服務(wù)營(yíng)銷學(xué)前言

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

共十八章，分為四個(gè)部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營(yíng)銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷文化服務(wù)績(jī)效評(píng)估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢(shì)的形成3、信息全球化4、國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)演演進(jìn)特征比比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的的來臨，突突出地反映映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上：1、在各個(gè)個(gè)國(guó)家的國(guó)國(guó)民出產(chǎn)總總值的構(gòu)成成中，第三三產(chǎn)業(yè)所占占份額越來來越大。2、從事服服務(wù)活動(dòng)的的從業(yè)人員員，其人數(shù)數(shù)占勞動(dòng)力力就業(yè)人數(shù)數(shù)的比例越越來越高。。3、在顧客客購買的產(chǎn)產(chǎn)品中，服服務(wù)的成分分越來越多多。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的市場(chǎng)場(chǎng)新變化表現(xiàn)為：1、國(guó)際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激激烈。2、技術(shù)與與產(chǎn)品的特特征優(yōu)勢(shì)通通常是短暫暫的。。3、在傳統(tǒng)統(tǒng)制造領(lǐng)域域的需求逐逐步趨緩。。4、服務(wù)代代表了一個(gè)個(gè)新的增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)。第二節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷的的特點(diǎn)及其其演變一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的一般般特點(diǎn)1、供求分分散性2、營(yíng)銷方方式單一性性3、營(yíng)銷對(duì)對(duì)象復(fù)雜多多變4、服務(wù)消消費(fèi)者需求求彈性大5、服務(wù)人人員的技術(shù)術(shù)、技能、、技藝要求求高二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的演變變發(fā)達(dá)國(guó)家成成熟的服務(wù)務(wù)企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)一一般經(jīng)歷了了7個(gè)階段段：銷售階段廣廣告與傳播播階段產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)階段差差異化階段段顧顧客服務(wù)務(wù)階段服務(wù)質(zhì)量階階段整整合和和關(guān)系營(yíng)銷銷階段第三節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)的興起起與發(fā)展一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的興興起1、科學(xué)技技術(shù)的進(jìn)步步和發(fā)展是是服務(wù)業(yè)擴(kuò)擴(kuò)展的前提提條件。2、社會(huì)分分工和生產(chǎn)產(chǎn)專門化使使服務(wù)行業(yè)業(yè)獨(dú)立于第第一、第二二產(chǎn)業(yè)之外外。3、市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的變化化推動(dòng)新型型服務(wù)業(yè)的的興起。4、人們消消費(fèi)水平的的提高促進(jìn)進(jìn)了生活服服務(wù)業(yè)。二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)發(fā)展自20世紀(jì)紀(jì)60年代代以來，服服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)展大大致上可分分以下3個(gè)個(gè)階段：第一階段（（60～70年代））：脫胎階段第二階段（（80年代代初—中期期）：理論探索階階段第三階段（（80年代代后期—））：理論突破及及實(shí)踐階段段第四節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的研研究視角1、研究服服務(wù)業(yè)的整整體市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)。。2、實(shí)物產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)中中的服務(wù)。。二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)與市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的差異性性1、研究的的對(duì)象存在在差別。2、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)加加強(qiáng)強(qiáng)了了顧顧客客對(duì)對(duì)生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程參參與與狀狀況況的的研研究究。。3、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)人人是是服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的構(gòu)構(gòu)成成因因素素，，故故爾爾強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)內(nèi)部部營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理。。4、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)要要突突出出解解決決服服務(wù)務(wù)的的有有形形展展示示問問題題。。5、、在在對(duì)對(duì)待待質(zhì)質(zhì)量量問問題題上上也也有有不不同同的的著著眼眼點(diǎn)點(diǎn)。。6、、在在關(guān)關(guān)注注物物流流渠渠道道和和時(shí)時(shí)間間因因素素上上存存在在著著差差異異。。習(xí)題題1、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷具具有有哪哪些些特特征征？？2、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)是是怎怎樣樣興興起起和和發(fā)發(fā)展展的的？？3、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的研研究究對(duì)對(duì)象象與與市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)有有什什么么異異同同？？這這兩兩門門學(xué)學(xué)科科存存在在著著哪哪些些差差異異性性？？第二二章章服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)及及服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)一、、服服務(wù)務(wù)的的本本質(zhì)質(zhì)與與服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)1、、服服務(wù)務(wù)的的定定義義：：服務(wù)務(wù)是是具具有有無無形形特特征征卻卻可可給給人人帶帶來來某某種種利利益益或或滿滿足足感感的的可可供供有有償償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓的的一一種種或或一一系系列列活活動(dòng)動(dòng)。。服務(wù)務(wù)與與有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品有純純粹粹有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品（（香香皂皂、、大大米米））無無形附附有有服服務(wù)務(wù)的的有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品（（計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)、、汽汽車車））形形的混混合合物物（（餐餐館館就就餐餐））的的因附附有有少少量量商商品品的的服服務(wù)務(wù)（（乘乘飛飛機(jī)機(jī)））因因素純純粹粹的的服服務(wù)務(wù)（（法法律律咨咨詢?cè)儯┧厮囟?、、服服?wù)務(wù)的的特特征征1、、不不可可感感知知性性2、、不不可可分分離離性性3、、品品質(zhì)質(zhì)差差異異性性4、、不不可可貯貯存存性性5、、所所有有權(quán)權(quán)的的不不可可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓性性針對(duì)對(duì)不不可可感感知知性性的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略選選擇擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)對(duì)不不可可分分離離性性的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略選選擇擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)對(duì)不不可可儲(chǔ)儲(chǔ)存存性性的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略選選擇擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)對(duì)品品質(zhì)質(zhì)差差異異性性的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略選選擇擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng)無形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、、服服務(wù)務(wù)的的分分類類（一一））服服務(wù)務(wù)推推廣廣顧顧客客參參與與程程度度分分類類法法（二）綜合因因素分類法（三）服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷管理分類類法四、服務(wù)業(yè)1、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化組織制定定的ISO9000中對(duì)對(duì)服務(wù)業(yè)的分分類：接待服務(wù)、交交通與通訊、、健康服務(wù)、、維修服務(wù)、、公共事業(yè)、、貿(mào)易、金融融、專業(yè)服務(wù)務(wù)、行政管理理、技術(shù)服務(wù)務(wù)、采購服務(wù)務(wù)、科學(xué)服務(wù)務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性性質(zhì)，把服務(wù)務(wù)業(yè)分為5類類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、、生活性服務(wù)業(yè)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、、知識(shí)服務(wù)業(yè)、、社會(huì)綜合服務(wù)務(wù)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)的特特征一、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的范疇1、傳統(tǒng)的服服務(wù)市場(chǎng)是狹狹義概念，即即指生活服務(wù)務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所和領(lǐng)域。2、現(xiàn)代服務(wù)務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)個(gè)廣義的概念念，所涉及的的行業(yè)不僅包包括現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)的各行業(yè)業(yè)，而且包括括物質(zhì)產(chǎn)品交交換過程中伴伴生的服務(wù)交交換活動(dòng)。二、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制制（一）服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)行的特特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生生產(chǎn)能力與購購買能力之間間的矛盾在通通常情況下難難以暴露，只只有在矛盾相相當(dāng)尖銳激化化的時(shí)候才反反映出來，在在一般情況下下，人們不大大注意也不太太關(guān)心服務(wù)市市場(chǎng)的供求關(guān)關(guān)系，這表明明服務(wù)市場(chǎng)的的供求彈性大大，服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行的自由由度高。（二）服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)規(guī)則1、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的主要內(nèi)容容2、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的基本原則則（1）最惠國(guó)國(guó)待遇原則（2）透明原原則（3）發(fā)展中中國(guó)家更多參參與原則（4）市場(chǎng)準(zhǔn)準(zhǔn)入原則（5）國(guó)民待待遇原則（6））逐步步自由由化原原則三、服服務(wù)市市場(chǎng)的的一般般特點(diǎn)點(diǎn)1、推推銷困困難2、銷銷售方方式單單一3、服服務(wù)供供給分分散4、銷銷售對(duì)對(duì)象復(fù)復(fù)雜5、需需求彈彈性大大6、生生產(chǎn)者者的個(gè)個(gè)人的的技能能、技技術(shù)要要求高高習(xí)題1、服服務(wù)具具有哪哪些特特征？？試加加以具具體說說明。。2、服服務(wù)如如何分分類？？3、服服務(wù)業(yè)業(yè)有哪哪些分分類方方法？？如何何進(jìn)行行分類類？4、服服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行機(jī)機(jī)制的的突出出特點(diǎn)點(diǎn)是什什么？？第三章章服務(wù)消消費(fèi)行行為第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)消費(fèi)費(fèi)及購購買心心理一、服服務(wù)消消費(fèi)趨趨勢(shì)1、服服務(wù)消消費(fèi)在在消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)中所所占的的比例例呈上上升趨趨勢(shì)2、服服務(wù)消消費(fèi)的的領(lǐng)域域呈多多元化化擴(kuò)大大趨勢(shì)勢(shì)3、服服務(wù)消消費(fèi)市市場(chǎng)是是個(gè)巨巨大的的潛在在市場(chǎng)場(chǎng)，服服務(wù)消消費(fèi)品品呈不不斷創(chuàng)創(chuàng)新的的趨勢(shì)勢(shì)4、服服務(wù)消消費(fèi)正正在向向追求求名牌牌的境境界發(fā)發(fā)展二、服務(wù)消消費(fèi)者者的購購買心心理第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的評(píng)評(píng)價(jià)一、服服務(wù)評(píng)評(píng)價(jià)的的依據(jù)據(jù)總的來來說，，對(duì)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)估估較之之對(duì)有有形產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)估估復(fù)雜雜而困困難，，這是是由服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的不可可感知知性決決定的的。服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)價(jià)主要要依據(jù)據(jù)以下下特征征：1、可可尋找找特征征指消費(fèi)費(fèi)者在在購買買前舊舊能夠夠確認(rèn)認(rèn)的產(chǎn)產(chǎn)品特特征，，比如如價(jià)格格、顏顏色、、款式式、硬硬度和和氣味味等。。2、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)特特征指那些些在購購買前前不能能了解解或評(píng)評(píng)估，，而在在購購買后后才可可以體體會(huì)到到的特特征，，如產(chǎn)產(chǎn)品的的味道道、耐耐用程程度和和滿意意程度度等。。3、可可信任任特征征指消費(fèi)費(fèi)者購購買并并享用用之后后很難難評(píng)價(jià)價(jià)，只只能相相信服服務(wù)人人員的的介紹紹，并并認(rèn)為為這種種服務(wù)務(wù)確實(shí)實(shí)為自自己帶帶來期期望所所獲得得的技技術(shù)性性、專專業(yè)性性好處處的服服務(wù)特特征。。二、產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)過程程的差差異消費(fèi)者者購買買產(chǎn)品品和服服務(wù)的的評(píng)價(jià)價(jià)過程程的差差異性性主要要表現(xiàn)現(xiàn)為：：1、信信息搜搜尋2、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)3、選選擇余余地4、創(chuàng)創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散5、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)認(rèn)知6、品品牌忠忠誠度度7、對(duì)對(duì)不滿滿的歸歸咎第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)購買買及決決策過過程一、服服務(wù)購購買過過程1、購購前階階段2、消消費(fèi)階階段3、購購后評(píng)評(píng)價(jià)階階段二、購購買服服務(wù)的的決策策理論論及模模型1、風(fēng)險(xiǎn)承承擔(dān)論論消費(fèi)者者在購購買服服務(wù)的的過程程中較較之購購買商商品具具有更更大的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性，，因而而消費(fèi)費(fèi)者的的任何何行動(dòng)動(dòng)都可可以造造成自自己所所不希希望或或不愉愉快的的后果果，而而這種種后果果則由由消費(fèi)費(fèi)者自自己承承擔(dān)。。消費(fèi)者作為為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)者要面臨臨4個(gè)方面面的風(fēng)險(xiǎn)：：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：：消費(fèi)者決策策失當(dāng)而帶帶來的金錢錢損失?？?jī)效風(fēng)險(xiǎn)：：現(xiàn)有服務(wù)無無法像以前前的服務(wù)一一樣能夠達(dá)達(dá)到顧客的的要求水準(zhǔn)準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：：由于服務(wù)不不當(dāng)給顧客客帶來肉體體或隨身攜攜帶用品的的損害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：：由于購買某某項(xiàng)服務(wù)而而影響到顧顧客的社會(huì)會(huì)聲譽(yù)和地地位。2、心理控控制論現(xiàn)代社會(huì)中中人們不再再為滿足基基本的生理理需求，而而要以追求求對(duì)周圍環(huán)環(huán)境的控制制作為自身身行為的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力的一一種心理狀狀態(tài)。這種種心理控制制包括對(duì)行行為的控制制和對(duì)感知知的控制兩兩個(gè)層面。。行為控制表現(xiàn)為一種種控制能力力。感知控制是指消費(fèi)者者在購買服服務(wù)過程中中自己對(duì)周周圍環(huán)境的的控制能力力的認(rèn)知、、了解的心心理狀態(tài)。。3、多重屬屬性論及模模型服務(wù)業(yè)具有有明顯性屬屬性、重要要性屬性及及決定性屬屬性之外，，同一服務(wù)務(wù)企業(yè)由于于服務(wù)環(huán)境境和服務(wù)對(duì)對(duì)象的差異異性其屬性性的地位會(huì)會(huì)發(fā)生變化化。明顯性屬性性：引起消費(fèi)費(fèi)者選擇性性知覺、接接受和貯存存信息的屬屬性。重要性屬性性：是表現(xiàn)服服務(wù)業(yè)特征征和服務(wù)購購買所考慮慮的重要因因素的屬性性。決定性屬性性：是消費(fèi)者者實(shí)際購買買中起決定定作用的明明顯性屬性性。習(xí)題1、購買服服務(wù)產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)的依據(jù)據(jù)是什么？？2、購買服服務(wù)的決策策理論包括括那些內(nèi)容容？3、試以一一項(xiàng)服務(wù)活活動(dòng)為例，，說明消費(fèi)費(fèi)者購買服服務(wù)的期望望值模式。。第四章服服務(wù)營(yíng)銷銷理念第一節(jié)關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷理念一、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷理念及及其指導(dǎo)作作用（一）關(guān)系系營(yíng)銷理念念的核心關(guān)系營(yíng)銷：：它是企業(yè)與與顧客、分分銷商、經(jīng)經(jīng)銷商、供供應(yīng)商等建建立、保持持并加強(qiáng)關(guān)關(guān)系，通過過互利交換換及共同履履行諾言，，使有關(guān)各各方實(shí)現(xiàn)各各自營(yíng)銷目目的營(yíng)銷行行為的總稱稱。（二）關(guān)系系營(yíng)銷在在企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中的指指導(dǎo)作用用1、建立立并維持持與顧客客的良好好關(guān)系，，為企業(yè)業(yè)營(yíng)銷成成功提高高基本保保證。2、有利利于協(xié)調(diào)調(diào)與政府府的關(guān)系系，創(chuàng)造造良好的的營(yíng)銷環(huán)環(huán)境。第二節(jié)顧顧客客滿意理理念一、顧客客滿意理理念顧客滿意意理念即即CS理理念（customersatisfaction））是指企企業(yè)的全全部經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)都都要從滿滿足顧客客的需要要出發(fā)，，以提供供滿足顧顧客需要要的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)為企業(yè)業(yè)的責(zé)任任和義務(wù)務(wù)，以滿滿足顧客客需要，，使顧客客滿意成成為企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目的。。二、顧客客滿意服服務(wù)的內(nèi)內(nèi)涵物質(zhì)滿意意層次1、縱向向遞進(jìn)層層次精精神滿滿意層次次社會(huì)滿意意層次經(jīng)營(yíng)理念念滿意營(yíng)銷行為為滿意2、橫行行并列層層次視視覺形象象滿意產(chǎn)品滿意意服務(wù)滿意意三、顧客忠忠誠度的的衡量1、重購購數(shù)量2、挑選選時(shí)間3、對(duì)價(jià)價(jià)格敏感感程度4、對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的態(tài)度度四、顧客客滿意理理念指導(dǎo)導(dǎo)下的企企業(yè)營(yíng)銷銷策略1、塑造造“以客客為尊””的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念2、開發(fā)發(fā)令顧客客滿意的的產(chǎn)品3、提供供令顧客客滿意的的服務(wù)4、科學(xué)學(xué)地傾聽聽顧客的的意見五、顧客客滿意度度對(duì)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具具有的意意義1、顧客客滿意使使企業(yè)獲獲得更高高的長(zhǎng)期期贏利的的能力。。2、顧客客滿意使使企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)中中得到更更好的保保護(hù)。3、顧客客滿意度度使企業(yè)業(yè)足以應(yīng)應(yīng)付顧客客需求的的變化。。顧客期望望與顧客客滿意顧客滿意意程度可可能有三三種結(jié)果果如果企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)給顧客客帶來的的實(shí)際效效果低于于顧客對(duì)對(duì)它們的的期望，，那么顧顧客就會(huì)會(huì)失望即即不滿意。。如果實(shí)際際效果恰恰好與顧顧客的期期望完全全相符，，那么顧顧客就會(huì)會(huì)滿意。如果實(shí)際際效果好好于顧客客對(duì)它們們的期望望，顧客客就會(huì)感感到非常常滿意。。保持顧客客滿意的的狀態(tài)努力提高高企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或顧顧客服務(wù)務(wù)水平，，超出顧顧客對(duì)它它們的期期望。企業(yè)通過過對(duì)顧客客期望進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真真而有效效的管理理，從而而降低顧顧客期望望水平，，達(dá)到顧顧客滿意意的目的的?；蛘哒甙寻岩砸陨仙蟽蓛煞N種途途徑徑結(jié)結(jié)合合起起來來，，最最后后達(dá)達(dá)到到顧顧客客滿滿意意的的目目的的。。如何何造造就就顧顧客客期期望望媒體體廣廣告告信息息咨咨詢?cè)兗凹靶麄鱾鳝h(huán)境境因因素素、、有有形形展展示示服務(wù)務(wù)表表現(xiàn)現(xiàn)影響響顧顧客客期期望望的的因因素素持久久性性強(qiáng)強(qiáng)化化因因素素企業(yè)業(yè)的的明明顯顯承承諾諾企業(yè)業(yè)暗暗示示的的承承諾諾顧客客的的口口頭頭宣宣傳傳顧客客以以往往的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)案例例：美國(guó)國(guó)““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店是是美美國(guó)國(guó)最最大大的的冰冰淇淇淋淋連連鎖鎖店店，，擁擁有有大大量量的的忠忠誠誠顧顧客客。。另另一一家家冰冰淇淇淋淋店店哈哈根根達(dá)達(dá)絲絲推推出出一一種種新新的的酸酸乳乳酪酪，，味味道道甜甜美美、、熱熱量量低低，，上上市市不不久久就就獲獲得得成成功功。。但但““三三一一””冰冰淇淇淋淋店店大大部部分分忠忠誠誠顧顧客客對(duì)對(duì)這這一一產(chǎn)產(chǎn)品品卻卻持持懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度，，不不肯肯試試用用。?！啊叭灰弧薄北夸苛芰艿甑昀糜眠@這一一時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)，，抓抓緊緊研研制制新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不久久也也推推出出自自己己的的酸酸乳乳酪酪，，從從而而確確保保了了原原有有的的市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位。。滿足足顧顧客客十十戒戒1、、決決不不，，永永不不欺欺騙騙顧顧客客2、、決決不不要要按按毛毛利利的的百百分分比比給給員員工工支支付付薪薪水水3、、決決不不要要告告訴訴顧顧客客沒沒法法完完成成顧顧客客提提出出的的服服務(wù)務(wù)4、、決決不不夸夸口口許許諾諾。。要要始始終終出出色色地地工工作作5、、永永不不為為利利潤(rùn)潤(rùn)額額而而擔(dān)擔(dān)心心，，顧顧客客的的滿滿意意會(huì)會(huì)使使你你得得到到回回報(bào)報(bào)6、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)待待客客如如顧顧主主，，從從顧顧客客的的需需要要出出發(fā)發(fā)7、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)公公平平對(duì)對(duì)待待每每一一位位客客人人8、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在在絕絕對(duì)對(duì)最最低低的的管管理理階階層層關(guān)關(guān)照照顧顧客客9、、永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)努努力力使使事事情情一一次次辦辦成成10、、接接受受偶偶爾爾失失敗敗，，不不要要因因偶偶爾爾失失敗敗而而沮沮喪喪———摘摘自自鮑鮑勃勃··塔塔斯斯卡卡《《蘭蘭色色綬綬帶帶》》·第三三節(jié)節(jié)超超值值服服務(wù)務(wù)理理念念一、、超超值值服服務(wù)務(wù)及及其其系系統(tǒng)統(tǒng)（一一））超超值值服服務(wù)務(wù)的的概概念念1、、超超越越用用戶戶的的心心理理期期待待2、、超超越越常常規(guī)規(guī)3、、超超越越產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值4、、超超越越時(shí)時(shí)間間界界限限的的服服務(wù)務(wù)5、、超超越越內(nèi)內(nèi)外外界界限限6、、超超越越部部門門界界限限7、超越越經(jīng)濟(jì)界界限（二）超超值服務(wù)務(wù)系統(tǒng)1、售前前超值服服務(wù)2、售中中超值服服務(wù)3、售后后超值服服務(wù)二、顧客客附加價(jià)價(jià)值與理理想服務(wù)務(wù)（一）顧顧客附加加價(jià)值1、顧客客總價(jià)值值：產(chǎn)品品價(jià)值、、服務(wù)價(jià)價(jià)值、個(gè)個(gè)人價(jià)價(jià)值、形形象價(jià)值值2、顧客客總成本本：貨幣幣成本、、時(shí)間成成本、精精力成本本、心理理成本顧客附加加價(jià)值=產(chǎn)品的的顧客總總價(jià)值——產(chǎn)品的的顧客總成成本（二）理理想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品顧客滿意意度=理理想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品－－實(shí)際服服務(wù)產(chǎn)品品理想服務(wù)務(wù)產(chǎn)品是是由顧客客根據(jù)自自身的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)從各各種渠道道中收集集到的信信息形成成的對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的一一種抽象象性預(yù)期期。習(xí)題1、關(guān)系系營(yíng)銷的的核心是是什么？？關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷與交交易營(yíng)銷銷有那些些區(qū)別？？2、顧客客滿意服服務(wù)包括括那些縱縱向?qū)哟未魏蜋M向向?qū)哟?？?、超值值服務(wù)要要實(shí)現(xiàn)那那些超越越？4、試分分析顧客客滿意度度與理想想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品、實(shí)實(shí)際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的關(guān)系。。第五章服服務(wù)營(yíng)銷銷規(guī)劃第一節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃程序序一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的程程序二、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容第二節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的選選擇一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析服務(wù)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略是是指服務(wù)務(wù)企業(yè)為為了謀求求長(zhǎng)期的的生存和和發(fā)展，，根據(jù)外外部環(huán)境境和內(nèi)部部條件的的變化，，對(duì)企業(yè)業(yè)所作的的具有長(zhǎng)長(zhǎng)期性、、全局性性的計(jì)劃劃和謀略略。服務(wù)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略分分析方法法可采用用SWOT即對(duì)對(duì)服務(wù)企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（優(yōu)優(yōu)勢(shì)S、、劣勢(shì)W）、環(huán)環(huán)境分析析（機(jī)會(huì)會(huì)O、威威脅T））服務(wù)企業(yè)業(yè)的優(yōu)劣劣勢(shì)分析析一般圍圍繞下列列問題展展開：1、企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的地地位2、企企業(yè)的的資本本狀況況及融融資渠渠道3、企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客客的信信賴度度、忠忠誠度度4、企企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)的的難易易度5、企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的狀況況6、企企業(yè)決決策者者、管管理者者、員員工素素質(zhì)7、企企業(yè)與與社會(huì)會(huì)有關(guān)關(guān)部門門的關(guān)關(guān)系8、企企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)空空間的的大小小服務(wù)企企業(yè)的的營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅分分析一一般圍圍繞以以下問問題展展開：：1、是是否有有新的的商機(jī)機(jī)或新新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手入入侵2、是是否創(chuàng)創(chuàng)新替替代服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品或或被替替代服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品所所取代代3、國(guó)國(guó)際、、國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)的變變化是是否有有利于于服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)環(huán)境4、各各類環(huán)環(huán)境的的變化化對(duì)服服務(wù)企企業(yè)的的發(fā)展展是否否有利利5、企企業(yè)的的定位位是否否得當(dāng)當(dāng)?shù)榷?、服服?wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型的的選擇擇（一））總成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特特色經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略2、集集中化化戰(zhàn)略略（二））多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷組合合一、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組組合的的七要要素產(chǎn)品、、定價(jià)價(jià)、地地點(diǎn)或或渠道道、促促銷、、人、、有形形展示示、過過程。。二、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組組合的的特殊殊性習(xí)題1、SWOT分分析法法如何何展開開？分分別形形成那那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？？2、服服務(wù)業(yè)業(yè)選擇擇發(fā)展展戰(zhàn)略略應(yīng)如如何決決策？？3、服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組組合具具有那那些特特殊性性？為為什么么？第六章章服服務(wù)市市場(chǎng)定定位第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位位系統(tǒng)統(tǒng)一、服服務(wù)市市場(chǎng)定定位的的系統(tǒng)統(tǒng)性1、服務(wù)定定位：企業(yè)希希望能能夠知知道它它的核核心細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的目目標(biāo)顧顧客如如何看看待企企業(yè)提提供的的服務(wù)務(wù)，這這些服服務(wù)能能否滿滿足他他們的的愿望望，又又如何何能區(qū)區(qū)別于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的同類類產(chǎn)品品。2、服務(wù)市市場(chǎng)定定位：是指服服務(wù)企企業(yè)根根據(jù)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況和和自身身資源源條件件，建建立和和發(fā)展展差異異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，以使使自己己的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中形成成區(qū)別別并優(yōu)優(yōu)越于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品的的獨(dú)特特形象象。服務(wù)企企業(yè)定定位層層次：：1、行行業(yè)定定位2、企企業(yè)定定位3、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定位4、個(gè)個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)定位位二、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位是是服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位位的第第一步步，為為了取取得強(qiáng)強(qiáng)有力力的地地位，，企業(yè)業(yè)必須須圍繞繞其產(chǎn)產(chǎn)品的的5個(gè)個(gè)層面面作文文章，，務(wù)必必使自自己的的產(chǎn)品品與市市場(chǎng)上上所有有的其其他同同類產(chǎn)產(chǎn)品有有所不不同，，它應(yīng)應(yīng)該在在5個(gè)個(gè)層面面上具具有一一個(gè)或或幾個(gè)個(gè)特征征，看看上去去好像像是市市場(chǎng)上上“惟惟一””的。。這種種不同同可以以體現(xiàn)現(xiàn)在許許多方方面：：技術(shù)術(shù)含量量、質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)格格和銷銷售方方式等等。與與其他他同類類產(chǎn)品品的差差異越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在幾個(gè)個(gè)方面面同時(shí)時(shí)表現(xiàn)現(xiàn)出了了差別別，有有時(shí)僅僅在一一個(gè)方方面有有所不不同就就行了了。三、服務(wù)企企業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定定位一般采采取以下方方法：1、以服務(wù)務(wù)特色進(jìn)行行服務(wù)定位位2、以企業(yè)業(yè)形象設(shè)計(jì)計(jì)、整合、、宣傳進(jìn)行行企業(yè)定位位3、以企業(yè)業(yè)的杰出人人物定位4、以公共共關(guān)系手段段進(jìn)行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務(wù)定位位的評(píng)價(jià)與與執(zhí)行一、服務(wù)定定位的評(píng)價(jià)價(jià)（一）成功功定位應(yīng)遵遵循的原則則企業(yè)定位時(shí)時(shí)必須盡可可能地使產(chǎn)產(chǎn)品具有十十分顯著的的特色，以以最大限度度地滿足顧顧客的要求求。評(píng)價(jià)差差異化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：重要性、顯顯著性、溝溝通性、獨(dú)獨(dú)占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必備備的特征1、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是有意意義的2、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是可信信的3、定位必必須是獨(dú)一一無二的二、服務(wù)定定位的執(zhí)行行下列因素可可支持服務(wù)務(wù)企業(yè)的定定位1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品2、價(jià)格3、服務(wù)的的便利性和和地理位置置4、促銷5、職員6、顧客服服務(wù)第三節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分一、細(xì)分市市場(chǎng)的依據(jù)據(jù)（一）按地地理因素細(xì)細(xì)分（二）按人人口和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)因素素細(xì)分（三）按心心理特征細(xì)細(xì)分（四）行為為細(xì)分二、細(xì)分市市場(chǎng)的過程程1、調(diào)查階階段2、分析階階段3、細(xì)分階階段三、目標(biāo)市市場(chǎng)的確定定（一）評(píng)估估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（二）選擇擇細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)習(xí)題1、服務(wù)市市場(chǎng)定位包包括哪幾個(gè)個(gè)層次？2、服務(wù)市市場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù)有哪哪些？3、如何評(píng)評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品差異化化特征？第七章服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品及品牌牌策策略第一節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品品的概念一、產(chǎn)品與與服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的的四個(gè)層次次：核心產(chǎn)品：：它由基本本服務(wù)產(chǎn)品品組成。期望產(chǎn)品：：它與普通通產(chǎn)品一起起構(gòu)成滿足足需要要的基本條條件。增值產(chǎn)品：：得到的產(chǎn)產(chǎn)品與其他他產(chǎn)品的差差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品：：顧客購買買產(chǎn)品所獲獲得的潛在在利益或價(jià)價(jià)值。企業(yè)向顧客客提供服務(wù)務(wù)產(chǎn)品所需需要的“服服務(wù)包”支持服務(wù)的的設(shè)施：它它使服務(wù)的的生產(chǎn)成為為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品品：它是服服務(wù)的組成成部分。中心好處：：它是服務(wù)務(wù)的中心。。附帶的好處處：購買者者從心理上上對(duì)服務(wù)的的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)：1、許多服服務(wù)項(xiàng)目都都是在消費(fèi)費(fèi)過程中提提供的。2、有些服服務(wù)項(xiàng)目具具有時(shí)間只只要制約性性，雖非易易腐品，卻卻有易腐性性。3、服務(wù)性性產(chǎn)品季節(jié)節(jié)性強(qiáng)、敏敏感性高。。4、有些服服務(wù)項(xiàng)目難難于標(biāo)準(zhǔn)化化。5、有些服服務(wù)產(chǎn)品難難于或政府府不允許出出口。二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的顧顧客利益三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的服服務(wù)觀念服務(wù)觀念是是服務(wù)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核心心。服務(wù)觀觀念可以分分為兩個(gè)層層次：1、一般性性的服務(wù)觀觀念：它是是指提供的的基礎(chǔ)性服服務(wù)產(chǎn)品。。2、特定性性的服務(wù)觀觀念：它是是特殊服務(wù)務(wù)業(yè)的核心心。四、基本服服務(wù)組合1、基本服服務(wù)組合的的管理服務(wù)組合的的管理包含含下列3方方面的內(nèi)容容（1）服務(wù)務(wù)要素核心服務(wù)：：企業(yè)最基基本的功能能。便利服務(wù)：：方便核心心服務(wù)使用用的服務(wù)。。輔助服務(wù)：：增加服務(wù)務(wù)的價(jià)值或或者使企業(yè)業(yè)的服務(wù)同同其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的服務(wù)務(wù)區(qū)分開來來。（2）服務(wù)務(wù)形態(tài)在基本服務(wù)務(wù)組合中，，各種服務(wù)務(wù)要素是以以種種不同同形態(tài)提供供給市場(chǎng)的的。（3）服務(wù)務(wù)水平消費(fèi)者和使使用者在獲獲得利益質(zhì)質(zhì)量和利益益數(shù)量之后后所做的判判斷、是服服務(wù)使用者者對(duì)于他們們所獲取的的服務(wù)要素素以及這類類要素的構(gòu)構(gòu)成形態(tài)的的一種心理理預(yù)期和期期待。2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量包包括很多層層面，如服服務(wù)的可信信度、服務(wù)務(wù)的品級(jí)和和服務(wù)的精精確性。檢驗(yàn)服務(wù)的的質(zhì)量很不不容易。要以消費(fèi)者者的眼光來來評(píng)價(jià)服務(wù)務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量模模式：即一一項(xiàng)服務(wù)的的綜合質(zhì)量量是由3個(gè)個(gè)部分構(gòu)成成的函數(shù)，，它包括：：（1）企業(yè)業(yè)形象（2）技術(shù)術(shù)性質(zhì)量（3）功能能性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品中遞遞送的服務(wù)總總量服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)時(shí)效效性服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)流量量五、服務(wù)遞送送體系1、服務(wù)的易易接近性2、顧客與企企業(yè)之間的交交換過程3、顧客參與與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的品品牌一、服務(wù)品牌牌及其構(gòu)成要要素二、服務(wù)品牌牌化的作用三、服務(wù)品牌牌的建立四、服務(wù)品牌牌的市場(chǎng)效應(yīng)應(yīng)1、磁場(chǎng)效應(yīng)應(yīng)2、擴(kuò)散效應(yīng)應(yīng)3、聚合效應(yīng)應(yīng)案例：在汽車行業(yè)，，一個(gè)終生忠忠誠的消費(fèi)者者可以平均為為其所忠誠的的品牌帶來14000美美元的銷售額額；在應(yīng)用制制造業(yè)，一個(gè)個(gè)終生忠誠的的消費(fèi)者價(jià)值值超過2800美元；地地方超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)每年可以從從忠誠的消費(fèi)費(fèi)者那里獲得得4400美美元左右?！缘滤固靥乜啤杜Ρ１３窒M(fèi)者》》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)品品與有形產(chǎn)品品比較有哪些些區(qū)別？2、服務(wù)組合合管理包括哪哪些方面的內(nèi)內(nèi)容？3、怎樣創(chuàng)造造服務(wù)產(chǎn)品的的品牌？第八章服服務(wù)質(zhì)量量第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)量量的概念1、概念：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)的服服務(wù)或服務(wù)業(yè)業(yè)滿足規(guī)定或或潛在要求（（或需要）的的特征和特性性的總和。2、分類：（1）預(yù)期服服務(wù)質(zhì)量（2）感知服服務(wù)質(zhì)量二、服務(wù)質(zhì)量量的構(gòu)成要素素1、技術(shù)質(zhì)量量：服務(wù)過程的產(chǎn)產(chǎn)出，即顧客客從服務(wù)過程程中所得到的的東西。2、職能質(zhì)量量：服務(wù)推廣的過過程中顧客所所感受到的服服務(wù)人員在履履行職責(zé)時(shí)的的行為、態(tài)度度、穿著和儀儀表等給顧客客帶來的利益益和享受。3、形象質(zhì)量量：服務(wù)企業(yè)在社社會(huì)公眾心目目中形成的總總體印象。它包括企業(yè)的的整體形象和和企業(yè)所在地地區(qū)的形象兩兩個(gè)層次。4、真實(shí)瞬間間：服務(wù)過程中顧顧客與企業(yè)進(jìn)進(jìn)行服務(wù)接觸觸的過程。它是服務(wù)質(zhì)量量構(gòu)成的特殊殊因素，這是是有形產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所不包含含的因素錯(cuò)誤觀點(diǎn)：好的服務(wù)質(zhì)量量就是要求服服務(wù)達(dá)到最高高水平。第二節(jié)服服務(wù)質(zhì)量的測(cè)測(cè)定一、服務(wù)質(zhì)量量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、規(guī)范化和和技能化2、態(tài)度和行行為3、可親近性性和靈活性4、可靠性和和忠誠感5、自我修復(fù)復(fù)6、名譽(yù)和可可信性二、服務(wù)質(zhì)量量的測(cè)定方法法一般采取評(píng)分分量化的方式式進(jìn)行。第三節(jié)服服務(wù)質(zhì)量的管管理一、服務(wù)質(zhì)量量差距的管理理1、管理者認(rèn)認(rèn)識(shí)的差距2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差距3、服務(wù)交易易差距4、營(yíng)銷溝通通的差距5、感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量差距在服務(wù)質(zhì)量管管理中必須注注意以下難點(diǎn)點(diǎn)：1、服務(wù)具有有暫時(shí)存在的的特點(diǎn)，服務(wù)務(wù)質(zhì)量不能夠夠“維修”和和“更換”。。差錯(cuò)發(fā)生后后，即使再采采取補(bǔ)救性措措施，企業(yè)服服務(wù)質(zhì)量的聲聲譽(yù)也受到一一定損害。2、與顧客接接觸時(shí)間越長(zhǎng)長(zhǎng)，令顧客不不滿意的可能能性越大。3、服務(wù)提供供者和顧客參參與服務(wù)過程程，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因此此顧客管理也也是關(guān)鍵問題題。錯(cuò)誤觀點(diǎn)：企業(yè)要向所有有的顧客提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。。三、服務(wù)承諾諾1、服務(wù)承諾諾的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、服服務(wù)時(shí)限、服服務(wù)附加值的的保證、服務(wù)務(wù)滿意度的保保證2、服務(wù)承諾諾的作用3、實(shí)行服務(wù)務(wù)承諾應(yīng)采取取的措施習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)量量包涵哪些內(nèi)內(nèi)容？它與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有什什么不同的內(nèi)內(nèi)涵？2、服務(wù)質(zhì)量量的構(gòu)成有哪哪些？3、服務(wù)質(zhì)量量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么？4、如何分析析服務(wù)質(zhì)量模模型？5、服務(wù)承諾諾有什么意義義？實(shí)行服務(wù)務(wù)承諾應(yīng)采取取哪些措施？？第九章服服務(wù)定價(jià)價(jià)策略第一節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)的依據(jù)據(jù)一、影響服務(wù)務(wù)定價(jià)的因素素（一）成本要要素（二）需求要要素（三）競(jìng)爭(zhēng)要要素二、影響服務(wù)務(wù)定價(jià)的服務(wù)務(wù)業(yè)特征第二節(jié)服務(wù)務(wù)定價(jià)的方法法與技巧一、服務(wù)定價(jià)價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格格目標(biāo)時(shí)，必必須考慮以下下3個(gè)要素：：1、產(chǎn)品的市市場(chǎng)地位2、服務(wù)產(chǎn)品品生命周期所所處的階段3、價(jià)格的戰(zhàn)戰(zhàn)略角色二、服務(wù)業(yè)的的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法1、利潤(rùn)導(dǎo)向向定價(jià)2、政府控制制的價(jià)格（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法1、通行價(jià)格格定價(jià)法2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)型定價(jià)（三）需求導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法三、服務(wù)產(chǎn)品品的定價(jià)技巧巧（一）差別定定價(jià)或彈性定定價(jià)（二）個(gè)別定定價(jià)法（三）折扣定定價(jià)法（四）偏向定定價(jià)法（五）保證定定價(jià)法（六）高價(jià)位位維持定價(jià)法法（七）犧牲定定價(jià)法（八）階段定定價(jià)法（九）系列價(jià)價(jià)格定價(jià)法注意服務(wù)形象象，價(jià)格不宜宜訂得過低，，以免顧客依據(jù)據(jù)“一分錢，，一分貨”的的認(rèn)識(shí)，低估提供供給他們的服服務(wù)質(zhì)量。習(xí)題1、影響服務(wù)務(wù)定價(jià)的因素素有哪些？2、服務(wù)業(yè)特特征對(duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)有有何影響？3、服務(wù)業(yè)常常用的定價(jià)方方法有哪幾種種？4、在實(shí)踐中中，服務(wù)業(yè)經(jīng)經(jīng)常使用哪些些定價(jià)技巧？？第十章服服務(wù)渠道策策略第一節(jié)服服務(wù)渠道的基基本問題一、服務(wù)產(chǎn)品品的分銷渠道道二、直銷渠道道三、經(jīng)由中介介機(jī)構(gòu)的分銷銷渠道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商5、零售商第二節(jié)服服務(wù)位置的選選擇一、選擇服務(wù)務(wù)位置的依據(jù)據(jù)服務(wù)提供者和和顧客之間具具有3種相互互作用方式：：1、顧客來找找服務(wù)提供者者2、服務(wù)提供供者來找顧客客3、服務(wù)提供供者和顧客在在隨手可及的的范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位置置的確定一般來說，服服務(wù)業(yè)可依據(jù)據(jù)其所在的位位置分為以下下三類：1、與位置無無關(guān)的服務(wù)業(yè)業(yè)2、集中的服服務(wù)業(yè)3、分散的服服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分銷銷渠道有哪幾幾種類型？2、服務(wù)業(yè)位位置的選擇有有何重要性？？選擇服務(wù)位位置要考慮哪哪些方面的問問題？3、服務(wù)業(yè)依依其所在的位位置可分為哪哪幾類？對(duì)服服務(wù)位置的選選擇有什么不不同要求？第十一章服服務(wù)促銷策略略第一節(jié)服服務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的比比較較一、服務(wù)促銷銷目標(biāo)二、服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品促銷銷的異同（一）服務(wù)促促銷與產(chǎn)品促促銷的相似點(diǎn)點(diǎn)（二）服務(wù)促促銷與產(chǎn)品促促銷的差異1、服務(wù)行業(yè)業(yè)特征造成的的差異2、服務(wù)本身身特征造成的的差異第二節(jié)服服務(wù)促銷組合合一、服務(wù)廣告告決策二、服務(wù)人員員推銷決策三、服務(wù)公關(guān)關(guān)決策四、銷售促進(jìn)進(jìn)決策習(xí)題1、服務(wù)行業(yè)業(yè)特征與服務(wù)務(wù)本身特征對(duì)對(duì)服務(wù)促銷有有什么影響？？2、服務(wù)促銷銷組合包括哪哪些指導(dǎo)原則則？第十二章服服務(wù)人員員第一節(jié)服服務(wù)人員及內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷一、服務(wù)人員員（一）服務(wù)人人員的地位及及服務(wù)利潤(rùn)鏈鏈公司內(nèi)部營(yíng)銷外外部營(yíng)銷員工顧顧客互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)3種類類型的營(yíng)銷（二）服務(wù)人人員與顧客1、服務(wù)人員員2、顧客（三）服務(wù)的的技術(shù)性質(zhì)量量和功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量：顧客在他與服服務(wù)業(yè)公司之之間交易后所所得到的實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能性質(zhì)質(zhì)量：是指服務(wù)的技技術(shù)性要素是是如何被移交交的。二、內(nèi)部營(yíng)銷銷（一）內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷的概念服務(wù)公司必須須有效地培訓(xùn)訓(xùn)和激勵(lì)直接接與顧客接觸觸的職員和所所有輔助服務(wù)務(wù)人員，使其其通力合作，，并為顧客提提供滿意的服服務(wù)。（二）內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷的兩個(gè)層層次1、策略性內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷第二節(jié)服服務(wù)人員的內(nèi)內(nèi)部管理一、服務(wù)人員員在服務(wù)營(yíng)銷銷中的作用二、“顧客/員工關(guān)系反反映”分析三、管理人員員對(duì)員工的管管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷由哪幾個(gè)個(gè)部分組成？？2、服務(wù)人員員與服務(wù)利潤(rùn)潤(rùn)鏈的形成有有什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)部部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部部營(yíng)銷管理包包括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務(wù)過過程第一節(jié)服服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從過程形形態(tài)來認(rèn)識(shí)1、線性作業(yè)業(yè)2、訂單生產(chǎn)產(chǎn)3、間歇性作作業(yè)二、從接觸度度的角度來認(rèn)認(rèn)識(shí)1、高接觸度度服務(wù)2、低接觸度度服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)過程的管管理與控制一、服務(wù)業(yè)目目標(biāo)和產(chǎn)能的的利用二、顧客的服服務(wù)過程參與與三、服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)的組織內(nèi)沖沖突四、質(zhì)量控制制五、服務(wù)業(yè)的的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)率的意義（一）定義（二）影響服服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率率衡量的因素素（三）服務(wù)業(yè)業(yè)生產(chǎn)率偏低低的原因1、服務(wù)業(yè)大大都為勞動(dòng)力力密集2、服務(wù)業(yè)節(jié)節(jié)約勞動(dòng)力的的方式較少3、許多服務(wù)務(wù)業(yè)規(guī)模較小小二、提高服務(wù)務(wù)生產(chǎn)率1、提高服務(wù)務(wù)員工的素質(zhì)質(zhì)2、利用系統(tǒng)統(tǒng)化和科技3、減低服務(wù)務(wù)層次4、用產(chǎn)品替替代服務(wù)5、引入新服服務(wù)6、顧客互動(dòng)動(dòng)性7、減少供需需間的錯(cuò)位案例加利福尼亞橘橘郡的一個(gè)奔奔馳汽車代理理商，在內(nèi)部部設(shè)有咖啡廳廳、兒童娛樂樂區(qū)、休息室室和一片綠草草地。他們還還將休息室予予以劃分，顧顧客既可以選選擇在一處看看書，也可以以到另一處去去看電視。該該代理商采取取這些舉措的的目的，是為為了創(chuàng)造一個(gè)個(gè)全新的環(huán)境境，以調(diào)節(jié)顧顧客修車時(shí)的的抑郁心情。。一項(xiàng)調(diào)查研究究表明，顧客客在汽車維修修時(shí)，50%的顧客傾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉磯的的汽車代理商商們也在逐步步改善顧客的的等待環(huán)境。。——摘自《互互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷銷》習(xí)題1、服務(wù)作業(yè)業(yè)系統(tǒng)可分為為哪幾種類型型？2、怎樣對(duì)服服務(wù)過程進(jìn)行行管理與控制制？第十四章服服務(wù)有形形展示第一節(jié)有有形展示的類類型和效應(yīng)一、有形展示示的概念是指在服務(wù)市市場(chǎng)營(yíng)銷管理理的范疇內(nèi)，，一切可傳達(dá)達(dá)服務(wù)特色及及優(yōu)點(diǎn)的有形形組成部分。。二、服務(wù)有形形展示的類型型1、邊緣展示示2、核心展示示三、物質(zhì)環(huán)境境展示1、周圍因素素2、設(shè)計(jì)因素素3、社會(huì)因素素四、信息溝通通展示1、服務(wù)有型型化2、信息有形形化五、價(jià)格展示因?yàn)榉?wù)是無無形的，服務(wù)務(wù)的不可見性性使可見性因因素對(duì)于顧客客做出購買決決定起重要作作用。價(jià)格是是對(duì)服務(wù)水平平和質(zhì)量的可可見性展示。。價(jià)格成為消消費(fèi)者判斷服服務(wù)水平和質(zhì)質(zhì)量的一個(gè)依依據(jù)。價(jià)格的的高低直接影影響著企業(yè)在在消費(fèi)者心目目中的形象。。六、有形形展示的的效應(yīng)1、通過過感官刺刺激，讓讓顧客感感受到服服務(wù)給自自己帶來來的利益益2、引導(dǎo)導(dǎo)顧客對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生合理的的期望3、影響響顧客對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的第第一印象象4、促使使顧客對(duì)對(duì)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)生生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感感覺5、幫助助顧客識(shí)識(shí)別和改改變對(duì)服服務(wù)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品的形象象6、協(xié)助助培訓(xùn)服服務(wù)員工工第二節(jié)有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理（一）服服務(wù)有形形化（二）使使服務(wù)在在心理上上較易把把握二、有形形展示效效果的形形式1、該服服務(wù)的一一種實(shí)物物表征即即能喚起起顧客想想到該服服務(wù)的利利益。2、可以以強(qiáng)調(diào)服服務(wù)提供供者和消消費(fèi)者之之間相互互關(guān)系的的有形展展示。3、可以以聯(lián)結(jié)非非實(shí)物性性服務(wù)和和一有形形物，而而讓顧客客易于辨辨認(rèn)的一一種提示示。第三節(jié)有有形形展示與與服務(wù)環(huán)環(huán)境一、服務(wù)務(wù)環(huán)境的的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境境是指企企業(yè)向顧顧客提供供服務(wù)的的場(chǎng)所，，它不僅僅包括影影響服務(wù)務(wù)過程的的各種設(shè)設(shè)施，而而且還包包括許多多無形的的要素。。各種環(huán)境境均隱含含有種種種美學(xué)的的社會(huì)性性的和系系統(tǒng)性的的特征。。服務(wù)業(yè)環(huán)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)的任務(wù)務(wù)，關(guān)系系著各個(gè)個(gè)局部和和整體所所表達(dá)出出的整體體印象，，影響著著顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的的滿意度度。二、理想想服務(wù)環(huán)環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計(jì)滿足足各種各各樣類型型人的服服務(wù)環(huán)境境存在一一定難度度，但如如果服務(wù)務(wù)企業(yè)能能深入了了解顧客客的需求求，根據(jù)據(jù)目標(biāo)顧顧客的實(shí)實(shí)際需要要進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，仍仍能達(dá)到到滿意的的營(yíng)銷效效果。例如，一一家餐廳廳的環(huán)境境設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該考慮慮以下幾幾個(gè)方面面；適當(dāng)?shù)牡氐攸c(diǎn)、餐餐廳的環(huán)環(huán)境衛(wèi)生生狀況及及餐廳的的氣氛。。三、影響響服務(wù)形形象形成成的關(guān)鍵鍵因素1、實(shí)物物屬性2、氣氛氛（1）視視覺（2）氣氣味（3）聲聲音（4）觸觸覺習(xí)題1、有形形