引導案例鐵路部門的服務質(zhì)量好壞是上級說了算，還是旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局一改傳統(tǒng)的“上級視察、內(nèi)部考核”的老套路，將評判權(quán)交到廣大旅客、貨主手中。上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州、福州等13個車站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12趟車的服務質(zhì)量“打分”。經(jīng)過客觀測評，上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了測評結(jié)果，對以上25個文明服務示范站、列車的平均滿意度為79.93%。這次全新方式的測評，對各車站、列車人員的心理震動很大。

上海鐵路局的服務質(zhì)量管理以旅客滿意度為中心，是顧客導向營銷觀念的體現(xiàn)。服務質(zhì)量的高低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務質(zhì)量管理需要從顧客對服務的期望出發(fā)，以顧客滿意為目標。2023/1/301服務管理質(zhì)量模式服務營銷管理目標了解服務期望制定服務標準執(zhí)行服務管理對外溝通活動案例討論2023/1/302服務營銷管理目標

服務質(zhì)量管理體系，是以消除服務質(zhì)量差距為總目標的管理體系，只按照服務質(zhì)量差距模型進行管理的體系。顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構(gòu)的服務執(zhí)行機構(gòu)的服務標準機構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務的滿意度服務質(zhì)量差距機構(gòu)的對外市場溝通活動差距1顧客顧客服務機構(gòu)差距2差距3差距5差距4服務質(zhì)量5大差距模型2023/1/303服務質(zhì)量差距之間的關(guān)系服務質(zhì)量差距差距5差距1差距2差距3差距42023/1/304服務質(zhì)量差距（差距5）=質(zhì)量差距1+質(zhì)量差距2+質(zhì)量差距3

+質(zhì)量差距4其中：服務質(zhì)量差距（差距5）——顧客對服務的期望與顧客對服務的感知之間的差距；質(zhì)量差距1——服務機構(gòu)了解的顧客期望與實際的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距2——服務機構(gòu)制定服務標準與所了解的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距3——服務機構(gòu)的服務執(zhí)行與制定的服務標準之間的差距；質(zhì)量差距4——服務機構(gòu)對顧客的承諾與服務實績之間的差距。根據(jù)這個模型，服務營銷管理要使顧客滿意，就要縮小服務質(zhì)量差距，而要縮小服務質(zhì)量差距，就要縮小質(zhì)量差距1、質(zhì)量差距2、質(zhì)量差距3和質(zhì)量差距4。并且要做到以下幾點：（1）要準確地了解顧客實際的期望；（2）要使制定的服務標準體現(xiàn)顧客的期望；（3）要使服務實績達到服務標準；（4）要使服務承諾（包括溝通、定價所隱含的承諾）符合服務實績。這就是服務營銷管理的4項子目標。2023/1/305綜上所述，服務營銷管理的總目標和子目標如下圖所示。服務營銷管理子目標總目標準確地了解顧客實際的期望使制定的服務標準體現(xiàn)顧客的期望使服務實績達到服務標準使服務承諾符合服務實績縮小服務質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度服務營銷管理目標體系2023/1/306了解顧客服務期望影響機構(gòu)對顧客服務期望了解的因素主要有：市場調(diào)研、市場細分、顧客關(guān)系和管理溝通。顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構(gòu)的服務執(zhí)行機構(gòu)的服務標準機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的對外市場溝通活動差距1顧客服務機構(gòu)縮小差距1的服務營銷管理市場調(diào)研市場細分關(guān)系營銷管理層的溝通準確了解顧客實際的期望縮小服務差距1的營銷管理2023/1/307市場調(diào)研服務機構(gòu)不了解顧客的期望，首先因為調(diào)研做得較差，市場調(diào)研做得不全面，不深入。比如，抽樣調(diào)查的樣本太小，所的結(jié)果缺乏代表性，難以達標大多數(shù)顧客期望。二是沒有重視調(diào)研搜集有關(guān)服務質(zhì)量的反饋信息。比如，服務機構(gòu)可能不敢或不愿意面對顧客對服務質(zhì)量的投訴，從而難以獲得有價值的服務質(zhì)量反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場調(diào)查設(shè)計錯誤。比如，服務機構(gòu)可能偏重正式問卷調(diào)查，忽視非正式的顧客訪談，而像顧客期望和顧客感知這樣的心理特征，可能采用非正式的訪談能更真實地加以了解。2023/1/308市場細分服務機構(gòu)不了解顧客的期望的另一原因是沒有進行市場細分或市場細分不精確。事實上，不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同教育程度、不同文化背景、不同消費心理和不同消費行為的顧客群對同一種服務的期望是有差異的。不通過市場細分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。若市場細分不夠精確，把應不屬于目標市場的非潛在顧客劃進來。這樣，服務機構(gòu)縱使通過市場調(diào)查取得他們對服務的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務機構(gòu)的真正目標顧客的服務期望。2023/1/309關(guān)系營銷銷服務機構(gòu)構(gòu)不了解解顧客的的期望的的原因之之三是是沒有開開展關(guān)系系營銷。。一是側(cè)側(cè)重交易易而輕視視顧客關(guān)關(guān)系，只只注意顧顧客口袋袋里錢，，而不關(guān)關(guān)心顧客客心理的的期望。。而是側(cè)側(cè)重新顧顧客而輕輕視老顧顧客，只只重視招招徠新顧顧客，而而忽視保保持與老老顧客的的關(guān)系。。事實上上，了解解新顧客客（期望望）的難難度遠大大于了解解老顧客客。2023/1/510管理層的的溝通服務機構(gòu)構(gòu)不了解解顧客的的期望，，還因為為管理層層的溝通通發(fā)生較較大的障障礙。一一是服務務機構(gòu)管管理層很很少接觸觸顧客，，因而不不了解顧顧客及其其期望。。二是服服務機構(gòu)構(gòu)管理層層與一線線服務人人員之間間缺乏溝溝通。因因此，雖雖然一線線人員直直接接觸觸和比較較了解顧顧客，但但來自一一線的信信息卻很很難上傳傳到管理理層。服服務機構(gòu)構(gòu)的管理理層次太太多，是是影響機機構(gòu)高層層領(lǐng)導與與一線人人員之間間溝通的的一個主主要因素素。由于于管理層層是服務務機構(gòu)整整個服務務理念、、服務標標準的設(shè)設(shè)計者和和服務實實績的控控制者，，管理層層對顧客客期望的的不了解解是造成成服務實實績（或或顧客感感知）與與顧客期期望之間間差距的的一知名名的因素素。2023/1/511差距1管理的內(nèi)內(nèi)容根據(jù)的以以上分析析，服務務機構(gòu)縮縮小服務務質(zhì)量1差距營銷銷管理應應當包括括下列活活動：市場調(diào)研研：服務務機構(gòu)通通過市場場調(diào)研全全面而深深刻地了了解顧客客對服務務（質(zhì)量量）的期期望。市場細分分：服務務機構(gòu)通通過市場場細分有有區(qū)別和和有重點點地了解解顧客的的期望。。關(guān)系營銷銷：服務務機構(gòu)通通過關(guān)系系營銷不不斷增進進對顧客客及其期期望的了了解。管理層的的溝通：：服務機機構(gòu)通過過內(nèi)部營營銷改善善管理層層與顧客客之間、、管理層層與一線線人員之之間的信信息溝通通。2023/1/512制定服服務標標準服務質(zhì)質(zhì)量差差距2，是指指服務務機構(gòu)構(gòu)的服服務設(shè)設(shè)計與與相關(guān)關(guān)的服服務標標準與與所了了解的的顧客客對服服務的的期望望之間間的差差距。。在服服務機機構(gòu)正正確了了解顧顧客對對服務務的期期望條條件下下，服服務質(zhì)質(zhì)量差差距2的存在在，主主要因因為服服務機機構(gòu)在在設(shè)計計服務務及相相關(guān)的的服務務標準準時不不能準準確地地反映映所了了解的的顧客客期望望。影影響服服務設(shè)設(shè)計和和標準準制定定的因因素主主要是是：（1）服務務標準準的導導向；；（2）領(lǐng)導導層因因素；；（3）服務務設(shè)計計；（（4）不適適合的的有形形實據(jù)據(jù)。2023/1/513影響機機構(gòu)對對顧客客服務務期望望了解解的因因素主主要有有：服服務標標準的的導向向、領(lǐng)領(lǐng)導層層因素素、服服務設(shè)設(shè)計、、不適適合的的有形形實據(jù)據(jù)。顧客對對服務務的期期望顧客對對服務務的感感知機構(gòu)的的服務務執(zhí)行行機構(gòu)的的服務務標準準機構(gòu)對對顧客客期望望的了了解機構(gòu)的的對外外市場場溝通通活動動顧客服務機機構(gòu)縮小差差距2的服務營營銷管理理服務標標準領(lǐng)導層層因素素服務設(shè)設(shè)計不適合合的有有形證證據(jù)使制定定的服務務表準體體現(xiàn)顧客客的期望望縮小服服務差差距2的營銷銷管理理差距22023/1/514服務標標準的的導向向服務機機構(gòu)服服務的的標準準不能能反映映顧客客期望望的第第一個個原因因與制制定服服務標標準的的導向向有關(guān)關(guān)。服服務機機構(gòu)在在制定定服務務標準準時，，不是是從顧顧客的的需要要出發(fā)發(fā)，而而是從從服務務生產(chǎn)產(chǎn)或運運營的的需要要出發(fā)發(fā)，即即單從從企業(yè)業(yè)的角角度考考慮。。這樣樣制定定的服服務標標準是是生產(chǎn)產(chǎn)或運運營導導向的的，而而是顧顧客導導向的的。生生產(chǎn)運運營導導向的的服務務標準準可能能有助助于提提高服服務的的生產(chǎn)產(chǎn)率，，但可可能有有損于于顧客客的利利益。。例如如，有有的資資金短短缺的的服務務公司司會降降低某某些服服務標標準以以節(jié)約約成本本即縮縮短服服務時時間以以提高高效率率（滿滿足運運營上上的需需要）），而而這些些服務務標準準的降降低卻卻導致致顧客客的不不滿。。服務務機構(gòu)構(gòu)沒有有從顧顧客需需求的的角度度設(shè)計計服務務標準準的原原因包包括：：不重重視顧顧客的的企業(yè)業(yè)文化化，缺缺乏市市場調(diào)調(diào)研部部門，，缺乏乏反映映顧客客需求求的溝溝通渠渠道和和領(lǐng)導導層的的管理理作風風。2023/1/515領(lǐng)導層因素服務機構(gòu)服務務的標準不能能反映顧客期期望的第二個個原因與服務務領(lǐng)導有關(guān)。。一些服務機機構(gòu)的領(lǐng)導““重財務、輕輕服務”，缺缺乏顧客導向向的服務理念念，不重視顧顧客及其期望望，不重視按按照顧客的期期望來制定服服務標準，沒沒有在機構(gòu)設(shè)設(shè)立良好的溝溝通渠道收集集和反映顧客客需求的信息息，不按照顧顧客的期望來來考核機構(gòu)的的服務實績。。一家服務機機構(gòu)的領(lǐng)導不不重視顧客導導向，那么這這家服務機構(gòu)構(gòu)制定的服務務標準就很難難體現(xiàn)顧客的的期望，導致致服務差距2的出現(xiàn)。2023/1/516服務設(shè)計服務機構(gòu)服務務的標準不能能反映顧客期期望的第三個個原因與服務務設(shè)計有關(guān)。。以設(shè)計新的的服務而言，，服務的無形形性使得服務務產(chǎn)品的設(shè)計計只能用語言言來表述。但但語言不一定定能準確表達達服務的每一一特點。況且且，利用語言言描述新服務務時往往出現(xiàn)現(xiàn)以下問題：：一是語言表表述過于簡單單，而服務過過程、服務行行為以及顧客客對服務的要要求是復雜的的；二是語言言表述不完整整，遺漏服務務過程的某些些環(huán)節(jié)或某些些方面。三是是語言表述帶帶有主觀色彩彩，服務設(shè)計計者往往受主主管經(jīng)驗影響響，對個人所所偏愛的某些些組成部分加加以強調(diào)，對對服務的其他他組成部分未未予以足夠的的重視。結(jié)果果，根據(jù)帶有有強烈偏差性性的描述設(shè)計計出來的服務務將會偏離新新服務的定位位，與目標顧顧客的期望有有距離。四是是語言的模糊糊性，如對服服務標準的用用語“快速””、“靈活””等，不同的的人很難有相相同的理解，，服務機構(gòu)很很難參照這些些模糊表述而而設(shè)計出符合合顧客真正期期望的服務。。2023/1/517不適合的有形形實據(jù)服務機構(gòu)設(shè)計計新服務產(chǎn)品品時，服務產(chǎn)產(chǎn)品的組合部部分包括語言言、行為、氣氣氛，服務人人員和設(shè)施、、服務場所的的環(huán)境及其他他有形的元素素。事實上，，為了解決服服務的無形性性帶來的問題題，很多設(shè)計計者往往采用用有形的元素素，以提示或或證明新服務務產(chǎn)品的特點點或利益。然然而，受個人人偏愛等主觀觀因素等原因因，某些服務務機構(gòu)采取與與新服務產(chǎn)品品概念及特點點不配合的有有形實據(jù)作為為服務內(nèi)容的的組成部分，，導致目標顧顧客難以理解解，從而錯誤誤理解新服務務產(chǎn)品，認為為它與自己所所期望享受的的服務，在特特質(zhì)及質(zhì)量上上皆有距離。。例如，國內(nèi)內(nèi)不少企業(yè)強強調(diào)“熱情待待客”，但他他們的服務場場所卻光線不不足，給顧客客陰暗冷漠的的感覺而與原原有的服務概概念不符。2023/1/518差距2管理內(nèi)容根據(jù)以上分析析，縮小服務務質(zhì)量差距2的營銷關(guān)應當當包括下列內(nèi)內(nèi)容：服務標準導向向的確定：服服務機構(gòu)通過過服務標準導導向的確定，，圍繞顧客的的期望或需要要來制定服務務標準；加強領(lǐng)導層的的市場導向觀觀念：服務領(lǐng)領(lǐng)導樹立和貫貫徹顧客導向向的服務理念念，并以此指指導服務標準準的制定；服務設(shè)計：服服務機構(gòu)通過過用準確的語語言來表達顧顧客對服務期期望和機構(gòu)的的服務理念和和新服務產(chǎn)品品的概念和內(nèi)內(nèi)容，減少設(shè)設(shè)計上不必要要的偏差和偏偏離產(chǎn)品的定定位；有形實據(jù)：不不能單憑設(shè)計計者主觀看法法，而要通過過市場測試，，確保采取的的有形元素真真正成為提示示新服務產(chǎn)品品特點和好處處的證據(jù)2023/1/519執(zhí)行服務服務質(zhì)量差距距3，是服務機構(gòu)構(gòu)執(zhí)行服務時時與制定的服服務標準之間間的差距。在在服務機構(gòu)制制定的服務標標準準確地反反映顧客期望望的條件下，，服務質(zhì)量差差距3主要來自服務務標準的執(zhí)行行。影響服務務標準執(zhí)行的的因素主要是是：服務人員；參加服務過程程的顧客；代理中間商；；服務的供求關(guān)關(guān)系。2023/1/520影響響機機構(gòu)構(gòu)對對顧顧客客服服務務期期望望了了解解的的因因素素主主要要有有：：服服務務人人員員、、參參與與服服務務過過程程的的顧顧客客、、代代理理服服務務的的中中間間商商、、服服務務的的供供求求關(guān)關(guān)系系。。顧客客對對服服務務的的期期望望顧客客對對服服務務的的感感知知機構(gòu)構(gòu)的的服服務務執(zhí)執(zhí)行行機構(gòu)構(gòu)的的服服務務標標準準機構(gòu)構(gòu)對對顧顧客客期期望望的的了了解解機構(gòu)構(gòu)的的對對外外市市場場溝溝通通活活動動顧客客服務務機機構(gòu)構(gòu)縮小小差差距3的服務務營營銷管管理理服務務人人員員顧客客服務務渠渠道道服務務供供求求關(guān)關(guān)系系使服服務務實實績達達到到服服務標標準準縮小小服服務務差差距距3的營營銷銷管管理理差距距32023/1/521服務務人人員員服務務標標準準沒沒有有很很好好執(zhí)執(zhí)行行的的第第一一個個原原因因與與服服務務人人員員有有關(guān)關(guān)。。一一是是服服務務人人員員的的招招聘聘不不當當。。從從生生產(chǎn)產(chǎn)的的觀觀點點而而不不是是從從營營銷銷的的觀觀點點招招聘聘服服務務人人員員，，這這樣樣的的人人員員可可能能難難以以理理解解服服務務標標準準的的營營銷銷理理念念和和顧顧客客的的要要求求或或期期望望，，難難以以有有效效地地執(zhí)執(zhí)行行顧顧客客導導向向的的服服務務標標準準。。二二是是服服務務人人員員在在服服務務過過程程中中沒沒有有很很好好地地進進入入角角色色。。服服務務人人員員在在服服務務過過程程中中常常常常受受到到自自我我角角色色的的干干擾擾，，按按照照個個人人主主觀觀判判斷斷及及經(jīng)經(jīng)驗驗提提供供服服務務，，因因此此難難以以很很好好地地扮扮演演服服務務標標準準規(guī)規(guī)定定的的角角色色。。三三是是服服務務人人員員的的服服務務技技巧巧水水平平達達不不到到服服務務標標準準的的要要求求；；四四是是服服務務人人員員的的考考評評和和報報酬酬體體系系有有缺缺陷陷；；五五是是管管理理上上對對服服務務人人員員授授權(quán)權(quán)不不夠夠，，服服務務人人員員缺缺乏乏靈靈活活處處置置問問題題的的權(quán)權(quán)利利，，影影響響了了服服務務人人員員提提供供變變通通的的，，或或額額外外的的服服務務以以滿滿足足服服務務標標準準以以外外的的顧顧客客需需求求。。2023/1/522參與與服服務務過過程程的的顧顧客客服務務標標準準沒沒有有很很好好執(zhí)執(zhí)行行的的第第二二個個原原因因與與顧顧客客有有關(guān)關(guān)。。一一是是參參與與服服務務過過程程的的顧顧客客缺缺乏乏角角色色感感和和責責任任感感，，顧顧客客在在服服務務過過程程中中不不予予配配合合，，及及不不愿愿意意或或延延誤誤執(zhí)執(zhí)行行某某些些應應由由顧顧客客負負責責的的活活動動，，影影響響了了服服務務標標準準的的執(zhí)執(zhí)行行。。二二是是顧顧客客之之間間的的相相互互關(guān)關(guān)系系出出現(xiàn)現(xiàn)矛矛盾盾（（如如爭爭吵吵、、擁擁擠擠）），，影影響響服服務務人人員員及及顧顧客客參參與與服服務務生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程的的情情緒緒，，也也會會影影響響服服務務標標準準的的執(zhí)執(zhí)行行。。三三是是顧顧客客愿愿意意參參與與服服務務生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程，，卻卻欠欠缺缺所所需需的的服服務務知知識識和和技技巧巧，，導導致致““幫幫倒倒忙忙””，，而而使使服服務務達達不不到到既既定定標標準準。。2023/1/523服務務渠渠道道服務務標標準準沒沒有有很很好好執(zhí)執(zhí)行行的的第第三三個個原原因因與與代代理理服服務務的的中中間間商商有有關(guān)關(guān)。。中中間間商商在在服服務務代代理理中中因因不不同同原原因因沒沒有有很很好好地地按按合合同同執(zhí)執(zhí)行行委委托托服服務務商商的的服服務務標標準準，，而而且且服服務務商商對對中中間間商商缺缺乏乏控控制制及及管管理理不不足足，，就就使使得得顧顧客客在在中中間間商商那那里里感感知知到到的的服服務務質(zhì)質(zhì)量量不不如如在在服服務務商商那那里里。。此此外外，，服服務務機機構(gòu)構(gòu)提提供供給給中中間間商商的的培培訓訓不不足足，，使使后后者者缺缺乏乏足足夠夠的的知知識識和和技技巧巧，，生生產(chǎn)產(chǎn)符符合合服服務務標標準準的的服服務務。。2023/1/524服務供供求矛矛盾服務標標準沒沒有很很好執(zhí)執(zhí)行的的第四四個原原因與與服務務的供供求的的不平平衡有有關(guān)。。服務務的不不可儲儲存性性意味味著服服務機機構(gòu)無無法用用庫存存來調(diào)調(diào)節(jié)服服務市市場的的供求求矛盾盾。因因此，，服務務市場場常常常處于于供求求不平平衡的的情況況。在在供大大于求求的時時候，，服務務被““浪費費”，，服務務生產(chǎn)產(chǎn)能力力被限限制，，談不不上服服務標標準的的執(zhí)行行。在在供不不應求求的時時候，，服務務生產(chǎn)產(chǎn)能力力不足足，服服務人人員及及設(shè)施施又被被超負負荷地地使用用，為為了勉勉強應應付需需要服服務的的所有有顧客客，服服務人人員遂遂追求求數(shù)量量而容容易忽忽視服服務質(zhì)質(zhì)量，，缺乏乏盡心心盡意意的服服務態(tài)態(tài)度，，從而而不可可避免免地降降低服服務標標準。。2023/1/525差距3管理內(nèi)容根據(jù)以上分分析，縮小小服務質(zhì)量量差距3的營銷關(guān)應應當包括下下列內(nèi)容：：服務人員的的管理：服服務機構(gòu)通通過對服務務人員的管管理，包括括服務人員員的招聘、、培訓、崗崗位設(shè)計、、激勵和考考核等，增增強服務人人員執(zhí)行服服務標準的的自覺性和和積極性。。顧客管理：：服務機構(gòu)構(gòu)通過對顧顧客的管理理增強顧客客的參與感感、角色感感和責任感感，減少顧顧客對服務務標準執(zhí)行行的干擾。。服務渠道管管理：服務務機構(gòu)對服服務中間商商的管理培培訓和其他他支援，控控制服務代代理中服務務標準的執(zhí)執(zhí)行。服務供求的的調(diào)節(jié)：服服務機構(gòu)通通過對服務務供求的調(diào)調(diào)節(jié)，包括括對需求的的刺激和對對供給的調(diào)調(diào)整，平衡衡服務供求求之間的矛矛盾，在供供求比較均均衡的條件件下保證服服務標準的的執(zhí)行。2023/1/526管理對外的的溝通活動動服務質(zhì)量差差距4，是服務機機構(gòu)對顧客客承諾與服服務實績之之間的差距距。在服務務標準執(zhí)行行良好的條條件下，服服務質(zhì)量差差距4出現(xiàn)的原因因，主要來來自服務機機構(gòu)通過對對外的市場場溝通活動動所發(fā)放的的對服務的的特點、內(nèi)內(nèi)容以至承承諾的信息息。這些信信息是影響響顧客對服服務質(zhì)量、、服務特點點以及相關(guān)關(guān)的利益的的期望的一一個主要因因素。倘若若市場溝通通活動發(fā)放放的信息提提升顧客對對服務的期期望或錯誤誤理解有關(guān)關(guān)的服務承承諾，但所所提供的服服務其表現(xiàn)現(xiàn)不如服務務承諾的那那么好，就就意味著顧顧客對服務務的實際感感知低于對對服務的期期望，這就就造成服務務質(zhì)量的差差距4。影響顧客客對服務理理解和服務務質(zhì)量的期期望的因素素主要有：服務溝通欠欠整合；橫向溝通不不足；缺乏有效管管理顧客的的服務期望望。2023/1/527影響機構(gòu)構(gòu)對顧客客服務期期望了解解的因素素主要有有：服務務溝通欠欠整合、、橫向溝溝通不足足、缺乏乏有效管管理顧客客的服務務期望。。顧客對服服務的期期望顧客對服服務的感感知機構(gòu)的服服務執(zhí)行行機構(gòu)的服服務標準準機構(gòu)對顧顧客期望望的了解解顧客服務機構(gòu)構(gòu)縮小差距4的服務營銷管理服務溝通通橫向溝通通有效管理理顧客的服服務期望望使服務實實績達到服服務標準縮小服務務差距4的營銷管管理差距4機構(gòu)的對對外市場場溝通活活動2023/1/528服務溝通通欠整合合及過度度承諾過分或不不實的服服務承諾諾首先出出自廣告告、人員員推銷和和公共宣宣傳等營營銷溝通通?？鋸垙埢虼祰u噓過頭的的廣告、、人員推推銷和公公共宣傳傳，可能能向顧客客明示或或暗示某某些不實實的服務務承諾，，從而導導致顧客客期望的的提升。。而一旦旦在實際際的服務務中無法法兌現(xiàn)這這些服務務承諾，，或顧客客無法感感知到廣廣告里所所承諾的的服務質(zhì)質(zhì)量，就就會使顧顧客失望望。營銷銷溝通中中不實的的和過分分的承諾諾，往往往源自服服務機構(gòu)構(gòu)營銷部部門與運運營（或或生產(chǎn)））部門之之間的不不溝通。。由于不不溝通，，營銷部部門不了了解生產(chǎn)產(chǎn)部門實實際的服服務水平平，為了了吸引顧顧客，過過高地宣宣傳和承承諾生產(chǎn)產(chǎn)部門的的實際服服務水平平，其結(jié)結(jié)果必然然導致差差距4。此外，，服務機機構(gòu)沒有有全面整整合針對對顧客而而設(shè)的各各種市場場溝通活活動及渠渠道，導導致不同同的活動動和渠道道發(fā)放的的服務信信息缺乏乏一致性性，使某某些顧客客對服務務又不恰恰當?shù)钠谄谕?。過分的服服務承諾諾其次出出自服務務定價。。服務定定價對服服務質(zhì)量量有明示示或暗示示的承諾諾作用。。過分的服服務承諾諾還出自自服務環(huán)環(huán)境、實實施、工工具、用用品等服服務的有有形實據(jù)據(jù)。服務務的有形形實據(jù)也也對服務務質(zhì)量有有明示或或暗示的的承諾作作用。精品資料料網(wǎng)（）專專業(yè)提供供企管培培訓資料料2023/1/529橫向溝通服務機構(gòu)的橫橫向溝通（HorizontalCommunication）分對外及對對內(nèi)兩部分。。外部橫向溝溝通指服務機機構(gòu)如何管理理顧客的口碑碑（Word-of-Mouth）。我們已經(jīng)經(jīng)提到顧客采采購服務產(chǎn)品品的主要行為為特征之一是是依賴人際溝溝通渠道獲得得服務機構(gòu)及及所提供的服服務的信息。。在人際溝通通渠道中傳播播的信息便是是“口碑”。。基于服務的的無形性及質(zhì)質(zhì)量的變異性性，顧客的口口碑內(nèi)容都是是根據(jù)個人與與服務機構(gòu)的的接觸的經(jīng)驗驗而組成。部部分顧客的口口碑可能是負負面的，但導導致負面的服服務經(jīng)驗的背背后原因可能能是該顧客個個人的錯誤。。因此，服務務機構(gòu)應培訓訓其服務人員員，特別是前前線服務人員員，懂得如何何在與顧客接接觸時影響顧顧客口碑，避避免顧客基于于錯誤的口碑碑而對服務質(zhì)質(zhì)量有過高或或過低的期望望。服務機機構(gòu)內(nèi)內(nèi)部橫橫向溝溝通指指機構(gòu)構(gòu)內(nèi)跨跨部門門的溝溝通系系統(tǒng)活活動。。營銷銷溝通通中不不實和和過分分的承承諾，，往往往源自自服務務機構(gòu)構(gòu)內(nèi)部部的營營銷部部門與與營運運及其其他部部門間間的溝溝通不不足，，導致致雙方方對各各自的的運作作處境境和服服務質(zhì)質(zhì)量的的理解解不夠夠，既既會誤誤導顧顧客對對服務務質(zhì)量量的期期望，，也會會因?qū)Ψ椒降倪\運作程程序認認識不不足，，在共共同提提供服服務時時出現(xiàn)現(xiàn)不協(xié)協(xié)調(diào)以以至相相互矛矛盾的的現(xiàn)象象，對對服務務質(zhì)量量帶來來負面面影響響。2023/1/530缺乏有有效管管理顧顧客的的服務務期望望服務機機構(gòu)必必須采采取相相應的的市場場溝通通活動動以了了解和和影響響顧客客對服服務的的期望望。除除了傳傳統(tǒng)市市場溝溝通活活動外外，服服務機機構(gòu)應應根據(jù)據(jù)服務務生產(chǎn)產(chǎn)及消消費的的不可可分割割性，，利用用互動動市場場溝通通活動動（InteractiveMarketingActivity）影響響顧客客的服服務期期望。。其中中最主主要的的是利利用服服務與與顧客客接觸觸的機機會，，雙方方進行行互動動的雙雙向溝溝通。。讓服服務人人員直直接對對顧客客解釋釋和澄澄清服服務的的內(nèi)容容、特特點、、服務務標準準等，，也可可由顧顧客對對服務務機構(gòu)構(gòu)的服服務形形成合合理期期望的的溝通通法，，這遠遠勝于于傳統(tǒng)統(tǒng)的單單一方方向（（即服服務機機構(gòu)顧客））的溝溝通方方式。。2023/1/531差距距4管理理內(nèi)內(nèi)容容根據(jù)據(jù)以以上上分分析析，，服服務務機機構(gòu)構(gòu)為為縮縮小小服服務務質(zhì)質(zhì)量量差差距距4的營營銷銷管管理理應應當當包包括括下下列列內(nèi)內(nèi)容容：：服務務溝溝通通管管理理：：服服務務機機構(gòu)構(gòu)通通過過廣廣告告、、人人員員推推銷銷和和公公共共宣宣傳傳等等溝溝通通的的管管理理，，增增強強溝溝通通的的真真實實性性和和溝溝通通中中所所含含服服務務承承諾諾的的可可兌兌現(xiàn)現(xiàn)性性。。服服務務機機構(gòu)構(gòu)通通過過對對服服務務定定價價的的管管理理，，增增強強服服務務定定價價反反映映服服務務質(zhì)質(zhì)量量或或衡衡量量服服務務價價值值的的準準確確性性。。服服務務機機構(gòu)構(gòu)也也可可通通過過服服務務環(huán)環(huán)境境、、設(shè)設(shè)施施、、工工具具和和日日用用品品的的管管理理，，增增強強這這些些有有形形物物提提示示服服務務質(zhì)質(zhì)量量的的準準確確性性。。增強強橫橫向向溝溝通通。。有效效管管理理顧顧客客的的服服務務期期望望。。2023/1/532案例例討討論論聯(lián)聯(lián)通通公公司司的的服服務務質(zhì)質(zhì)量量管管理理中國國聯(lián)聯(lián)通通上上海海分分公公司司，，在在上上海海電電信信服服務務市市場場的的發(fā)發(fā)展展很很快快，，其其移移動動電電話話““130越大越靈靈”的優(yōu)優(yōu)勢正在在日益顯顯現(xiàn)出來來。聯(lián)通通上海分分公司的的成功經(jīng)經(jīng)驗之一一就是他他的服務務質(zhì)量。。如分公公司已經(jīng)經(jīng)制定了了“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)暢通、、服務創(chuàng)創(chuàng)優(yōu)、用用戶滿意意是我們們每一天天的追求求”的質(zhì)質(zhì)量方針針；成立立了質(zhì)量量辦公室室；實施施了ISO9000質(zhì)量標準準的達標標認證工工作；推推出了““員工有有獎征集集質(zhì)量方方針活動動”；成成立了專專門的““網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)化小組組”，提提高網(wǎng)絡(luò)絡(luò)運行質(zhì)質(zhì)量等等等。然而而，聯(lián)通通上海分分公司的的服務質(zhì)質(zhì)量與其其建立的的一套全全面而嚴嚴格的用用戶監(jiān)督督機制（（如處理理用戶投投訴的““首問負負責制””等）有有關(guān)，而而全面而而嚴格的的用戶監(jiān)監(jiān)督機制制又與它它推出的的“移動動電話接接通率貼貼補”等等承諾有有關(guān)。該該分公司司承諾：：移動電電話月平平均忙時時接通率率指標為為50%以上，如如低于50%每低一個個百分點點，減少少用戶項項目通話話費2%，并在當當月計費費中兌現(xiàn)現(xiàn)。這一一舉措的的推出，，無疑增增加了用用戶對移移動電話話服務監(jiān)監(jiān)督的力力度，而而這又推推動著該該分公司司不斷改改進移動動電話服服務軟硬硬件的質(zhì)質(zhì)量。案例討論論從服務營營銷管理理的角度度點評聯(lián)聯(lián)通公司司的服務務質(zhì)量管管理。如果你是是聯(lián)通公公司的營營銷主管管，你將將從哪些些方面進進一步改改進服務務質(zhì)量管管理？2023/1/5339、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:59:3720:59:3720:591/5/20238:59:37PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:59:3720:59Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:59:3720:59:3720:59Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:59:3720:59:37January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20238:59:37下下午午20:59:371月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:59下下午1月-2320:59January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/520:59:37