管理廣告、銷售促進(jìn)

和公共關(guān)系

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院胡左浩博士什么是廣告，在廣告開發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？

管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

Herewewilllearn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。

（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？

一，開發(fā)和管理廣告計(jì)劃廣告的5Ms任務(wù)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響（1）確定廣告目標(biāo)通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標(biāo)

通知（ToInform）向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯(cuò)誤的印象通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說(shuō)服（ToPersuade）建立品牌偏好說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品

（2）廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場(chǎng)份額高的品牌，只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過(guò)增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來(lái)計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。競(jìng)爭(zhēng)與干擾：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高過(guò)市場(chǎng)的干擾聲使人們聽見。廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。

（3）廣告信息選擇廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過(guò)下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①?gòu)V告信息的產(chǎn)生；②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇；③廣告信息的表達(dá)；④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。

（3-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生（MessageGeneration）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求求的例子有關(guān)產(chǎn)品的的潛在回報(bào)報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型型潛在的回報(bào)報(bào)類型理性的感覺的社會(huì)的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)經(jīng)驗(yàn)1．使衣服服更清潔2．使胃疼疼完全消除除3．當(dāng)您十十分關(guān)心為為社會(huì)提供供最佳服務(wù)務(wù)時(shí)4．為了您您的皮膚值值得買在使用產(chǎn)品品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)5．不用篩篩分的面粉粉6．淡啤酒酒的“色清清味醇”7．使您為為社會(huì)所接接納的除臭臭劑8．適用于于年輕經(jīng)理理穿的鞋偶然使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)9．這種塑塑料盒可使使香煙保持持新鮮10．手提提式電視機(jī)機(jī)重量輕，，攜帶方便便11．標(biāo)志志現(xiàn)代化家家庭的家具具12．適用用于具有鑒鑒賞能力的的人的立體體聲音響（3-2））廣告信息的的評(píng)價(jià)和選選擇廣告主應(yīng)該該評(píng)價(jià)各種種可能的廣廣告信息。。廣告信息息可根據(jù)愿望性、獨(dú)獨(dú)占性和可可信性來(lái)加以評(píng)估估。信息要說(shuō)明明一些人們們所期待的的或者有興興趣的有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的事事。信息必須說(shuō)說(shuō)明有別于于同類產(chǎn)品品中其他品品牌的特色色，或者獨(dú)獨(dú)到之處。。廣告信息必必須是可信信的，或者者是可以證證實(shí)的。廣告主應(yīng)該該進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)分析和研研究以確定定哪一種訴訴求的感染染力對(duì)目標(biāo)標(biāo)受眾最成成功。形式形式（styles）任何廣告信信息都有下下列不同的的表達(dá)形式式，或者是是它們結(jié)合合起來(lái)的應(yīng)應(yīng)用：生活片斷：顯示一個(gè)個(gè)或幾個(gè)人人在日常生生活中使用用產(chǎn)品的情情景。生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品如何適適應(yīng)人們的的生活方式式。引人入勝的的幻境：針對(duì)產(chǎn)品品及其用途途，設(shè)想出出一種引人人入勝的奇奇境。氣氛或想象象：借助產(chǎn)品品營(yíng)造某種種氣氛或想想象，如美美麗、愛情情或者安寧寧等。音樂：它顯示一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)人或幾個(gè)個(gè)卡通片角角色正在演演唱一首有有關(guān)產(chǎn)品的的歌曲。許許多可樂廣廣告都采用用這一形式式。個(gè)性的象征征：賦予產(chǎn)品品以人的特特性。這種種特性可以以表現(xiàn)為富富有生命力力的或者是是真實(shí)的。。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品品制作過(guò)程程中企業(yè)的的專長(zhǎng)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)證據(jù)：提出調(diào)查查結(jié)果或科科學(xué)證據(jù)，，以證明該該品牌優(yōu)于于其他品牌牌。證詞：這是以高高度可信或或者討人喜喜歡的人士士認(rèn)可產(chǎn)品品為特色的的。語(yǔ)調(diào)、用辭和標(biāo)題語(yǔ)調(diào)（tone）傳播者還必必須為廣告告選擇一種種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)語(yǔ)調(diào)。用辭（Memorableandattention-gettingwords））廣告用辭必必須便于記記憶或引起起注意。標(biāo)題（Headline）的獨(dú)創(chuàng)性尤尤為重要。。標(biāo)題有6種基本類類型：新聞式命令式問題式1-2-3法敘述式如如何———什么———為何版式版式（Formatelements）廣告版式的的大小、色色彩和插圖圖等版式要要素對(duì)于廣廣告的效果果和費(fèi)用有有很大的影影響。廣告告中一個(gè)技技術(shù)上的小小小改進(jìn)，，往往會(huì)在在幾方面提提高廣告的的吸引力。。圖畫、標(biāo)題題和內(nèi)容的的重要性是是按下列順順序排列的的：圖畫標(biāo)題內(nèi)容一項(xiàng)行業(yè)研研究指出，，在回憶和和認(rèn)知方面面評(píng)分較高高的廣告具具有如下特特性：創(chuàng)新“故事性訴訴求”前后插圖，，示范表演演，解決問問題，以及及成為某種種品牌象征征的一些有有關(guān)人物角角色（3-3））社會(huì)責(zé)任任觀點(diǎn)社會(huì)責(zé)任觀觀點(diǎn)（socialissues））廣告主和他他們的代理理商必須保保證他們““創(chuàng)造”的的廣告不超超越社會(huì)和和法律準(zhǔn)則則。大多數(shù)數(shù)營(yíng)銷工作作者致力于于商業(yè)廣告告對(duì)消費(fèi)者者的公開性性和誠(chéng)實(shí)性性。然而，，錯(cuò)誤也會(huì)會(huì)發(fā)生，公公共政策機(jī)機(jī)構(gòu)已制定定了大量法法律和規(guī)則則以管理廣廣告。根據(jù)法律，，公司必須須避免虛假假和欺騙廣廣告。（4）媒體決策媒體決策（（DecidingontheMedia）廣告主的下下一個(gè)任務(wù)務(wù)是選擇負(fù)負(fù)載廣告信信息的廣告告媒體。這這一步驟包包括：①?zèng)Q定預(yù)期的的接觸面、、頻率和影影響；②選擇主要媒媒體類型；；③選擇具體傳傳播媒介工工具；④決定傳播時(shí)時(shí)間和決定定地理媒體體的分配。。（4-1））決定觸及面面、頻率和和影響媒體選擇就是是有有關(guān)關(guān)尋尋找找向向目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾傳傳達(dá)達(dá)預(yù)預(yù)期期展展露露次次數(shù)數(shù)的的成成本本效效益益最最佳佳的的途途徑徑問問題題。。我我們們所所謂謂的的預(yù)期期展展露露次次數(shù)數(shù)（（thedesirednumberofexposures）是指指什什么么呢呢？？廣廣告告主主可可能能以以目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾的的某某種種反反應(yīng)應(yīng)為為目目標(biāo)標(biāo)。。產(chǎn)產(chǎn)品品試試用用率率將將取取決決于于目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的知知曉曉情情況況。。假假設(shè)設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用率率的的上上升升是是隨隨著著目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾知知曉曉水水平平遞遞減減的的，，。。如如果果廣廣告告主主以以產(chǎn)產(chǎn)品品試試用用率率T*為為目目標(biāo)標(biāo)，，那那么么它它就就必必須須達(dá)達(dá)到到A*品品牌牌知知名名度度。。(Tobecontinued)下一一個(gè)個(gè)任任務(wù)務(wù)是是決決定定多多少少次次展展露露E*，才才能能導(dǎo)導(dǎo)致致A*的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾知知曉曉度度。。展展露露對(duì)對(duì)于于目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾知知曉曉度度的的作作用用取取決決于于它它的的觸觸及及面面、、頻頻率率和和影影響響。。觸及面面（R）：在一一定時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)，某某一特特定媒媒體一一次最最少能能觸及及的不不同的的人或或家庭庭數(shù)目目。頻率（（F））：在一一定時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)，平平均每每人或或每個(gè)個(gè)家庭庭見到到廣告告信息息的次次數(shù)。。影響（（I））：使用用某一一特定定媒體體的展展露質(zhì)質(zhì)量?jī)r(jià)價(jià)值。。觸及面面、頻頻率和和影響響之間間的關(guān)關(guān)系：：展露總總數(shù)（（E）：這是是觸及及面乘乘以平平均次次數(shù)，，即E＝R×F。它又又被稱稱為毛毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)（GRP）。加權(quán)展展露數(shù)數(shù)（WE）：這是是觸及及面乘乘平均均展露露頻率率，再再乘以以平均均影響響，即即WF＝R×F×I。(Tobecontinued)(Tobecontinued)試用、、知曉曉度和和展露露功能能之間間的關(guān)關(guān)系A(chǔ)*T*試用知名度(Awareness)(a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾知曉之間的關(guān)系知曉E*A*頻率＝＝5影影響響＝1.5頻率＝＝5影影響響＝1頻率＝＝3影影響響＝1觸及面面(b)目目標(biāo)受受眾知知曉度度和展展露觸觸及頻頻率之之間的的關(guān)系系各類主主要媒媒體的的概貌貌媒體廣告量量(10億億)比例費(fèi)用例例子優(yōu)點(diǎn)局限性性報(bào)紙32.023.2%《芝加加哥論論壇報(bào)報(bào)》，，一頁(yè)頁(yè)費(fèi)用用為45,900美美元靈活，，及時(shí)時(shí)，本本地市市場(chǎng)覆覆蓋面面大，，能廣廣泛地地被接接受，，可信信性強(qiáng)強(qiáng)保存性性差，，復(fù)制制質(zhì)量量低，，傳閱閱者少少電視30.622.2%芝加歌歌黃金金時(shí)間間30秒1,900美元元綜合視視覺、、聽覺覺和動(dòng)動(dòng)作，，富有有感染染力，，能引引起高高度注注意，，觸及及面廣廣成本高高，干干擾多多，瞬瞬間即即逝，，觀眾眾選擇擇性少少直接郵郵寄27.319.8%40,000名名獸醫(yī)醫(yī)的名名字和和地址址郵寄寄費(fèi)為為1,520美美元接受受者者有有選選擇擇性性，，靈靈活活，，在在同同一一媒媒體體內(nèi)內(nèi)沒沒有有廣廣告告競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，人人情情味味較較重重相對(duì)對(duì)來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)成成本本較較高高，，可可能能造造成成濫濫寄寄““三三等等郵郵件件””的的印印象象廣播播9.66.9%芝加加哥哥上上午午、、中中午午上上下下班班時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)一一分分鐘鐘400美美元元大眾眾化化宣宣傳傳，，地地理理和和人人口口方方面面的的選選擇擇性性較較強(qiáng)強(qiáng)，，成成本本低低只有有聲聲音音，，不不如如電電視視那那樣樣引引人人注注意意，，非非規(guī)規(guī)范范化化收收費(fèi)費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，展展露露瞬瞬息息即即逝逝雜志7.45.3%《新聞周周刊》一一頁(yè)四色色版面126,755美元地理、人人口可選選性強(qiáng)，，可信并并有一定定的權(quán)威威性，復(fù)復(fù)制率高高，保存存期長(zhǎng)，，傳閱者者多有些發(fā)行行數(shù)是無(wú)無(wú)用的，，版面無(wú)無(wú)保證戶外廣告告1.10.8%芝加哥最最佳廣告告張貼處處每月收收費(fèi)25,500美元元靈活，廣廣告展露露時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，費(fèi)用用低，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)少觀眾沒有有選擇，，缺乏創(chuàng)創(chuàng)新其他30.121.8%總計(jì)138.1100.0%（4-2）在主要的的媒體類類型中選選擇在主要的的媒體類類型中選選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒媒體計(jì)劃劃者必須須了解各各類主要要媒體在在觸及面面、頻率率和影響響等方面面所具備備的能力力。目標(biāo)受眾眾的媒體體習(xí)慣產(chǎn)品：婦女服服裝廣告告登在彩彩色印刷刷的雜志志上最吸吸引人。。廣告信息息：一條宣宣布明天天有重要要出售的的信息就就要求用用廣播或或報(bào)紙作作媒介。。一條包包含大量量技術(shù)資資料的廣廣告信息息，可能能要求選選用專業(yè)業(yè)性雜志志或者郵郵寄件作作媒介。。費(fèi)用：電視費(fèi)用非非常昂貴，而而報(bào)紙廣告則則較便宜。當(dāng)當(dāng)然，應(yīng)該考考慮的是每千千人展露的平平均成本，而而不是總的成成本。（4-3）選擇具體的媒媒體工具選擇具體的媒媒體工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計(jì)劃者下下一步要選擇擇一個(gè)具體的的成本效益最最佳的媒體工工具。媒體計(jì)計(jì)劃者在如此此眾多的媒體體種類中如何何選擇呢？對(duì)對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)規(guī)模有幾種可可行的衡量尺尺度：①發(fā)行量（circulation）：登載廣告告的實(shí)體物體體的數(shù)量。②目標(biāo)受眾（Audience）：接觸到媒媒體的人數(shù)③有效目標(biāo)受眾眾（EffectiveAudience）：接觸媒體體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的的目標(biāo)受眾人人數(shù)。④接觸廣告的有有效目標(biāo)受眾眾（EffectiveAd-exposedAudience）：實(shí)際看到到廣告的具有有目標(biāo)特點(diǎn)的的人們。（4-4）決決定媒體時(shí)間間安排決定媒體時(shí)間間安排（DecidingonMediaTiming）為了決策應(yīng)應(yīng)用哪種媒媒體，廣告告主要面臨臨著一個(gè)總總體安排問問題和一個(gè)個(gè)具體安排排問題。總體安排問問題廣告告主必須決決定如何根根據(jù)季節(jié)變變化和預(yù)期期的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展來(lái)安排排全年的廣廣告。短期安排問問題（MicroschedulingProblem）短短期安排問問題是指在在一個(gè)短時(shí)時(shí)期內(nèi)部署署好一系列列廣告展露露，以達(dá)到到最大影響響。(Tobecontinued)短期安排問問題最上面一行行表示廣告告信息的出出現(xiàn)可以采采取水平式式頻率、上上升式頻率率、下降式式頻率或交交替式頻率率。最有效的形形式取決于于產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)、目標(biāo)顧顧客、分配配渠道以及及其他營(yíng)銷銷因素有關(guān)關(guān)的廣告?zhèn)鱾鞑ツ繕?biāo)。。時(shí)機(jī)形式應(yīng)應(yīng)該考慮3個(gè)要素。購(gòu)購(gòu)買者流動(dòng)動(dòng)率（Buyerturnover），購(gòu)買頻頻率（purchasefrequency），，遺遺忘忘率率（（forgettingrate）。。在推出出一項(xiàng)項(xiàng)新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，廣廣告主主必須須在廣廣告連連續(xù)性性、集集中性性、時(shí)時(shí)段性性和節(jié)節(jié)奏性性中間間作出出選擇擇。(Tobecontinued)廣告時(shí)時(shí)機(jī)形形式分分類（1））（（2）（（3））（（4））（5））（（6）（（7））（（8））（9））（（10））（（11））（（12）水平式式上上升式式下下降降式交交錯(cuò)錯(cuò)式集中式式連續(xù)式式間斷式式月每月信信息播播放次次數(shù)（4-5））決定定在地地理位位置上上的媒媒體分分配決定在在地理理位置置上的的媒體體分配配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在在決策策怎樣樣分配配它的的廣告告預(yù)算算時(shí)，，必須須考慮慮空間間和時(shí)時(shí)間問問題。?！叭珖?guó)買買主（nationalbuys）”“地區(qū)售售點(diǎn)買主主（spotbuys）”“當(dāng)?shù)刭I買主”（（localbuys）（5）評(píng)評(píng)價(jià)廣告告效果良好的廣廣告計(jì)劃劃和控制制在很大大程度上上取決于于對(duì)廣告告效果的的衡量。。傳播效果果研究（（Communication-effectResearch）傳播效果果研究乃乃是尋求求判斷一一個(gè)廣告告是否有有效地傳傳播。廣告告預(yù)預(yù)試試有有3種主主要要方方法法：：直接接評(píng)評(píng)分分（（directratingmethod）組合合測(cè)測(cè)試試（（portfoliotests）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室測(cè)測(cè)試試（（laboratorytests）銷售售效效果果研研究究（（sales-EffectResearch）廣告告的的傳傳播播效效應(yīng)應(yīng)研研究究能能幫幫助助廣廣告告主主評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)一一個(gè)個(gè)廣廣告告的的傳傳播播效效應(yīng)應(yīng)，，然然而而卻卻無(wú)無(wú)助助于于提提示示其其銷銷售售影影響響。。那么么將將增增加加多多少少銷銷售售量量呢呢？？(Tobecontinued)廣告告評(píng)評(píng)分分表表―――總總計(jì)計(jì)劣等等廣廣告告中中等等廣廣告告普普通通廣廣告告好好的的廣廣告告最最佳佳廣廣告告020406080100此廣廣告告吸吸引引讀讀者者的的注注意意力力如如何何？？――――（（20））此廣廣告告促促使使讀讀者者進(jìn)進(jìn)一一步步細(xì)細(xì)讀讀的的可可能能性性如如何何？？――――（（20））此廣廣告告的的中中心心內(nèi)內(nèi)容容或或其其利利益益是是否否交交代代清清楚楚？？――――（（20））此特特定定訴訴求求的的有有效效性性如如何何？？――――（（20））此廣廣告告激激起起行行為為的的可可能能性性如如何何？？――――（（20））(Tobecontinued)廣告告調(diào)調(diào)研研技技術(shù)術(shù)（（1））(Tobecontinued)出版物斯特奇公司及及蓋洛普和魯魯濱遜公司是是兩家廣泛運(yùn)運(yùn)用出版物預(yù)預(yù)試的服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)，其做法法是先把測(cè)試試的廣告刊登登在雜志上。。廣告登出后后便把雜志分分發(fā)給消費(fèi)者者中的調(diào)查對(duì)對(duì)象。隨后公公司同這些被被調(diào)查者接觸觸并與之就雜雜志及共廣告告問題同他們們談話?；貞洃浐驼J(rèn)識(shí)的測(cè)測(cè)試可用來(lái)確確定廣告的效效果。斯特奇奇公司的做法法則是制定三三種閱讀評(píng)分分標(biāo)準(zhǔn)：（a）曾注意到到，即聲稱以以前曾在該雜雜志中見到過(guò)過(guò)此廣告的讀讀者的百分率率；（b）見見過(guò)/聯(lián)想到到，即聲稱以以前曾在該雜雜志中見到過(guò)過(guò)此廣告的讀讀者的百分率率；（c）深深讀過(guò)，即聲聲稱看過(guò)該廣廣告內(nèi)容一半半以上的讀者者的百分率。。斯特奇還提提出了一個(gè)廣廣告標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)對(duì)一年中每種種產(chǎn)品類別，，分別按每種種雜志的男女女讀者求得的的平均分?jǐn)?shù)表表示，以便廣廣告主對(duì)其廣廣告效果同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告告作比較分析析。廣播服服務(wù)家中測(cè)測(cè)試在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者家家中安安放一一臺(tái)小小屏幕幕機(jī)器器。由由該機(jī)機(jī)器播播放節(jié)節(jié)目和和這些些消費(fèi)費(fèi)者觀觀看電電視廣廣告節(jié)節(jié)目。。這種種方法法可使使被調(diào)調(diào)查者者的注注意力力集中中，但但制造造了一一種勉勉強(qiáng)觀觀看的的人為為的環(huán)環(huán)境。。廣告調(diào)調(diào)研技技術(shù)（（2））實(shí)驗(yàn)測(cè)測(cè)試為了更更接近近于消消費(fèi)者者作出出決定定的實(shí)實(shí)際情情況，，可在在市郊郊商業(yè)業(yè)區(qū)設(shè)設(shè)置實(shí)實(shí)驗(yàn)室室作為為臨時(shí)時(shí)工作作室進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)測(cè)。。在此此模擬擬的購(gòu)購(gòu)買中中，向向購(gòu)買買者展展示測(cè)測(cè)試的的產(chǎn)品品并給給予他他們選選擇一一系列列品牌牌的機(jī)機(jī)會(huì)。。然后后請(qǐng)消消費(fèi)者者觀看看一系系列電電視廣廣告片片，并并發(fā)給給他們們一些些用以以在市市郊商商業(yè)區(qū)區(qū)的商商店中中購(gòu)物物的贈(zèng)贈(zèng)券。。廣告告主評(píng)評(píng)估收收回的的贈(zèng)券券，便便可估估量到到電視視廣告告版對(duì)對(duì)購(gòu)買買行為為的影影響力力量。。劇場(chǎng)測(cè)測(cè)試消費(fèi)者者被邀邀請(qǐng)劇劇場(chǎng)觀觀看尚尚未公公開播播映的的新的的電視視系列列片，，同時(shí)時(shí)插播播一些些廣告告片。。在放放映之之前，，被調(diào)調(diào)查者者簡(jiǎn)述述在不不同商商品種種類中中他們們比較較喜愛愛的品品牌；；觀看看之后后，再再讓被被調(diào)查查者在在不同同種類類品牌牌中選選擇他他們最最喜愛愛的品品牌。。消費(fèi)費(fèi)者偏偏好如如有改改變，，則可可表明明電視視廣告告片的的說(shuō)明明力已已起了了作用用。播放測(cè)驗(yàn)這種測(cè)驗(yàn)是是在普通電電視節(jié)目中中進(jìn)行。被被調(diào)查對(duì)象象被召集在在一起觀看看播放的節(jié)節(jié)目，其中中包括觀看看被測(cè)驗(yàn)的的廣告片，，或者調(diào)查查對(duì)象也可可以從已經(jīng)經(jīng)觀看過(guò)節(jié)節(jié)目的人當(dāng)當(dāng)中挑選。。問他們能能夠回憶起起多少內(nèi)容容。這種技技術(shù)可以創(chuàng)創(chuàng)造一種評(píng)評(píng)價(jià)廣告片片的真實(shí)氣氣氛。二，銷售促促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種多多數(shù)屬于短短期性的刺刺激工具，，用以刺激激消費(fèi)者和和貿(mào)易商較較迅速和/或較大量地購(gòu)購(gòu)買某一特定定產(chǎn)品/服務(wù)。銷售促進(jìn)的工工具有：消費(fèi)者促銷（（consumerpromotion）交易促銷（tradepromotion）銷售人員促銷銷（salespersonpromotion）（1）銷售促促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)提供供了一系列對(duì)對(duì)制造商和消消費(fèi)者至關(guān)重重要的利益。。銷售促進(jìn)使使制造商得以以調(diào)整短期內(nèi)內(nèi)供求的不平平衡。它們使使制造商能夠夠制定一個(gè)較較高的牌價(jià)以以測(cè)試什么樣樣的價(jià)格水平平才是上限。。它們使消費(fèi)費(fèi)者去試用新新產(chǎn)品，而不不是墨守成規(guī)規(guī)。它們促進(jìn)進(jìn)了許多不同同的零保形式式，如天天低低價(jià)商店、促促銷價(jià)格商店店等，為消費(fèi)費(fèi)者提供了更更多的選擇。。它們提高了了消費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的敏感度度。它們使商商的商品銷售售超過(guò)了按牌牌價(jià)銷售的數(shù)數(shù)量，并達(dá)到到可以獲得規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程程度，從而降降低了每單位位產(chǎn)品的成本本。它們有助助于制造商更更好地適應(yīng)不不同消費(fèi)群體體的需要。消消費(fèi)者本人則則在享受優(yōu)惠惠價(jià)的同時(shí)，，體會(huì)了作為為一個(gè)精明的的顧客的滿意意感。（2）銷售促促進(jìn)的主要決決策確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實(shí)施和控制方方案，并評(píng)價(jià)結(jié)果。。（2-1）確確定促銷目標(biāo)標(biāo)從基本的營(yíng)營(yíng)銷傳播目目標(biāo)導(dǎo)出了了促銷目標(biāo)，而基本的的營(yíng)銷傳播播目標(biāo)又是是從開發(fā)特特定產(chǎn)品的的更加基本本的營(yíng)銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。。銷售促進(jìn)進(jìn)的具體目目標(biāo)一定要要根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)類型型的變化而而變化。就消費(fèi)者而言，目標(biāo)標(biāo)包括鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者更更多地使用用商品和促促其大批量量購(gòu)買；爭(zhēng)爭(zhēng)取未使用用者試用；；吸引競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者品牌的的使用者。。就零售商而言，目標(biāo)標(biāo)包括吸引引零售商經(jīng)經(jīng)營(yíng)新的商商品品目和和維持較高高水平的存存貨，鼓勵(lì)勵(lì)他們購(gòu)買買過(guò)季商品品，鼓勵(lì)貯貯存相關(guān)品品目，抵消消競(jìng)爭(zhēng)性的的促銷影響響，建立零零售商的品品牌忠誠(chéng)和和獲得進(jìn)入入新的零售售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)機(jī)會(huì)。就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)標(biāo)包括鼓勵(lì)勵(lì)他們支持持一種新產(chǎn)產(chǎn)品或新型型號(hào)，激勵(lì)勵(lì)他們尋找找更多的潛潛在顧客和和刺激他們們推銷過(guò)季季商品。（2-2））選擇促銷銷工具選擇促銷工工具許多促銷工工具可用以以實(shí)現(xiàn)這些些目標(biāo)。促促銷計(jì)劃者者應(yīng)該把市市場(chǎng)的類型型、促銷目目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況以及及每一種促促銷工具的的成本效益益考慮進(jìn)去去。消費(fèi)者促銷銷工具交易促銷工工具業(yè)務(wù)和銷售售隊(duì)伍的促促銷工具(Tobecontinued)消費(fèi)者促銷銷工具（主主要類型））(Tobecontinued)工具描述例子樣品樣品是指免免費(fèi)提供給給消費(fèi)者或或供其試用用的產(chǎn)品。。樣品可以以挨家挨戶戶地送上門門，郵寄發(fā)發(fā)送，在商商店內(nèi)提供供，附在其其他產(chǎn)品上上贈(zèng)送，或或作為廣告告品。贈(zèng)送送樣品是最最高有效也也是最昂貴貴的介紹新新產(chǎn)品的方方式。利佛兄弟公公司非常相相信其新穎穎的浪花牌牌洗滌劑，，以致它分分送了價(jià)值值4,300萬(wàn)美元元的免費(fèi)樣樣品給4/5的美國(guó)國(guó)家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一一個(gè)證明，，證明持有有者在購(gòu)買買某特定產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)可憑憑此優(yōu)惠券券按規(guī)定少少付若干錢錢。優(yōu)惠券券可以郵寄寄、包進(jìn)其其他產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)或附在其其他產(chǎn)品上上，也可刊刊登在雜志志和報(bào)紙廣廣告上。其其回收率隨隨分送的方方式不同而而不同；用用報(bào)紙刊登登優(yōu)惠券券的回收率率約為2％％，直接郵郵寄分送優(yōu)優(yōu)惠券的回回收率約為為8％，附附在包裝內(nèi)內(nèi)分送約為為17％。。優(yōu)惠券可可以有效地地刺激成熟熟期產(chǎn)品的的銷售，誘誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的早期期使用。專專家們認(rèn)為為，優(yōu)惠券券必須提供供15％－－20％的的價(jià)格減讓讓才有效果果。寶潔潔公公司司將將福福佳佳牌牌咖咖啡啡打打入入匹匹堡堡市市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)，，通通過(guò)過(guò)郵郵寄寄的的方方法法向向該該區(qū)區(qū)域域的的家家庭庭提提供供一一種種優(yōu)優(yōu)惠惠券券，，當(dāng)當(dāng)他他們們購(gòu)購(gòu)買買一一磅磅重重罐罐裝裝咖咖啡啡時(shí)時(shí)可可獲獲35美美分分的的價(jià)價(jià)格格折折讓讓，，并并在在罐罐內(nèi)內(nèi)還還裝裝有有一一張張減減價(jià)價(jià)10美美分分的的優(yōu)優(yōu)惠惠券券。。(Tobecontinued)工具具描述述例子子現(xiàn)金金折折款款（（退退款款））現(xiàn)金金折折款款是是在在購(gòu)購(gòu)物物完完畢畢后后提提供供減減價(jià)價(jià)，，而而不不是是在在零零售售店店購(gòu)購(gòu)買買之之時(shí)時(shí)。。消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)物物后后將將一一張張指指定定的的““購(gòu)購(gòu)物物證證明明””寄寄給給制制造造商商，，制制造造商商用用郵郵寄寄的的方方式式““退退還還””部部分分購(gòu)購(gòu)物物款款項(xiàng)項(xiàng)。。托勒公公司十十分聰聰明地地選擇擇了在在冬季季尚未未來(lái)臨臨之際際發(fā)起起了一一場(chǎng)發(fā)發(fā)機(jī)的的促銷銷攻勢(shì)勢(shì)，聲聲稱如如果屆屆時(shí)在在買主主所在在地的的降雪雪量低低于平平均水水平，，則予予以退退款，，而它它的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者卻未未能推推出相相應(yīng)的的措施施。特價(jià)包包（小小額折折價(jià)交交易））向消費(fèi)費(fèi)者提提供低低于常常規(guī)價(jià)價(jià)格的的節(jié)省省額銷銷售商商品的的一種種方法法，其其做法法是在在商品品包裝裝上或或標(biāo)簽簽上加加以附附帶標(biāo)標(biāo)明。。它們們可以以采取取減價(jià)價(jià)包的的形式式，即即將商商品單單獨(dú)包包裝起起來(lái)減減價(jià)出出售（（譬如如原來(lái)來(lái)買一一件商商品的的價(jià)格格現(xiàn)有有可以以買兩兩件）），或或者可可以采采取組組合包包的形形式，，即將將兩件件相關(guān)關(guān)的商商品并并在一一起（（譬如如牙刷刷和牙牙膏））。特特價(jià)包包對(duì)于于刺激激短期期銷路路方面面甚至至比折折價(jià)券券更有有效。?？諝馇迩逍聞﹦┕舅居袝r(shí)時(shí)在特特價(jià)包包中把把幾種種空氣氣清新新劑放放在一一起：：例如如，噴噴霧、、地毯毯清洗洗劑和和固體體的空空氣清清新劑劑。贈(zèng)品（（禮品品）比較低低的代代價(jià)或或免費(fèi)費(fèi)向消消費(fèi)者者提供供一特特品，，以刺刺激其其購(gòu)買買某一一特定定產(chǎn)品品。一一種是是附包包裝贈(zèng)贈(zèng)品，，即將將贈(zèng)品品附在在產(chǎn)品品內(nèi)（（包裝裝內(nèi)附附贈(zèng)品品），，或附附在包包裝上上面（（包裝裝上附附贈(zèng)品品）。。還有有一種種是免免費(fèi)郵郵寄贈(zèng)贈(zèng)品，，即消消費(fèi)者者交還還諸如如盒蓋蓋之類類的購(gòu)購(gòu)物證證據(jù)就就可獲獲得一一份郵郵寄贈(zèng)贈(zèng)品。。另一一種是是自我我清償償性贈(zèng)贈(zèng)品，，即以以低于于一般般零售售價(jià)的的價(jià)格格向需需要此此種商商品的的消費(fèi)費(fèi)者出出售的的商品品。目目前，，制造造商給給予消消費(fèi)者者目繁繁多的的贈(zèng)品品，這這些贈(zèng)贈(zèng)品上上都印印有公公司的的名字字。桂格麥麥片公公司舉舉和地地了一一次促促銷活活動(dòng)，，它在在健爾爾·拉拉森牌牌狗食食品的的包裝裝內(nèi)放放入了了價(jià)值值500萬(wàn)萬(wàn)美元元的金金幣和和銀幣幣。如如果包包裝物物本身身是一一種可可再次次使用用的容容器，，那么么包裝裝物還還可以以起到到贈(zèng)品品的作作用。。百威威商標(biāo)標(biāo)迷可可以定定購(gòu)印印有百百威名名字的的T恤恤衫、、熱汽汽球和和許許許多多多其他他商品品品目目。(Tobecontinued)工具描述例子獎(jiǎng)品（競(jìng)賽賽、抽獎(jiǎng)、、游戲）獎(jiǎng)品是指消消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買某物品品后，向他他們提供贏贏得現(xiàn)金、、旅游或物物品的各種種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。競(jìng)賽要要求消費(fèi)者者呈上一個(gè)個(gè)參賽項(xiàng)目目――一句句詩(shī)、一種種判斷，一一個(gè)建議―――然后由由一個(gè)評(píng)判判小組確定定哪些人被被選為最佳佳參賽者。。抽獎(jiǎng)則要要求消費(fèi)者者寫有其名名字的紙務(wù)務(wù)放入一個(gè)個(gè)抽簽箱中中。游戲則則在消費(fèi)者者每次購(gòu)買買商品時(shí)送送給他們某某樣?xùn)|西，，如紙牌號(hào)號(hào)碼，字母母填空等，，這些有可可能中獎(jiǎng)，，也可能一一無(wú)所獲。。所有這些些都將比優(yōu)優(yōu)惠券或者者幾件小禮禮品贏得更更多的注意意。一家英國(guó)煙草草公司在每一一產(chǎn)品包裝內(nèi)內(nèi)放一張獎(jiǎng)券券，如果中獎(jiǎng)獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)獎(jiǎng)人可獲得達(dá)達(dá)1萬(wàn)美元的的獎(jiǎng)金。有時(shí)時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只只給一個(gè)人，，如加拿大德德拉公司向中中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑牡莫?jiǎng)賞可以是是100萬(wàn)美美元，也可以以是和女演員員瓊·柯林斯斯共進(jìn)晚餐（（在這種情況況下100萬(wàn)萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒有有了）。光顧獎(jiǎng)勵(lì)它是指以現(xiàn)金金或其他形式式按比例地用用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一一主顧或主顧顧集團(tuán)的光顧顧。交易積分分票也是一種種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，，因?yàn)轭櫩偷玫玫降氖强蓮膹奶囟ǖ纳倘巳四抢镔?gòu)物的的證券，顧客客可憑票在交交易積分票回回收中心或通通過(guò)郵購(gòu)目錄錄得到商品。。大多數(shù)航空公公司搞的“經(jīng)經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)計(jì)劃”是為航航空旅行達(dá)到到一定英里數(shù)數(shù)的乘客提供供免費(fèi)航空旅旅游。馬里奧奧特旅館采用用“忠誠(chéng)的住住客”計(jì)劃來(lái)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一一定積分的住住客。消費(fèi)合合作社根據(jù)其其成員每年的的光顧情況向向這些成員支支付一定的報(bào)報(bào)酬。免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧顧客免費(fèi)試用用產(chǎn)品，以期期他們購(gòu)買此此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓鼓勵(lì)人們免費(fèi)費(fèi)試用，以刺刺激人們的購(gòu)購(gòu)買興趣。工具描述例子產(chǎn)品保證由銷售者保證證按規(guī)定產(chǎn)品品無(wú)明顯或含含的毛病，如如果在規(guī)定期期內(nèi)出毛病，，銷售者針會(huì)會(huì)修理或退款款給顧客?？巳R斯勒汽車車公司提供了了為期5年和和期，保用期期之長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過(guò)通用汽車車公司和福特特汽車公司，，因此引起消消費(fèi)者的注意意。西爾斯百百貨公司提供供了汽車蓄電電池壽命內(nèi)終終身保證。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以以上的品牌或或公司在優(yōu)惠惠券、付現(xiàn)金金折款和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中進(jìn)行合作作，以擴(kuò)大它它們的影響力力。各公司統(tǒng)統(tǒng)籌資金，以以期擴(kuò)大其知知名度，而一一些推銷人員員則促使零售售商參與這些些促銷活動(dòng)，，通過(guò)增加陳陳列和廣告面面積使它們更更好地顯露出出來(lái)。購(gòu)買幾箱罐裝裝水晶牌淡軟軟飲料、口味味選擇者牌咖咖啡和凱布勒勒牌餅干盒后后，MCI為為長(zhǎng)途電話用用戶提供10分鐘免費(fèi)電電話。交叉促銷交叉促銷是一一種品牌為另另一種非競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的品牌做廣廣告。美國(guó)餅干公司司的餅干廣告告說(shuō)，它們包包裝中有赫爾爾希巧克力棒棒，并且該包包裝盒在購(gòu)買買赫爾希產(chǎn)品品時(shí)還能折價(jià)價(jià)。售點(diǎn)陳列和商商品示范售點(diǎn)陳列和商商品示有演發(fā)發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)或者說(shuō)銷銷售現(xiàn)場(chǎng)?？煽上гS多零售售商不喜歡放放置來(lái)自制造造商的數(shù)以百百計(jì)的陳列品品、廣告牌和和廣告招貼。。對(duì)此，制造造商作出的瓜瓜是提供較好好的售點(diǎn)陳列列資料，并將將它們與電視視或者印刷品品宣傳結(jié)合起起來(lái)運(yùn)用，努努力建立起這這種方式。雷格女用連襪襪褲展示是有有史以來(lái)最有有創(chuàng)造性的售售點(diǎn)陳列之一一，也是這個(gè)個(gè)品牌獲得成成功的一個(gè)主主要因素。交易促銷工具具制造商在交易易上耗資有4個(gè)原因：交易促銷可以以說(shuō)服零售商商和批發(fā)商經(jīng)經(jīng)銷制造商的的品牌交易促銷可以以說(shuō)服零售商商和批發(fā)商比比平時(shí)分銷更更多交易促銷可能能會(huì)使零售商商通過(guò)宣傳產(chǎn)產(chǎn)品特色、展展示以及降價(jià)價(jià)來(lái)推廣品牌牌交易促銷可以以刺激零售商商和推銷人員員推銷產(chǎn)品(Tobecontinued)主要的交易工工具(Tobecontinued)工具描述價(jià)格折扣（又又稱發(fā)票折扣扣或價(jià)目單折折扣）在某段指定的的時(shí)期內(nèi)，每每次購(gòu)貨都給給予低于價(jià)目目單定價(jià)的直直接折扣。這這一優(yōu)待鼓勵(lì)勵(lì)了經(jīng)銷商去去購(gòu)買一般情情況下不愿購(gòu)購(gòu)買的數(shù)量或或新產(chǎn)品。中中間商可將購(gòu)購(gòu)貨補(bǔ)貼用作作直接利潤(rùn)、、廣告費(fèi)用或或零售價(jià)減價(jià)價(jià)。折讓制造商提供折折讓，以此作作為零售商同同意以某種方方式突出宣傳傳制造商產(chǎn)品品的報(bào)償。廣廣告折讓用以以補(bǔ)償為制造造商的產(chǎn)品做做廣告宣傳的的零售商。陳陳列折讓則用用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行特別別陳列的零售售商。免費(fèi)商品制造商還可提提供免費(fèi)產(chǎn)品品給購(gòu)買某種種質(zhì)量特色的的、使其產(chǎn)品品增添一定風(fēng)風(fēng)味的或購(gòu)買買達(dá)到一定數(shù)數(shù)量的中間商商，即額外贈(zèng)贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品品。他們也可可提供促銷資資金，如一些些現(xiàn)金或者禮禮品。制造商商還免費(fèi)贈(zèng)送送附有公司名名字的特別廣廣告贈(zèng)品，譬譬如鋼筆、鉛鉛筆、年歷、、鎮(zhèn)紙、備忘忘錄和碼尺等等。制造商在交易易促銷種的挑挑戰(zhàn)零售商有時(shí)不不會(huì)把購(gòu)買補(bǔ)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o給予消費(fèi)者的的減價(jià)優(yōu)待，，甚至在他們們得到商品補(bǔ)補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)補(bǔ)貼后，有時(shí)時(shí)還不為制造造商提供額外外的貨架或特特別的陳列。。制造商越來(lái)來(lái)越堅(jiān)持要看看到零售商的的實(shí)際促銷證證據(jù)后才支付付這些補(bǔ)償。。更多的零售商商正在進(jìn)行超超前購(gòu)買（forwardbuying），即在交易易期間購(gòu)買的的商品數(shù)量多多于他們?cè)谠撛撈陂g可以售售出的數(shù)量。。零售商還在大大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在在制造商提供供交易優(yōu)惠的的地區(qū)購(gòu)買超超過(guò)實(shí)際所需需的商品箱數(shù)數(shù)，然后將這這些商品運(yùn)往往無(wú)交易優(yōu)惠惠的地區(qū)去銷銷售。業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)隊(duì)伍的促銷工工具工具描述貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)一般都組織年度商品展覽會(huì)和集會(huì)。向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司在商品展覽會(huì)上租用攤位，陳列和表演它們的產(chǎn)品。美國(guó)每年有5,600個(gè)以上的展覽會(huì)吸引了8000萬(wàn)人參觀。商品展覽會(huì)的參觀者少則幾千人，多則幾萬(wàn)人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會(huì)。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)論新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說(shuō)服教育顧客。業(yè)務(wù)營(yíng)銷者每年將35％的促銷預(yù)算用于商品展覽會(huì)。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個(gè)商品展覽會(huì)，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競(jìng)賽，其目的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷售量，方法是誰(shuí)成功就可獲得獎(jiǎng)品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競(jìng)賽，或更為經(jīng)常的競(jìng)賽。他們用刺激性節(jié)目來(lái)激勵(lì)完成較高的公司指標(biāo)。優(yōu)勝者可以獲得免費(fèi)旅游、現(xiàn)金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎(jiǎng)品。一種不常見的，但是花多的獎(jiǎng)品有時(shí)比很貴的獎(jiǎng)品更受歡迎。當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí)，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復(fù)老客戶等，則效果尤為顯著。否則，雇員會(huì)認(rèn)為這類目標(biāo)毫無(wú)根據(jù)而放棄參加這類競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。紀(jì)念品廣告紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費(fèi)者或顧客贈(zèng)送一些有用的價(jià)格不貴的物品，條件是換取對(duì)方的姓名和地址，有時(shí)還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機(jī)和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?，并由于這些物品的有用性而引起對(duì)公司的好感。一個(gè)研究報(bào)告指出，超過(guò)86％的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品。（3）制定銷銷售促進(jìn)方案案首先，他們必必須確定所提提供刺激的大大小。第二，營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)理必須制訂訂參與。的可可向每個(gè)人或或者經(jīng)挑選的的團(tuán)體提供。。第三，營(yíng)銷者者還必須決定定促銷的持續(xù)續(xù)時(shí)間。第四，營(yíng)銷者者還必須選擇擇一個(gè)分發(fā)的的途徑。第五，營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)理還要決定定促銷時(shí)機(jī)。。最后，營(yíng)銷者者必須確定促促銷總預(yù)算。。（4）預(yù)試銷銷售促進(jìn)方案案(Tobecontinued)預(yù)試銷售促進(jìn)進(jìn)方案（Protestingthesales-PromotionProgram）雖然然銷售促進(jìn)方方案是在經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制制訂的，但仍仍應(yīng)經(jīng)過(guò)預(yù)試試以求明確的的所選用的工工具是否適當(dāng)當(dāng)，刺激的規(guī)規(guī)模是否最佳佳，方法效率率如何。（5）實(shí)施和和控制銷售促促進(jìn)方案(Tobecontinued)實(shí)施和控制銷銷售促進(jìn)方案案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理必須須對(duì)每一項(xiàng)促促銷工作確定定實(shí)施和控制制計(jì)劃。實(shí)施施計(jì)劃必須包包括前置時(shí)間間（leadtime）和銷售延延續(xù)時(shí)間（sell-intime）。（6）評(píng)價(jià)銷銷售促進(jìn)結(jié)果果(Tobecontinued)管理當(dāng)局還應(yīng)應(yīng)注意其促銷銷活動(dòng)的隱藏藏陷井：他可可能的成本和和問題。第一，促銷活活動(dòng)可能會(huì)降降低對(duì)品牌的的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度度第二，促銷費(fèi)費(fèi)用實(shí)際上要要比估計(jì)的更更昂貴。第三，某些促促銷方式可以以刺激零售商商，但他們要要求給予額外外的交易折讓讓，否則就不不愿合作。消費(fèi)者促銷活活動(dòng)對(duì)品牌份份額的影響108642

品牌份額0促銷前促銷期間促銷期過(guò)去年不久促銷期過(guò)后的的長(zhǎng)期影響三，公共關(guān)系系公眾是任何一組群群體，它對(duì)公公司達(dá)到其目目標(biāo)的能力具具有實(shí)際的或或潛在的興趣趣或影響力。。公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來(lái)來(lái)推廣和/或保護(hù)一個(gè)公公司形象或它它的個(gè)別產(chǎn)品品的各種計(jì)劃劃。公關(guān)部門負(fù)責(zé)責(zé)開展下述5項(xiàng)活動(dòng)，并非非每項(xiàng)活動(dòng)都都支援營(yíng)銷目目標(biāo)：與新聞界的關(guān)關(guān)系（PressRelations）產(chǎn)品公共宣傳傳（ProductPublicity）公司信息傳播播（CorporateCommunication）游說(shuō)（lobbying）咨詢（counseling）(Tobecontinued)營(yíng)銷公關(guān)有關(guān)關(guān)有助于完成成下述任務(wù)：：協(xié)助于開發(fā)新新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)產(chǎn)品的再定位位建立對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品種類的興興趣影響特定的目目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公公眾問題的產(chǎn)產(chǎn)品建立有利于表表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)的公司形象象營(yíng)銷公關(guān)的主主要決策建立營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)選擇公關(guān)信息息和公關(guān)媒體體謹(jǐn)慎地執(zhí)行公公關(guān)計(jì)劃并評(píng)價(jià)公關(guān)效效果（1）主要的的營(yíng)銷公關(guān)工工具工具描述述公開出版物公司大量依靠靠各種傳播材材料去接近和和影響其目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。它們們包括年度的的報(bào)告、小冊(cè)冊(cè)子、文章、、視聽材料以以及公司的商商業(yè)信件和雜雜志?？巳R斯斯勒公司的年年度報(bào)告幾乎乎就是一份推推銷小冊(cè)子，，向其股東推推銷每和中新新車。在向目目標(biāo)顧客介紹紹某產(chǎn)品是什什么，如何使使用，如何安安裝方面，小小冊(cè)子往往起起很重要的作作用。由公司司經(jīng)理撰寫的的富有思想性性的文章可以以引起對(duì)公司司及其產(chǎn)品的的注意。公司司的商業(yè)信件件和雜志可以以樹立公司形形象，向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)傳遞重重要新聞。視視聽材料如電電影、幻燈、、錄像和錄音音帶等越來(lái)越越多地用于促促銷。視聽材材料的成本通通常高于印刷刷材料，但是是給人的印象象也相應(yīng)加深深。今天，大大學(xué)常常委托托一個(gè)專業(yè)公公司搞一個(gè)富富有魅力的錄錄像，從便用用于招生，或或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請(qǐng)者者，以鼓勵(lì)其其報(bào)考本校。。事件公司可通過(guò)安安排一些特殊殊的事件來(lái)吸吸引對(duì)其新產(chǎn)產(chǎn)品和該公司司其他事件的的注意。這些些事件包括記記者招待會(huì)、、討論會(huì)、郊郊游、展覽會(huì)會(huì)、競(jìng)賽和周周年慶?；顒?dòng)動(dòng)。以及運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)和文化贊贊助等，以接接近目標(biāo)公眾眾。資助一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，譬譬如庫(kù)勒國(guó)際際自行車賽，，或者富豪國(guó)國(guó)際網(wǎng)球賽等等，這樣就給給這些公司提提供了一個(gè)邀邀請(qǐng)、招待它它們的供應(yīng)商商、經(jīng)銷商和和顧客的機(jī)會(huì)會(huì)。(Tobecontinued)工具描述述新聞公關(guān)專業(yè)人員員的一個(gè)主要要任務(wù)是：發(fā)發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)對(duì)公司和（或或）其產(chǎn)品或或公司人員有有利的新聞。。新聞的編寫寫要求善于構(gòu)構(gòu)想出故事概概念，廣泛開開展調(diào)研活動(dòng)動(dòng)，并撰寫新新聞稿。但公公親人員的技技巧應(yīng)制作新新聞的技巧，，爭(zhēng)取宣傳媒媒體錄用媒體體負(fù)責(zé)人應(yīng)清清楚，新聞界界需要的是有有趣而及時(shí)的的情節(jié)、文筆筆漂亮和能吸吸引注意力的的新聞報(bào)道。。媒體負(fù)責(zé)人人必須盡可能能多地結(jié)識(shí)新新聞編輯人員員和記者。與與新聞界的交交往愈多，公公司獲得較多多較好的新聞聞報(bào)道的可能能性也就愈大大。演講演講是創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品及公司知知名度的另一一項(xiàng)工具。艾艾科卡在許多多聽眾面前的的具有超人魅魅人的談話，，大大推動(dòng)了了克萊斯勒汽汽車的銷售。。公司負(fù)責(zé)人人應(yīng)經(jīng)常通過(guò)過(guò)宣傳工具圓圓滿地回答各各種問題，并并在同業(yè)公會(huì)會(huì)和銷售會(huì)議議上演說(shuō)。但但這種做法有有可能樹立公公司形象，也也有可能損害害公司的形象象。有的公司司對(duì)挑選公司司發(fā)言人非常常謹(jǐn)慎，并使使用專門起草草人和演講輔輔導(dǎo)員，以幫幫助提高演講講效果。(Tobecontinued)工具具描述述公益益服服務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)公司司可可以以通通過(guò)過(guò)向向某某些些公公益益事事業(yè)業(yè)捐捐贈(zèng)贈(zèng)一一定定的的金金錢錢和和時(shí)時(shí)間間，，以以提提高高其其公公眾眾信信譽(yù)譽(yù)。。大大公公司司通通常常會(huì)會(huì)要要其其經(jīng)經(jīng)理理支支持持其其辦辦公公和和工工廠廠所所在在地地的的一一些些社社區(qū)區(qū)活活動(dòng)動(dòng)。。在在另另一一場(chǎng)場(chǎng)合合，，公公司司則則為為某某項(xiàng)項(xiàng)特特定定的的事事業(yè)業(yè)捐捐贈(zèng)贈(zèng)金金錢錢（（一一般般與與購(gòu)購(gòu)買買其其他他品品牌牌的的人人建建立立關(guān)關(guān)系系））。。越越來(lái)來(lái)越越多多的的公公司司正正在在運(yùn)運(yùn)用用一一種種所所謂謂的的““事事業(yè)業(yè)相相關(guān)關(guān)營(yíng)營(yíng)銷銷””，，以以建建立立公公眾眾信信譽(yù)譽(yù)。。寶寶潔潔公公司司和和出出版版商商情情報(bào)報(bào)交交流流所所聯(lián)聯(lián)合合搞搞了了一一個(gè)個(gè)促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，用用以以資資助助特特別別奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)。。出出版版商商情情報(bào)報(bào)交交流流所所將將產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)待待券券放放在在郵郵件件內(nèi)內(nèi)發(fā)發(fā)送送，，寶寶潔潔公公司司對(duì)對(duì)發(fā)發(fā)回回的的每每張張?zhí)靥貏e別奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)節(jié)節(jié)目目單單捐捐贈(zèng)贈(zèng)面面額額10養(yǎng)養(yǎng)分分的的優(yōu)優(yōu)惠惠券券。。形象識(shí)別媒媒體在一個(gè)高度度交的社會(huì)會(huì)中，公司司不得不努努力去贏得得注意。公公司對(duì)少應(yīng)應(yīng)努力創(chuàng)造造一個(gè)公眾眾能迅速辨辨認(rèn)的視覺覺形象。視視覺形象可可通過(guò)公司司的持久性性媒體―――廣告標(biāo)識(shí)識(shí)、文件、、小冊(cè)子、、招牌、企企業(yè)模型、、業(yè)務(wù)名片片、建筑物物、制服標(biāo)標(biāo)記等―――來(lái)傳播。。（2）建立立營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷公關(guān)對(duì)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述述目標(biāo)發(fā)揮揮重要作用用：樹立知曉度度（buildAwareness）樹立可信性性（BuildCredibility）刺激銷售隊(duì)隊(duì)伍和經(jīng)銷銷商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷成成本（HoldDownPromotioncosts）（3）選擇擇公共信息息和載體選擇公關(guān)信信息和載體體（choosingthePRMessagesandVehicles）：營(yíng)銷公關(guān)關(guān)目標(biāo)確定定后，經(jīng)理理就要確認(rèn)認(rèn)該產(chǎn)品是是否具有有有趣的經(jīng)歷歷可作報(bào)道道。（4）執(zhí)行行營(yíng)銷攻關(guān)關(guān)計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷公公關(guān)計(jì)劃（（ImplementingtheMPRPlan）執(zhí)行公共關(guān)關(guān)系要求小小心謹(jǐn)慎。。就拿在宣宣傳媒體上上發(fā)表故事事來(lái)講，一一個(gè)重大的的故事是容容易發(fā)表的的，但大多多數(shù)故事并并不重大，，可能通不不過(guò)繁忙編編輯的審查查。宣傳人人員的主要要資產(chǎn)之一一就是他與與刊物編輯輯的私人友友誼。公共共宣傳人員員常常過(guò)去去從事過(guò)新新聞工作，，與不少編編輯熟悉，，了解他們們各自喜愛愛什么樣的的報(bào)道。公公共宣傳人人員要把媒媒體編輯看看成是一個(gè)個(gè)需要滿足足的市場(chǎng)，，為的是讓讓那些編輯輯能繼續(xù)使使用他們的的故事。（5）評(píng)估估公共關(guān)系系的效果評(píng)估公共關(guān)關(guān)系的效果果（EvaluatingtheMPRResults）由于公共關(guān)關(guān)系常與其其他促銷