服務(wù)營銷精要概念、策略和案例目錄第1章服務(wù)導(dǎo)論第2章商品與服務(wù)之間的基本差異第3章服務(wù)行業(yè)概論第4章服務(wù)營銷中的消費(fèi)者決策過程第5章服務(wù)營銷中的倫理問題第1部分服務(wù)營銷概論目錄第6章服務(wù)提交過程第7章服務(wù)的定價(jià)第8章發(fā)展服務(wù)的溝通組合第9章管理公司的物證第10章人員問題：對服務(wù)人員的管理第11章人員問題：對服務(wù)消費(fèi)者的管理第2部分服務(wù)戰(zhàn)略：管理服務(wù)的過程目錄第12章定義和度量顧客的滿意度第13章服務(wù)質(zhì)量的定義和度量第14章服務(wù)失誤與補(bǔ)救策略第15章顧客的保留和流失第16章緊密配合：創(chuàng)造一個無縫的服務(wù)公司第3部分評價(jià)和改進(jìn)服務(wù)提交系統(tǒng)第1章服務(wù)導(dǎo)論1.1什么是服務(wù)1.2市場實(shí)體排列表1.3分子模型1.4服務(wù)感受1.5服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型1.6為什么要研究服務(wù)1.7兩種方法的比較一般地說，商品可以定義為一個物品、裝置或事物。而服務(wù)可以定義為一種需要、努力和操作。還有，請注意，當(dāng)我們說產(chǎn)品這一術(shù)語時，它既可能是指商品，也可能是指服務(wù)，本書以后都是采用這種方式來表達(dá)的。最后，服務(wù)與商品之間的基本差別就是無形性的特征——缺乏物質(zhì)實(shí)體。由于無形性方面的差異所導(dǎo)致的結(jié)果，服務(wù)營銷問題的核心就在于傳統(tǒng)的與商品有關(guān)的營銷辦法并不總是適合于服務(wù)營銷的.1.1什么是服務(wù)

圖1.1所表示的市場實(shí)體排列表，展示了按有形性來分類的一組產(chǎn)品。純粹的商品是以有形性為主的，而純粹的服務(wù)是以無形性為主的。像快餐業(yè)，既包含商品成分，又包含服務(wù)成分的業(yè)務(wù)落在這個連續(xù)譜的中間。那些制造商品又忽視，或至少忘記了他們所推出業(yè)務(wù)的服務(wù)（無形的）成分的公司正是忽視了他們業(yè)務(wù)的最至關(guān)重要的方面.1.2市場實(shí)體排列表食鹽快餐店化妝品汽車洗滌劑軟飲料快餐店航空公司投資管理廣告公司教育咨詢有形的成分為主無形的成分為主圖1.1市場實(shí)體排列表根據(jù)市場實(shí)體排列表，商品是以有形的特征為主的。于是，商品就擁有消費(fèi)者在購買決策以前就能夠感覺到的、嘗味道和觀察到的物理性能。但對服務(wù)的購買就不能如此——服務(wù)是以無形特征為主的。與商品不同，服務(wù)缺少消費(fèi)者在購買前就能感受到的物理性能。這顯然就直接導(dǎo)致了營銷面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

例如，你應(yīng)該怎樣？（1）廣告沒有一個人能夠看見的服務(wù)；（2）對沒有商品成本的服務(wù)定價(jià)；（3）對不能保存的服務(wù)建立庫存；（4）大量銷售需要由個人來操作的服務(wù)（例如，牙醫(yī)、律師、醫(yī)生）。分子子模模型型加加深深了了我我們們對對所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)際際上上都都同同時時具具有有有有形形性性和和無無形形性性要要素素的的理理解解。。發(fā)展展分分子子模模型型的的主主要要價(jià)價(jià)值值就就是是為為我我們們提提供供了了一一種種管管理理工工具具，，讓讓我我們們有有機(jī)機(jī)會會使使公公司司的的全全部部市市場場實(shí)實(shí)體體（（產(chǎn)產(chǎn)品品））的的形形象象具具體體化化。。圖1-2提供供了了兩兩個個這這種種實(shí)實(shí)體體的的例例子子：：航航空空服服務(wù)務(wù)和和汽汽車車。。航空空服服務(wù)務(wù)不不同同于于汽汽車車的的是是，，典典型型的的消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)實(shí)際際上上并并不不擁擁有有航航班班。。航航班班的的消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買的的是是運(yùn)運(yùn)輸輸?shù)牡睦嬉婧秃团c與航航班班飛飛行行有有關(guān)關(guān)的的全全部部相相應(yīng)應(yīng)的的有有形形（（用用實(shí)實(shí)踐踐表表示示））和和無無形形的的因因素素（（用用虛虛線線表表示示））。。相反，購購買汽車車的消費(fèi)費(fèi)者所獲獲得的基基本利益益則是擁擁有對能能提供運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)務(wù)的汽車車的實(shí)際際所有權(quán)權(quán)。1.3分子模型型運(yùn)輸服務(wù)頻率飛行前后后的服務(wù)飛行中的服務(wù)食品與飲料交通工具航空服務(wù)務(wù)價(jià)格分銷運(yùn)輸服務(wù)有形要素素配置選擇交通工具汽車價(jià)格分銷無形要素素圖例圖1.2分子模型型圖1.2所表示的的圖形過過于簡化化了最終終組成對對航空服服務(wù)的感感受和轎轎車所有有權(quán)的要要素組合合。但從管理理的角度度看，這這些模型型的細(xì)化化就可以以辯識出出那些需需要有效效地進(jìn)行行管理的的有形和和無形的的要素。。航空服務(wù)務(wù)的分子子模型可可以很方方便地?cái)U(kuò)擴(kuò)充為包包括：★長期或或短期的的停車服服務(wù)（無無形的要要素）★往返服服務(wù)（無無形的要要素）★提供租租車服務(wù)務(wù)（無形形的要素素）★空乘服服務(wù)人員員（有形形的要素素）★大門服服務(wù)員（（有形的的要素））★行李管管理員（（有形的的要素））同樣地，，汽車模模型也可可以擴(kuò)充充為包括括：★展示廳廳的銷售售員（有有形的要要素）★財(cái)務(wù)計(jì)計(jì)劃方案案（無形形的要素素）★財(cái)務(wù)經(jīng)經(jīng)理（有有形的要要素）★維修服服務(wù)（無無形的要要素）★機(jī)械和和服務(wù)代代表（有有形的要要素）1.4服務(wù)感受受由于服務(wù)務(wù)是以無無形性為為主的，，服務(wù)知知識與商商品知識識的獲得得方式不不同。服服務(wù)知識識是通過過接受實(shí)實(shí)際服務(wù)務(wù)的感受受來得到到的。所有產(chǎn)品品，不管管它們是是商品或或服務(wù)，，都是為為消費(fèi)者者提供一一組利益益，利益觀念念是所有這這些利益益在消費(fèi)費(fèi)者心中中濃縮的的結(jié)果。。決定一組組利益應(yīng)應(yīng)包括哪哪些組成成因素——這就是消消費(fèi)者所所購買的的利益概概念——就是營銷銷的核心心，它超超過了所所有商品品和服務(wù)務(wù)本身.與商品不不同，服服務(wù)通過過為消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)造造某種感感受來提提供一組組利益。。例如，“汰漬””的大大多數(shù)消消費(fèi)者從從來也不不會看到到生產(chǎn)““汰漬漬”產(chǎn)產(chǎn)品的工工廠內(nèi)部部情況；；他們很很可能從從來也不不會與生生產(chǎn)洗滌滌劑的工工廠工人人或者與與領(lǐng)導(dǎo)工工人的管管理人員員有任何何交往；；他們通通常也不不會在其其他消費(fèi)費(fèi)者的公公司中使使用““汰漬””。相反，飯飯店的消消費(fèi)者是是實(shí)際出出現(xiàn)在生生產(chǎn)食品品的““工廠””中的的.這些顧顧客確確實(shí)要要與準(zhǔn)準(zhǔn)備和和提供供食品品服務(wù)務(wù)的員員工們們以及及經(jīng)營營飯店店的管管理人人員相相互交交往。。此外，，飯店店的顧顧客也也是在在其他他顧客客在場場的情情況下下消費(fèi)費(fèi)服務(wù)務(wù)的,他們大大家都都可能能會影影響到到對方方的服服務(wù)感感受。。一個特特別簡簡單，，但非非常有有用的的，說說明影影響服服務(wù)感感受因因素的的模型型就是是圖1.3所描述述的服服務(wù)生生產(chǎn)模模型。。服務(wù)生生產(chǎn)模模型是由兩兩部分分所組組成的的：對對于消消費(fèi)者者可見見的部部分和和不可可見的的部分分。服務(wù)生生產(chǎn)模模型的的可見見部分分又是是由三三部分分所組組成的的：周圍環(huán)環(huán)境，，接待待人員員／服服務(wù)提提供者者，以以及其其他顧顧客（（在圖圖1.3中用顧顧客B來表示示）。。模型的的不可可見要要素是是由不不可見見的組組織和和系統(tǒng)統(tǒng)所組組成的的。1.5服務(wù)感感受的的分解解：服服務(wù)生生產(chǎn)模模型周圍環(huán)環(huán)境周圍環(huán)環(huán)境是由在在服務(wù)務(wù)過程程中所所出現(xiàn)現(xiàn)的各各種無無生命命的特特征因因素所所組成成的。。周圍環(huán)環(huán)境接待人人員或或服務(wù)務(wù)提供供者可見的的不可見見的組組織和和系統(tǒng)統(tǒng)不可見見的顧客A顧客B顧客A所受到到的一一組服服務(wù)利利益圖1.3服務(wù)生生產(chǎn)模模型因?yàn)榉?wù)是是無形形的，，它們們不能能象商商品那那樣客客觀地地進(jìn)行行評價(jià)價(jià)。因因此，，在缺缺乏有有形產(chǎn)產(chǎn)品的的情況況下，，消費(fèi)費(fèi)者會會尋找找服務(wù)務(wù)周圍圍的，，能據(jù)據(jù)此作作出對對服務(wù)務(wù)操作作情況況作出出評價(jià)價(jià)的有有形的的提示示物。。周圍環(huán)環(huán)境充充滿了了有形形的提提示物物，例例如：：家具具、地地面、、燈光光、音音樂、、氣味味、墻墻上懸懸掛物物、柜柜子頂頂和根根據(jù)所所提供供的服服務(wù)不不同而而變化化的其其他一一組周周圍的的物體體。接待人員與與服務(wù)提供供者接待人員不不同于主要要的服務(wù)提提供者；他他們只是與與顧客作簡簡單的交往往。接待人員的的典型例子子是：停車車場服務(wù)員員，接待室室人員和旅旅館老板。。相反，服務(wù)提供者者是核心服務(wù)務(wù)的主要提提供者，例例如：飯店店的男女服服務(wù)員、牙牙醫(yī)、醫(yī)生生或?qū)W校教教師。與商品消費(fèi)費(fèi)不同的是是，服務(wù)的的消費(fèi)經(jīng)常常是在服務(wù)務(wù)生產(chǎn)的地地方（例如如，牙醫(yī)診診所、飯店店和發(fā)型沙沙龍），或或位于消費(fèi)費(fèi)者住處或或工作地點(diǎn)點(diǎn)的服務(wù)提提供的地方方（例如，，草坪維護(hù)護(hù)，房子油油漆，房屋屋照看服務(wù)務(wù)）發(fā)生的的。不管服服務(wù)提供的的地點(diǎn)在哪哪里，消費(fèi)費(fèi)者和接待待人員／服服務(wù)提供者者之間的相相互交往都都是在同一一個地點(diǎn)。。因此，除特特殊的情況況外，接待待人員和服服務(wù)提供者者對服務(wù)感感受的影響響常?？赡苣苁巧钸h(yuǎn)的的。1.5.3其他顧客要完成服務(wù)務(wù)生產(chǎn)模型型的可見因因素的部分分，我們需需要引進(jìn)顧顧客A和B。顧客A是通過服務(wù)務(wù)感受創(chuàng)造造的一組利利益的接受受者。換句句話說，顧客A是最可能看看作實(shí)際購購買服務(wù)的的一個顧客客。相反，，顧客B代表了具有有顧客A的部分感受受的所有其其他顧客。。服務(wù)的消費(fèi)費(fèi)經(jīng)?？梢砸悦枋龀伞啊肮蚕淼牡母惺堋保?，因?yàn)樗?jīng)經(jīng)常是在其其他顧客在在場的情況況下發(fā)生的的。這方面的例例子包括：：在飯店用餐餐，在影劇劇院看表演演或觀看體體育比賽等等。正如服服務(wù)生產(chǎn)模模型的其他他可見的因因素一樣，，其他顧客客也會影響響顧客A的服務(wù)感受受。一般地，顧顧客B對顧客A感受的影響響既可能是是積極的，，也可能是是消極的，，可能是正正的，也可可能是負(fù)的的。在飯店或電電影院中不不守規(guī)矩的的顧客可能能會影響其其他顧客的的感受。在在教堂中哭哭泣或在飯飯店中跑來來跑去的兒兒童也可能能會影響別別人.更消極的例例子可能包包括比約定定時間晚到到的顧客，，導(dǎo)致隨后后每一位的的約定時間間都得延期期；在電影院中中養(yǎng)著““蓬松的大大頭發(fā)”或或戴著帽帽子并直接接坐到另一一個顧客前前面的人；；或者在等等待服務(wù)務(wù)的擁擠擠人群中中間插隊(duì)隊(duì)，增加加了其他他人的服服務(wù)等待待時間的的人。相反，在在體育比比賽和用用餐感受受中，通通常人們們更樂意意有其他他顧客出出現(xiàn)。不可見的的組織和和系統(tǒng)到現(xiàn)在為為止，服服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)模型告告訴我們們，顧客客A所得到的的利益受受到下列列因素的的影響：：（1）周圍環(huán)環(huán)境;（2）接待人人員和／／或服務(wù)務(wù)提供者者;（3）其他顧顧客。因此，這這些利益益都是從從整個服服務(wù)感受受過程中中發(fā)生的的相互交交往中獲獲得的。。當(dāng)然，，服務(wù)公公司的可可見因素素不可能能是孤立立存在的的，確實(shí)實(shí)，它們們必須是是要由不不可見因因素支持持的。不可見的的組織和和系統(tǒng)反映了規(guī)規(guī)則，規(guī)規(guī)范和組組織所依依據(jù)的程程序.所以，盡盡管它們們對顧客客來說是是不可見見的，但但是它們們對于顧顧客的服服務(wù)感受受仍然具具有深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的影響響。不可見的的組織和和系統(tǒng)決決定了例例如像：：由顧客所所完成的的信息形形式，在在任何特特定時間間內(nèi)在公公司工作作的員工工人數(shù)和和關(guān)于組組織的不不計(jì)其數(shù)數(shù)的決策策政策；；這些決決策的范范圍會從從菜單中中某一項(xiàng)項(xiàng)替代品品的決定定，到公公司是否否接受美美國退休休人員協(xié)協(xié)會（AARP）的會員員卡為老老年居民民提供折折扣。服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)為為消費(fèi)者者創(chuàng)造了了感受，，這種感感受為消消費(fèi)者帶帶來了一一組利益益。服務(wù)領(lǐng)域域中的實(shí)實(shí)踐者們們已經(jīng)迅迅速地認(rèn)認(rèn)識到，，以商品品生產(chǎn)制制造部門門為基礎(chǔ)礎(chǔ)的傳統(tǒng)統(tǒng)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和管管理模式式并不總總是能應(yīng)應(yīng)用到他他們獨(dú)特特的服務(wù)務(wù)行業(yè)中中去的。。更加特特別的是是，對服服務(wù)營銷銷知識的的需求一一直受到到下列因因素的推推動：★服務(wù)業(yè)業(yè)雇傭人人數(shù)的巨巨大增長長★服務(wù)業(yè)業(yè)對世界界經(jīng)濟(jì)的的貢獻(xiàn)在在日益增增長★許多服務(wù)業(yè)業(yè)取消了行業(yè)業(yè)管制★于服務(wù)公司司應(yīng)當(dāng)怎樣組組織它們公司司的管理理念念發(fā)生革命性性的變化1.6為什么要研究究服務(wù)服務(wù)業(yè)的雇傭傭人數(shù)在全世界范圍圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)正正在朝著服務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)變的趨勢勢是很明顯的的.服務(wù)業(yè)不僅在在規(guī)模上擴(kuò)大大了，而且也也吸收了傳統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)，例如如：農(nóng)業(yè)，采礦業(yè)業(yè)和制造業(yè)富富余的各種工工作。勞工統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，，到2005年服務(wù)業(yè)的就就業(yè)職位是工工作職位數(shù)能能凈增長的原原因。在歐共共體和日本，，情況也是如如此。1990年日本的服務(wù)務(wù)業(yè)占到了國國內(nèi)生產(chǎn)總值值（GDP）的58％;歐共體則占到到總的GDP的60％。在歐共體體內(nèi)，服務(wù)業(yè)業(yè)的雇員人數(shù)數(shù)達(dá)到1.33億，占整個就就業(yè)人數(shù)的60％，而工業(yè)雇雇員人數(shù)穩(wěn)定定地下降到32％。只有在日本，，工業(yè)雇員的的人數(shù)還在繼繼續(xù)增長。1900年，美國就業(yè)業(yè)人數(shù)的30％是由服務(wù)業(yè)業(yè)雇傭的；到1984年，服務(wù)業(yè)雇雇傭了74％的的就就業(yè)業(yè)人人數(shù)數(shù)；；到上上個個世世紀(jì)紀(jì)90年代代中中，，這這個個數(shù)數(shù)字字上上升升到到大大約約80％。。與此此同同時時，，農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)的的就就業(yè)業(yè)人人數(shù)數(shù)比比例例從從42％下下降降到到只只有有3％。。在1948年，，有有2090萬人人被被美美國國的的各各類類商商品品生生產(chǎn)產(chǎn)部部門門所所雇雇傭傭，，有有2720萬人人被被服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)所所雇雇傭傭；；到了了上上個個世世紀(jì)紀(jì)90年代代中中，，商商品品生生產(chǎn)產(chǎn)部部門門的的雇雇員員人人數(shù)數(shù)是是1990萬（（在在20多年年的的時時間間里里沒沒有有增增加加）），，而而服服務(wù)這些數(shù)字甚至還沒有反映出服務(wù)對經(jīng)濟(jì)增長的真實(shí)貢獻(xiàn)，因?yàn)橛缮唐飞a(chǎn)公司直接支付工資的從事服務(wù)的雇員是計(jì)算在商品生產(chǎn)行業(yè)雇員的人數(shù)中的。403020100197019801998德國國日本本法國國英國國美國國圖1.4世界界范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的雇雇傭傭情情況況變變化化（（1）a.制造造業(yè)業(yè)中中的的雇雇員員80706050403020100197019801998德國國日本本法國國英國國美國國圖1.4世界界范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的雇雇傭傭情情況況變變化化（（2）b.服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)中中的的雇雇員員這種種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的一一個個結(jié)結(jié)果果就就是是就就業(yè)業(yè)人人員員本本身身的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)上上的的變變化化。。例如如，，在在美美國國，，過過去去30年中中新新創(chuàng)創(chuàng)造造的的大大部部分分工工作作職職位位都都是是高高層層次次專專業(yè)業(yè)性性的的、、技技術(shù)術(shù)的的、、管管理理的的和和銷銷售售方方面面的的白白領(lǐng)領(lǐng)職職位位。。監(jiān)測測美美國國經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的專專家家們們注注意意到到，，服服務(wù)務(wù)已已經(jīng)經(jīng)取取代代商商品品成成為為經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中中最最重重要要的的力力量量，，人人力力資資本本已已經(jīng)經(jīng)代代替替了了實(shí)實(shí)物物資資本本成成為為投投資資的的最最重重要要源源泉泉。。經(jīng)濟(jì)濟(jì)影影響響世界界經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的增增長長加加速速了了服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的增增長長，，因因?yàn)闉槿杖找嬉娣狈睒s榮就就意意味味著著公公司司、、機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)和和個個人人會會變變得得越越來來越越愿愿意意用用錢錢來來買買時時間間，，買買服服務(wù)務(wù)而而不不是是花花時時間間自自己己干干。。新新技技術(shù)術(shù)導(dǎo)導(dǎo)致致許許多多服服務(wù)務(wù)的的性性質(zhì)質(zhì)和和新新服服務(wù)務(wù)發(fā)發(fā)展展中中發(fā)發(fā)生生了了明明顯顯的的變變化化。?？煽芍е渑涫帐杖肴氲牡脑鲈黾蛹訉?dǎo)導(dǎo)致致了了對對個個人人服服務(wù)務(wù)，，特特別別是是娛娛樂樂業(yè)業(yè)的的激激增增。。增長意味著著不僅僅服服務(wù)總量的的增加，而而且所提供供的服務(wù)種種類和多樣樣化也在增增加。用經(jīng)濟(jì)術(shù)語語來說，服服務(wù)業(yè)現(xiàn)在在占到了全全世界國民民生產(chǎn)總值值（GNP）的58％；在1980年全世界的的服務(wù)總值值為$3,500億，占世界界貿(mào)易總量量的20％，到了上上世紀(jì)90年代，這一一數(shù)字幾乎乎變成了三三倍，達(dá)到到了$10,000億。所有發(fā)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)現(xiàn)在都有巨巨大的服務(wù)務(wù)業(yè)，特別別是日本和和德國都有有至少像美美國一樣發(fā)發(fā)達(dá)的服務(wù)務(wù)經(jīng)濟(jì)。許許多服務(wù)公公司現(xiàn)在都都是國際化化運(yùn)作的，，服務(wù)的出出口也正在在增加。美國仍然是是全世界最最主要的服服務(wù)出口國國，1991年出口價(jià)值值達(dá)到$1,480億，占世界界服務(wù)總出出口量的10.5％；同年美美國服務(wù)進(jìn)進(jìn)口額為$1000億。美國制制成品貿(mào)易易的逆差幾幾乎是每年年$1300億；服務(wù)業(yè)業(yè)的$500億順差對于于美國經(jīng)濟(jì)濟(jì)是至關(guān)重重要的。貿(mào)易數(shù)字上上的差異清清楚地表明明服務(wù)的重重要性在增增加，而制制造業(yè)相應(yīng)應(yīng)地在衰落落。在1970年，制造業(yè)業(yè)占到了美美國GDP的26％，到1991年只占到了了21％。在其他他兩個傳統(tǒng)統(tǒng)上從事制制造業(yè)的國國家中，甚甚至可以看看到更劇烈烈的下降：：在前西德德，制造業(yè)業(yè)在GDP中所占的百百分?jǐn)?shù)從1970年的41％下降到1991年的28％；在日本本，這一數(shù)數(shù)字則是從從36％下降到29％。《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志在1993年就指出：：“沒有堅(jiān)實(shí)實(shí)的制造業(yè)業(yè)為‘基礎(chǔ)礎(chǔ)’，服務(wù)務(wù)是不能繁繁榮的說法法很少受到到挑戰(zhàn)。相相反的觀點(diǎn)點(diǎn)——制造業(yè)需要要服務(wù)——幾乎從來沒沒有人提出出過”。今天已經(jīng)很很難回避這這個結(jié)論了了：在很多國家家，真正的的財(cái)富創(chuàng)造造者是服務(wù)務(wù)，而不是是制造。取消行業(yè)管管制的影響響服務(wù)業(yè)的增增長并不是是對服務(wù)營營銷知識的的需求增長長的唯一原原因.在過去的20年中，人們們對服務(wù)組組織的營銷銷問題的興興趣日益增增加也是服服務(wù)業(yè)中許許多部門出出現(xiàn)競爭的的結(jié)果。對對專業(yè)性服服務(wù)營銷人人員出現(xiàn)新新的需求可可以解釋為為當(dāng)需求超超過供給量量，且競爭爭壓力很小小時，就會會缺乏需求求。但取消消行業(yè)管制制改變了所所有這一切切。在取消行業(yè)業(yè)管制的行行業(yè)中，隨隨著競爭壓壓力的增加加，對服務(wù)務(wù)營銷知識識的需求也也變得很明明顯了。除除了面對新新的競爭者者之外，取取消行業(yè)管管制的部門門也發(fā)現(xiàn)它它們自己面面臨著過量量的供給和和需求的不不足服務(wù)革命：：觀念的變變化毫無疑問，，自從工業(yè)業(yè)革命以來來，世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷歷著一個最最巨大的變變革時期。。與此同時時，服務(wù)公公司應(yīng)當(dāng)如如何組織它它們業(yè)務(wù)的的觀念也發(fā)發(fā)生了變化化。許多人感到到如果服務(wù)務(wù)公司想要要生存和發(fā)發(fā)展，現(xiàn)在在的管理模模式,即工業(yè)管理模模式需要由市場導(dǎo)向的的管理模式式來代替。理理解兩種模模式的正反反雙方理由由的服務(wù)營營銷專家都都將需要作作必要的改改變。工業(yè)管理模模式以制造業(yè)為為基礎(chǔ)的工工業(yè)管理模模式到今天天仍然被許許多服務(wù)組組織所采用用。遵循這這種辦法的的組織相信信：（1）地理位置置戰(zhàn)略，促促銷和廣告告會驅(qū)動銷銷售額的上上升；（2）勞動力和和其他運(yùn)行行成本應(yīng)當(dāng)當(dāng)保持盡可可能地低。?？偟恼f來，，工業(yè)管理理模式關(guān)注注的焦點(diǎn)是是收入和運(yùn)運(yùn)作成本，，忽略了（（或至少忘忘記了）人人員在使顧顧客滿意和和持續(xù)贏利利中所起到到的作用。。由于人員員在整個服服務(wù)過程中中所起的作作用，今天天的許多公公司仍然繼繼續(xù)奉行工工業(yè)管理模模式是非常常令人遺憾憾的?？偟恼f來，，工業(yè)管理理模式的定定義本身就就導(dǎo)致其落落入了失敗敗的圈套，，因?yàn)榉?wù)務(wù)失敗被直直接設(shè)計(jì)到到系統(tǒng)中去去了。服務(wù)組織也也采用工業(yè)業(yè)管理模式式的結(jié)果是是自我毀滅滅性的。工業(yè)管理模模式造成了了毫無出路路的一線服服務(wù)職位，，報(bào)酬低下下，形式化化的培訓(xùn)，，沒有發(fā)展展的機(jī)會，，即使有也也只是少得得可憐的一一點(diǎn)點(diǎn)公司司福利。此此外，工業(yè)業(yè)管理模式式導(dǎo)致顧客客的不滿1.6.6市場導(dǎo)向向的管理理模式與工業(yè)管管理模式式不同，，新的市市場導(dǎo)向向的管理理模式的的支持者者們相信信，公司司的目的的是為顧顧客服務(wù)務(wù)。因此此，這就就意味著著公司的的組織形形式應(yīng)當(dāng)當(dāng)對顧客客服務(wù)人人員提供供支持。。根據(jù)這這種思路路，服務(wù)務(wù)的提交交就變成成整個系系統(tǒng)和競競爭戰(zhàn)略略的總體體差異化化優(yōu)勢的的核心。。支持理念念方面的的這種變變革的思思維框架架是以圖圖1.6所表示的的服務(wù)三三角形為為基礎(chǔ)的的。服務(wù)三角角形描述述了六個個主要的的關(guān)系：：第一，公公司的服服務(wù)策略略必須與與它的顧顧客溝通通。第二，服服務(wù)戰(zhàn)略略也需要要與公司司內(nèi)的員員工溝通通。第三種關(guān)關(guān)系的要要點(diǎn)是保保持服務(wù)務(wù)策略與與指導(dǎo)公公司日常常運(yùn)作系系統(tǒng)之間間的一致致性。第四種關(guān)關(guān)系包括括組織系系統(tǒng)對顧顧客的影影響。第五種關(guān)關(guān)系強(qiáng)調(diào)調(diào)組織系系統(tǒng)和公公司員工工努力的的重要性性。系統(tǒng)顧客服務(wù)策略略員工圖1.6服務(wù)三角角形第六種關(guān)關(guān)系也許許是它們們中最重重要的——顧客與服服務(wù)提供供者之間間的相互互作用關(guān)關(guān)系。由服務(wù)三角形形所支持的市市場導(dǎo)向的管管理模式是以以相信員工一一般來說是希希望做好工作作為基礎(chǔ)的。。因此，這個個模式的支持持者對于人性性的看法是更更樂觀的。所所以，市場導(dǎo)導(dǎo)向的管理方方法鼓勵像對對機(jī)器投資一一樣對人也要要進(jìn)行投資。。1.7兩種方法的比比較與工業(yè)管理模模式相比，市市場導(dǎo)向的管管理模式認(rèn)為為員工的流動動率與顧客滿滿意度顯然是是相關(guān)的。因此，市場導(dǎo)導(dǎo)向的管理模模式強(qiáng)調(diào)對于于一線員工的的招聘和培訓(xùn)訓(xùn)，要使組織織中每個層次次員工的報(bào)酬酬與其業(yè)績掛掛鉤。與工業(yè)管理模模式的理念作作進(jìn)一步的比比較可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，市場導(dǎo)向向管理模式的的支持者不會會在降低運(yùn)作作成本的名義義下犧牲有能能力的，主動動的全職員工工的利益。公公司留住受到到高度激勵的的員工所獲得得的利益是明明顯的。有證證據(jù)表明，向向員工支付比比競爭對手更更高報(bào)酬的公公司常常發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，以人工成成本對銷售額額的百分比計(jì)計(jì)算，他們的的人工成本實(shí)實(shí)際上低于行行業(yè)的平均水水平。工業(yè)管理模式式和市場導(dǎo)向向的管理模式式之間的最后后一個差別是是后者試圖跳跳出通常所接接受的會計(jì)準(zhǔn)準(zhǔn)則的范圍，，利用創(chuàng)新性性的資料來檢檢查公司的業(yè)業(yè)績。感興趣的新度度量的內(nèi)容包包括：留住老顧客而而不是獲得新新顧客的價(jià)值值，員工流動動的成本，員員工培訓(xùn)的價(jià)價(jià)值，以及與與服務(wù)補(bǔ)救——當(dāng)服務(wù)提交系系統(tǒng)失敗時，，對顧客所做做的改正措施施有關(guān)的，能能用錢來衡量量的利益。第2章商品與服務(wù)的的基本差異2.1無形性：所有有獨(dú)特差異的的源泉2.2不可分離性2.3變異性2.4易損失性引言從早期開始，，就有大量的的文獻(xiàn)討論商商品和服務(wù)之之間的獨(dú)特差差異，以及它它們相應(yīng)的營營銷上的含義義。這些差異主要要可歸結(jié)為四四種特性——無形性、不可可分離性、變變異性和易損損失性。服務(wù)是無形的的，因?yàn)榉?wù)是一一種操作而不不是實(shí)物。它它們不能像商商品那樣被觸觸摸或看到。。服務(wù)是由人人所生產(chǎn)的，，因此，變異異性就成為其

生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性，指與商品是先生產(chǎn)出來，后銷售,再消費(fèi)不同的是，服務(wù)是先出售，然后生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的.

變異性，指從一次服務(wù)交易到下一次服務(wù)交易，服務(wù)操作存在著潛在的可變性。損失性的意思思，指服務(wù)是不不能保存的；；沒有使用的的服務(wù)能力不不能儲存起來來，服務(wù)本身身是不能庫存存的。2.1無形性：所有有獨(dú)特差異的的源泉在區(qū)別商品與與服務(wù)的四個個獨(dú)特的性能能中，無形性是造成其他三三種特性的基基本原因。因因此，服務(wù)不不能用像感知知實(shí)體商品同同樣的方式被被看到，感覺覺到，嘗味道道或觸摸到。。由于服務(wù)的無無形性，其營營銷就出現(xiàn)了了實(shí)體商品營營銷中通常所所沒有的一些些挑戰(zhàn)。特別是，這這些挑戰(zhàn)包包括：服務(wù)沒有庫庫存、缺乏乏專利保護(hù)護(hù)、向目標(biāo)標(biāo)市場展示示和傳達(dá)2.1.1由無形性所引起的營銷問題

缺乏存儲的能力由于無形性，服務(wù)不能庫存起來。因此，服務(wù)的供應(yīng)不能被存儲起來作為應(yīng)對高需求時的緩沖器。事實(shí)上，服務(wù)沒有庫存就對營銷者提出了許多挑戰(zhàn)，我們稱之謂——易損失性。缺乏專利的保護(hù)由于無形性的特點(diǎn)，服務(wù)是不受專利保護(hù)的。缺乏專利保護(hù)所導(dǎo)致的一個挑戰(zhàn)就是，新的或現(xiàn)有的服務(wù)可能很容易被復(fù)制。展示或傳達(dá)達(dá)服務(wù)中的的困難性服務(wù)促銷也也對服務(wù)營營銷人員提提出了另一一組的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，這一挑挑戰(zhàn)的根源源在于：當(dāng)當(dāng)顧客看不不到服務(wù)時時，你如何何才能讓他他們注意到到你的產(chǎn)品品呢？作為一個例例子，考慮慮保險(xiǎn)業(yè)的的情形。顧客為什么么要在從來來用不著的的事情上每每年花費(fèi)幾幾千美元，，而使他們們自己感到到幸運(yùn)呢？？至少可以以說，由于于無形性，，要向消費(fèi)費(fèi)者解釋你你的產(chǎn)品的的價(jià)值是一一種相當(dāng)困困難的事情情。服務(wù)定價(jià)的的困難性典型的產(chǎn)品品定價(jià)是以以成本加成成定價(jià)法為為基礎(chǔ)的。。這就是說，，生產(chǎn)性公公司計(jì)算出出產(chǎn)品的生生產(chǎn)成本并并加上預(yù)定定的加價(jià)。。服務(wù)定價(jià)所所面臨的挑挑戰(zhàn)在于，，這里根本本就沒有所所銷售的商商品的成

作為例子，我們假定你在數(shù)學(xué)領(lǐng)域是很有才能的。由于注意到你在這一領(lǐng)域中的專業(yè)知識，一位力圖完成數(shù)學(xué)作業(yè)的學(xué)生想要雇用你作為家庭教師。你應(yīng)當(dāng)每小時收費(fèi)多少呢？其中的成本是多少呢？根據(jù)從其他面對這個例子的服務(wù)營銷班級中的反饋，學(xué)生們通常開始大笑，并指出他們可能會加入價(jià)格欺詐同盟，每小時向這一學(xué)生收取$100?；氐浆F(xiàn)實(shí)中，學(xué)生們會迅速意識到，要確定他們時間的價(jià)值是很困難的。2.1.2對無形性問題的可能解決辦法使用有形的暗示由于缺乏有有形的特性性，對服務(wù)在許多情況下，消費(fèi)者會考察服務(wù)周圍的物證或有形的暗示來幫助自己對服務(wù)作出評價(jià)。

有形的暗示可能包括：像律師辦公室中家具的質(zhì)量，銀行里職員的儀表，保險(xiǎn)單所使用的紙張質(zhì)量。有形的暗示也經(jīng)常用在服務(wù)的廣告中。

使用人員信息源因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)者缺少評價(jià)服務(wù)的客觀手段，他們經(jīng)常依靠由朋友，家庭和其他的各種意見領(lǐng)袖所傳達(dá)的主觀的評價(jià)。在購買服務(wù)中對于消費(fèi)者而言，人員信息源變得比非人員的信息源，像大眾媒體（例如：電視、廣播和電話黃頁簿等），更為重要。人員信息源源是口頭的廣廣告。刺激激口頭廣告告所經(jīng)常使使用的一種種策略就是是鼓勵現(xiàn)有有的顧客，，讓他們把把公司提供供的服務(wù)告告訴他們的的朋友。大大眾廣告媒媒體采用為為顧客提供供獎勵的辦辦法來刺激激口頭廣告告，且可能能是很有效效的。這類例子還還包括，醫(yī)醫(yī)院會用以以前曾接受受過重大手手術(shù)，而現(xiàn)現(xiàn)在生活得得很正常，，很愉快的的人作廣告告；保險(xiǎn)公公司會用那那些曾經(jīng)是是颶風(fēng)、火火災(zāi)和地震震的受害者者，而在他他們最需要要的時候，，對他們的的保險(xiǎn)感到到滿意的人人做廣告。。創(chuàng)造強(qiáng)有力力的組織形形象為了避免消消費(fèi)者感受受到更高的的風(fēng)險(xiǎn)，某某些服務(wù)公公司花了大大量的精一個知名的的，受人尊尊敬的公司司形象可以以降低潛在在顧客所感感受到的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)程度，，在某些情情形下也降降低了顧客客在選擇服服務(wù)提供者者時對人員員信息源的的依賴。2.2不可分離性性不可分離性性是指：（1）服務(wù)提供供者與所提提供的服務(wù)務(wù)在體力上上的聯(lián)系；；（2）消費(fèi)者也也包括在服服務(wù)的生產(chǎn)產(chǎn)過程中；；（3）其他消費(fèi)費(fèi)者也包括括在服務(wù)生生產(chǎn)過程中中。由不可分離離性所引起起的營銷問問題服務(wù)提供者者與服務(wù)之之間在體力力上的聯(lián)系系不可分離性性的第一個個明顯的特特征是許多多服務(wù)的生生產(chǎn)必須在在服務(wù)提供供者實(shí)際在在場的情況況下才能發(fā)發(fā)生。因?yàn)闉榉?wù)的無無形性，服服務(wù)的提供供者就變成成了有形的的暗示，至至少消費(fèi)者者對服務(wù)感感受的部分分評價(jià)是以以此為基礎(chǔ)礎(chǔ)的。作為有形的的暗示，人人們對服務(wù)務(wù)提供者的的評價(jià)特別別是以他們們所使用的的語言、衣衣著、個人人衛(wèi)生和人人際交往技技能為基礎(chǔ)礎(chǔ)的。許多多服務(wù)公司司長期以來來非常重視視一線接待待人員對公公司總體評評價(jià)的影響響。與顧客面對對面的交往往也使員工工滿意變得得非常重要要。毫無疑疑問,員工滿意和和顧客滿意意是直接相相關(guān)的。顧客參與服服務(wù)的生產(chǎn)產(chǎn)過程不可分離性性的第二個個明顯的特特征是顧客客參與生產(chǎn)產(chǎn)過程。顧客參與生生產(chǎn)過程可可能隨下列列情況而變變：（1）顧客接受受像牙醫(yī)服服務(wù)、理發(fā)發(fā)或外科手手術(shù)等服務(wù)務(wù)時需要親親自出現(xiàn)；；（2）顧客只只需要在在服務(wù)開開始和結(jié)結(jié)束時在在場，例例如干洗洗或汽車車修理；；（3）顧客只只需要精精神上在在場，例例如，通通過因特特網(wǎng)參加加大學(xué)的的課程學(xué)學(xué)習(xí)。每種情形形下顧客客接觸的的程度是是不同的的，因此此，每種種服務(wù)提提交系統(tǒng)統(tǒng)的設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)當(dāng)是是不同的的。與商品的的先生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售，再消消費(fèi)不同同的是，，服務(wù)由由于其不不可分離離性，是是先銷售售，然后后生產(chǎn)與與消費(fèi)是是同時進(jìn)進(jìn)行的。?？偟恼f來來，隨著著顧客接接觸的增增加，操操作的效效率會降降低。顧顧客參與與服務(wù)的的生產(chǎn)過過程就會會引起生生產(chǎn)進(jìn)度度的不確確定性。。更特殊的的是，顧顧客對于于想要的的服務(wù)類類型、服服務(wù)提交交過程的的長短，，以及對對服務(wù)需需求的周周期有直直接的影影響。在顧客與與服務(wù)提提供者相相互交往往的過程程中，顧顧客會對對服務(wù)生生產(chǎn)過程程提供輸輸入信息息。這樣樣一來，，顧客在在成功地地完成服服務(wù)的過過程中經(jīng)經(jīng)常起著著關(guān)鍵的的作用。。與消費(fèi)者者出現(xiàn)在在服務(wù)現(xiàn)現(xiàn)場直接接有關(guān)的的另一件件事是關(guān)關(guān)于服務(wù)務(wù)現(xiàn)場本本身的外外觀。建建立服務(wù)務(wù)場所時時必須記記住顧客客會出現(xiàn)現(xiàn)在現(xiàn)場場。因此此，服務(wù)務(wù)場所不不僅提供供服務(wù)，，而且，，它的內(nèi)內(nèi)部和它它本身也也是顧客客形成對對服務(wù)質(zhì)質(zhì)量感受受中關(guān)鍵鍵的，有有形的暗暗示。其他顧客客參與生生產(chǎn)過程程服務(wù)過程程中有其其他顧客客的出現(xiàn)現(xiàn)是不可可分離性性的第三三個明顯顯的特征征。因?yàn)樯a(chǎn)產(chǎn)和消費(fèi)費(fèi)是同時時發(fā)生的的，因此此，經(jīng)常常是幾個個顧客共共享共同同的服務(wù)務(wù)感受。。這種““共享享的感受受”既既可能是是負(fù)面的的，也可可能是正正面的。?？偟恼f來來，面臨臨的主要要問題就就是在單單個服務(wù)務(wù)環(huán)境內(nèi)內(nèi)如何有有效地管管理具有有不同需需求的各各個市場場面。服務(wù)大量量生產(chǎn)中中的特殊殊挑戰(zhàn)不可分分離性性所引引起的的最后后一個個障礙礙就是是服務(wù)務(wù)怎樣樣能成成功地地大量量生產(chǎn)產(chǎn)。大大量生生產(chǎn)所所引起起的問問題是首先，因?yàn)榉?wù)提供者是直接與所生產(chǎn)的服務(wù)相聯(lián)系的，單個的服務(wù)提供者只能生產(chǎn)有限的供應(yīng)量。

問題就出現(xiàn)了：一個人怎樣才能提供足夠的產(chǎn)品來滿足市場的大量需求呢？第二個個問題題，是直接接與顧顧客參參與生生產(chǎn)過過程有有關(guān)的的。對于特特定的的人所所提供供的服服務(wù)感感興趣趣的顧顧客不不得不不趕到到服務(wù)務(wù)提供供者的的地方方。與不可可分離離性有有關(guān)的的一個個問題題就是是，怎樣樣向地地理位位置分分布范范圍很很廣的的目標(biāo)標(biāo)市場場銷售售無形形的產(chǎn)產(chǎn)品。。對不可可分離離性問問題的的可能能解決決辦法法重視對對一線線接待待人員員的選選擇和和培訓(xùn)訓(xùn)由于服服務(wù)提提供者者和消消費(fèi)者者之間間需要要頻繁繁而深深入的的交往往，必必須挑選具有卓卓越的的溝通通和公公共關(guān)關(guān)系技技能的的服務(wù)務(wù)人員員。此外，，一旦旦他們們上崗崗工作作，人人員培訓(xùn)也就成成為必必要的的了。。這方面面的例例子是是UPS。UPS每年要要處理理多達(dá)達(dá)30億個的包裹裹，營業(yè)額額占美國全全年GNP的5.5％。在業(yè)務(wù)務(wù)活動的背背后，對員工的雇雇用、培訓(xùn)和報(bào)酬酬是直接與與對顧客的的服務(wù)質(zhì)量量有關(guān)的。。UPS相信建立信信任、小組組工作和讓讓員工忠于于公司使命命的重要性性。公司每每年在培訓(xùn)訓(xùn)上的花費(fèi)費(fèi)超過$3億元,支付給全職職司機(jī)的工工資每年（（平均）超超過$50,000，并向員工工征集建議議。公司實(shí)實(shí)際上是完完全由員工工有所擁有有的。對于服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的批評評集中在員員工的““機(jī)械式””的反應(yīng)應(yīng)，以及員員工接受的的培訓(xùn)是如如何使用與與業(yè)務(wù)有關(guān)關(guān)的技術(shù)，，而不是對對待不同類類型顧客的的方法上。。服務(wù)質(zhì)量方方面的專家家認(rèn)為員工工也必須接接受“軟軟”管理理技能的培培訓(xùn)，例如如：可靠性性，反應(yīng)靈靈敏性、感感染性、保保證性和管管理服務(wù)周周圍的有形形事物的能能力。消費(fèi)者管理理由不可分離離性所引起起的問題也也可以通過過有效的消費(fèi)者管理理來減少其影影響。把吸煙者與與不吸煙者者分開就是是減少其他他顧客影響響的一個例例子.在病人到達(dá)達(dá)醫(yī)院前，，就給他們們發(fā)送一張張病人保險(xiǎn)險(xiǎn)單，告訴訴他們辦公公程序的信信息可能有有助于控制制服務(wù)過程程的時間長長短。飯店店訂座系統(tǒng)統(tǒng)會有助于于平穩(wěn)傳統(tǒng)統(tǒng)的周期性性需求波動動。上門服服務(wù)就可以以不需要許許多消費(fèi)者者親自到服服務(wù)場所中中來，因此此，會提高高公司的操操作效率.最后，把企企業(yè)的技術(shù)術(shù)核心與消消費(fèi)者隔離離開來，就就既允許消消費(fèi)者參與與，又限制制了顧客對對公司操作作過程的直直接影響。。使用多個服服務(wù)點(diǎn)多個服務(wù)點(diǎn)點(diǎn)至少有兩兩個作用:首先，因?yàn)橄M(fèi)者者參與生產(chǎn)產(chǎn)過程，多多個服務(wù)點(diǎn)點(diǎn)就限制了了消費(fèi)者購購買服務(wù)時時必須走過過的距離。。其次次，，多個個服服務(wù)務(wù)點(diǎn)點(diǎn)中中的的每每個個地地點(diǎn)點(diǎn)都都配配備備有有不不同同的的服服務(wù)務(wù)人人員員，，每每一一個個服服務(wù)務(wù)人人員員可可以以為為本本地地市市場場提提供供他他們們自自己己的的服服務(wù)務(wù)。。多個個服服務(wù)務(wù)地地點(diǎn)點(diǎn)就就是是現(xiàn)場場的的服服務(wù)務(wù)場場所所。使用用多多個個地地點(diǎn)點(diǎn)并并非非不不會會遇遇到到特特定定的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。每每一一個個地地點(diǎn)點(diǎn)都都配配備備了了具具有有他他們們自自己己個個性性的的，，擁擁有有他他們們自自己己的的一一組組技技能能的的服服務(wù)務(wù)人人員員。。在多多個個地地點(diǎn)點(diǎn)中中，，從從一一個個地地點(diǎn)點(diǎn)到到另另一一個個地地點(diǎn)點(diǎn)，，甚甚至至在在同同一一個個地地點(diǎn)點(diǎn)中中從從一一個個服服務(wù)務(wù)人人員員到到另另一一個個服服務(wù)務(wù)人人員員，，服服務(wù)務(wù)績績效效的的變變化化就就告告訴訴我我們們服服務(wù)務(wù)的的另另一一個個特特征征———變異異性性。。變異異性性，正正如如定定義義所所表表示示的的，，要要使使服服務(wù)務(wù)操操作作在在進(jìn)進(jìn)行行過過程程中中達(dá)達(dá)到到100％完美的質(zhì)量量幾乎是不可可能的。制造造業(yè)的操作要要達(dá)到這樣的的目標(biāo)可能也也有問題，但但是他們可以以把錯誤隔離離開來，然后后花時間糾正正它，因?yàn)殄e錯誤總是傾向向于在過程中中的同一點(diǎn)重重復(fù)發(fā)生的。。變異性所引起起的另一個挑挑戰(zhàn)是，不僅僅不同公司所所提供的服務(wù)務(wù)不同，同一一公司中不同同員工所提供供的服務(wù)不同同，而且即使使同一個服務(wù)務(wù)人員每天所所提供的服務(wù)務(wù)也不同。變異性所引起起的營銷問題題變異性所引起起的主要障礙礙就是服務(wù)的的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)質(zhì)量控制特別別難于實(shí)現(xiàn)。。2.3變異性像財(cái)務(wù)公司這這類企業(yè)雇用用了許多一線線的服務(wù)人員員。作為個人人,每個員工都有有不同的個性性，并以不同同的方式與顧顧客交往。此此外，每個員員工受情緒變變化以及其他他許多因素的的影響，其行行為也會每天天不同。變異性所引起起的營銷問題題特別使人感感到棘手。一家公司可2.3.2變異性問題的可能解決方法

定制化對于變異性所引起問題的一種可能的解決方法就是，利用每個服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供定制化的服務(wù)。要注意，對定定制化服務(wù)需需要權(quán)衡折衷衷:一方面，如果樣樣?xùn)|西西都是完全按按顧客的要求求提供的話，，顧客得到了了能滿足他特特定需要的服服務(wù)；另一方面，服務(wù)的生產(chǎn)所所花的時間就就要更長。與通過提高銷銷售量或銷售售額來獲得利利潤不同，實(shí)實(shí)施定制化策策略的服務(wù)提提供者的目標(biāo)標(biāo)是在每個顧顧客身上獲得得更高的邊際際利潤。提供定制化服服務(wù)的不利方方面有三點(diǎn):首先，顧客可能不愿愿意為定制化化服務(wù)支付更更高的價(jià)格。。其次，服務(wù)提供的速速度可能是一一個問題。定定制化服務(wù)需需要花更多的的時間來提交交，顧客可能能沒有更多的的時間來等待待最終產(chǎn)品。。最后，顧客可能不愿愿意承受與定定制化服務(wù)有有關(guān)的不確定定性。標(biāo)準(zhǔn)化對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化化是對于變異異性所引起問問題的第二種種可能的解決決辦法。服務(wù)務(wù)公司可以通通過對服務(wù)提提供者進(jìn)行密密集的培訓(xùn)，，試圖對服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。培培訓(xùn)肯定能減減少業(yè)績方面面的極端性差差異?？墒牵词菇咏邮苓^世界上上所有的培訓(xùn)訓(xùn)，員工的表表現(xiàn)從一次交交易到下一次次交易也仍然然會有所變動動。消除這種變異異性的一種方方法是以機(jī)器器代替人工。。自動取款機(jī)（（ATM)和自動轎車清清洗器是對消消費(fèi)者以方便便為主的需求求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的典型型例子。從有利的方面面講，標(biāo)準(zhǔn)化化可以降低顧顧客所支付的的價(jià)格，保證證服務(wù)績效的的一致性和加加快服務(wù)的提提交速度。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化化和定制化并并不一定是非非此既彼的事事。許多公司，特特別是在旅行行社業(yè)務(wù)范圍圍內(nèi)，都提供供標(biāo)準(zhǔn)化的核核心產(chǎn)品，也也允許消費(fèi)者者有多種選擇擇，來半定制制化他們的最最終結(jié)果.2.4易損失性易損失性既是服務(wù)區(qū)別別于商品的特特性，也說明明了服務(wù)不能能庫存的事實(shí)實(shí)。與商品可2.4.1易損失性所引起的營銷問題由于無法獲得保持庫存的利益，在大多數(shù)服務(wù)公司內(nèi)要使需求與供應(yīng)相匹配都是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

需求超過最大的供應(yīng)能力在這種情形下下，消費(fèi)者的的需求完全超超過公司的供供應(yīng)量，結(jié)果果就是顧客必必須長時間等等待，在很多多情形下，導(dǎo)導(dǎo)致顧客的不不滿意。如果果等待時間超超過顧客忍耐耐的限度，顧顧客就會流向向競爭對手，，企業(yè)就會失失去顧客。需求超過最佳佳供應(yīng)水平在許多情形下下，需求超過過最佳供應(yīng)量量的結(jié)果可能能比需求超過過最大生產(chǎn)能能力的情形還還要糟糕。接接受顧客的業(yè)業(yè)務(wù)，就意味味著不管所需需要的數(shù)量是是多少，公司司答應(yīng)提供以以前同樣的服服務(wù)水平?？墒钱?dāng)需求超超過最佳水平平時，所提供供的服務(wù)通常常是低水平的的.所以，顧客的的期望就不能能滿足，就會會導(dǎo)致顧客的的不滿意和對對公司不利的的口頭宣傳。。需求超過最佳佳供應(yīng)水平時時，就會有另另外建立一家家企業(yè)的誘惑惑.在超出最佳需需求水平時，，在許多情況況下公司的人人員和運(yùn)作并并不能完成有有效地提供服服務(wù)的任務(wù)。。需求低于最佳佳供應(yīng)水平在需求低于最最佳生產(chǎn)能力力的情形下，，資源的利用用是不足的（（即收銀員站站在旁邊），，且運(yùn)作成本本會不必要地地增加。需求和供應(yīng)都都處于最佳水水平最理想的情形形是讓需求與與供應(yīng)相匹配配。這是一種種顧客不需要要排長隊(duì)等候候，雇員的使使用也達(dá)到了了他們的最佳佳能力的情形形。服務(wù)需求和供供應(yīng)很少是平平衡的。顧客客確實(shí)會多次次經(jīng)歷漫長的的等待，服務(wù)務(wù)提供者有時時則面臨無人人可以服務(wù)的的情況。對易損失性問問題的可能解解決辦法需求策略：創(chuàng)創(chuàng)造性定價(jià)服務(wù)公司經(jīng)常常使用創(chuàng)造性定價(jià)策略來平穩(wěn)需需求的波動。。例如：飯店和和電影院分別別以“早早早場優(yōu)惠”和和“日場場優(yōu)惠”的形形式推出的減減價(jià)策略一直直非常有效。。具有有價(jià)價(jià)格格意意識識的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，例例如如，，有有小小孩孩的的家家庭庭樂樂意意為為節(jié)節(jié)省省費(fèi)費(fèi)用用而而改改變變需需求求模模式式。。同同時時，，在在非非高高峰峰時時期期，，服服務(wù)務(wù)公公司司也也愿愿意意用用減減價(jià)價(jià)來來吸吸引引顧顧客客，，從從而而使使業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)運(yùn)作作的的效效率率更更高高。。通過過把把需需求求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到其其他他時時間間，，公公司司就就能能為為更更多多的的顧顧客客提提供供服服務(wù)務(wù)，，同同時時也也能能為為下下列列兩兩種種情情況況提提供供更更好好的的服服務(wù)務(wù)：：（１１））以以前前因因?yàn)闉楣┕?yīng)應(yīng)有有限限而而被被回回絕絕了了;（２２））因因需需求求超超過過了了最最佳佳供供應(yīng)應(yīng)水水平平而而不不能能像像通通常常一一樣樣提提供供服服務(wù)務(wù).創(chuàng)造造性性定定價(jià)價(jià)也也用用來來專專門門為為由由特特定定群群體體所所組組成成的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場。。例如：老老年人、、兒童和和他們的的父母親親（家庭庭）和大大學(xué)生們們提供服服務(wù)。這這類定價(jià)價(jià)策略不不僅能幫幫助平穩(wěn)穩(wěn)需求的的波動，，而且能能幫助把把在同一一時間中中享受同同一種消消費(fèi)感受受的不最近，價(jià)格刺激也能用來說服顧客使用公司的網(wǎng)站。需求策略：預(yù)訂系統(tǒng)減少需求波動的另一種常用的策略是實(shí)施一個預(yù)訂系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以在特定的時間間隙內(nèi)預(yù)訂公司的部分服務(wù)。

使用預(yù)訂系統(tǒng)的典型服務(wù)公司包括：飯店，各類醫(yī)生，高爾夫球場和日光浴沙龍。從有利的方面看，預(yù)訂降低了顧客不能接受到服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，并把排隊(duì)等候服務(wù)所花的時間減少到最低程度。預(yù)訂系統(tǒng)統(tǒng)也使服服務(wù)公司司事先就就知道需需求量，，以便做做好準(zhǔn)備備。這種策略略也有許許多缺點(diǎn)點(diǎn):首先，預(yù)預(yù)訂系統(tǒng)統(tǒng)須有人人來維護(hù)護(hù)，這就就會提高高運(yùn)作的的附加成成本.其次，顧顧客并不不總是準(zhǔn)準(zhǔn)時出現(xiàn)現(xiàn)的，有有時則是是完全不不出現(xiàn)。。另一個缺缺點(diǎn)是他他們?yōu)轭欘櫩吞峁┕┝艘环N種隱含的的保證，，即在特特定時間間中可以以享受到到服務(wù)，，因此提提高了顧顧客的期期望值。。這種隱隱含的保保證經(jīng)常常是不能能得到滿滿足的。。需求戰(zhàn)略略：開發(fā)發(fā)補(bǔ)充性性的服務(wù)務(wù)與易損失失性有關(guān)關(guān)的麻煩煩，也可可以通過過開發(fā)與與核心服服務(wù)直接接有關(guān)的的補(bǔ)充性服服務(wù)來緩沖。。飯店的的休息室室就是提提供補(bǔ)充充性服務(wù)務(wù)的典型型例子；；它不僅僅可以提提供一個個容納顧顧客等待待的空間間，而且且也為飯飯店提供供了額外外的收入入來源。。同樣地，，高爾夫夫球場也也經(jīng)常為為顧客提提供離球球洞30碼以內(nèi)的的地區(qū)作作為補(bǔ)充充性服務(wù)務(wù)。用來幫助助管理需需求的其其他補(bǔ)充充性的服服務(wù)還包包括：高爾夫球球場中的的行駛區(qū)區(qū)域，電電影院中中的寬敞敞走廊，，醫(yī)生辦辦公室的的讀物，，以及醫(yī)醫(yī)院急診診室候診診區(qū)中的的電視。。需求戰(zhàn)略：：開發(fā)非高高峰期的需需求易損失性的的影響也可可以通過開開發(fā)非高峰期的的需求來進(jìn)行修正正.這種策略可可以用兩種種方法來減減少易損失失性的影響響:首先，利用用非高峰期期時間為高高需求時期期作好準(zhǔn)備備工作，從從而增加對對于高峰期期需求的服服務(wù)供應(yīng)。。此外，盡管管服務(wù)不能能儲存，開發(fā)非高峰峰期需求也也能產(chǎn)生額額外的收入入。像麥當(dāng)當(dāng)勞和Wendy’s這樣的許多多快餐店并并不總是提提供早餐服服務(wù)的。非高峰期的的需求通常常也可以通通過向與公公司傳統(tǒng)的的市場面具具有不同需需求的市場場面的營銷銷來創(chuàng)造財(cái)財(cái)富。例如如，高爾夫夫球場通過過向家庭主主婦，老年年人和倒班班職工的營營銷而開發(fā)發(fā)了非高峰峰期需求；；這些人是是在每周工工作日中傳傳統(tǒng)上顧客客不多的早早上和午后后時間使用用高爾夫球球場的。供應(yīng)戰(zhàn)略：：使用兼職職員工除了管理好好消費(fèi)者需使用兼職員員工而不是是增加額外外的全職員員工的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)包括：降低人工成成本和使勞勞動力更靈靈活，在需需要時使用用，而在非非高峰時辭辭退。不利的方面面是：使用兼職員員工有時會會導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者把公司司看作員工工工作技能能低下，缺缺乏激勵和和組織承擔(dān)擔(dān)義務(wù)不夠夠。這種情情形隨后會會引起顧客客的不滿。。供應(yīng)戰(zhàn)略：：能力共享享增加服務(wù)供供應(yīng)另一種種方法是能能力共享，，與其他服服務(wù)供應(yīng)商商形成一種種服務(wù)合作作社；合作作社可以作作為一個整整體，擴(kuò)大大其服務(wù)供供應(yīng).例如，許多多專業(yè)性的的服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商通過共共同負(fù)擔(dān)昂昂貴的診斷斷設(shè)備的成成本和存儲儲費(fèi)用，把把他們的力力量組合起起來。通過過分擔(dān)成本本，每個服服務(wù)公司就就能提供原原來因?yàn)樵O(shè)設(shè)備的成本本過高而不不可能提供供的服務(wù)。。此外，通過過成本分擔(dān)擔(dān)所節(jié)約的的資金也可可以花在像像設(shè)備、采采購和增加加人員這樣樣一些額外外的資源上上，因此，，甚至可以以進(jìn)一步增增加對消費(fèi)費(fèi)者的服務(wù)務(wù)供應(yīng)。供應(yīng)戰(zhàn)略：：對擴(kuò)展的的事先準(zhǔn)備備盡管擴(kuò)展準(zhǔn)準(zhǔn)備的策略略并不能為為易損失性性有關(guān)的供供應(yīng)問題提提供一個““快速解解決方案””，但是，，它在對需需求壓力作作出反應(yīng)中中可以節(jié)省省數(shù)個月的的時間，更更不用說節(jié)節(jié)省數(shù)以千千計(jì)美元的的擴(kuò)展成本本了。在對擴(kuò)展的的事先準(zhǔn)備備中，許多多服務(wù)公司司在建造他他們的實(shí)體體設(shè)備時會會采取長期期導(dǎo)向的觀觀念。供應(yīng)戰(zhàn)略：：利用第三三方服務(wù)公司也也可以通過過利用第三方來擴(kuò)展它們們的服務(wù)供供應(yīng)。旅行社就是是一個典型型的例子。。旅行社只為為顧客提供供像航空公公司自己的的業(yè)務(wù)代表表同樣的信信息.但這種第三三方的安排排方式能夠夠使航空公公司減少用用來處理航航班預(yù)訂的的員工人數(shù)數(shù)，并讓現(xiàn)現(xiàn)有職員把把精力用到到其他服務(wù)務(wù)領(lǐng)域上。。使用第三方方可以節(jié)省省成本，這這一點(diǎn)可以以從航空公公司樂意向向處理訂購購機(jī)票業(yè)務(wù)務(wù)的旅行社應(yīng)當(dāng)注意，盡管使用第三方可以增加服務(wù)的供應(yīng)，但這種辦法也使顧客面對著相互競爭的選擇方案。因此，就存在權(quán)衡折衷.許多第三方，像旅行社代表了各類供應(yīng)方。供應(yīng)戰(zhàn)略：增加顧客的參與增加服務(wù)供應(yīng)量的另一種方法是讓顧客執(zhí)行一部分服務(wù)功能.例如，在許多快餐店，顧客參與就意味著給顧客一只杯子并讓他們自己去裝所訂購的飲料。事實(shí)上，網(wǎng)網(wǎng)站的最主主要的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)就是它可可以使顧客客自助，或或至少當(dāng)他他們請求服服務(wù)人員幫幫助時準(zhǔn)備備更充分。?？墒牵M盡管自助式式服務(wù)不再再需要員工工提供其他他服務(wù)。但但是顧客參參與也會帶帶來一系列列的優(yōu)點(diǎn)和和缺點(diǎn)。顧顧客愿意提提供他們自自己的自助助服務(wù)的原原因是因?yàn)闉榉奖?，價(jià)價(jià)格和定制制化等原因因。顧客的參與與也可能存存在一些缺缺點(diǎn)，其中中主要的是是擔(dān)心失控控。在許多多情形下，，顧客越是是成為服務(wù)務(wù)生產(chǎn)過程程中的主角角，服務(wù)公公司對能夠夠維持所提提供服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的控制制就越少。。質(zhì)量失控的的同時也會會發(fā)生對操操作成本的的失控。自自助服務(wù)，，特別是在在飲食行業(yè)業(yè)中，是與與濫用系統(tǒng)統(tǒng)，導(dǎo)致浪浪費(fèi)聯(lián)系在在一起的。。最后，增加加顧客的參參與可能會會被某些顧顧客理解為為服務(wù)公司司想要拉開開它自己與與顧客之間間的距離。。營銷在服務(wù)務(wù)公司中的的地位本章綜述了了通常反映映服務(wù)營銷銷特征的某某些因素和和服務(wù)營銷銷者所面臨臨的某些問問題。因?yàn)闉闊o形性，，不可分離離性，變異異性和易損損失性的影影響，營銷銷在服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向的組織織中起著與與它在純粹粹的商品組組織中非常常不同的作作用。本章說明由于于無形性，不不可分離性，，變異性和易易損失性影響響的結(jié)果，服服務(wù)組織中的的不同要素是是怎樣互相緊緊密地交織在在一起的.因此，營銷部部門必須與服服務(wù)組織的其其他部分保持持遠(yuǎn)比許多商商品性企業(yè)中中通常的關(guān)系系更加緊密得得多的關(guān)系。。由企業(yè)的運(yùn)運(yùn)作部門負(fù)責(zé)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，，而營銷部門門負(fù)責(zé)銷售的的觀念在服務(wù)務(wù)公司中是不不適用的。第3章服務(wù)行行業(yè)概論3.1服務(wù)公司能相相互學(xué)習(xí)什么么3.2對變化最大的的服務(wù)業(yè)的概概述3.3千年話題：技技術(shù)進(jìn)步，人人口特征變化化，競爭壓力和服服務(wù)增長3.4服務(wù)業(yè)成功的的關(guān)鍵因素較成功的公司司通過研究世世界上的““最佳實(shí)踐””跳出了標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的競爭分分析的圈子。。最佳實(shí)踐反映了從重點(diǎn)點(diǎn)考慮“做做什么”發(fā)發(fā)展到“怎樣樣把事情做好好”的根本本性的觀念變變化。最佳實(shí)踐使公公司學(xué)到了三三方面的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn):首先，行業(yè)以外的其其他公司也有有許多東西值值得互相學(xué)習(xí)習(xí)。例如，施樂公公司重新設(shè)計(jì)計(jì)了（1）以從ean學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)為為基礎(chǔ)重新設(shè)設(shè)計(jì)了它的倉倉庫和軟件系系統(tǒng)；（2）通過美國運(yùn)運(yùn)通公司幫助助的