萬科的方法論之“客戶細分”認識客戶的方法1/30/20231從兩個成功的企業(yè)談起開創(chuàng)了大眾化營銷（massmarketing）：賣方為所有的購買者進行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。 1908年為所有客戶提供T型車，且只有黑色。1/30/20232從兩個成功的企業(yè)談起20世紀30年代，便認出了四組大細分片：尋求基本運輸?shù)钠囐徺I者，尋求高性能的汽車購買者，尋求豪華汽車和尋求安全駕駛的汽車購買者。 超越了福特成為世界第一的汽車制造商。1/30/20233福特為什么會成功1237568412375684量身定做：每個人的衣服都是不一樣的標準化生產(chǎn)：每個人的衣服全是一樣的營銷的古老邏輯：——從鞋匠到福特1/30/20234福特為什么會失敗12375684市場細分：這群人是這樣那群人是那樣福特為什么會失??？“總會有一些競爭者將在為該市場的特定顧客細分市場服務(wù)中處于領(lǐng)先位置”——菲利普?科特勒現(xiàn)代營銷邏輯：——從福特到通用1/30/20235什么是客戶細分？又稱市場細分（marketsegment）：由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群所組成。 ——菲利普.科特勒是介于大眾化營銷與個別營銷的中間群體。1/30/20236房地產(chǎn)有沒有客戶細分？自住與投資地段論與非地段論首次置業(yè)、二次置業(yè)與多次置業(yè)1/30/20237房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細分——萬科案例某城市花園客戶定位和產(chǎn)品設(shè)計建議年齡：集中在25-30歲左右；學(xué)歷：普遍較高，一般為本科學(xué)歷甚至更高家庭人口為2人左右；一般都未婚或者已婚無子女家庭年收入：5萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職務(wù)：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區(qū)域：主要集中在XX周邊地區(qū)、科技一條街及高等學(xué)校購房動機：滿足居住需要，因為沒有單位分房商業(yè)：面積7千—9千平米，為超市等生活用品店和陶吧等特色店會所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平戶型配比：多層2房90平，229套；小高層4房160平60套…………我們目前的客戶細分：物理屬性區(qū)別1/30/20238房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細分——世聯(lián)案例調(diào)研客戶：３３組地段論者：１２人，占３６％代表樓盤：紫金長安、世紀城、頤園居年齡特征：年齡在40歲以上家庭結(jié)構(gòu)：中老年核心家庭、與老人生活的青年家庭經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入穩(wěn)定，屬于中高收入水平，但對未來的預(yù)期沒有足夠信心主要特征：多為北京土著人口；項目３公里內(nèi)的原住居民，對位置的敏感程度遠遠大于對產(chǎn)品的敏感程度；價值取向：進行消費時注重實用，消費購物、投資理財或做生意比較精明，追求升值潛力地段論者——穩(wěn)健型群體深度訪談客戶：３３組非地段論者：21人，占64％代表樓盤：誠品建筑、珠江峰景、鋒尚國際公寓、遠洋山水等年齡特征：30歲以上家庭結(jié)構(gòu)：青壯年三口之家、丁克家庭、自由青年經(jīng)濟收入：高收入人群，對個人的發(fā)展預(yù)期非常高主要特征：多數(shù)為非北京土著居民或者非原居住地居民；認可大區(qū)域的整體感受，對具體的區(qū)位沒有明顯要求。消費觀念：消費觀念自認為實在，屬于精打細算類型，但仍在意品牌，注重品質(zhì)。非地段論者——情感型、時尚性群體1/30/20239房地產(chǎn)傳統(tǒng)的細分——世聯(lián)案例成熟的置業(yè)者，跨國公司的老總，全國、全球走，一紙調(diào)令，即奔赴各個地方；追求生活品質(zhì)，對舒適度有近乎苛刻的要求；不喜歡住酒店，沒有居家的感覺；一定會在核心區(qū)購置資產(chǎn)，有投資傾向；不需要以大戶型證明自己，大戶型不好出租，不方便打理；購房“標準很簡單，CBD、品牌開發(fā)商、服務(wù)好”。城際精英型都市回流型依戀城市資源；社會認知度高的地方，富人區(qū)、CBD等；

鄰居素質(zhì)要好；

物業(yè)服務(wù)好；對房間數(shù)量有一定要求；對舒適度有要求，有別墅符號；小孩在城里上學(xué)等需求；1/30/202310產(chǎn)品土地客戶21“高人””“大師””營銷在哪哪里發(fā)揮揮作用？？不經(jīng)過客客戶，我我們也能能成功？？土地決策策依賴””高人””,獲得得成功的的基礎(chǔ)強大的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計能力案例：深深圳四季季花城VS““四季花花城系列列項目””Yeah！Yeah！Yeah！3萬科（房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)）過去去的成功功模式的的反思1/5/202311產(chǎn)品土地客戶“高人””“大師””“擴張””“效率””“均好中中加速””“大師稀稀少，高高人難求求”?萬科（房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)）未來來如何成成功？1/5/202312傳統(tǒng)客戶戶細分方方式的不不足不同項目目對客戶戶的細分分方式不不同，對對整個城城市的客客戶購成成沒有系統(tǒng)認識識，每個項項目都是是一個重重新摸索索的過程程，周期期長、效效率低。?！降椎子卸嗌偕兕愋偷牡目蛻簦海阂惶淄晖暾目蚩蚣軐蛻舻牡奈锢韺賹傩悦枋鍪霾荒苷f說明不同同客戶間間需求的差差異，不能指指導(dǎo)有針針對性地地拿地和和設(shè)計，，例如，，職業(yè)不不同不能能回答客客戶需要要的配套套、環(huán)境境、戶型型、功能能?！檬彩裁淳暥榷葋磉M行行細分：：細分的的方法1/5/202313成熟房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的客客戶細細分———美美國TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活躍長長者老年回回歸型型多次置置業(yè)二次置置業(yè)首次置置業(yè)1/5/202314學(xué)習(xí)萬萬科的的好榜榜樣———PULTE支付能能力生命周周期低中高常年工工作流流動人人士首次置置業(yè)單單身單人工工作丁丁克家家庭有嬰兒兒的夫夫婦單親家家庭富足成成熟家家庭空巢家家庭活躍老老年人人住宅宅成熟家家庭雙人工工作丁丁克家家庭大齡單單身貴貴族TCG5這一目目標客客戶群群的客客戶是是那些些已退退休或或年長長的老老齡人人，他他們在在居住住方面面有特特殊的的需要要和要要求。。這些些人所所需要要的房房業(yè)在在面積積上與與第一一類目目標客客戶群群非常常相似似，但但他們們對社社區(qū)的的要求求卻與與第一一類目目標客客戶群群大不不相同同。TCG4這一目目標客客戶群群的客客戶通通常是是從已已經(jīng)有有了大大房子子，已已經(jīng)有有了更更貴的的房子子的基基礎(chǔ)上上，要要改為為更小小一點點更便便宜一一點房房子的的人群群。這這些人人他們們的孩孩子往往往是是已經(jīng)經(jīng)走出出了家家門，，或者者原來來的家家庭老老人或或親戚戚已不不再與與他們們同住住，他他們愿愿意賣賣掉他他們更更大更更貴的的房子子，而而換更更小的的房子子。TCG1這一目標客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等。TCG2這一目目標客客戶群群的客客戶往往往是是那些些已經(jīng)經(jīng)有過過第一一次置置業(yè)的的經(jīng)驗驗，而而是想想在原原有的的家業(yè)業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)上更更升一一級，，買更更好更更大的的房子子。他他們往往往是是愿意意把原原來已已經(jīng)買買下來來的房房子賣賣掉，，而把把賣掉掉的那那部分分錢用用于購購置更更好的的房子子。他他們大大都是是比較較成熟熟的家家庭，，家里里可能能有兩兩個以以上的的孩子子/或或有老老人或或親戚戚與他他們同同住。。TCG3這一目目標客客戶群群的客客戶是是那種種比較較富裕裕的家家庭。。他們們往往往是專專業(yè)人人員，，或者者是成成功的的商人人之類類，他他們有有錢買買得起起比一一般普普通家家庭更更大更更高檔檔的房房屋。。1/5/202315傳統(tǒng)與與目前前萬科科使用用的客客戶細細分的的差別別客戶是是“家家庭””而非非“個個人””1/5/202316傳統(tǒng)與與目前前萬科科使用用的客客戶細細分的的差別別定位報報告的的目標標人群群描述述—““家庭”年齡：：25-40歲歲為主主收入：：10萬——25萬元元為主主職業(yè)：：白領(lǐng)領(lǐng)、私私企業(yè)業(yè)主、、政府府公務(wù)務(wù)員學(xué)歷：：大專專以上上價值觀觀：認認可XX區(qū)區(qū)域的的認可萬萬科的的行為習(xí)習(xí)慣：：有見見識，，有品品味的的產(chǎn)品要要求：：舒適適的、、與眾眾不同同的青年之之家2口的的青年年夫妻妻，或或單身身青年年家庭年年收入入：10萬萬—25萬萬元家庭價價值：：自我我為中中心，，自我我享受受房屋價價值：：我的的獨立立空間間、朋朋友聚聚會的的場所所、休休閑的的地方方產(chǎn)品要要求：：臨近近休閑閑設(shè)施施、生生活方方便、、好戶戶型、、喜歡歡的建建筑風(fēng)風(fēng)格社會生存狀態(tài)消費行為消費動機價值觀需求層次分析模型1/5/202317萬科的客戶戶細分———以家庭為為核心統(tǒng)一的劃分分方法統(tǒng)一的客戶戶描述9%富貴之家務(wù)實之家25%不同支付能能力群體購房核心驅(qū)驅(qū)動要素房屋價值生命周期支付能力青年之家青年持家小太陽家庭庭后小太陽家家庭中年之家孩子三代老年一、二二、三代望子成龍31%健康養(yǎng)老6%社會新銳29%支付能力高低1/5/202318萬科的客戶戶細分———以家庭為為核心1/5/202319細分可以繼繼續(xù)到個人人自我居家簡單務(wù)實社交玩樂情趣享受42.2%28.4%13.8%15.6%居家一族享受一族展示一族社交一族萬科的青年年群體研究究1/5/202320細分的最終終目的是指指向產(chǎn)品與與客戶的關(guān)關(guān)系細分有度有有邊界細分主要的的對象是主主流市場主流市場的的客戶差別別是很小的的沒有明顯差差別的細分分會造成戰(zhàn)戰(zhàn)略混亂（（GM）支付力是最最重要且必必須的衡量量指標細分是對消消費市場中中的客戶，，而不是社社會中整體體的人群細分只是第第一步1/5/202321案例例分分享享————DiomondBar來來自自萬萬科科的的好好榜榜樣樣————Pulte公公司司1/5/2023221客戶戶細細分分依照照帕帕爾爾迪迪在在全全國國不不同同地地域域選選擇擇不不同同的的目目標標客客戶戶群群，，即即是是帕帕爾爾迪迪的的價價值值戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。對南南加加州州服服務(wù)務(wù)于于2－－4個個目目標標客客戶戶群群，，價價位位在在24萬萬美美元元，，同同時時還還包包括括全全國國市市場場都都適適用用的的活活躍躍長長者者。。Pulte公公司司在在南南加加州州的的客客戶戶策策略略。。1/5/202323客戶戶細細分分確定定LosAngeles主主要要關(guān)關(guān)注注中中產(chǎn)產(chǎn)的的亞亞洲洲人人群群.對全全國國的的人口口的研研究究，，在在流動動性性、、生生命命周周期期和和經(jīng)經(jīng)濟濟收收入入三個個維維度度作作分分析析；；同同時時結(jié)結(jié)合合城城市市特特征征，，LosAngeles確定定了了亞洲洲人人群群為重重點點之之一一。。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消費者生命周期人口流動特性經(jīng)濟、收入情況未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口11/5/2023242客戶戶－－土土地地城市市地地圖圖標標明明不不同同的的人人群群的的區(qū)區(qū)位位分分布布。。東部西部北部市中中心心1/5/202325市中心2客戶－土地再細分子市場場，進行土地地屬性評價。。1/5/2023262客戶－－土地地為中國國家庭庭尋找找合合適的的土地地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標客戶：中國家庭生意人最關(guān)心心土地地價值值屬性性：臨近高高速公公路的的入口口或出出口非常關(guān)關(guān)心孩孩子教教育，，臨近近學(xué)校校喜歡買買位置置高的的房子子喜歡水水，水水對于于中國國人有有特殊殊的意意義重風(fēng)水水紅線外評價地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品1/5/2023272客戶－－土地地為中國國家庭庭尋找找合合適的的土地地。土地屬性需求清單DiamondBarXX年X月X日目標客戶：中國家庭生意人最關(guān)心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校喜歡買位置高的房子喜歡水，水對于中國人有特殊的意義重風(fēng)水1/5/2023282客戶－－土地地選擇A+土土地。。地塊評評價：：A+臨近高高速入入口臨近好好的學(xué)學(xué)校位于山山上有中國國商店店有中國國廟1/5/202329典型客客戶群群:中中國家家庭三代居居年輕人人文化化和年年老人人二種種不同同文化化家庭決決策找到典典型客客戶群群進行行測試試。3客戶－－產(chǎn)品品1/5/202330DiamondBar項目目的N對眼眼睛城市的的總裁裁市場的的副總總裁區(qū)域的的設(shè)計計師建筑副副總裁裁建筑成成本副副總裁裁主管土土地的的副總總裁風(fēng)水專專家顧顧問戶型副副總裁裁銷售副副總裁裁“七對對眼睛睛”－－－產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)綜綜合委委員會會3客戶－－產(chǎn)品品1/5/202331產(chǎn)品需求清清單DiamondBarXX年X月X日目標客戶：：中國家庭生意人三代人家庭庭,兩代人人文化共存存因為競爭，，需要精準準的、針對對客戶需求求的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計。3客戶－產(chǎn)品品紅線內(nèi)建造地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品兩層樓房子子作為產(chǎn)品品的主要特特征之一；；二代生活需需要2900－3400平方方英尺之間間；喜歡入口特特別大，所所以喜歡雙雙門的門型型；喜歡前后都都有花園，，喜歡精細細的花、樹樹木、小溪溪水；不太愛炫耀耀，低調(diào)，，喜歡私密密性的；通過充分的的市場調(diào)研研，對立面面顏色知道道比較清楚楚了；不喜歡樓梯梯對門，風(fēng)風(fēng)水不好，，樓梯都是是開在旁邊邊的；屋子里住兩兩代人，年年輕一代需需要現(xiàn)代的的廚房，給給老人單獨獨做第二個個廚房，濕濕性廚房，，用煤氣灶灶，用油煙煙機；老人有一定定隱私，不不希望任何何時候都在在眾人的眼眼皮下面，，靠樓梯有有一個私密密性很好的的臥室和洗洗手間，是是專門給她她一個人用用的；老人房光線線非常的好好，非常的的通透，有有很多自然然光線進入入進來，而而且景觀很很美；客廳里看到到外面很美美的景觀，，也可通過過適當(dāng)?shù)拈T門窗看到；；1/5/2023324成果－評價價案例結(jié)束，，看看成果果。1/5/2023334成果－評價價成功！比如說我們們建了275棟房子子，推出第第10套的的時候，是是75－90萬美金金，這個時時候你們知知道發(fā)生什什么事情了了嗎？我們們是在一個個星期五的的早上的10點鐘推推出10個個樣板房的的戶型的，，可是星期期四一大早早已經(jīng)很多多人開車過過來要看這這個房子，，他們提前前一天過來來就是為了了排隊，然然后夜里睡睡在車里，，為了等到到第二天早早上能夠買買到推出來來的房子，，所以說，，在我們真真正開始推推出的時候候，在星期期五一大早早，我們預(yù)預(yù)定的是75－90萬的房價價，然后我我們總裁在在根本沒有有賣的時候候，就把房房價抬高了了，抬到了了100萬萬以上。這這10套在在100萬萬以上的價價格就全部部賣出去了了，所以這這就是我們們整個過程程給我們帶帶來的結(jié)局局。1/5/2023341/5/2023359、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:35:2322:35:2322:351/5/202310:35:23PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322:35:2322:35Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:35:2322:35:2322:35Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2322:35:2322:35:23January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202310:35:23下午午22:35:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/522:35:2322:35:2305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:35:23下下午午10:35下下午午22:35:231月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:35:2322:35:2322:351/5/202310:35:23PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2322:35:2322:35Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。22:35:2322:35:2322:35Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2322:35:2322:35:23January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202310:35:23下下午午22:35:231月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2310:35下下午1月-2322: