主編：呂汝健副主編：丘萍陳友軍楊一峰景區(qū)市場營銷實務(wù)高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社學(xué)習(xí)項目一認識景區(qū)市場營銷高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社學(xué)習(xí)項目一認識景區(qū)市場營銷

知識目標(biāo)：掌握旅游市場、景區(qū)旅游市場營銷的含義。認識旅游市場營銷觀念的演變。了解景區(qū)市場營銷產(chǎn)生的背景和發(fā)展歷程。理解景區(qū)營銷的作用和意義。了解景區(qū)營銷的基本內(nèi)容。

學(xué)習(xí)項目一認識景區(qū)市場營銷

技能目標(biāo)：能運用現(xiàn)代旅游市場營銷觀念對指定景區(qū)企業(yè)進行研判。能區(qū)分與總結(jié)不同景區(qū)主體市場營銷的特點。能對指定景區(qū)市場(規(guī)模、容量、客源)進行調(diào)研分析。能設(shè)計規(guī)劃某景區(qū)營銷的基本內(nèi)容。學(xué)習(xí)項目一認識景區(qū)市場營銷

學(xué)習(xí)任務(wù)：認知景區(qū)市場營銷的內(nèi)涵、特點和作用。掌握景區(qū)市場營銷管理的內(nèi)容和本質(zhì)。理清景區(qū)營銷理念的發(fā)展階段。參加“景區(qū)營銷實務(wù)基礎(chǔ)運作”業(yè)務(wù)的實踐訓(xùn)練。學(xué)習(xí)任務(wù)一認識市場營銷一、市場和旅游市場二、市場營銷和旅游市場營銷三、旅游市場營銷觀念及發(fā)展學(xué)習(xí)任務(wù)二認識景區(qū)市場營銷一、景區(qū)的含義二、景區(qū)市場營銷三、景區(qū)營銷的特點四、景區(qū)市場營銷觀念的演變五、景區(qū)市場營銷的內(nèi)容學(xué)習(xí)項目一認識景區(qū)市場營銷一、市場和旅游市場

1.市場簡單地說，市場就是一種商品或服務(wù)的現(xiàn)實需求和潛在需求者的總和。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對市場的定義為：“市場是指一種貨物或服務(wù)的潛在購買者的集合需求?！泵绹袌鰻I銷學(xué)家菲利普·科特勒指出：“市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者?！庇纱丝磥恚唐坊蚍?wù)的供應(yīng)方即賣方構(gòu)成行業(yè)，需求方即買方則構(gòu)成市場。Logo一、市場和旅游市場

2.旅游市場

從旅游企業(yè)經(jīng)營者的角度而言，旅游市場是指一定時期內(nèi)某一地區(qū)存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。所謂現(xiàn)實的購買者是指既有支付能力又有購買興趣的人，潛在的購買者是指可能具有支付能力和購買興趣的人。由此可知，旅游市場就是指旅游需求市場或客源市場，由購買者即買方組成，它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的購買者或購買組織即旅游中間商。二、市場營銷和旅游市場營銷1.市場營銷市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點有計劃地組織各項經(jīng)營活動為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。Logo二、市場營銷和旅游市場營銷2.旅游市場營銷

旅游市場營銷是市場營銷原理在旅游產(chǎn)業(yè)中的具體應(yīng)用。它是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者的需求和實現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)為目的。可以從以下4個方面來理解。以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形勞務(wù)的途徑提高游客的滿意度，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。Logo二、市市場營營銷和和旅游游市場場營銷銷旅游市市場營營銷是是一種種動態(tài)態(tài)管理理過程程，包包括分分析、、計劃劃、執(zhí)執(zhí)行、、反饋饋和控控制。。企業(yè)業(yè)或組組織需需通過過營銷銷調(diào)研研、營營銷計計劃、、營銷銷策略略執(zhí)行行和控控制等等一系系列營營銷管管理活活動來來完成成經(jīng)營營目目標(biāo)。。旅游市市場營營銷的的主體體包括括所有有旅游游組織織(含政府府、非非營利利性組組織和和旅游游企業(yè)業(yè))，客體體包包括對對旅游游市場場中有有形事事物的的營銷銷和對對無形形勞務(wù)務(wù)的營營銷。。旅游市市場營營銷意意味著著交換換，就就旅游游經(jīng)營營者而而言就就是用用旅游游產(chǎn)品品交換換金錢錢。但但并非非所所有的的旅游游產(chǎn)品品都是是用于于利益益交換換的，，如有有些旅旅游景景點不不收門門票免免費供供游客客參觀觀，但但是只只要要這些些游客客選擇擇在此此景區(qū)區(qū)觀光光，交交換就就依然然有效效。二、市市場營營銷和和旅游游市場場營銷銷旅游市場營營銷的主體體包括所有有旅游組織織(含政府、非非營利性組組織和旅游游企業(yè))，客體包包括對旅游游市場中有有形事物的的營銷和對對無形勞務(wù)務(wù)的營銷。。旅游市場營營銷意味著著交換，就就旅游經(jīng)營營者而言就就是用旅游游產(chǎn)品交換換金錢。但但并非所所有的旅游游產(chǎn)品都是是用于利益益交換的，，如有些旅旅游景點不不收門票免免費供游客客參觀，但但是只要要這些游客客選擇在此此景區(qū)觀光光，交換就就依然有效效。Logo三、旅游市市場營銷觀觀念及其發(fā)發(fā)展旅游市場的的營銷觀念念也經(jīng)歷了了傳統(tǒng)、現(xiàn)現(xiàn)代和創(chuàng)新新三大發(fā)展展階段：(一)傳統(tǒng)觀念階階段1.生產(chǎn)觀念時時期2.產(chǎn)品觀念時時期3.推銷觀念時時期Logo三、旅游市市場營銷觀觀念及其發(fā)發(fā)展(二)現(xiàn)代營銷理理念階段現(xiàn)代營銷觀觀念形成于于20世紀(jì)50年代中期，，其中也可可分為以下下4個時期。1、市場營銷銷觀念時期期。市場營銷觀觀念認為，，企業(yè)經(jīng)營營管理的關(guān)關(guān)鍵是正確確確定目標(biāo)標(biāo)市場，了了解并滿足足這一客源源市場的需需求和欲望望，并且比比競爭對手手更有效地地提供客源源市場所期期望滿足的的服務(wù)。2、社會營銷銷觀念時期期。所謂社會營營銷觀念是是指企業(yè)在在營銷活動動過程中必必須承擔(dān)起起社會責(zé)任任。3、大市場營營銷觀念。。強調(diào)企業(yè)的的市場營銷銷既要有效效地適應(yīng)外外部環(huán)境，，又要能夠夠在某些方方面發(fā)揮主主觀能動作作用，使外外部環(huán)境朝朝著有利于于企業(yè)的方方向發(fā)展。。4、關(guān)系營銷銷觀念。關(guān)系營銷是是從“大市市場營銷””的概念衍衍生、發(fā)展展而來的。。它是指在在營銷過程程中，企業(yè)業(yè)還要與消消費者、競競爭者、分分銷商、供供應(yīng)商、政政府機構(gòu)和和公眾等發(fā)發(fā)生交互作作用的營銷銷過程.Logo三、旅游市市場營銷觀觀念及其發(fā)發(fā)展(三)旅游市場營營銷理念的的創(chuàng)新1、生態(tài)營銷銷。2、綠色營銷銷。3、低碳營銷銷。4、網(wǎng)絡(luò)營銷銷。Logo一、景區(qū)的的含義景區(qū)是旅游游系統(tǒng)中最最重要的組組成要素之之一。它和和旅行社(旅游公司)、旅游飯店店(旅店)、旅游交通通、旅游娛娛樂及旅游游購物等共共同構(gòu)成了了傳統(tǒng)旅游游產(chǎn)業(yè)，游游客的吃、、住、行、、游、購購、娛等活活動一般都都是圍繞著著旅游吸引引物——景區(qū)(點)進行的，可可以說，旅旅游景區(qū)是是旅游業(yè)發(fā)發(fā)展的基礎(chǔ)礎(chǔ)，也是旅旅游業(yè)發(fā)展展的主體。。Logo二、景區(qū)市市場營銷旅游景區(qū)的的市場營銷銷是旅游景景區(qū)為滿足足旅游者的的需要并實實現(xiàn)自身經(jīng)經(jīng)營和發(fā)展展的目標(biāo)，，通過旅游游市場實現(xiàn)現(xiàn)交換的一一系列有計計劃、有組組織的社會會和管理活活動。Logo二、景區(qū)市市場營銷景區(qū)市場營營銷的作用用尋找市場機機會實現(xiàn)經(jīng)營目目的合理調(diào)節(jié)市市場供求關(guān)關(guān)系Logo三、景區(qū)營營銷的特點點營銷目標(biāo)多多樣化游客消費行行為多樣化化景區(qū)形象定定位成關(guān)鍵鍵因素景區(qū)產(chǎn)品的的共享性和和暫時性游客和員工工成為營銷銷的重要組組成部分可進入性的的影響巨大大營銷淡旺季季差異明顯顯景區(qū)營銷主主體的多元元化營銷策略與與資源保護護的矛盾Logo四、景區(qū)市市場營銷觀觀念的演變變需求導(dǎo)向觀觀念2.社會營銷觀觀念3.綠色營銷觀觀念4.網(wǎng)絡(luò)營銷觀觀念Logo五、景區(qū)市市場營銷的的內(nèi)容景區(qū)市場營營銷主要包包括以下5個方面：市場營銷環(huán)環(huán)境調(diào)研市場調(diào)查與與預(yù)測市場細分與與目標(biāo)市場場的選擇市場營銷策策略的制定定景區(qū)市場營營銷控制與與管理復(fù)習(xí)與思考考：旅游市場的的基本內(nèi)涵涵及其三要要素是什么么？以當(dāng)?shù)芈糜斡纹髽I(yè)為例例，說明現(xiàn)現(xiàn)代市場營營銷觀念在在旅游企業(yè)業(yè)中的應(yīng)用用。學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略Logo學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略知識目標(biāo)：：了解景區(qū)營銷戰(zhàn)略的重要性及目的。熟悉景區(qū)營銷戰(zhàn)略的特征和方法。了解景區(qū)營銷組合的方法。學(xué)會運用景區(qū)營銷進行戰(zhàn)略管理，并能進行景區(qū)營銷創(chuàng)新Logo學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略技能目標(biāo)：：掌握景區(qū)產(chǎn)品及其定價策略。能夠?qū)皡^(qū)營銷渠道進行選擇。掌握景區(qū)促銷策略。了解景區(qū)營銷的戰(zhàn)略管理。Logo學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)任務(wù)：：認識景區(qū)營銷戰(zhàn)略的特征、種類。掌握景區(qū)營銷策略的類型和內(nèi)容。理清景區(qū)營銷的策略組合。學(xué)習(xí)任務(wù)一一認知景區(qū)營營銷戰(zhàn)略一、旅游景景區(qū)戰(zhàn)略的的特征二、旅游景景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型三、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的條件件四、景區(qū)營營銷戰(zhàn)略實實施的內(nèi)容容學(xué)習(xí)任務(wù)二二制定景區(qū)營營銷戰(zhàn)略一、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定二、旅游景景區(qū)戰(zhàn)略管管理的過程程學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)任務(wù)三三認知景景區(qū)營銷策策略一、旅游景景區(qū)產(chǎn)品營營銷策略二、旅游景景區(qū)價格營營銷策略三、旅游景景區(qū)渠道營營銷策略四、旅游景景區(qū)廣告營營銷策略學(xué)習(xí)任務(wù)四四景區(qū)營營銷策略組組合一、景區(qū)市市場營銷組組合概念二、景區(qū)市市場營銷組組合的作用用三、景區(qū)市市場營銷組組合的發(fā)展展四、旅游景景區(qū)整合營營銷傳播學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略景區(qū)戰(zhàn)略的的四個特征征全局性長遠性抗?fàn)幮?.綱領(lǐng)性一、旅游景景區(qū)戰(zhàn)略的的特征二、旅游景景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型波特的基本本景區(qū)戰(zhàn)略略擴張型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略、維持型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略、、緊縮型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略混合型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略。波特的基本本景區(qū)戰(zhàn)略略。成本領(lǐng)先景景區(qū)戰(zhàn)略差異化景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略集中景區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略擴張型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略景區(qū)擴張的的機遇已經(jīng)經(jīng)充分顯示示且對擴張張已經(jīng)做好好了充分的的準(zhǔn)備；景區(qū)已經(jīng)對對擴張所需需的資金和和資源做好好了充分的的準(zhǔn)備；景區(qū)已經(jīng)具具備了實施施擴張型景景區(qū)戰(zhàn)略的的管理能力力；景區(qū)最高決決策層已經(jīng)經(jīng)具備了敏敏銳的洞察察力和創(chuàng)新新能力。二、旅游景景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型密集型發(fā)展展景區(qū)戰(zhàn)略略現(xiàn)有的產(chǎn)品品或服務(wù)與與市場尚有有發(fā)展?jié)摿α?，可以充充分挖掘自自身潛力實實現(xiàn)自我發(fā)發(fā)展維持型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略景區(qū)經(jīng)營狀狀況良好，，產(chǎn)品和服服務(wù)在較長長時間內(nèi)具具有比較優(yōu)優(yōu)勢；景區(qū)的外部部環(huán)境因素素相對穩(wěn)定定，既沒有有過多的機機會，也沒沒有太大的的威脅；景區(qū)由于某某些大規(guī)模模投資而投投入大量資資金，為了了減少風(fēng)險險而注重內(nèi)內(nèi)部經(jīng)營，，提高景區(qū)區(qū)效益；景區(qū)的最高高決策層的的經(jīng)營思維維以穩(wěn)健為為主，在景景區(qū)沒有明明顯的優(yōu)勢勢或不利因因素時，以以保持景區(qū)區(qū)穩(wěn)定經(jīng)營營為目標(biāo)。。二、旅游景景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型緊縮型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略緊縮型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略緊縮型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略混合型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略各種景區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略同時進進行，將景區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施施按順序先先后進行。。健全的組織織結(jié)構(gòu)。2.強有力的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者3.積極向上的的組織文化化4.適宜的自然然環(huán)境三、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的條件件四、景區(qū)營營銷戰(zhàn)略實實施的內(nèi)容容景區(qū)戰(zhàn)略實實施的內(nèi)容容包括以下下5個方面。充分調(diào)配，，統(tǒng)一管理理。圍繞景區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)配配置景區(qū)資資源，編制制合理預(yù)算算。建立合理、、高效的組組織結(jié)構(gòu)。。建立有力的的技術(shù)支持持系統(tǒng)與科科學(xué)的工作作規(guī)程。營造有利于于景區(qū)戰(zhàn)略略實施的景景區(qū)組織文文化。一、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定旅游景區(qū)營營銷戰(zhàn)略的的制定程序序包括：劃分客源市市場確立目標(biāo)市市場找準(zhǔn)定位開發(fā)產(chǎn)品制定營銷計計劃一、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定(一)旅游景區(qū)客客源市場細細分按照旅游目目的細分按照地理因因素細分按照社會經(jīng)經(jīng)濟和人口口統(tǒng)計變量量細分按照行為因因素細分一、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定(二)旅游景區(qū)目目標(biāo)市場的的選擇旅游景區(qū)區(qū)區(qū)位旅游景區(qū)資資源狀況成本企業(yè)內(nèi)外部部條件(三)旅游景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)旅游景區(qū)吸吸引物產(chǎn)品品開發(fā)和實實力旅游景區(qū)活活動項目開開發(fā)旅游景區(qū)服服務(wù)產(chǎn)品旅游景區(qū)可可進入性開開發(fā)一、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定一、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定（四）景區(qū)區(qū)目標(biāo)市場場策略無差異目標(biāo)標(biāo)市場營銷銷策略差異性目標(biāo)標(biāo)市場營銷銷策略單一性目目標(biāo)市場場營銷策策略定制營銷銷一、旅游游景區(qū)營營銷戰(zhàn)略略的制定定(五)旅游景區(qū)區(qū)營銷組組合策略略1.景區(qū)價格格策略旅游景區(qū)區(qū)門票價價格的制制定原則則:市場導(dǎo)向向原則質(zhì)質(zhì)質(zhì)量原則則保護原則則旅游景區(qū)區(qū)門票價價格的制制定方法法:成本導(dǎo)向向法需求導(dǎo)向向法二次消費費策略2.景區(qū)銷售渠道道策略直接銷售渠道道策略間接銷售渠道道策略(一)景區(qū)戰(zhàn)略制定定(二)景區(qū)戰(zhàn)略實施施(三)景區(qū)戰(zhàn)略評價價1.景區(qū)戰(zhàn)略評價價準(zhǔn)則：一致致性、可行性性、可接受性性、風(fēng)險性性2.景區(qū)戰(zhàn)略評價價方法：定性性分析法、定定量分析法、、產(chǎn)品市場分分析法(四)景區(qū)戰(zhàn)略評價價1、景區(qū)戰(zhàn)略控控制類型:事前控制、過過程控制.2.景區(qū)戰(zhàn)略控制制步驟:確定目標(biāo)、確確定衡量工作作成果的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、建立報告和通通信等控制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)二、旅游景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略管理的的過程一、旅游景區(qū)區(qū)產(chǎn)品營銷策策略(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品品的組成景區(qū)產(chǎn)品包括括4大類，即核心心產(chǎn)品、配置置性產(chǎn)品、支支持性產(chǎn)品、、擴展性產(chǎn)品品。(二)景區(qū)產(chǎn)品品牌牌策略景區(qū)品牌，是是指用來識別別一個(或幾個)景區(qū)的產(chǎn)品或或服務(wù)的名稱稱、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記、符號、、圖案或其組組合。它是旅旅游產(chǎn)品或服服務(wù)的質(zhì)量、、價值以及滿滿足旅游者效效用的可靠程程度的綜合合體現(xiàn)。(三)景區(qū)新品牌開開發(fā)的策略構(gòu)思、篩選、、形成產(chǎn)品概概念、商業(yè)分分析、產(chǎn)品開開發(fā)、市場試試銷、正式上上市二、旅游景區(qū)區(qū)價格營銷策策略(一)影響定價的主主要因素1、影響定價決決策的內(nèi)部因因素營銷目標(biāo)當(dāng)前利潤最大大化市場份額最大大景區(qū)自身的特特點景區(qū)所處的生生命周期階段段2、影響定價決決策的外部因因素市場結(jié)構(gòu)需求價格彈性性其他產(chǎn)品價格格二、旅游景區(qū)區(qū)價格營銷策策略(二)定價策略定價策略是為為實現(xiàn)定價目目標(biāo)而采取的的價格策略。。1.心理定價策略略心理定價策略略是一種針對對顧客心理和和行為傾向而而制定價格的的技巧。這種種定價策略的的應(yīng)用基于一一個基本的假假定，就是價價格會對消費費者起到某種種心理暗示作作用。心理定定價策略有下下列5種形式：尾數(shù)數(shù)定價、整數(shù)數(shù)定價、分檔檔定價、聲望望定價、招徠徠定價。2.折扣定價策略略數(shù)量折扣。數(shù)數(shù)量折扣是指指根據(jù)消費者者購買產(chǎn)品的的數(shù)量或金額額總數(shù)的不同同而給予消費費者不同的價價格折扣。實實行數(shù)量折扣扣有利于景區(qū)區(qū)與消費者之之間建立長期期穩(wěn)定的聯(lián)系系，并能減少少景區(qū)各環(huán)節(jié)節(jié)的費用。二、旅游景區(qū)區(qū)價格營銷策策略(三)價格調(diào)整旅游產(chǎn)品價格格一旦確定，，應(yīng)保持相對對的穩(wěn)定性，，以便建立顧顧客的信心。。但這不等于于說，價格格是一成不變變的。恰恰相相反，任何針針對市場營銷銷環(huán)境變化而而做出的價格格調(diào)整都是必必要的，尤尤其是在涉及及一些戰(zhàn)略性性的價格調(diào)整整策略時，更更不能延誤時時機。1、旅游景區(qū)主主動調(diào)整價格格2、旅游景區(qū)被被動調(diào)整價格格三、旅游景區(qū)區(qū)渠道營銷策策略(一)景區(qū)市場營銷銷渠道的概念念和職能景區(qū)市場營銷銷渠道通常又又稱景區(qū)旅游游產(chǎn)品分銷渠渠道，即景區(qū)區(qū)旅游產(chǎn)品從從景區(qū)向旅游游消費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)經(jīng)歷的一切組組織或個人所所構(gòu)成的通道道，這一概念念包括以下三三層含義。營銷渠道是景景區(qū)旅游產(chǎn)品品體驗轉(zhuǎn)移的的通道。景區(qū)營銷渠道道表明了景區(qū)區(qū)旅游產(chǎn)品的的流通過程。。景區(qū)渠道各成成員之間相互互聯(lián)系、相互互制約，在共共同促進景區(qū)區(qū)旅游產(chǎn)品及及其所有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的過程程中承擔(dān)各自自的營銷職能能。。(二)景區(qū)市場營銷銷渠道的選擇擇景區(qū)在進行營營銷渠道決策策時，需要全全面、綜合分分析影響渠道道的各方面因因素，主要包包括景區(qū)旅游游產(chǎn)品、旅游游者、旅游景景區(qū)、旅游中中間商、競爭爭狀況以及營營銷環(huán)境。四、旅游景區(qū)區(qū)廣告營銷策策略(一)旅游景區(qū)廣告告的概念和作作用1.旅游景區(qū)廣告告的概念顧名思義，廣廣告就是廣而而告之。具體體地說，它是是景區(qū)或個人人為了某種特特定的需求，，支付費用，，通過大眾的的一些傳播媒媒介，將有關(guān)關(guān)自己產(chǎn)品或或服務(wù)的一些些知識和信息息傳遞給公眾眾。廣告作為為營銷組合中中的一個重要要的組成部分分。2.旅游景區(qū)廣告告的作用宣傳旅游景區(qū)區(qū)及其產(chǎn)品和和服務(wù)；刺激初步需求求和選擇性需需求；削弱競爭者廣廣告的影響；；提高旅游景區(qū)區(qū)銷售人員的的銷售效率；；宣傳產(chǎn)品和服服務(wù)的多種用用途；提醒消費者購購買產(chǎn)品，加加強消費者的的信任感；穩(wěn)定旅游景區(qū)區(qū)銷售，減少少銷售波動。。四、旅游景區(qū)區(qū)廣告營銷策策略(二)旅游景區(qū)廣告告的決策廣告目標(biāo)決策策廣告預(yù)算決策策廣告效果評估估一、景區(qū)市場場營銷組合概概念（一）景區(qū)營營銷組合的概概念景區(qū)市場營銷銷組合是指旅旅游景區(qū)的綜綜合營銷方案案，即旅游景景區(qū)為增強競競爭力，針對對目標(biāo)市場場的需要綜合合自己可控制制的各種營銷銷因素(旅游產(chǎn)品、價價格、渠道、、廣告等)，進行優(yōu)化化組合，以滿滿足旅游目標(biāo)標(biāo)市場的需要要和保證旅游游企業(yè)的營銷銷目標(biāo)順利實實現(xiàn)。（二）景區(qū)市場營銷銷組合要素景區(qū)產(chǎn)品要素素景區(qū)價格要素素旅游分銷要素素旅游促銷要素素（三）景區(qū)市市場營銷組合合的特點景區(qū)市場營銷銷組合有三個個特點，分別別為可控性、、整體性和動動態(tài)性。一、景區(qū)市場場營銷組合概概念（四）景區(qū)區(qū)市場營銷組組合運用的原原則目標(biāo)性原則協(xié)調(diào)性原則經(jīng)濟性原則反饋性原則對旅游景區(qū)經(jīng)經(jīng)營管理來說說，景區(qū)市場場營銷組合具具有以下作用用。1.景區(qū)市場營銷銷組合是旅游游景區(qū)制定營營銷戰(zhàn)略的基基礎(chǔ)2.景區(qū)市場組合合是協(xié)調(diào)旅游游景區(qū)內(nèi)部各各部門工作的的紐帶3.景區(qū)市場營銷銷組合是旅游游景區(qū)贏得市市場競爭的有有力手段4.景區(qū)市場營銷銷組合有利于于旅游景區(qū)合合理分配銷售售費用預(yù)算二、景區(qū)市場場營銷組合的的作用三、景區(qū)市場場營銷組合的的發(fā)展1.麥卡錫分類法法麥卡錫分類法法是最常見、、應(yīng)用最廣泛泛的一種分類類方法。麥卡卡錫是美國密密執(zhí)安州立大大學(xué)營銷學(xué)學(xué)教授，他提提出了各種營營銷因素，并并將其歸納為為4大類：產(chǎn)品、、價格、渠道道和促銷，簡簡稱“4Ps”2.科里爾和格雷雷厄姆分類法法美國營銷學(xué)家家科里爾(Correll)和格雷厄姆(Graham)認為，市場營營銷組合因素素應(yīng)在麥卡錫錫提出的““4Ps”基礎(chǔ)上加上一一個“P”，即人(People)3.布莫斯和比特特納分類法(1)參與者(Participants);(2)有形證據(jù)(PhysicalEvidence);(3)服務(wù)流程(ProcessofServiceAssembly)4.考夫曼分類法法美國著名旅游游市場學(xué)家考考夫曼(C.Devoitl.Cofiman)經(jīng)過多年悉心心研究，將飯飯店市場營銷銷組合因素歸歸納為以下12種：產(chǎn)品計劃劃、定價、品品牌、分銷渠渠道、人員推推廣、廣告、、促銷、組組合(指能建立飯店店形象的風(fēng)格格、設(shè)計、主主題等)、陳列展示、、服務(wù)、貯存存、市場調(diào)查查。三、景區(qū)市場場營銷組合的的發(fā)展5.雷諾漢分類法法美國康納爾大大學(xué)旅館學(xué)院院市場學(xué)家雷雷諾漢(Leom.Rengham)認為服務(wù)性企企業(yè)的營銷策策略應(yīng)有別于于制造業(yè)，需需要顯示出服服務(wù)營銷策略略的各個要素素及其重要性性，以及各個個要素之間的的關(guān)系。雷雷諾漢將旅游游飯店的營銷銷組合歸納為為以下三個次次組合。6.菲利普·科特勒分類法法菲利普·科特勒又提出出針對國際市市場營銷的““11Ps””的策略，也就就是在“4Ps”的基礎(chǔ)上另外外再加“7Ps”：調(diào)查(Probing)、市場分割(Partition)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)、權(quán)力(Power)、公共關(guān)系(PublicRelation)、人(People)。四、旅游景區(qū)區(qū)整合營銷傳傳播(一)整合營銷傳播播的概念整合營銷傳播播(IMC，IntegratedMarketingCommunications)是綜合合、協(xié)協(xié)調(diào)地地使用用各種種傳播播方方式，，傳遞遞本質(zhì)質(zhì)上一一致的的信息息，以以達到到宣傳傳目的的的一一種營營銷手手段。。1.整合營營銷傳傳播的的主要要內(nèi)容容整合營營銷傳傳播是是一個個對現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客和和潛在在顧客客發(fā)展展和實實施各各種形形式的的說服服性溝溝通計計劃劃的長長期過過程。。顧客決決定溝溝通方方式。。所有與與顧客客的接接觸點點必須須具有有引人人注目目的溝溝通影影響力力。技術(shù)使使與顧顧客的的相互互作用用越來來越成成為可可能。。需要測測試營營銷溝溝通結(jié)結(jié)果的的新辦辦法。。四、旅旅游景景區(qū)整整合營營銷傳傳播2.整合營營銷傳傳播的的特點點整合營營銷傳傳播重重視利利害關(guān)關(guān)系者者的行行為。。整合營營銷傳傳播是是一種種由外外而內(nèi)內(nèi)的雙雙向傳傳播。。(二)整合營營銷傳傳播思思想對對景區(qū)區(qū)營銷銷的借借鑒意意義景區(qū)整整合營營銷強強調(diào)旅旅游營營銷中中的系系統(tǒng)觀觀念景區(qū)整整合營營銷是是對市市場的的深入入分析析與對對顧客客信息息的全全面掌掌握景區(qū)整整合營營銷是是全方方位、、雙向向式的的傳播播學(xué)習(xí)項項目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場選選擇與與定位位Logo學(xué)習(xí)項項目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場選選擇與與定位位知識目目標(biāo)：：理解景區(qū)消費者的購買行為知識。認識市場細分的概念和意義。掌握景區(qū)目標(biāo)市場的選擇原理。理解景區(qū)市場定位的作用和意義。Logo學(xué)習(xí)項項目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場選選擇與與定位位技能目目標(biāo)：：掌握影響景區(qū)消費者購買決策的策略。掌握進行景區(qū)市場細分的方法。進行景區(qū)目標(biāo)市場的正確選擇。掌握景區(qū)市場定位的策略。Logo學(xué)習(xí)項項目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場選選擇與與定位位學(xué)習(xí)任任務(wù)：：認識景區(qū)消費者的購買行為，理解市場細分、選擇和定位的內(nèi)涵、作用和意義。掌握景區(qū)市場細分、選擇和市場定位的內(nèi)容和本質(zhì)。理清景區(qū)定位的步驟和選擇。。學(xué)習(xí)任任務(wù)一一景區(qū)區(qū)旅游游者消消費行行為分分析一、旅旅游需需要二、旅旅游動動機三、旅旅游者者購買買行為為四、旅旅游者者購買買決策策過程程分析析學(xué)習(xí)任任務(wù)二二景景區(qū)市市場細細分一、景景區(qū)旅旅游市市場細細分的的概念念二、景景區(qū)市市場細細分的的客觀觀基礎(chǔ)礎(chǔ)三、景景區(qū)市市場細細分的的重要要性四、景景區(qū)市市場細細分的的方法法五、景景區(qū)旅旅游市市場細細分的的原則則六、細細分市市場與與旅游游景區(qū)區(qū)產(chǎn)品品組合合學(xué)習(xí)項項目三三景區(qū)目目標(biāo)市市場選選擇與與定位位(一)基本概概念需要(Need)。需要是是指個個體在在一定定條件件下感感到某某種缺缺乏而而力求求獲得得滿足足的一一種平平衡衡狀態(tài)態(tài)。需需要是是人類類自身身本能能的基基本組組成部部分，，具有有一定定的““天然然性””和““固定定性””。比比如如人們們需要要食物物、衣衣著、、庇護護所、、安全全、社社交、、求知知等。。欲望望(Want)。指人人對對滿滿足足需需要要的的特特定定東東西西的的向向往往，，即即希希望望得得到到某某種種能能夠夠滿滿足足需需要要的的具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的愿愿望望。。這這種種欲欲望望或或愿愿望望是是營營銷銷活活動動的的對對象象。。同同一一種種基基本本需需要要可可以以產(chǎn)產(chǎn)生生不不同同的的消消費費欲欲望望，，也也可可以以通通過過不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品來來予予以以滿滿足足。。人人類類為為數(shù)數(shù)不不多多的的幾幾種種基基本本需需要要都都可可以以表表現(xiàn)現(xiàn)為為多多種種多多樣樣的的消消費費欲欲望望。。需求求(Demand)。指有有購購買買力力作作為為后后盾盾并并且且愿愿意意通通過過交交換換方方式式獲獲得得產(chǎn)產(chǎn)品品的的欲欲望望。。如如想想花花費費兩兩個個月月的的工工資資去去旅旅游游。。一、、旅旅游游需需要要(二)需要要的的特特點點需要要的的單單一一性性。。又稱稱需需要要的的一一致致性性。。人人們們總總是是期期望望在在生生活活中中保保持持平平衡衡、、和和諧諧和和一一致致，，希希望望日日常常生生活活穩(wěn)穩(wěn)定定，，不不動動蕩蕩，，力力求求避避免免沖沖突突，，還還希希望望生生活活中中的的一一切切都都有有規(guī)規(guī)律律性性和和預(yù)預(yù)見見性性。。需要要的的復(fù)復(fù)雜雜性性。。指人人們們對對新新奇奇、、意意外外、、變變化化和和不不可可預(yù)預(yù)見見的的事事物物的的追追求求和和向向往往。。通通過過這這些些手手段段去去感感知知復(fù)復(fù)雜雜的的事事物物，，獲獲得得全全新新的的經(jīng)經(jīng)歷歷，，從從而而獲獲得得心心理理上上的的滿滿足足。。一、、旅旅游游需需要要一、、旅旅游游需需要要(三)馬斯斯洛洛的的需需要要層層次次理理論論心理理學(xué)學(xué)家家和和行行為為學(xué)學(xué)家家馬馬斯斯洛洛(AbrahamMaslow)1943年在在《人的的動動機機理理論論》中提提出出了了著著名名的的需需要要層層次次論論，，把把人人類類的的多多種種需需要要歸歸納納為為5個等等級級，，如如圖圖3-1所示示。。圖3-1需要要的的五五個個等等級級1.生理理上上的的需需要要2.安全全的的需需要要3.社交交的的需需要要4.尊重重的的需需要要5.自我我實實現(xiàn)現(xiàn)的的需需要要一、、旅旅游游需需要要(四)旅游游需需要要和和旅旅游游需需求求1.旅游游需需要要旅游游需需要要實實質(zhì)質(zhì)上上是是人人在在社社交交、、尊尊重重、、自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)等等方方面面高高層層次次的的需需要要，，是是人人們們變變換換生生活活環(huán)環(huán)境境以以調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)身身心心節(jié)節(jié)律律的的一一種種上上述述生生活活方方式式的的需需要要，，它它是是人人類類總總需需要要中中的的一一個個組組成成部部分分。。但但是是另另一一方方面面，，旅旅游游需需要要又又在在不不同同程程度度上上包包含含了了人人類類各各層層次次需需要要的的內(nèi)內(nèi)容容，，包包括括飲飲食食、、休休息息、、安安全全、、求求知知、、賞賞美美和和社社會會交交往往等等多多種種需需要要。。根根據(jù)據(jù)對對旅旅游游活活動動產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響的的大大小小，，典典型型的的旅旅游游需需要要主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)為為以以下下兩兩方方面面：：旅旅游游者者的的文文化化需需要要與與旅旅游游者者變變換換生生活活環(huán)環(huán)境境以以調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)身身心心節(jié)節(jié)律律的的需需要要。。2.旅游需求求旅游需求求指人們們購買旅旅游產(chǎn)品品的欲望望。需求求是購買買欲望與與支付能能力的統(tǒng)統(tǒng)一缺少少任何一一個條件件都不能能構(gòu)成有有效或現(xiàn)現(xiàn)實的需需求。由由于旅游游活動的的特點，，要購買買旅游產(chǎn)產(chǎn)品除了了購買欲欲望與支支付能力力外，還還必須擁擁有足夠夠的閑暇暇時間。。因此，，旅游需需求就是是有一定定支付能能力和閑閑暇時間間的人購購買某種種旅游產(chǎn)產(chǎn)品的欲欲望。二、旅游游動機一、旅游游動機對于旅游游營銷工工作來說說，旅游游者的需需求及購購買行為為是企業(yè)業(yè)制定經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略的依據(jù)據(jù)和基本本出發(fā)點點。旅游游企業(yè)必必須了解解旅游消消費者行行為的特特點和購購買行為為模式，，并研究究影響旅旅游消費費者購買買行為的的各種因因素及購購買決策策過程各各個階段段的特點點，才能能在營銷銷活動中中取得成成功。(一)動機和旅旅游動機機(二)旅游動機機的產(chǎn)生生條件(三)旅游動機機的層次次放松動機機。刺激動機機關(guān)系動機機。發(fā)展動機機實現(xiàn)動機機。二、旅游游動機(四)旅游動機機的分類類目前，對對于旅游游動機的的劃分，，尚沒有有得到廣廣泛認可可的方法法，但是是主要的的旅游動動機均可可以來來自以下下6個方面。。健康的動動機。探索的動動機。追求自尊尊的動機機。追求樂趣趣和快樂樂的動機機。學(xué)習(xí)的動動機。社會交往往的動機機。三、旅游游者購買買行為(一)旅游者購購買行為為的概念念游客為了了滿足旅旅游需要要，在某某種動機機的驅(qū)使使下，通通過貨幣幣等手段段去實現(xiàn)現(xiàn)旅游并并獲得旅旅游服務(wù)務(wù)的活動動就是游游客的購購買行為為。行為科學(xué)學(xué)家科科特·萊文(KurtLewin)用下列公公式描述述人類的的購買行行為：CB=f(p，s，e)式中：CB為消費者者的行為為；p為消費者者個人的的特點；；s為社會影影響因素素；e為環(huán)境因因素。上上述公式式同樣適適用于描描述景區(qū)區(qū)旅游者者的購買買行為，，即景區(qū)區(qū)旅游者者購買行行為是旅旅游者、、個人特特點、社社會影響響因素及及環(huán)境因因素三個個變量的的函數(shù)，，這三個個變量相相互依存存、相互互發(fā)生作作用。三、旅游游者購買買行為(二)景區(qū)旅游游者購買買行為的的類型根據(jù)旅游游者購買買目標(biāo)的的確定程程度與決決策過程程、購買買目的的的相似性性及旅游游者的性性格特點點的差別別，以及及旅游者者的購買買興趣表表現(xiàn)、能能力表現(xiàn)現(xiàn)，可以以大致進進行以下下歸類研研究。根據(jù)購買買目標(biāo)的的確定程程度與決決策行為為分類全全確定型型。半確定型型、不確確定型、、習(xí)慣型型、理智智型、經(jīng)經(jīng)濟型、、沖動型型、感情情型、疑疑慮型、、隨意型型根據(jù)旅游游者購買買行為中中的興趣趣分類。。情調(diào)型、、節(jié)日型型、時尚尚型、、娛樂型三、旅游游者購買買行為(三)影響旅游游者購買買行為的的因素消費者的的購買行行為受文文化、社社會、個個人、心心理因素素的影響響較大，，如圖3-2所示。圖3-2消費者購購買行為為的影響響因素1.文化因素素2.社會因素素3.個人因素素4.心理因素素四、旅游游者購買買決策過過程分析析(一)購買決策策的概念念購買決策策是指包包括一個個廣泛的的信息搜搜集、品品牌對比比和評價價以及其其他一系系列活動動在內(nèi)的的全部過過程。旅游消費費者的購購買決策策，即旅旅游者購購買目的的的確立立、手段段的選擇擇和動機機的取舍舍的過程程。影響旅游游者決策策的因素素非常復(fù)復(fù)雜，包包括個人人因素、、環(huán)境因因素、營營銷因素素，且各各種影響響因素隨隨著時間間、地點點、環(huán)境境的變化化而不斷斷變化。。四、旅游游者購買買決策過過程分析析(二)旅游消費費者的購購買角色色在實際經(jīng)經(jīng)營中，，景區(qū)營營銷人員員會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，景區(qū)區(qū)旅游購購買決策策的參與與者往往往不止一一人，有有時要受受幾位在在決策過過程中起起不同作作用的人人士的影影響和左左右，如如一個單單位組織織一次旅旅游，參參與購買買決策的的人員既既可能有有單位的的高層主主管、工工會主席席、受獎獎人員，，也可能能有財務(wù)務(wù)人員；；再如家家庭旅游游，參與與購買決決策的既既可能有有夫妻，，也可能能有父母母、兒女女，有時時還可能能有親戚戚朋友友，如圖圖3-5所示四、旅游游者購買買決策過過程分析析(三)旅游者的的購買決決策過程程景區(qū)散客客的購買買決策過過程是一一個相互互關(guān)聯(lián)的的購買行行為的動動態(tài)系列列，在實實際購買買之前就就已開開始，并并且延伸伸到購買買之后的的很長一一段時間間才會結(jié)結(jié)束。它它一般被被分為5個具體步步驟，如如圖3-6所示。圖3-6旅游者購購買決策策過程1.認識旅游游需求2.搜集景區(qū)區(qū)及相關(guān)關(guān)信息3.判斷選擇擇4.購買決策策5.購后行為為四、旅游游者購買買決策過過程分析析一、景區(qū)區(qū)旅游市市場細分分的概念念1.旅游市場場細分旅游市場場細分是是指旅游游企業(yè)根根據(jù)旅游游者的特特點及其其需求的的差異性性，將一一個整體體市場劃劃分為為若干個個具有相相類似需需求特點點的旅游游者群體體的活動動過程。。經(jīng)過市市場細分分后，每每一個具具有相似似需求特特點的旅旅游者群群體就是是一個細細分市場場。2.旅游景區(qū)區(qū)市場細細分旅游景區(qū)區(qū)市場細細分是指指從旅游游消費者者的需求求差異出出發(fā)，根根據(jù)旅游游消費者者消費行行為的差差異性，，將整個個旅游景景區(qū)市場場劃分為為具有類類似性的的若干個個子市場場的過程程。企業(yè)進行行市場細細分必須須具備以以下兩個個前提條條件。1.旅游市場場需求存存在差異異性2.景區(qū)市場場競爭日日趨激烈烈二、景區(qū)區(qū)市場細細分的客客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)三、景區(qū)區(qū)市場細細分的重重要性(一)市場細分分是實行行目標(biāo)市市場營銷銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)為了充分分利用自自己的有有限資源源，充分分發(fā)揮自自己的優(yōu)優(yōu)勢，提提供適合合旅游者者需要的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，大多數(shù)數(shù)景區(qū)都都實行目目標(biāo)市場場營銷，，即選擇擇與本企企業(yè)營銷銷宗旨最最相適應(yīng)應(yīng)、銷售售潛力最最大、獲獲利最豐豐厚的那那一部分分作為自自己爭取取的目標(biāo)標(biāo)，然后后采取相相應(yīng)的市市場營銷銷手段，，打入或或占領(lǐng)領(lǐng)這個市市場，而而市場細細分是目目標(biāo)營銷銷、市場場定位的的前提和和基礎(chǔ)。。(二)市場細分分有利于于旅游企企業(yè)和旅旅游者進行市場場細分、、選擇目目標(biāo)市場場對旅游游企業(yè)和和旅游者者都是有有利的。。對企業(yè)業(yè)的好處處至少有有以下幾幾個方面面。有利于景景區(qū)發(fā)展展最佳的的市場機機會有利于改改良現(xiàn)有有產(chǎn)品和和開發(fā)新新產(chǎn)品有利于旅旅游景區(qū)區(qū)集中使使用資源源四、景區(qū)區(qū)市場細細分的方方法景區(qū)市場場細分的的依據(jù)是是旅游者者需求的的差異性性。從旅旅游的具具體情況況來看，，旅游者者需求的的差異性性可以表表現(xiàn)在很很多方面面。根據(jù)據(jù)市場營營銷學(xué)的的一般原原理，可可按照旅旅游者的的特點、、地理區(qū)區(qū)域、消消費心理理及購買買行為等等4個方面對對旅游者者市場進進行細分分。1.按旅游者者的特點點進行市市場細分分2.根據(jù)游客客的地理理區(qū)域進進行市場場細分3.按消費心理因因素細分市場場4.按購買行為細細分布場五、景區(qū)旅游游市場細分的的原則如上所述，旅旅游市場細分分的方法很多多，細分的因因素、標(biāo)準(zhǔn)不不一，企業(yè)在在進行市場細細分時不是是隨便根據(jù)什什么標(biāo)準(zhǔn)都可可以進行的。。為保證旅游游市場細分工工作的有效性性，企業(yè)必須須對市場細分分的方法及細細分后的市場場進行評估，，以確保各細細分市場具有有以下特點。。1.可衡量性可衡量性是指指市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)和細分分后的市場是是可以衡量的的。如果某些些細分標(biāo)準(zhǔn)或或旅游者的特特點和需求很很難衡量，2.規(guī)模性規(guī)模性是指細細分市場的大大小必須具備備一定的規(guī)模模，達到值得得單獨營銷的的程度，即劃劃分出來的細細分市場必須須是值得采取取單獨營銷方方案的最小單單位。它的規(guī)規(guī)模必須是能能使企業(yè)從中中獲取一定的的銷售額，不不但能保證企企業(yè)的短期利利潤，還要有有一定的發(fā)展展?jié)摿?，以保保持較長時期期的經(jīng)濟效益益。五、景區(qū)旅旅游市場細細分的原則則3.可接近性可接近性是是指對細分分出來的市市場，旅游游企業(yè)可以以利用現(xiàn)有有的人力、、物力和財財力去占領(lǐng)領(lǐng)且能進行行有效促銷銷和分銷的的程度。這這些細分市市場中的旅旅游者，必必須在易于于接觸和溝溝通方面具具有充分的的相似之處處，以便企企業(yè)能較經(jīng)經(jīng)濟而有效效地與這些些潛在顧客客接觸和溝溝通。這些些旅游者可可能在地理理位置上是是比較集中中的，也可可能經(jīng)常接接觸相同的的廣告媒體體，這樣企企業(yè)便可通通過采用相相應(yīng)的促銷銷手段，經(jīng)經(jīng)濟而有效效地進行推推銷。4.獨特性獨特性是指指市場細分分的結(jié)果應(yīng)應(yīng)能突顯出出各細分市市場需求方方面的特點點。這些特特點的差異異將使細分分出來的市市場對企業(yè)業(yè)市場營銷銷組合有獨獨特的反應(yīng)應(yīng)。即通過過某種特定定方法細分分出來的的各個細分分市場，其其成員對企企業(yè)市場營營銷組合的的反應(yīng)必須須是不同的的。如果各各個細分分市場在需需求方面不不存在差異異，且它們們對某種市市場營銷組組合的反應(yīng)應(yīng)都是相同同的，那就就沒有必必要在不同同的細分市市場中實施施不同的市市場營銷組組合，只要要采用大量量常規(guī)的營營銷方法就就可以了了。六、、細細分分市市場場與與旅旅游游景景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合1.學(xué)齡齡市市場場每年年春春秋秋季季節(jié)節(jié)，，許許多多中中小小學(xué)學(xué)都都會會組組織織學(xué)學(xué)生生開開展展春春游游、、秋秋游游，，學(xué)學(xué)生生只只需需交交納納一一定定費費用用，，即即可可獲獲得得春春游游、、秋秋游游機機會會，，很很多多旅旅游游景景區(qū)區(qū)相相繼繼開開發(fā)發(fā)了了春春游游、、秋秋游游組組合合產(chǎn)產(chǎn)品品。。2.度假假旅旅游游景區(qū)區(qū)擁擁有有得得天天獨獨厚厚的的旅旅游游資資源源，，是是開開展展度度假假旅旅游游的的好好地地方方。。例例如如，，某某些些旅旅游游景景區(qū)區(qū)為為雙雙休休游游客客推推出出了了一一日日游游一一條條龍龍度度假假旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品，，受受到到了了廣廣泛泛的的歡歡迎迎，，這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品要要求求每每人人每每天天交交納納100元就就可可享享受受以以下下服服務(wù)務(wù)：：市市內(nèi)內(nèi)汽汽車車接接送送服服務(wù)務(wù)；；景景區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)住住宿宿服服務(wù)務(wù)(標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)間間)；一一日日三三餐餐服服務(wù)務(wù)；；一一套套康康樂樂活活動動項項目目(如跳跳舞舞、、乒乒乓乓球球、、游游泳泳等等)。一、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場策策略略目標(biāo)標(biāo)市市場場是指指景景區(qū)區(qū)選選擇擇的的作作為為服服務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)的的旅旅游游者者群群體體，，目目標(biāo)標(biāo)市市場場策策略略則則是是指指景景區(qū)區(qū)在在市市場場細細分分化化的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，決決定定和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的方方法法和和策策略略。。旅游景區(qū)通常常采用的目標(biāo)標(biāo)市場選擇策策略有三種：：無差異性市場場策略。無差異性市場場策略是指旅旅游企業(yè)將整整體旅游市場場看做一個大大的目標(biāo)市場場，以一種產(chǎn)產(chǎn)品組合、、一種營銷組組合去滿足所所有旅游者的的需求的策略略。差異性市場策策略。差異性市場策策略是指旅游游企業(yè)在市場場細分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上針對每一一個細分市場場的需求特點點和環(huán)境形形勢，進行不不同的市場經(jīng)經(jīng)營組合，以以差異性的產(chǎn)產(chǎn)品分別滿足足差異性市場場需求的策略略。密集性市場策策略。密集性市場場策略是指旅旅游企業(yè)把其其全部資源和和力量集中投投入在某一個個或少數(shù)幾個個細分市場場上，實行專專業(yè)化的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營的策策略。二、景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因素素目標(biāo)市場策略略的選擇，是是在對內(nèi)外環(huán)環(huán)境周密、審審慎、準(zhǔn)確分分析和預(yù)測的的基礎(chǔ)上，考考慮到市場需需求、自身實實力、產(chǎn)品特特點及競爭者者等諸多因素素后進行的。。旅游景區(qū)在在選擇目標(biāo)市市場時，要結(jié)結(jié)合本景區(qū)的的資源條件和和特色，揚長長避短，最大大限度地發(fā)揮揮本景區(qū)的優(yōu)優(yōu)勢，以吸引引更多的游客客。景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因素素主要包括以以下幾點。1.旅游景區(qū)區(qū)位位因素旅游景區(qū)的區(qū)區(qū)位因素包括括與客源地的的距離、與相相鄰景區(qū)的關(guān)關(guān)系、與中心心城市的距離離、交通條條件4個方面，如圖圖3-7所示。圖3-7目標(biāo)市場的景景區(qū)區(qū)位因素素二、景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因素素2.旅游景區(qū)的旅旅游資源因素素景區(qū)資源的功功能價值。觀觀賞價值：黃黃山旅游景區(qū)區(qū)優(yōu)美的自然然景觀→觀光光旅游市場。。3.成本因素景區(qū)要考慮滿滿足目標(biāo)市場場需要付出多多大的成本，，能否花費大大量資金興建建各種設(shè)施，，美化、改造造、修建各種種景點以滿足足目標(biāo)市場的的需求。4.企業(yè)的競爭能能力因素企業(yè)的競爭能能力包括企業(yè)業(yè)的財力、生生產(chǎn)能力、銷銷售能力和管管理能力；旅旅游景區(qū)細分分市場當(dāng)前和和未來的潛力力、游客數(shù)、、人均消費、、營業(yè)利潤；；自身開發(fā)能能力、生產(chǎn)能能力、服務(wù)能能力和銷售能能力，產(chǎn)品市市場生命周期期所處的階段段。5.競爭狀況景區(qū)在選擇目目標(biāo)市場時，，要考慮周圍圍景區(qū)的經(jīng)營營狀況和客源源，充分考慮慮競爭者的數(shù)數(shù)量、競爭者者的目標(biāo)市場場策略及競爭爭的激烈程度度.1.評估細分市場場的銷售量及及其發(fā)展趨勢勢2.評估各細分市市場的盈利能能力3.評估各類細分分市場需求的的季節(jié)變化模模式4.分析本景區(qū)對對各類細分市市場的招徠能能力5.分析競爭對手手對細分市場場的招徠能力力三、旅游景區(qū)區(qū)選擇目標(biāo)市市場的一般過過程一、景區(qū)市場場定位的定義義所謂市場定位，是指景區(qū)為為其產(chǎn)品即品品牌確定市場場地位，即塑塑造特定品牌牌在目標(biāo)市場場(目標(biāo)顧顧客)心目中中的形形象，，使產(chǎn)產(chǎn)品具具有一一定特特色，，適合合一定定顧客客的需需求和和偏好好，并并與競競爭對對手的的產(chǎn)品品有所所區(qū)別別。因因此，，市場場定位位的實實質(zhì)就就是差差異化化，就就是有有計劃劃地樹樹立本本景區(qū)區(qū)產(chǎn)品品具有有某種種與競競爭者者產(chǎn)品品不同同的理理想形形象，，以便便國際際和國國內(nèi)市市場了了解和和接受受本景景區(qū)所所宣稱稱的與與競爭爭對手手不同同的特特點。。二、旅旅游景景區(qū)市市場定定位的的作用用新景區(qū)區(qū)在開開發(fā)時時進行行準(zhǔn)確確的市市場定定位，，具有有以下下作用用：開發(fā)前前做市市場定定位，，可以以明確確開發(fā)發(fā)重點點和順順序。。整體產(chǎn)產(chǎn)品容容易形形成統(tǒng)統(tǒng)一風(fēng)風(fēng)格。。各功能能分區(qū)區(qū)能夠夠匹配配。1.迎頭定定位策策略這是一一種與與在市市場上上占據(jù)據(jù)支配配地位位的競競爭對對手““對著著干””的定定位策策略，，即旅旅游景景區(qū)選選擇與與競爭爭對手手重合合的市市場位位置，，爭取取同樣樣的目目標(biāo)游游客，，彼此此在產(chǎn)產(chǎn)品、、價格格、分分銷、、供銷銷等方方面少少有區(qū)區(qū)別。。采用用迎頭頭定位位，景景區(qū)必必須做做到知知己知知彼，，自己己是否否擁有有比競競爭者者更多多的資資源源和能能力，，是不不是可可以比比競爭爭對手手做得得更好好。否否則，，迎頭頭定位位可能能會成成為一一種非非常危危險的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)，會會將旅旅游企企業(yè)的的發(fā)展展引入入歧途途。2.避強定定位策策略這是一一種避避開強強有力力競爭爭對手手的市市場定定位模模式。。景區(qū)區(qū)不與與對手手直接接對抗抗，將將自己己定位位于某某個市市場““空隙隙”，，發(fā)展展目前前市場場上沒沒有的的特色色產(chǎn)品品，開開拓新新的市市場領(lǐng)領(lǐng)域。。這種種定位位的優(yōu)優(yōu)點是是：能能夠迅迅速地地在市市場上上站穩(wěn)穩(wěn)腳跟跟，并并在消消費者者心目目中盡盡快樹樹立起起一定定的形形象。。這種種定位位方式式市場場風(fēng)險險小，，成功功率較較高。。三、景景區(qū)市市場定定位的的策略略四、景景區(qū)市市場定定位的的方法法1.攀附定定位攀附定定位是是一種種“借借光””定位位方法法。它它借用用著名名景區(qū)區(qū)的市市場影影響來來突出出、抬抬高自自己，，比如如把三三亞譽譽為““東方方夏威威夷””，把把小浪浪底水水庫譽譽為““北方方的千千島湖湖”。。2.心理逆向向定位心理逆向向定位是是打破消消費者一一般思維維模式，，以相反反的內(nèi)容容和形式式標(biāo)新立立異地塑塑造市場場形象象的定位位方法。。例如，，河南林林州市林林濾山風(fēng)風(fēng)景區(qū)以以“暑天天山上看看冰堆，，冬天峽峽谷觀桃桃3.狹縫市場場定位狹縫市場場定位是是旅游景景區(qū)(點)不具有明明顯的特特色優(yōu)勢勢，而利利用被其其他旅游游景區(qū)(點)遺忘的的旅游市市場角落落來塑造造自己旅旅游產(chǎn)品品的市場場形象。。4.變換市場場定位變換市場場定位是是一種不不確定的的定位方方法。它它主要針針對那些些已經(jīng)變變化了的的旅游市市場或者者根本本就是一一個易變變的市場場而言的的。市場場發(fā)生變變化，景景區(qū)(點)的特色定定位就要要隨之改改變。五、景區(qū)區(qū)市場定定位的過過程1.資源調(diào)查查與評價價按照現(xiàn)代代營銷理理論，應(yīng)應(yīng)該先做做市場調(diào)調(diào)查，看看消費者者需要什什么，然然后決定定生產(chǎn)什什么。但但是旅游游業(yè)有其其特殊性性，一個個景區(qū)所所能生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品是有限限的，主主要受到到景區(qū)內(nèi)內(nèi)資源的的限制。。正確的的思路是是先分析析自己的的所有資資源能夠夠生產(chǎn)出出哪些產(chǎn)產(chǎn)品，再再看哪些些產(chǎn)品有有市場競競爭力。。這個步步驟要注注重?zé)o形形資源的的開發(fā)。。2.列舉產(chǎn)品品類型并并區(qū)分等等級在正確調(diào)調(diào)查與評評價景區(qū)區(qū)所有資資源的基基礎(chǔ)上，，先從單單體資源源開始看看可以開開發(fā)出哪哪些產(chǎn)品品，然后后再把各各種資源源進行組組合，看看還可以以開發(fā)出出哪些產(chǎn)產(chǎn)品。將將所有的的產(chǎn)品類類型一一一列出來來，并客客觀地對對其等級級進行評評價。此此時要對對資源進進行全面面的認識識，尤其其要注意意其聯(lián)想想意義，，才能開開發(fā)出盡盡可能多多的產(chǎn)品品。五、景區(qū)區(qū)市場定定位的過過程3.與競爭對對手對比比分析一般來說說，一個個景區(qū)可可以開發(fā)發(fā)出很多多產(chǎn)品，，但并不不是所有有產(chǎn)品都都要推出出。首首先，要要把可以以開發(fā)的的產(chǎn)品和和競爭對對手進行行比較，，分析哪哪些產(chǎn)品品具有競競爭優(yōu)勢勢。其次次，要知知道不同同產(chǎn)品的的競爭對對手是不不同的。。要看自自己的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠滿足哪哪些消費費者的何何種需求求，目前前滿足這這些消費費者這種種需求的的產(chǎn)品是是什么，，然后與與其進行行比較。。4.選定目標(biāo)市市場空白市場。。目前還沒沒有滿足特特定區(qū)域、、特定消費費者、特定定需求的產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)，，自己做出出來后獨一一無二，這這種市場當(dāng)當(dāng)然可以開開發(fā)。比如如海邊沙灘灘和大海浪浪對于內(nèi)地地城市居民民都極具具吸引力，，但是時空空距離導(dǎo)致致了很多人人無法體驗驗這種樂趣趣。這里要要注意考慮慮以下三點點：一是市市場容量是是否足夠大大；二是進進入壁壘如如何；三是是消費者的的消費行為為是否具有有重復(fù)性。。很多內(nèi)陸陸城市的海海洋世界剛剛開業(yè)時都都是人山人人海，很快快就門庭冷冷落，主要要就是因為為觀賞行為為的重復(fù)性性不強。六、旅游形形象1.人-地感知形象象設(shè)計人-地感知形象象設(shè)計偏重重于視覺景景觀的形象象設(shè)計，也也即企業(yè)識識別系統(tǒng)(CIS)中的視覺識識別系統(tǒng)統(tǒng)(VisualId