在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購買產(chǎn)品的原因）品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠(yuǎn)利益出發(fā)的營銷因素）產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）

什么品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達(dá)的附件123456

什么總體資產(chǎn)1)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價值或品牌定位“終極駕駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗性的，關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因

什么品牌的外觀特征是一個品牌獨(dú)有的、長期的個性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的

個性你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標(biāo)準(zhǔn)：

什么執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要

想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂…）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征

什么我們們需需要要通通過過各各種種可可能能的的方方式式與與手手段段才才能能做做出出正正確確的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)決決定定對目目標(biāo)標(biāo)，，品品牌牌和競競爭爭者者的的深深入入與與直直接接的了了解解整體體資資產(chǎn)產(chǎn)與與區(qū)區(qū)域域性性/地方方性性差差異異的的適適當(dāng)當(dāng)平平衡衡（如如果果需需要要的的話話））運(yùn)用用各各種種可可能能的手手段段（（品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的跟蹤蹤調(diào)調(diào)查查，，資資產(chǎn)產(chǎn)能能力力分析析，，概概念念圖圖，，需需求求/差差異異分分析析品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定做出品牌牌資產(chǎn)決決定時需需要的手手段

什么不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品感性性價值與與理性價價值的關(guān)關(guān)系比較較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機(jī)卡車公用設(shè)施施化工100%100%100%100%100%100%理性價值值感性價值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌牌的感性性價值在在品牌總總體價值值中所處處的地位位有所不不同，但但從各行行業(yè)發(fā)展展的趨勢勢來看，，品牌的的感性價價值的正正變得日日趨重要要品牌價值值的形成成與維護(hù)護(hù)是一個個相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌價值值低理性價值值感性價值值品牌的自然腐蝕蝕品牌的人為腐蝕蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特特性有關(guān)關(guān)銷售的策策略如如：價格格/折扣扣策略總體市場場的優(yōu)越越性體現(xiàn)現(xiàn)在規(guī)模模上，地地方性市市場的優(yōu)優(yōu)越性體體現(xiàn)在能能夠滿足足

各種種差異性性的需求求總體市場場的優(yōu)越越性但是，共共同性并并不永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是最好好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模模獲得最好好的資源源媒介輻射射方便快捷捷本地行為為成本更更少，總總體性帶帶來的是是所有產(chǎn)產(chǎn)品的共共同價值值，是每每個產(chǎn)品品最低的的價值市場份額額在不同同的地區(qū)區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)產(chǎn)在不同同地區(qū)也也是有差差異的在每個地地區(qū)各產(chǎn)產(chǎn)品有不不同的先先發(fā)位置置不同地區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者也有有差異

什么傳播戰(zhàn)略略1）對于確立立產(chǎn)品在在市場中中的定位位有重要要意義品牌資產(chǎn)產(chǎn)和說服服性的營營銷手段段之間的的重要橋橋梁傳播產(chǎn)略略包括有有將戰(zhàn)略性性的品牌牌資產(chǎn)因因素轉(zhuǎn)化化為有針針對性的的，精確確的戰(zhàn)略略在營銷傳傳播中長長期的，，確定一一致的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)特性產(chǎn)品利益益的簡單單陳述說服消費(fèi)費(fèi)者相信信品牌利利益的陳陳述（如如果品牌牌有的話話）品牌特征征（從品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的描述述中直接接提煉出出來）1）品牌資產(chǎn)產(chǎn)可以包包含有超超過五個個戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但但一個特特定的傳傳播戰(zhàn)略略只能做做出一到到兩個判判斷，因因此它們們之間如如何轉(zhuǎn)換換就十分分重要了了

什么為了掌握握復(fù)雜的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，我我們可以以用戰(zhàn)略略矩陣來來進(jìn)行分分析全面資產(chǎn)產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)應(yīng)該是從從品牌資資產(chǎn)檔案案中直接接提煉而而成的

什么關(guān)于品牌牌資產(chǎn)的的另外兩兩種考量量方式，，包括對對功能以以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益益的發(fā)掘掘和對功功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益益的提升升超越功能能的1）功能性性利益益：產(chǎn)品性性能，，包括括價值值過程/體驗驗性利利益：：容易讓讓消費(fèi)費(fèi)者接接受的的信息息，簡簡潔的的決策策制定定，便便捷和和令人人愉悅悅的交交易過過程等等等關(guān)系利利益：：在消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌的互互動和和對話話之中中讓消消費(fèi)者者感受受到的的利益益提升研究怎怎樣將將功能能性的的，體體驗的的和關(guān)關(guān)系的的利益益提升升到情情感性性的利利益，，使你你的品品牌能能夠在在目標(biāo)標(biāo)顧客客的生生活中中占有有更重重要的的地位位1）我們把把這稱稱為3-D市場營營銷，，即在在界定定品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的時時候?qū)⒐δ苣苄岳媾c與其它它的因因素結(jié)結(jié)合在在一起起進(jìn)行行考慮慮

什么牢固的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)可以以直接接轉(zhuǎn)化化成傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，，而需需要改改進(jìn)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)則需需要重重新定定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的的需要改改進(jìn)的的重新定定義資資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鱾鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么最后制制定品品牌傳傳播策策略，，以保保證在在日常常廣告告推介介等活活動中中能以以有效效方式式持續(xù)續(xù)一致致地向向客戶戶傳遞遞品牌牌價值值舉例舉例：：某國國內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先的的日常常消費(fèi)費(fèi)品品品牌的的傳播播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)B.4價值定位和和營銷計劃劃在整合營銷銷框架中第第三個棘手手的問題是是怎樣優(yōu)化化品牌的價價值定位和和營銷計計劃的問題題怎樣1）什么-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對對象-價值定定位-營銷計劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中中的“怎樣樣”都是從從“誰”和和“什么””的深刻理理解中提煉煉出來的

怎樣品牌=價價值=承承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服服務(wù)為主形象和聯(lián)想想為主品牌價值品牌定位是是對品牌價價值的定義義和解釋；；品牌價值值包括理性性價值和感感性價值兩兩個方面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨(dú)特原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個性簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣依靠制造營營銷奇跡來來獲得和維維持目標(biāo)顧顧客群體，，可以通過過價值定位位和營銷計計劃兩個方方面來實現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解解決方案價值定位營銷計劃在消費(fèi)者最最易于接受受的時間和和地點(diǎn)去打打動他們用合理的計計劃進(jìn)行配配合

怎樣價值定位是是依據(jù)滿足足消費(fèi)者需需要的各種種原則制定定出來的最最佳價值方方案最佳總體解解決方案確保你依據(jù)據(jù)的基本原原則是正確的通過多種利利益尺度和接觸方式式來滿足消費(fèi)者的需需要

怎樣通過與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行溝溝通的七個個接觸點(diǎn)將將價值方案案進(jìn)行優(yōu)化化，提供一一個能夠讓讓消費(fèi)者感感到滿意的的總體解決決方案擁護(hù)品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買品牌=體驗驗，解決方方案和關(guān)系系關(guān)系的建立立是一個很很長的過程程消費(fèi)者定義義的品牌是是對一個產(chǎn)產(chǎn)品所有體體驗的綜合合通過主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗品牌的七個接觸點(diǎn)

怎樣制定營銷計計劃時需要要考慮我們們是否已經(jīng)經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費(fèi)者者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣在實施營銷銷計劃的時時候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進(jìn)行整整合才能夠夠最有效的的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來進(jìn)進(jìn)行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣合理運(yùn)用各各種傳播方方式向消費(fèi)費(fèi)者傳遞品品牌信息通過直接的的方式與消消費(fèi)者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方方對消費(fèi)者者施加影響響力通過零售商商來影響消消費(fèi)者-例如，店店面陳列，，店內(nèi)促銷銷等-例如，中中華醫(yī)學(xué)會會認(rèn)證，汽汽車協(xié)會認(rèn)認(rèn)證等

怎樣我們應(yīng)該主主要從宏觀觀的角度出出發(fā)制定傳傳播戰(zhàn)略通過營銷的的主要要素素來保持品品牌資產(chǎn)的的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動

怎樣從直接面對對消費(fèi)者，，通過零售售與客戶營營銷以及外外部關(guān)系三三種形式中中選擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r間、地地點(diǎn)和方式式與消費(fèi)者者交流品牌牌的信息包裝用途電視/平面面媒體，廣廣播等直接郵件交互式媒體體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃劃第三方&公公共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消消費(fèi)者零售/客戶戶營銷

怎樣我們要明智智與合理的的制定和使使用營銷計計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證證明是成功的方面面或因素上進(jìn)行投資資投資在對品品類成功最重要要的領(lǐng)域投入預(yù)算到到突破性的試試驗計劃中

怎樣一定要明確確的是，營營銷計劃是是多方面整整合的過程程示意市場目標(biāo)總體營銷框框架渠道和客戶戶管理計劃劃售后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計計劃公共關(guān)系計計劃產(chǎn)品推廣促促銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指標(biāo)和和考評體系系是否能有效效達(dá)到目標(biāo)標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競爭性示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的年度營銷銷計劃

怎樣C.推動營銷戰(zhàn)略成成功的重要要因素推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第一個重重要因素是是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計，，它是能夠夠有效的鞏鞏固我們的的品牌在消消費(fèi)者心目目中地位的的設(shè)計七個優(yōu)秀設(shè)設(shè)計的基本本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計必須反反映出你的的品類與消消費(fèi)者相關(guān)關(guān)的、能夠夠反映品類類獨(dú)有的形形象和特點(diǎn)點(diǎn)的信息獨(dú)特的設(shè)計必須能能夠表現(xiàn)出出品牌獨(dú)一一無二的因因素，例如如包裝的顏顏色、形狀狀樣式、商商標(biāo)等等印象深刻的的設(shè)計必須用用產(chǎn)品最激激動人心的的特質(zhì)去激激發(fā)消費(fèi)者者對產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計需要超超越不同的的產(chǎn)品形式式，超越不不同的媒介介，超越時時空，必須須維持一個個固定的品品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計必須適適應(yīng)多樣化化的產(chǎn)品和和不同的媒媒介，給品品牌留有足足夠的彈性性空間給將將來可能的的改變緊跟時代的的設(shè)計必須跟跟上時代的的腳步，但但并不以為為著一味追追逐時髦易于傳播交交流的設(shè)計必須有有清楚的傳傳播概念，，確定在品品牌特征和和產(chǎn)品定位位中什么是是首先需要要傳達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品特性

怎樣設(shè)計過程是是一個金字字塔的方式式，每個階階段都是建建立在前面面的階段之之上的。最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品試試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：：對設(shè)計進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一步步的潤色和和改善第一階段段：設(shè)計計開發(fā)市場調(diào)研研/品類類研究項目建立立/確定定項目方方案比如凌志志LS400從滿足市市場需求求的目標(biāo)標(biāo)出發(fā)，，尋找適適用這一一需求的的技術(shù)配配置和手手段，開開發(fā)“舒舒適度最最大化””的產(chǎn)品品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動力平順人性化設(shè)計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體體驗所有開發(fā)方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品品和技術(shù)，實實現(xiàn)快速開發(fā)發(fā)17臺內(nèi)置數(shù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動機(jī)數(shù)控傳動裝置置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)統(tǒng)防滑制動裝置置電控配氣系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電電腦降噪設(shè)計層次1：品牌牌訴求（追求美國運(yùn)運(yùn)動型豪華車車的市場領(lǐng)先先地位）層次2：產(chǎn)品品性能特征層次3：產(chǎn)品品開發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析準(zhǔn)確的定位和和快速研發(fā)使使凌志車在美美國市場取得得驚人成功–––十年年時間累計銷銷售量達(dá)80萬臺舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析凌志車1989-1998在美國銷銷量[千臺臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型進(jìn)入入美國市場自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比BMW/奔馳價格低5-10%車型范圍擴(kuò)大大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)產(chǎn)品線布局由于日元升值值的影響，銷銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到到178個經(jīng)經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運(yùn)動動車車的的性性能能和和迷迷人人的的動動力力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)推動動營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第二二個個因因素素是是價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，合合理理的的定定價價是是讓讓品品牌牌獲獲得得更更高高價價值值的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，通通過過三三種種基基本本的的方方式式我我們們能能夠夠更更好好的的實實施施價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略節(jié)省省/揮揮霍霍了解解什么么是是最最能能夠夠吸吸引引和和刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)者者去去花花更更多多的的錢錢在在產(chǎn)產(chǎn)品品身身上上的的因因素素，，然然后后實實施施相相應(yīng)應(yīng)的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換從不同同的的角角度度對對定定價價進(jìn)進(jìn)行行思思考考，，例例如如有有沒沒有有削削減減預(yù)預(yù)算算或或者者增增加加服服務(wù)務(wù)來來支支撐撐高高價價格格水水平平，，有有沒沒有有尋尋找找產(chǎn)產(chǎn)品品以以外外的的機(jī)機(jī)會會為為產(chǎn)產(chǎn)品品增增加加價價值值含含量量重組針對一個已已經(jīng)存存在于于市場場的品品牌，，重組組價格格是最最容易易獲得得成效效的方方式。。讓消消費(fèi)者者感覺覺到價價格的的重組組是有有道理理的，，可以以接受受的。。企業(yè)應(yīng)應(yīng)該采采取怎怎樣的的方法法才能能擺脫脫“競競爭旋渦渦”？？在許許許多多多的行行業(yè)中中，日日益激激烈的的市場場競爭爭很容容易使使企業(yè)業(yè)陷入入“競競爭旋旋渦”而不不能自自拔----“僅靠價價格生生存和和競爭爭，也也必然然因價價格而而滅亡亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減減緩銷售成成本上上升提高營營銷費(fèi)用產(chǎn)品成成本的的上升升通過““價格格戰(zhàn)””競爭爭奪與與市場場份額額競爭對對手的的增加加導(dǎo)致致競爭升升級消費(fèi)者者覺得得產(chǎn)品品/品品牌之間并并無真真正區(qū)區(qū)別而而導(dǎo)致致品牌的的大眾眾化“科技戰(zhàn)戰(zhàn)“導(dǎo)導(dǎo)致超超過消消費(fèi)者需求求的產(chǎn)產(chǎn)品功功能價格下降毛利下降降盈利能能力降低來自過過量生生產(chǎn)能能力的的壓力力固定成成本壓壓力上上升經(jīng)銷商商施加加壓力力更低的的毛利更低的的價格格更低的的價格格公司價價值貶貶值...淘汰出出局能夠推推動營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第三三個手手段是是廣告告促銷銷，品品牌能能夠通通過適適當(dāng)?shù)牡膹V告告戰(zhàn)略略提升升它的的市場場份額額能夠帶帶來成成功的的廣告告除了了能夠夠清楚楚的傳傳播產(chǎn)產(chǎn)品信信息之之外，，還必必須具具有四四種獨(dú)獨(dú)特性性：產(chǎn)品利利益的的獨(dú)特特性承諾品品牌要要為消消費(fèi)者者提供供的體體驗是是其它它產(chǎn)品品所不不能提提供的的，同同時是是消費(fèi)費(fèi)者真真正需需要的的情感的的或者者外延延的利益益獨(dú)特特性品牌承承諾的的情感感的或或者其其它的的外延延利益益，它它是產(chǎn)產(chǎn)品利利益的的延伸伸，也也是其其獨(dú)一一無二二的特性性所在在品牌人人格的的獨(dú)特特性通過廣廣告表表現(xiàn)出出品牌牌的擬擬人化化的獨(dú)獨(dú)特性性，并并且將將品牌牌特性性長期期維持持下去去原因的的獨(dú)特特性讓每一一個消消費(fèi)者者都能能夠認(rèn)認(rèn)可品品牌獨(dú)獨(dú)特性性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph帶來成成功的的廣告告的關(guān)關(guān)鍵是是能夠夠很好好的傳傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，主要要有三三個方方面的的關(guān)鍵鍵操作作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi推動營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第四四個因因素是是合理理的媒媒介計計劃，，它是是有關(guān)關(guān)營銷銷手段段在什什么么時間間什么么地方方怎樣樣和與與誰進(jìn)進(jìn)行溝溝通的的計劃劃，包包括了了五種種類別別媒介電視（全國國性的的廣播播網(wǎng)，，有線線電視視或者者本地地頻道道）平面媒媒體（雜志志、報報紙、、專刊刊）廣播（全國國性的的或者者地方方性的的）戶外媒媒介（戶外外廣告告牌、、運(yùn)輸輸線、、墻面面）互動媒媒介（廣告告或者者贊助助）媒介計計劃必必須遵遵從一一定的的原則則，才才能讓讓廣告告在更更多的的消費(fèi)費(fèi)者中中產(chǎn)生生影響響，同同時影影響他他們的的下一一個購購買決決定1234地域性性/季季節(jié)性性考慮慮是否在在某些些國家家或地地區(qū)需需要更更多的信息息傳播播；是是否在在某些些特定定時間間需要傳傳播更更多的的信息息覆蓋的的頻率率廣告一一次性性的覆覆蓋更更多的的潛在在購買買者通常比比多次次覆蓋蓋少量量的購購買者者更適適當(dāng)連貫性性與浮浮動性性連續(xù)的的播放放廣告告通常常比斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的的播放放更有有效整體的的廣告告狀況況區(qū)域性性的、、全國國性的的媒介介差異異和文化的的差異都都需要考考慮到合理的制制定媒介計劃劃推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第五個因因素是針針對最重重要的顧顧客群體體或者個個人的窄窄帶傳播播與第三三方營銷銷通過直接接的郵件件傳播通過組織織消費(fèi)者者參與活活動進(jìn)入點(diǎn)營營銷（在在他們經(jīng)經(jīng)歷重要要的生活改變變，需要要購買新新的產(chǎn)品品時）當(dāng)他們對對一個新新的想法法產(chǎn)生興趣趣與沖動動的時候候通過因特特網(wǎng)當(dāng)他們在在商店進(jìn)進(jìn)行購買買活動的的時候窄帶傳播播的六個機(jī)會會進(jìn)行窄帶帶傳播時時要選擇擇適當(dāng)?shù)牡姆绞?，，或者單單?dú)使用用或者結(jié)結(jié)合使用用，使傳傳播能能夠更有有效率樣品給消費(fèi)者提提供能夠夠通過少少量的使使用就能能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)越越性的樣樣品…給消費(fèi)者提提供能夠夠在商店店里尋找找和購買買產(chǎn)品的的體驗優(yōu)惠券給消費(fèi)者直直接分發(fā)發(fā)制作的的文字廣廣告（當(dāng)當(dāng)分發(fā)樣樣品具有有局限性性的時候候）文字廣告告通過第三三方營銷銷來接近近目標(biāo)顧顧客群體體，使他他們更容容易受到到產(chǎn)品信信息的影影響影響者營營銷運(yùn)用可信信的第三三方去影影響消費(fèi)費(fèi)者的決決定（例如專專家、可可信的專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)證明、、影響消費(fèi)費(fèi)者生活活中面臨臨轉(zhuǎn)變時時的消費(fèi)費(fèi)選擇的的人等））擴(kuò)散通過口頭頭傳播來來增加產(chǎn)產(chǎn)品的影影響力，，從早期使使用產(chǎn)品品的人開開始傳遞遞信息（例如社社會關(guān)系系網(wǎng)、談?wù)勗掝I(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者等等等）公眾和外外延關(guān)系系通過新聞聞媒介或或者其它它公共關(guān)關(guān)系來傳傳遞信息息（例如電電視新聞聞、學(xué)習(xí)習(xí)過程中中等等））聯(lián)合營銷銷與外界組組織聯(lián)合合起來開開發(fā)市場場（例如開開設(shè)論壇壇，由可可信的組組織推薦薦等等））第三方營營銷的四四種手段段D.檢驗營銷銷計劃是是否成功功的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)在實施營營銷計劃劃的時候候，我們們還需要要對活動動的結(jié)果果進(jìn)行衡衡量，來來檢驗我我們的努努力到底底是成功功還是失失敗市場份額額外部銷售售總收入入(NOS)凈現(xiàn)值（（NPV)：一個項目目投資的的現(xiàn)有價價值態(tài)度：消消費(fèi)者對對品牌的的想法和和感受，，例如對對消費(fèi)者者忠誠度度的衡量量（SOR））－它衡量量了品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者所有有品牌使使用中所所占的百百分比。。標(biāo)準(zhǔn)衡量量診斷性衡衡量方法和能能力主要項目目行業(yè)背景景專業(yè)經(jīng)驗驗語言能力力教育背景景咨詢顧問問簡歷:秦力洪職位:高級咨詢顧問問出生年份份:1973年國籍:中國更新日期期：07/2003中文英語日語1991-19991997-19981999-2001北京大學(xué)學(xué)國際關(guān)關(guān)系學(xué)院院國際關(guān)系系學(xué)專業(yè)業(yè)法學(xué)學(xué)士士（1996））法學(xué)碩士士（1999））[日本]國立新新瀉大學(xué)學(xué)法學(xué)部部訪問學(xué)者者[美國]哈佛大大學(xué)肯尼尼迪政府府學(xué)院傳媒、政政治與公公共政策策研究公共政策策碩士美國內(nèi)務(wù)務(wù)部國家家公園管管理局咨詢顧問問寶潔(中中國)有有限公司司

助理理品牌經(jīng)經(jīng)理羅蘭貝格格國際管管理咨詢詢(北京)有限公公司高級咨詢詢顧問2000.6-92001–20032003–消費(fèi)品零售業(yè)旅游媒體非盈利組組織為一家日日本食品品公司制制定中國國市場進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略略為一家大大型中國國客車生生產(chǎn)商制制定發(fā)展展戰(zhàn)略美國BryceCanyon國家公園園綜合發(fā)發(fā)展計劃劃寶潔舒膚膚佳品牌牌整體業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃劃及執(zhí)行行方案中國個人人清潔用用品市場場宏觀分分類中國衛(wèi)生生部–寶潔公公司百萬萬居民健健康教育育項目現(xiàn)代零售售渠道物物流、客流與與品類管管理分析析品牌定位位競爭擴(kuò)張張策略營銷管理理供應(yīng)鏈管管理消費(fèi)者心心理與行行為通過辛勤勤的工作作獲得財財富才是是人生的的大快事事。一個人一一生可能能愛上很很多人，，等你獲獲得真正正屬于你你的幸福福后，你你就會明明白以前前的傷痛痛其實是是一種財財富，它它讓你學(xué)學(xué)會更好好地去把把握和珍珍惜你愛愛的人。。1月-2321:1021:10:26人只有為為自己同同時代人人的完善善，為他他們的幸幸福而工工作，他他才能達(dá)達(dá)到自身身的完善善。每項事業(yè)成成功都離不不開選擇，，而只有不不同尋常的的選擇才會會獲取不同同尋常的成成功。21:10:2621:101月-23論命運(yùn)如何何，人生來來就不是野野蠻人，也也不是乞討討者。人的的四周充滿滿真正而高高貴的財富富—身體與心靈靈的財富。。人生沒有彩彩排，每一一個細(xì)節(jié)都都是現(xiàn)場直直播。對產(chǎn)品質(zhì)量量來說，不不是100分就是0分。成功的經(jīng)理理人員在確確定組織和和個人的目目標(biāo)時，一一般是現(xiàn)實實主義的。。他們不是是害怕提出出高目標(biāo)，，而是不讓讓目標(biāo)超出出他們的能能力。管理就是決決策。21:1021:10:261月-23經(jīng)營管理，，成本分析析，要追根根究底，分分析到最后后一點(diǎn)。再實踐。2023/1/521:10:26世上并沒有有用來鼓勵勵工作努力力的賞賜，，所有的賞賞賜都只是是被用來獎獎勵工作成成果的。除了心存感激激還不夠，還還必須雙手合合十，以拜佛佛般的虔誠之之心來領(lǐng)導(dǎo)員員工。2023/1/521:1021:10:26預(yù)防是解決危危機(jī)的最好方方法。我們不一定知知道正確的道道路在哪里，，但卻不要在在錯誤的道路路上走得太遠(yuǎn)遠(yuǎn)。不要把所有的的雞蛋放在同同一個籃子里里。用他，就要信信任他;不信任他，就就不要用他。。溝通再溝通。。05一月2023多掙錢的方法法只有兩個：：不是多賣，，就是降低管管理費(fèi)。我所做的，就就是創(chuàng)辦一家家由我管理業(yè)業(yè)務(wù)并把我們們的錢放在一一起的合伙人人企業(yè)。我將將保證你們有有5%的回報，并在在此后我將抽抽取所有利潤潤的50%。請示問題不要要帶著問題請請示，要帶著著方案請示。。匯報工作不不要評論性地地匯報，而要要陳述性的匯匯報。2023年1月5日在漫長的人生生旅途中，有有時要苦苦撐撐持暗無天日日的境遇；有有時卻風(fēng)光絕絕項，無人能能比。溝通是是管理理的濃濃縮。。1月-2321:10:2621:10員工培培訓(xùn)是是企業(yè)業(yè)風(fēng)險險最小小，收收益最最大的的戰(zhàn)略略性投投資。。人類被被賦予予了一一種工工作，，那就就是精精神的的成長長。企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展需需要要的的是是機(jī)機(jī)會會，，而而機(jī)機(jī)會會對對于于有有眼眼光光的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人人來來說說，，一一次次也也就就夠夠了了。。1月-231月-23發(fā)展和維維護(hù)他們們的家;至于女子子呢?則是努力力維護(hù)家家庭的秩秩序，家家庭的安安適和家家庭的可可愛。猶豫不決決固然可可以免去去一些做做錯事的的可能，，但也失失去了成成功的機(jī)機(jī)會。管理是是一種種嚴(yán)肅肅的愛愛。1月-2321:101月-23選擇?選擇這這個詞詞對我我來說說太奢奢侈了了。沒有商商品這這樣的的東西西。顧顧客真真正購購買的的不是是商品品，而而是解解決問問題的的辦法法。一個人人被工工作弄弄得神神魂顛顛倒直直至生生命的的最后后一息息，這這的確確是幸幸運(yùn)。。從管理的角度度來講，兩點(diǎn)點(diǎn)之間最短的的距離不一定定是一條直線線，而是一條條障礙最小的的曲線。21:101月-2321:10:27自覺心是進(jìn)步步之母，自賤賤心是墮落之之源，故自覺覺心不可無，，自賤心不可可有。05-1月-231月-231月-23切實執(zhí)行你的的夢想，以便便發(fā)揮它的價價值，不管夢夢想有多好，，除非真正身身體力行，否否則，永遠(yuǎn)沒沒有收獲。一個有堅強(qiáng)心心志的人，財財產(chǎn)可以被人人掠奪，勇氣氣卻不會被人人剝奪的。時間和和結(jié)構(gòu)構(gòu)。21:101月-231月-23南懷瑾說說：“心心中不應(yīng)應(yīng)該被蓬蓬茅堵住住，而應(yīng)應(yīng)海闊天天空，空空曠得纖纖塵不染染。道家家講‘清清虛’，，佛家講講空，空空到極點(diǎn)點(diǎn)，清虛虛到極點(diǎn)點(diǎn)，這時時候的智智慧自然然高遠(yuǎn)，，反應(yīng)也也就靈敏敏?！?1:1021:10:271月-2321:10你不能衡衡量它，，就不能能管理它它。拖延將不斷滋滋養(yǎng)恐懼。2023/1/521:10:2721:1021:10:27想法)，而是你是不不是愿意為此此付出一切代代價，全力以以赴地去做它它一直證明它它是對的。2023/1/521:10:271月-23謝謝各位！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:10:2721:10:2721:101/5/20239:10:27PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:10:2721:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:10:2721:10:2721:10Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:10:2721:10:27January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一月20239:10:27下午21:10:271月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:10下下午午1月月-2321:10January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:10:2721:10:2705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四