政府招待唯一指定用酒，進入市內(nèi)各大酒店柜臺，在各大商