服務營銷的特點服務的定義和特征服務的分類服務產(chǎn)品的特點服務消費者行為特點服務質量的特點服務組合的特點案例1服務的定義與特征服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務并不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務是本質上不可感知和不涉及實物所有權轉移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（美國市場學會，AMA）服務是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。

服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權轉移的活動。它具有4個方面的特征：2服務利他性交易性無形性與所有權無關3服務的分類服務類別服務舉例流通服務生產(chǎn)和生活服務精神和素質服務公共服務零售、批發(fā)、倉儲、交通、運輸、郵政、電訊銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術服務、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務所、律師事務所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務文藝、教育、科學研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護、宗教、慈善事業(yè)政府機構、軍隊、檢察院、法院、警察4服務公共服務精神和素質服務生產(chǎn)和生活服務流通服務高服務層次低5流通服務流通服務，包括零售、批發(fā)、倉儲、運輸、交通、郵政和電信等服務。零售和批發(fā)是商流服務，倉儲和運輸是物流服務，交通是客流服務，而郵政和電信是信息流服務。交通服務，又細分為公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、城市公共交通和出租汽車等服務。郵政服務，又細分為信件包裹投遞、特快專遞、報刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲蓄）、郵市交易等服務。電信服務，又細分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網(wǎng)上通信等服務。流通服務主要有兩個特點：服務的物質性服務之間的依賴性6生產(chǎn)和生活服務生產(chǎn)和生活服務，包括銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術服務、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務、律師事務、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務等。生產(chǎn)和生活服務又可分為3類：生產(chǎn)服務，包括銀行、證券、技術服務、咨詢、廣告、會計事務等。生活服務，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務等。生產(chǎn)和生活兼顧的服務，包括保險、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務等。7精神和素質服務精神和素質服務，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務育人的精神享受和精神素質的需要，而體育運動、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護等，服務育人的身體素質的需要。精神和素質服務的特點是：精神性門類多樣性非營利性8公共服務公共服務，是指政府機構（包括軍隊、警察等）提供的服務。政府機構向企業(yè)或個人提供公共服務，同時向后者征稅，以補償服務的成本。公共服務是非營利性和公益性的，但如果把政府機構等的公共服務于企業(yè)或個人的交稅看作一種特殊的“市場交易”，那么，公共服務也有一個營銷問題。另外，政府機構有些部門（生產(chǎn)性氣象臺）還向企業(yè)或個人提供一部分非公益性服務，并直接收取一定的費用作為服務的補償，這些部門的服務更加需要研究營銷的問題。現(xiàn)代服務營銷不但研究營利性服務營銷，也研究非營利性和公共服務的營銷。9服務產(chǎn)品品特點服務務無形性不可分性性易變性不可儲存存性10服務產(chǎn)品品的無形形性對服務營營銷的不不利影響響：服務產(chǎn)品品不易識識別服務質量量較難考考核和控控制“服務的的無形性性”常常常會遮蔽蔽質量問問題和““庇護””服務人人員的行行為過失失服務投訴訴或糾紛紛較難處處理，也也因為缺缺乏有形形依據(jù)服務廣告告、服務務展覽比比較難做做新的服務務產(chǎn)品難難于測試試對服務營營銷的有有利影響響：作為無形形產(chǎn)品的的服務，，顧客看看不見、、摸不著著，但能能感覺到到和享受受到，這這是服務務產(chǎn)品特特有而實實物產(chǎn)品品沒有的的，多少少帶有““神秘感感”的吸吸引力，，這種天天然的吸吸引力對對服務營營銷是有有利的。?！盁o形””背后的的實質是是服務行行為，包包括服務務的熟巧巧、技能能、技藝藝、技術術、知識識、文化化乃至信信息等，，這些具具有抽象象美的東東西，正正是服務務吸引力力的來源源，因此此服務營營銷可以以更多地地依靠人人的行為為加以發(fā)發(fā)展。11服務產(chǎn)品品的不可可分性對服務營營銷的不不利影響響：許多服務務只能是是“一對對一”的的方式，，而“一一對一””的方式式容易限限制客流流量的增增長；許多服務務會出現(xiàn)現(xiàn)排隊或或等候現(xiàn)現(xiàn)象，這這就削弱弱了服務務營銷的的吸引力力；服務生產(chǎn)產(chǎn)人員需需要兼任任營銷，，因為服服務生產(chǎn)產(chǎn)與營銷銷是同時時發(fā)生的的，但服服務生產(chǎn)產(chǎn)人員不不容易接接受營銷銷意識；；服務質量量取決于于買賣雙雙方的接接觸，接接觸過程程中任何何一個環(huán)環(huán)節(jié)的失失誤，都都會影響響整個服服務質量量；服務質量的形形成需要全體體人員或所有有部門進行整整體配合和協(xié)協(xié)調(diào)，增加了了服務機構管管理的難度；；消費者的參與與使服務創(chuàng)新新及實施比較較困難，因為為顧客習慣了了原有的服務務，對新的服服務采取抵制制或不配合的的態(tài)度；消費者的參與與使服務過程程變得復雜，，如果參與服服務過程的消消費者不予配配合，就難以以保證服務過過程的順利進進行。對服務營銷的的有利影響：：服務產(chǎn)品的生生產(chǎn)與消費不不可分，這在在客觀上形成成一種壓力，，推動服務生生產(chǎn)者改善與與顧客的關系系，關心客戶戶的需要，教教育顧客有關關服務產(chǎn)品的的指示，而這這一點正是符符合營銷要求求的；促使服務營銷銷者更多地進進行市場細分分、市場定位位和差異化營營銷，以便直直接面對各式式各樣的顧客客；促使服務機構構在同顧客的的接觸中提高高服務質量；；促使服務機構構生產(chǎn)人員乃乃至全體人員員都承擔營銷銷職能；促使服務機構構更多地在營營銷定價上與與顧客協(xié)調(diào)。。12服務產(chǎn)品的易易變性服務是行為和和活動，既有有服務人員的的參與，又有有顧客的參與與，心理、情情緒及行為的的因素常常干干擾服務活動動，使服務活活動容易走樣樣：一是因人人而異；二是是因時而異；；三是因地而而異。對服務營銷的的不利影響：：服務不易標準準化、規(guī)范化化；服務質量難以以維持；服務品牌較難難樹立；服務規(guī)范較難難嚴格執(zhí)行，，服務質量的的控制較困難難。對服務營銷的的有利影響：：促使服務機構構更多地關心心顧客行為和和需求的差異異性，開展差差異化、個性性化營銷；促使服務機構構更多地關心心市場的變化化，以增強他他們靈活應變變能力；促使服務機構構中是對一線線人員的授權權，以增強他他們提供服務務的靈活性。。13服務產(chǎn)品的不不可儲存性對服務營銷的的不利影響：：服務供求在時時間上的矛盾盾較難協(xié)調(diào)，，容易出現(xiàn)忙忙閑不均，影影響服務質量量和效率；服務供求在空空間上的矛盾盾也就難協(xié)調(diào)調(diào)；服務營銷受空空間或地理條條件的限制比比較大。對服務營銷的的有利影響：：在客觀上形成成一種壓力，，促使服務機機構珍惜時間間資源和提高高服務效率，，提高服務空空間的利用率率；促使營銷管理理人員多思考考如何利用營營銷手段如市市場營銷要素素平衡對服務務產(chǎn)品的供求求；以創(chuàng)新的服務務管理方法，，有效地利用用顧客的服務務等候時間，，為服務增值值，使顧客獲獲得更大的滿滿足感！14服務消費者特特點消費認知的風風險性信息來源的人人際性質量識別的間間接性品牌選擇的有有限性品牌持有的穩(wěn)穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩緩慢性服務過程的參參與性15消費者認知的的風險服務消費者在在消費認知方方面風險比實實物大大的原原因：服務產(chǎn)品是無無形的，消費費者在購買前前很難判斷服服務產(chǎn)品的特特點、功能、、質量，以至至享用服務后后所能獲得的的利益。服務產(chǎn)品具有有變異性，質質量不穩(wěn)定，，消費者在這這次享受到好好的服務，并并不能保證下下次的服務和和這次一樣好好。這使顧客在購購買和消費服服務時，在服服務功能上、、財務上、心心理上、身體體上、社交上上、時間上及及最終在質量量上的感知風風險大大提高高，不利于服服務產(chǎn)品的推推廣。服務營銷減少少顧客認知風風險的途徑是是：向顧客提供更更多、更真實實的服務信息息；增強服務質量量的穩(wěn)定性和和可靠性；向顧客提出服服務承諾，減減少服務消費費者承擔的認認知風險的壓壓力。建立服務至上上，“盡心為為客”的服務務文化。16信息來源的人人際性服務消費者主主要通過人際際交流獲取信信息，而相對對地不很看重重大眾媒體上上的廣告以做做出購買與否否決定。因為為無形使得服服務產(chǎn)品較難難有效采取傳傳統(tǒng)的為實物物而設計的方方法做廣告，，或者說，較較難用媒體廣廣告來有效地地傳遞服務信信息，因此服服務消費者一一般不靠大眾眾媒體上的服服務廣告。例例如，餐飲服服務主要是烹烹飪服務，但但第一，廚師師的烹飪過程程很難以平面面廣告表達；；第二，一家家餐飲店烹飪飪的菜肴品種種很多，除非非這家店擁有有很多的廣告告經(jīng)費和時間間，否則很難難完整地將所所有品種都做做廣告。因此此，大多數(shù)餐餐飲店只能做做一些店堂環(huán)環(huán)境和少數(shù)菜菜肴品種的廣廣告，但這些些廣告顯然難難以全面地體體現(xiàn)一家餐飲飲店的服務水水平。服務消消費者更看重重自己周圍的的人所傳遞的的服務信息。。因為，消費費服務的過程程是一種經(jīng)驗驗，以“人””做渠道的信信息才能更好好地傳達這種種經(jīng)驗。顧客客的口碑，往往往是服務消消費者最重要要的信息來源源。服務營銷增加加消費者信息息來源的途徑徑是：重視和利用現(xiàn)現(xiàn)有顧客的口口碑；重視服務過程程的人際溝通通，包括服務務人員與顧客客和顧客與顧顧客之間的溝溝通。17尋找服務產(chǎn)品品資訊的成本本及時間服務產(chǎn)品的無無形性，服務務質量的易變變性，及服務務行為易受人人和服務場所所的環(huán)境因素素所影響，使使顧客特別是是新顧客，在在購買服務產(chǎn)產(chǎn)品前較難伸伸是服務產(chǎn)品品的特點和功功能，因此也也難于準確預預測享用服務務后所帶來的的利益和價值值。并且，不不同感知風險險的提高，使使顧客需要花花更長時間來來作出購買決決定。為了對對所做決定更更具信心和更更確實地了解解對象用服務務所帶來的利利益和后果，，顧客需要做做出更大的努努力和投入更更多時間尋找找與所欲購買買的服務產(chǎn)品品的有關資訊訊。很多實證證研究表明，，顧客購買消消費性服務前前尋找有關服服務的產(chǎn)品信信息所花的時時間和力量，，遠超過購買買消費品所付付出的時間和和努力。18質量識別的間間接性服務產(chǎn)品的無無形性使得服服務消費者在在購買和享用用服務前，往往往只能根據(jù)據(jù)服務價格、、服務的設施施和服務的環(huán)環(huán)境等有形的的東西間接地地判斷服務質質量。在服務務消費者看來來，較高的服服務收費、較較好的服務設設施和環(huán)境，，意味著較高高的服務質量量和水平。服務營銷增強強消費者對服服務質量識別別能力的途徑徑：利用價格來傳傳遞服務質量量信息和保持持價格的穩(wěn)定定；利用服務設施施來傳遞服務務質量信息和和保持服務設設施的完好；；利用服務環(huán)境境來傳遞服務務質量信息和和保持服務環(huán)環(huán)境。19品牌持有的穩(wěn)穩(wěn)定性消費者對服務務品牌一般有有較高的忠誠誠度，不會輕輕易在服務品品牌上“棄舊舊圖新”。這這是因為：第一，“棄舊舊圖新”意味味著消費者需需要花時間以以至金錢對新新品牌進行認認知，而消費費者一般不愿愿意在冒認知知風險；第二，服務的的不可分性使使得服務消費費者對舊品牌牌多少產(chǎn)生了了感情。服務營銷保持持和進一步提提高顧客品牌牌種程度的途途徑：關系營銷，保保持和不斷加加強與顧客之之間的關系，，以對顧客的的忠誠換取顧顧客對品牌的的忠誠。20品牌選擇的有有限性服務的無形性性使得消費者者難以比較不不同品牌的服服務，因而消消費者對服務務品牌挑選的的程度比商品品品牌低。服務營銷增強強品牌挑選的的途徑：建立特色服務務21接受創(chuàng)新的緩緩慢性通常消費者接接受一項服務務創(chuàng)新要比接接受一項實物物產(chǎn)品創(chuàng)新慢慢。主要原因因為：很多情況下顧顧客須親身經(jīng)經(jīng)驗新服務，，風險性高；；無形性使得企企業(yè)很難對顧顧客展示新服服務，增加顧顧客對新服務務的了解和信信心。例如，中國的的郵政編碼曾曾經(jīng)是一項服服務創(chuàng)新，但但這項創(chuàng)新曾曾經(jīng)兩次推廣廣和幾年時間間才被接受。。接受服務創(chuàng)創(chuàng)新的緩慢性性是因為服務務的不可分性性使得新的服服務要推廣，，就要消費者者立即改變老老的習慣作為為配合，而習習慣一般不會會立即改變。。例城市公共共交通的自動動投幣是一項項服務創(chuàng)新，，但它的推廣廣比較慢，又又反復，其主主要原因之一一就在于：一一下子要求乘乘客改變“多多門上車、下下車”、“買買票找零”、、“向售票員員問站”等多多年養(yǎng)成的乘乘車習慣，是是有難度的。。服務營銷促進進創(chuàng)新推廣的的途徑：重視服務創(chuàng)新新中顧客的配配合問題；采取服務創(chuàng)新新試點，并吸吸收顧客參與與，發(fā)揮創(chuàng)新新試點的示范范作用。22服務過程的參參與性服務的不可分分性使得服務務消費者參與與服務的生產(chǎn)產(chǎn)過程，因此此服務消費者者對服務質量量多少也會有有一種責任感感。服務營銷增強強顧客參與性性和責任感的的途徑：重視服務機構構對顧客的開開放和鼓勵顧顧客參與服務務的積極性；；加強服務生產(chǎn)產(chǎn)者的責任感感，以生產(chǎn)者者的責任感帶帶動消費者的的責任感；通過市場溝通通活動教育顧顧客，讓他們們更了解服務務過程，及他他們在服務生生產(chǎn)過程中所所承擔的活動動。23服務質量特點點實物產(chǎn)品質量客觀性產(chǎn)出性個體性服務務產(chǎn)產(chǎn)品品質量量主觀觀性性過程程性性整體體性性24服務務質質量量的的主主觀觀性性服務務質質量量有有較較強強的的主主觀觀性性。。顧顧客客對對服服務務質質量量的的評評價價，，更更多多地地憑憑主主觀觀期期望望和和感感受受做做出出判判斷斷。。服服務務質質量量的的高高低低，，更更多多地地受受這這些些主主觀觀因因素素的的影影響響。。對對相相同同水水平平的的服服務務，，期期望望高高的的顧顧客客可可能能對對其其質質量量評評價價較較低低，，期期望望不不高高的的顧顧客客評評價價反反倒倒肯肯能能比比較較高高。。這這是是因因為為：：在在前前一一種種情情況況下下，，實實際際的的服服務務部部容容易易超超過過顧顧客客的的期期望望，，而而在在后后一一種種情情況況下下，，實實際際的的服服務務容容易易超超過過顧顧客客的的期期望望。。這這里里，，顧顧客客的的主主觀觀期期望望成成了了評評價價服服務務質質量量的的主主要要依依據(jù)據(jù)。。由由于于服服務務的的無無形形性性，，服服務務質質量量缺缺乏乏有有形形（（實實物物的的））客客觀觀的的評評價價標標準準，，因因而而主主管管標標準準往往往往成成了了主主要要標標準準。。由由于于生生產(chǎn)產(chǎn)與與消消費費服服務務的的不不可可分分性性，，服服務務質質量量的的形形成成必必須須有有顧顧客客的的參參與與、、經(jīng)經(jīng)歷歷和和認認可可，，因因而而不不可可能能不不受受顧顧客客主主觀觀因因素素的的影影響響。。25服務務質質量量的的過過程程性性實物物產(chǎn)產(chǎn)品品的的質質量量，，主主要要是是產(chǎn)產(chǎn)出出質質量量，，它它的的生生產(chǎn)產(chǎn)及及其其質質量量形形成成過過程程，，顧顧客客一一般般是是看看不不到到的的，，顧顧客客看看到到的的是是產(chǎn)產(chǎn)出出質質量量。。而而服服務務質質量量是是一一種種過過程程質質量量。。由由于于服服務務的的不不可可分分性性，，服服務務的的生生產(chǎn)產(chǎn)及及其其質質量量形形成成過過程程，，顧顧客客一一般般是是參參與與的的和和可可感感知知的的，，因因而而服服務務質質量量可可以以是是依依據(jù)據(jù)服服務務過過程程的的質質量量判判斷斷。。如如到到一一景景區(qū)區(qū)旅旅游游（（產(chǎn)產(chǎn)出出即即景景點點是是一一樣樣的的）），，如如果果安安排排的的活活動動、、路路線線和和導導游游的的服服務務行行為為的的質質量量不不同同，，旅旅游游服服務務的的質質量量將將會會不不同同。。26服務務質質量量的服務務質質量量是是一一種種整整體體質質量量。。服服務務質質量量的的形形成成，，需需要要服服務務機機構構全全體體人人員員的的參參與與與與協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。不不僅僅一一線線的的服服務務生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售和和輔輔助助人人員員關關系系到到服服務務質質量量，，而而且且二二線線的的營營銷銷策策劃劃人人員員、、后后勤勤人人員員對對一一線線人人員員的的支支持持和和有有形形實實據(jù)據(jù)也也關關系系到到服服務務質質量量。。服服務務質質量量是是服服務務機機構構整整體體的的質質量量。。27考慮慮營營銷銷組組合合元元素素的的整整合合及及每每個個不不同同元元素素的的訓訓練練，，有有助助于于保保證證整整體體的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一致致性性。。傳統(tǒng)統(tǒng)的的營營銷銷組組合合是是4P營銷銷組組合合，，主主要要適適用用于于制制造造業(yè)業(yè)。。在在服服務務業(yè)業(yè)從從制制造造業(yè)業(yè)導導入入市市場場營營銷銷的的過過程程中中，，4P營銷銷組組合合也也被被服服務務業(yè)業(yè)所所采采納納。。隨隨著著服服務務業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展，，人人們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)4P營銷銷組組合合很很難難完完全全體體現(xiàn)現(xiàn)服服務務業(yè)業(yè)的的特特點點。。美國國服服務務營營銷銷學學家家布布姆姆斯斯（（B.Booms）和和比比特特納納（（M.Bitner）提提出出了了7P營銷銷組組合合，，即即產(chǎn)產(chǎn)品品（（Product）、、定定價價（（Price）、、促促銷銷（（Promotion）、、人人（（People）、、過過程程（（Process）、、有有形形展展示示（（PhysicaiEvidence）。。英英國國服服務務營營銷銷學學家家佩佩恩恩則則提提出出了了不不同同的的7P營銷銷組組合合，，前前六六個個P基本本一一致致，，佩佩恩恩認認為為，，按按市市場場營營銷銷學學的的理理解解，，產(chǎn)產(chǎn)品品是是應應當當包包括括包包裝裝在在內(nèi)內(nèi)的的，，而而服服務務的的有有形形展展示示可可以以被被看看作作服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的包包裝裝，，并并提提出出了了另另外外的的第第服務務營營銷銷組組合合的的特特點點28顧客客服服務務人員員地點點定價價促銷銷過程程29服務務營營銷銷7P一覽覽表表服務營銷7P要素服務營銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務產(chǎn)品（Product）服務范圍；服務質量；服務檔次；服務品牌；服務項目；服務擔保；服務業(yè)的售后服務2.服務定價（Price）服務收費的檔次；服務收費的打折；服務收費的項目；顧客對服務收費的評估；服務收費與服務質量的匹配；服務的差異收費3.服務渠道或網(wǎng)點(Place)服務網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務渠道；服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務溝通或促銷（Promotion）服務廣告；服務業(yè)的人員推銷；服務業(yè)的營業(yè)推廣；服務業(yè)的公共宣傳；服務業(yè)的公共關系5.服務人員與顧客(People)服務人員的培訓；服務人員的處置權；服務人員的義務和職責；服務人員的激勵；服務人員的儀表；服務人員的交際能力；服務態(tài)度；參與服務的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務有形展示(PhysicalEvidence)服務環(huán)境的裝修；服務水平的色彩和氛圍；服務環(huán)境的布置；服務環(huán)境防噪音水平；服務設施和用品；有形線索等7.服務過程(Process)服務過程的運作規(guī)程；服務程序；服務過程中的組織機制；服務過程中的人員處置權的使用規(guī)則；服務過程對顧客參與的規(guī)定；服務過程對顧客的指導；服務過冬的流程30服務務營營銷銷組組合合服務務產(chǎn)產(chǎn)品品（（Product）服務務定定價價（（Price）服務務渠渠道道或或網(wǎng)網(wǎng)點點(Place)服務溝溝通或或促銷銷（Promotion）服務人人員與與顧客客(People)服務有有形展展示(PhysicalEvidence)服務過過程(Process)31服務產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品增值產(chǎn)產(chǎn)品潛在產(chǎn)產(chǎn)品邊緣產(chǎn)產(chǎn)品我們把把這個個圖叫叫做““年輪輪圖””，除除了讓讓大家家可以以清晰晰地看看出產(chǎn)產(chǎn)品的的各個個層次次，同同時也也是提提醒大大家要要想書書的年年輪每每年都都有增增長一一樣，，每年年甚至至每月月每日日為我我們的的產(chǎn)品品增添添新的的價值值。在當今今生命命周期期越來來越短短的時時代，，這一一點尤尤其重重要，，也是是產(chǎn)品品差異異化的的重要要手段段。為了敘敘述方方便，，我們們也把把產(chǎn)品品的后后三個個層次次統(tǒng)稱稱為邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，，有時時也叫叫做““附加加服務務”32核心產(chǎn)產(chǎn)品他由基基本服服務產(chǎn)產(chǎn)品組組成，，如：：旅館館房間間內(nèi)過過夜用用的床床?？炜觳偷甑晏峁┕┑氖呈澄锖秃惋嬈菲?；航航空公公司提提供的的安全全準時時到達達的運運輸服服務；；醫(yī)院院提供供的對對病人人的治治療等等。期望產(chǎn)產(chǎn)品他與普普通產(chǎn)產(chǎn)品一一起構構成需需要滿滿足的的起碼碼購買買條件件。如如當顧顧客購購買機機票時時，他他除了了希望望得到到飛機機上的的一個個位子子外，，還有有一些些附加加元素素，包包括舒舒適的的等候候區(qū)、、快速速優(yōu)質質的服服務、、美味味可口口的食食物、、潔凈凈的廁廁所和和準時時到達達。增值服服務就是一一個產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他同類類產(chǎn)品品區(qū)分分開來來的附附加產(chǎn)產(chǎn)品。。比如如餐廳廳提供供的免免費報報紙，，酒店店贈送送給入入住客客人的的免費費水果果。潛在產(chǎn)產(chǎn)品他由已已經(jīng)或或能夠夠被消消費者者利用用的所所有潛潛在增增加的的特征征和利利益組組成。。包括括新的的用戶戶利用用重新新定義義的產(chǎn)產(chǎn)品和和擴展展現(xiàn)有有產(chǎn)品品的應應用潛潛力，，還包包括建建立更更換成成本，，使得得顧客客更換換他們們現(xiàn)有有服務務提供供者不不是很很困難難或者者費用用很大大。比比如，，顧客客將自自己的的計算算機作作為傳傳真機機和家家電的的控制制系統(tǒng)統(tǒng)使用用。33個人計計算機機產(chǎn)品品的層層次劃劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營銷者的觀念個人計算機的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購買欲望數(shù)據(jù)儲存運行調(diào)出期望產(chǎn)品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務支持增值產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習慣的對價格配送和促銷其他組合的決策免費軟件贈送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀人網(wǎng)絡用戶俱樂部潛在產(chǎn)品對顧客有實用潛力的產(chǎn)品因素無論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺對其他設備進行監(jiān)控可用作傳真機等34邊緣產(chǎn)產(chǎn)品與與服務務之花花邊緣產(chǎn)產(chǎn)品是是指產(chǎn)產(chǎn)品的的四個個層次次中的的期望望產(chǎn)品品、增增值產(chǎn)產(chǎn)品和和潛在在產(chǎn)品品的統(tǒng)統(tǒng)稱。。在了了解邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品之之前，，請回回答下下列問問題：：練習3.11.我們的的產(chǎn)品品目前前是否否正包包含有有邊緣緣產(chǎn)品品？如如果是是，我我們在在質量量和價價值方方面與與競爭爭者的的服務務和顧顧客的的期望望相比比，差差距是是什么么？2.如果我我們的的產(chǎn)品品還沒沒有包包含這這種邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品的的要素素，我我們的的競爭爭對手手提供供了嗎嗎？如如果我我們提提供這這種邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，，顧客客會有有什么么反應應？35送你一一朵美美麗的的花盡管可可能有有許多多不同同的邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，，但是是所有有的邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品幾幾乎都都可以以被歸歸入以以下八八個小小組：：信息服服務訂訂單處處理保保管服服務開賬單單咨咨詢詢服務務招招待待服務務例外服服務付付款這八個個小組組就是是我們們介紹紹的““服務務之花花”的的八片片花瓣瓣。在在一一個設設計良良好、、管理理出色色的服服務組組織中中，花花瓣和和花蕊蕊都十十分新新鮮，，形狀狀也構構造得得很好好，他他們互互相輝輝映；；而一一個設設計不不良或或運行行不善善的服服務就就好比比一朵朵沒有有花瓣瓣或花花瓣凋凋零、、褪色色的花花朵，，即使使核心心產(chǎn)品品很完完美，，但是是這朵朵花給給人的的整體體印象象也是是沒有有吸引引力的的。有統(tǒng)計計顯示示，對對于顧顧客是是否購購買的的影響響程度度，核核心產(chǎn)產(chǎn)品有有30%的影響響力，，但占占70%的成本本，邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品有有70%的影響響力，，但占占30%的成本本。36核心產(chǎn)產(chǎn)品信息咨詢訂單處處理招待保管例外服服務開賬單單付款練習3.2:用產(chǎn)品品的四四個層層次或或服務務之花花的概概念將將你的的產(chǎn)品品細化化分析析，讓讓你的的客戶戶或周周圍的的朋友友提供供建議議和評評價，，充實實和豐豐富邊邊緣層層次。。練習目目的：：矯正正個人人服務務產(chǎn)品品的認認識中中不完完全的的部分分，提提供新新思維維，完完善邊邊緣層層次。。核心產(chǎn)產(chǎn)品37案例新加坡坡航空空公司司為世世界各各地的的乘客客提供供了許許多不不同的的特殊殊食物物，根根據(jù)乘乘客的的健康康和宗宗教需需要進進行烹烹飪。。比如如，穆穆罕穆穆德·漢森先先生預預訂機機票并并要求求提供供一頓頓穆斯斯林素素餐時時，電電腦就就會將將一張張確認認了這這個要要求的的登記記卡打打印出出來，，然后后自動動將這這個要要求下下載提提供給給飲食食服務務部門門。如如果漢漢森先先生是是新加加坡航航空公公司的的空中中?？涂?，他他甚至至連要要求都都不用用提，，因為為他的的飲食食習慣慣和座座位偏偏好連連同其其他數(shù)數(shù)據(jù)永永久地地保存存在了了檔案案中。。[案例分分析]在這個個案例例中我我們可可以看看到，，新加加坡航航空公公司的的邊緣緣產(chǎn)品品——為世界界各地地的乘乘客提提供各各種特特殊食食物；；記錄錄乘客客的飲飲食習習慣和和座位位偏好好，是是相當當具有有競爭爭力的的。一一方面面，它它使核核心服服務更更加細細致、、周到到，與與核心心服務務相得得益彰彰；另另一方方面，，成為為了該該公司司強有有力的的競爭爭工具具。38服務營營銷的的思考考——讓服務務之花花更美美麗對于服服務營營銷者者來說說，我我們要要考慮慮邊緣緣產(chǎn)品品的兩兩個相相反的的趨勢勢：外外購或或將附附加服服務轉轉變?yōu)闉楹诵男漠a(chǎn)品品，這這兩個個方法法都可可以使使我們們的服服務之之花更更美麗麗。方法一：：外購讓我們先先做一個個練習，，以下三三種服務務策略，，你選擇擇哪一種種，并分分別列出出外購的的好處和和可能的的風險。。萬能企業(yè)業(yè)做每一一件選擇性外外購除了核心心產(chǎn)品以以外都外外購你的選擇擇：外購的好好處：外購的風風險：39練習分析析對于任何何企業(yè)來來說，核核心服務務之外的的附加服服務是自自己做還還是外購購都是一一個重要要決策。。外購的好好處外購可以以使企業(yè)業(yè)有更多多的時間間關注它它的核心心產(chǎn)品，，而將附附加服務務交給代代理商，，比如信信息、咨咨詢、訂訂單處理理、開賬賬單等方方面的事事情。從從而使企企業(yè)在核核心能力力上更具具有競爭爭力。適適當?shù)耐馔赓徥瞧笃髽I(yè)管理理的一個個趨勢。。外購的風風險無法保持持服務的的一致性性，控制制權喪失失，甚至至可能使使企業(yè)偏偏離市場場，無法法了解顧顧客的整整體經(jīng)歷歷，錯過過了了解解服務之之花某些些花瓣的的發(fā)展趨趨勢的機機會。如果外購購帶來的的生產(chǎn)率率的提高高和運營營便利性性的改進進是以顧顧客導向向和顧客客至上原原則的喪喪失為代代價的，，那么它它無疑是是極其失失敗的。。建議可能外購購的最好好方式是是聯(lián)盟，，在這種種形式中中相互學學習、共共享信息息，為提提供給顧顧客完美美的服務務而共同同努力?！，F(xiàn)代強大大的網(wǎng)絡絡科技和和管理技技術（比比如ERP、CRM系統(tǒng)的應應用）使使得這種種聯(lián)盟變變得越來來越方便便和有效效。案例某軟件企企業(yè)利用用第一個個分包商商負責訂訂單輸入入，第二二個分包包商負責責訂單實實施，第第三個分分包商負負責提供供咨詢和和幫助，，第四個個分包商商負責迅迅速更換換有缺點點的商品品。所有有的分包包商都以以該軟件件企業(yè)服服務部門門的名義義對客戶戶，使客客戶形成成與同一一企業(yè)打打交道的的印象。。通過網(wǎng)絡絡科技和和現(xiàn)代管管理技術術可以使使企業(yè)把把所雇用用的、分分散在不不同地區(qū)區(qū)的住家家型中介介機構拼拼成一朵朵美麗的的“虛擬擬之花””。40例如，通通用電氣氣、通用用汽車和和福特汽汽車公司司的汽車車信貸業(yè)業(yè)務曾經(jīng)經(jīng)是汽車車銷售的的附加服服務，現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)成為這這些公司司的核心心業(yè)務，，同時也也為其他他企業(yè)提提供這種種金融服服務。IBM、惠普等等計算機機維修服服務也經(jīng)經(jīng)歷了這這樣的過過程。方法二：：把附加加服務轉轉變成核核心產(chǎn)品品有時候，，附加服服務表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)異的的企業(yè)會會將該項項附加服服務發(fā)展展成一種種能出售售給企業(yè)業(yè)的外購購性服務務，這項項業(yè)務也也成為了了新的核核心產(chǎn)品品。核心產(chǎn)品品信息咨詢訂單輸入入食物服務務交通運輸輸幫助熱線線信貸41服務定價價價格在服服務營銷銷組合中中起著中中樞作用用，定價價是關鍵鍵而且重重要的，，因為直直接決定定了企業(yè)業(yè)經(jīng)營收收入。定定價最通通常的做做法是在在成本上上加以百百分比。。但是，，這個方方法有時時會影響響價格戰(zhàn)戰(zhàn)略提供供的好處處。因此此，事實實上服務務企業(yè)更更需要使使用戰(zhàn)略略性定價價來贏得得競爭優(yōu)優(yōu)勢。定價決策策會影響響到供應應和營銷銷渠道的的所有成成分。供供應商、、銷售人人員、配配送商、、競爭對對手和顧顧客兜售售定價系系統(tǒng)的影影響。而而且，定定價還影影響顧客客對提供供服務的的感受，，比如，，顧客往往往會先先入為主主，根據(jù)據(jù)價格判判斷將要要接受服服務的質質量，并并預先設設定自己己的期望望值。簡簡而言之之，定價價可以被被看作一一張三條條腿的凳凳子，三三個腿分分別是：：成本、、競爭者者和對顧顧客的價價值。成本競爭者對顧客價值42步驟二：知道道顧客想要什什么——了解市場需求求必須明白價格格和市場需求求的關系及市市場需求如何何隨不同的定定價水平而產(chǎn)產(chǎn)生變化，甚甚至隨著市場場細微的變化化而變化。我我們必須明白白市場需求不不是一成不變變的，形象地地說，它是有有彈性的。因因此，服務定定價也是有彈彈性的，比如如民航、火車車和旅行團等等，價格會經(jīng)經(jīng)常變化，而而且有時是很很大的變化。。彈性有大有有小，像醫(yī)療療保健，供水水供電等服務務的彈性就比比較小。43步驟三：算好好一筆帳——成本分析服務營銷者需需要了解服務務成本，以及及他們隨時間間和需要水平平的不同而如如何改變的。。這里要弄清清楚兩個概念念：固定成本本和可變成本本。固定成本是那那些不隨產(chǎn)出出而變化的成成本。他們在在一定時期內(nèi)內(nèi)保持固定，，其中包括建建筑、人員、、維修成本等等?？勺兂杀景ɡ媛毠蛦T的的工資、耗材材、水電、郵郵資等，隨著著銷售服務的的質量的高低低而變化。還還有些成本由由部分固定成成本和部分可可變成本組成成，如：電話話成本和職員員加班的薪金金。許多像民航那那樣的的服務務業(yè)，由于設設備和員工的的薪金，就需需要很高的固固定成本，金金融服務的固固定成本占總總成本的60%以上。但是服務行業(yè)業(yè)有其自己的的成本特性。。當積累的銷銷售和產(chǎn)出翻翻番時，單位位成本就會下下降。[案例]銀行業(yè)自動柜柜員機（ATM）的是用極大大地降低了成成本。雖然安安裝ATM的成本較高，，但是一旦安安裝了，每筆筆交易的成本本比使用柜臺臺人員的成本本要低得多。。在美國的ATM的交易量從1978年的每月4000筆交易增長到到1983年每月平均6500筆交易；同時時雇員的工資資成本隨著通通貨膨脹在增增加，而ATM的成本在以每每年7%~8%的比率下降。。因此，要用長長遠的，開闊闊的目光來看看待服務定價價中的成本問問題，而不應應只是為了短短期的利益而而舍棄了對未未來的投入。。44步驟四：知己己知彼——掌握競爭狀況況競爭對手及其其定價是需要要考慮的重要要因素。競爭爭對手是一面面鏡子，同時時也是一扇窗窗戶。從這面面鏡子，我們們可以看見自自己的優(yōu)點和和不足之處；；從這扇窗戶戶，我們可以以看到這個市市場的現(xiàn)狀和和發(fā)展的態(tài)勢勢；這將幫助助我們評估競競爭對手，調(diào)調(diào)整我們的價價格結構的能能力。通過調(diào)調(diào)查還可以確確定對手的成成本、價格和和利潤的基準準。競爭對手手在每個細節(jié)節(jié)上的利潤、、成本狀況和和市場份額的的優(yōu)勢都是定定價決策中應應考慮的因素素。45步驟五：量體體裁衣——選擇合適的定定價方法在服務行業(yè)中中，定價方法法的差異很大大，典型的有有以下幾種：：成本加成法：：即在成本基基礎加上一個個百分比。回報率定價法法：按資金的的回報率進行行定價。競爭性同等定定價：根據(jù)市市場領先者的的價格進行定定價。虧損引導定價價：在進入市市場的某一階階段，考慮適適當虧損以引引導客戶。價值基礎上的的定價：考慮慮目標客戶所所能感受到的的價值和可接接受的價格進進行定價。關系定價：綜綜合分析潛在在客戶長時期期（甚至一生生）中所可能能帶來的潛在在價值進行分分析定價。企業(yè)應根據(jù)企企業(yè)具體情況況選擇或綜合合考慮這些定定價方法。46練習3.3：給你的服務務定價在定價之前，，請慎重考慮慮如下問題：：1.這項服務應當當收取的價格格是多少？2.其中要付出的的成本是多少少？3.投資回報率是是多少？4.顧客對不同價價格的敏感度度如何？5.在基本價格上上可以提供的的折扣是多少少？6.競爭對手收取取的價格是多多少？7.如何利用價格格吸引消費者者？47地點：服務的的位置和渠道道——服務的位置位置是企業(yè)作作出的關于它它在什么地方方經(jīng)營和員工工處于何處的的決策。對服服務來說位置置的重要性取取決于服務提提供者和顧客客之間相互作作用的類型和和程度，即服服務提供者與與顧客接頭的的方式，分為為如下三種情情況：服務提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布提供者上門電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通方便程度雙方隨時接頭保險、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對應的形象考慮、交通、通信方便程度48但需要顧客上上門時，坐落落的位置就顯顯得特別重要要。位置可能能就是顧客光光顧的主要理理由之一。在在這種類型的的交易中，我我們可以通過過增加不同位位置的服務點點來增長營業(yè)業(yè)額。同時還還應注意服務務的地域范圍圍內(nèi)的潛在顧顧客以及競爭爭對手所占的的地盤位置。。但是，但接頭頭方式是服務務提供者上門門時，坐落的的位置就變得得不那么重要要了。例如，，現(xiàn)在有些汽汽車修理工在在顧客家中或或其辦公室提提供汽車的調(diào)調(diào)試服務，有有些理發(fā)師和和電視機修理理工業(yè)這么做做。一些洗衣衣機企業(yè)通過過將鋪面放在在非繁華地區(qū)區(qū)的辦法來降降低成本，并并通過收取和和發(fā)放服務來來獲取很高的的利潤。當雙方隨時時接頭時，，位置在那那兒是最沒沒有關系的的。位置一旦確確定，有的的時候對于于服務的影影響是決定定性的，比比如百貨商商場的地址址，甚至有有專門的著著作和課程程去研究和和教人們?nèi)缛绾螢樯虉鰣鲞x址，軟軟件人員也也已開發(fā)了了許多高級級計算機模模型用來評評價各種不不同地點方方案的合理理性。49在確定位置置之前，應應認真考慮慮如下問題題顧客想什么么？顧客將來想想要什么？？是否有競爭爭對手加入入？能夠進一步步優(yōu)化內(nèi)部部管理嗎？？我服務手段段是否足夠夠靈活？是否充分發(fā)發(fā)揮了服務務人員的才才能？店鋪的位置置合適嗎？？如果提供的的服務地點點不夠方便便，將導致致顧客作出出怎樣的選選擇？從硬件方面面看，還有有什么需要要改善和提提高嗎？如何用服務務來彌補店店鋪位置的的缺陷？顧客是在尋尋找一系列列的服務還還是其中的的一個服務務環(huán)節(jié)？總結（你的的對策）50服務渠道一般有四種種渠道選擇擇：直接銷售代理人或經(jīng)經(jīng)紀人直接賣主和和買主的代代理和中間間商特許經(jīng)營或或承包服務務交付者在決定渠道道之前，我我們要提醒醒的是：1.直接銷售是是最合適服服務的配送送方式，但但是服務企企業(yè)要發(fā)展展，考慮代代理人、中中間商或者者特許經(jīng)營營是必然的的選擇。2.選擇直接銷銷售以外的的方式，要要特別關注注服務質量量的保證，，并且盡量量使代理人人、中間商商或特許經(jīng)經(jīng)營者的服服務人員能能接受一致致培訓。服務提供者者顧客代理人或經(jīng)紀人賣主代理買主代理特許經(jīng)營或合同服務交付者51促銷與溝通通促銷與溝通通組合元素素促銷與溝通通常用的方方法52廣告告——四條原則：：要認識到服服務是一種種表演而不不是一件物物品。廣告告不僅應當當鼓勵顧客客購買服務務，而且應應該將雇員員作為內(nèi)部部顧客，激激勵他們傳傳遞高質量量的服務。。因此，在在企業(yè)的印印刷和廣播播廣告中應應盡量啟用用自己的演演員，而不不是專業(yè)的的模特。通過刺激口口碑這種高高可信度的的溝通形式式做廣告。。鼓勵服務務廣告人員員通過可識識別的標志志、代言人人、口號、、商標和音音樂來追求求不同時段段的連續(xù)性性。廣告中向消消費者承諾諾什么很重重要，這種種承諾直接接締造了消消費者現(xiàn)實實的期望。。在廣告中應應選擇一個個能將企業(yè)業(yè)與其他競競爭者區(qū)分分開來的品品牌名稱，，當品牌名名稱出現(xiàn)時時，現(xiàn)有的的顧客和未未來的顧客客在他們的的頭腦中就就可以看到到一個具體體的景象。。53個人銷售：：是指在面對對面（或在在電話營銷銷中聲音對對聲音）的的基礎上進進行的人際際接觸。在在銷售拜訪訪的過程中中，溝通是是雙向進行行的。銷售售代表可以以更多地了了解顧客，，顧客的疑疑問和反對對也可以得得到解答。。促銷活動：：他被認為是是一種附加加于激勵措措施之中的的溝通，激激勵措施的的形式通常常是降價，，讓消費者者認為有利利可圖?！啊按黉N”這這個術語來來自拉丁語語，意思是是“前進””，這正是是設計促銷銷方案的目目的所在：：促進銷售售（尤其是是是在需求求不足的時時期），加加快新服務務的引進，，促進人們們對新服務務的認同，，并常推動動顧客比在在沒有任何何促銷激勵勵的情況下下更快地采采取行動。。促銷活動動并不僅限限于顧客，，他們也可可以用來激激勵雇員（（內(nèi)部營銷銷）和激發(fā)發(fā)經(jīng)銷商（（渠道戰(zhàn)略略）。54直接郵寄：可以是郵寄寄、電話營營銷和傳真真或電子郵郵件。它們們提供了向向高度目標標化的微分分市場發(fā)送送個人化信信息的可能能性，如同同一對一的的溝通，在在營銷人員員能夠收集集到有關現(xiàn)現(xiàn)有顧客和和未來顧客客的具體信信息時，成成功的可能能性就最高高。為服務選擇擇促銷組合合要決定的的問題是：：是否做廣廣告、使用用個人銷售售或通過像像評論、出出版和報紙紙那樣的方方法制造有有更大公眾眾意識的公公開宣傳。。還有：公共關系口頭傳播總之，促銷銷和服務溝溝通是緊密密相連，不不可分割的的，其間的的關系如下下圖：55口碑廣播電視電臺因特網(wǎng)印刷報紙雜志戶外廣告廣告牌或海海報電子顯示屏屏運輸車輛零售商店陳陳列電影院直接郵寄電話營銷傳真電子郵件人員推銷顧客服務廣告銷售促進宣傳、公共共關系和贊助助指導材料公司設計56促銷與溝通通常用的方方法價格/數(shù)量促銷樣品贈送優(yōu)惠券簽約反利未來折扣禮品贈送有獎銷售促銷與溝通通方法57樣品贈送如信用卡公公司提供的的短時間免免費試用，，醫(yī)療服務務提供的免免費檢查等等。由于服服務的不可可分割性，，很多服務務是無法提提供樣品贈贈送的，比比如航空公公司就無法法提供10分鐘的免費費試乘。如如果能夠提提供，則這這種促銷方方法非常有有助于消除除人們對服服務不容易易認知的疑疑慮，會有有很好的效效果，甚至至成為最主主要的營銷銷手段。58價格/數(shù)量如美國航空空公司曾經(jīng)經(jīng)以19500-58900美元的價格格提供某些些航線5-10年的通行證證，還有就就是某些鄉(xiāng)鄉(xiāng)村俱樂部部的“永久久會員資格格”。這種種促銷手段段往往在服服務剛開始始的時候推推出，以迅迅速建立一一個穩(wěn)定的的顧客基礎礎，保證基基本的現(xiàn)金金流量，之之后逐漸減減少優(yōu)惠的的幅度甚至至取消。59優(yōu)惠券通常有三種種形式：直直接降價、、與最初購購買者同來來的一個或或多個顧客客可享受折折扣或費用用減免（如如提供下一一次服務的的半價優(yōu)惠惠券兩張）），在基本本服務的基基礎上提供供免費或減減價折扣的的延伸服務務（如每一一次洗車后后提供免費費打臘）。。一般優(yōu)惠券券是以郵寄寄的方式送送給老客戶戶，或者直直接印在報報紙雜志廣廣告上，甚甚至有專門門的印有各各種各樣優(yōu)優(yōu)惠券的雜雜志免費贈贈送。在很很多網(wǎng)站上上也會經(jīng)常常出現(xiàn)。這種促銷已已經(jīng)越來越越普遍，像像廣告一樣樣無處不在在，適用面面很廣。也也許你的競競爭對手正正在試用，，所以認真真考慮一下下吧，看是是否適用你你的企業(yè)。。60簽約返利一般有“會會員”式的的服務組織織提供，維維新入會者者免去加入入費或將其其沖抵以后后的使用費費。如有線線電視公司司減免心入入戶家庭的的安裝費，，或將此項項安裝費用用于以后的的使用費。。此方法的適適用性與價價格/數(shù)量促銷有有相似之處處。61未來折扣被競爭性市市場上的航航空公司、、酒店和汽汽車租賃公公司廣泛用用來刺激頻頻繁外出旅旅行的人員員保持品牌牌忠誠，他他們要加入入某一特定定的?？陀嬘媱澲笆资紫缺仨毢灪灱s。這類類折扣采取取一系列分分階段獎勵勵的形式，，如提供免免費的服務務升級（提提供頭等艙艙標準的服服務、房間間更大、汽汽車更好）），免費的的陪同票等等等。另外，更直直接的折扣扣例子是百百貨商店未未經(jīng)申請、、主動郵寄寄信用卡給給潛在的顧顧客，并且且在一個確確定的引入入期內(nèi)對所所有商品的的購買都提提供折扣。。采用這些些折扣的方方案的一個個有利之處處在于可以以對價值進進行調(diào)整以以反映競爭爭程度和需需求的季節(jié)節(jié)性。62禮品品贈贈送送常常常用用于于為為原原本本短短暫暫易易逝逝的的服服務務增增加加有有形形的的要要素素和和為為贊贊助助組組織織提提供供一一種種獨獨特特的的形形象象。。例例如如，，銀銀行行業(yè)業(yè)和和保保險險業(yè)業(yè)提提供供的的服服務務都都是是難難有有差差別別化化的的，，在在美美國國，，這這些些行行業(yè)業(yè)就就廣廣泛泛適適用用消消費費者者獎獎勵勵。。銀銀行行定定期期卷卷入入禮禮品品戰(zhàn)戰(zhàn)，，他他們們向向儲儲戶戶提提供供金金額額大大小小逐逐步步累累進進的的禮禮品品，，從從廚廚房房用用品品到到鐘鐘表表、、收收音音機機，，作作為為對對不不同同的的最最初初存存款款的的回回報報。。如如果果顧顧客客能能在在較較長長的的時時間間里里把把他他們們的的存存款款放放在在銀銀行行里里的的話話，，這這種種方方法法可可能能不不提提供供更更高高的的存存款款利利率率成成本本更更低低。。為了鼓勵勵顧客（（可能擁擁有幾張張信用卡卡）增加加信用購購買額或或把其應應付款項項集中在在一個賬賬戶中，，銀行已已經(jīng)開始始嘗試一一種促銷銷活動，，即提供供不同種種類的獎獎品給那那些在一一個給定定時段內(nèi)內(nèi)應付款款超過一一定金額額的顧客客。63有獎銷售售引入了機機會這個個要素，，像抽簽簽中獎。。它們可可以被用用來有效效地增加加顧客對對服務經(jīng)經(jīng)歷的參參與和興興奮感，，通常它它們被用用來鼓勵勵顧客增增加對服服務的使使用。快快餐店有有時候會會開展與與奧林匹匹克這樣樣的賽事事相聯(lián)系系的類似似抽簽中中獎的促促銷活動動，給所所有的購購買這一一張或多多張兌獎獎券（取取決于訂訂單的大大?。?，，刮去兌兌獎券上上的覆蓋蓋層，就就可以知知道中獎獎的種類類。無線電臺臺可以根根據(jù)抽簽簽的結果果向聽眾眾提供立立刻領取取現(xiàn)金獎獎勵的機機會，條條件是獲獲勝者在在電臺宣宣布開始始以后的的15分鐘內(nèi)打打進電話話。64服務業(yè)的的人員將“人（（People）”作為為一個P的要素引引入服務務營銷組組合，是是服務營營銷學發(fā)發(fā)展的必必然結果果。這里所說說的“人人”，是是指服務務人員，，廣義上上還包括括參與服服務的顧顧客。因因為：由于服務務具有不不可分性性，服務務的生產(chǎn)產(chǎn)過程就就是服務務的消費費過程，，同時也也是服務務的交易易和營銷銷過程。。服務業(yè)業(yè)的內(nèi)部部生產(chǎn)和和外部營營銷是融融為一體體的，因因此服務務業(yè)人人人都要執(zhí)執(zhí)行營銷銷的職能能。服務務營銷的的關鍵取取決于服服務人員員和顧客客這兩個個“人””服務人人員的素素質和行行為，參參與服務務的顧客客的素質質和行為為，以及及二者之之間的協(xié)協(xié)調(diào)配合合程度，，會直接接影響服服務營銷銷的效果果。服務的無無形性。。無形產(chǎn)產(chǎn)品的營營銷需要要有形包包裝，而而服務人人員的形形象是服服務的有有形包裝裝的重要要組成部部分。服務的可可變性（（或不一一致性、、易變性性）。服服務的可可變性正正是來源源于人的的可變性性。所以，研研究服務務營銷，，“人””是最關關鍵的因因素之一一。在現(xiàn)現(xiàn)實的企企業(yè)中，，“我們們的雇員員是我們們最大的的財富””這樣的的表達越越來越多多地在公公司當中中聽到。。可遺憾憾的事，，這樣的的陳述常常常是陳陳詞濫調(diào)調(diào)。65對服務人人員進行行適當?shù)牡姆诸愑杏兄谖椅覀兏煤谩⒏樶槍π缘氐匕l(fā)揮服服務人員員的作用用和價值值。服務務營銷專專家賈德德（R.Judd）按參與與營銷活活動的程程度或接接觸顧客客的不同同，將服服務人員員分為四四類：頻繁的或或定期的的與顧客客接觸不頻繁的的或定期期的與顧顧客接觸觸參與常規(guī)營銷組合不參與常規(guī)營銷組合接觸者影響者隔離者改善者接觸者影響者66接觸者一線的服服務和銷銷售人員員。直接接參與營營銷活動動和接觸觸顧客的的程度都都比較高高。服務營銷銷的考慮慮：他們應該該被很好好地培訓訓以便透透徹領會會企業(yè)的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和承承擔日常常的服務務責任。。企業(yè)對對他們的的招聘、、考核和和獎勵，，應以他他們適應應顧客的的能力為為依據(jù)。。67改善者即一線的的輔助人人員，如如接待或或登記人人員、信信貸人員員和電話話總機員員。服務營銷銷的考慮慮：他們直接接參與營營銷活動動的程度度比較低低，但直直接接觸觸顧客的的程度比比較高。。它們需需要具備備適應顧顧客需要要和發(fā)展展顧客關關系的能能力。因因此他們們需要對對企業(yè)的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略有明明確的概概念。