99年海爾波輪洗衣機(jī)品牌行銷

規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司1999年1月12日0內(nèi)容目錄：市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議11.市場(chǎng)分析2歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動(dòng)90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來(lái)3基本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動(dòng)滾筒雙桶單桶全自動(dòng)滾筒目前將來(lái)資料來(lái)源：工商時(shí)報(bào)5洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊6品牌與價(jià)格資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊7各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品9品牌與銷售量量-華北地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊10品牌與銷售量量-華東地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊11品牌與銷售量量-華南地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊12品牌與銷售量量-中南地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊13品牌與銷售量量-西南地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊14品牌與銷售量量-西北地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊15市場(chǎng)分析：三大諸侯的暢暢銷機(jī)型：16海爾洗衣機(jī)主主要生意來(lái)源源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊17結(jié)論就整體國(guó)內(nèi)洗洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)來(lái)看，市場(chǎng)版版圖已劃分的的比較清楚，，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)說(shuō)要鞏固以有有的疆域，擴(kuò)擴(kuò)張相對(duì)較弱弱的市場(chǎng)。各諸侯的暢銷銷品牌功能差差異化并不明明顯，產(chǎn)品同同質(zhì)化較高。。價(jià)格功能層次次清楚，除海海爾外各諸侯侯同型號(hào)價(jià)格格相差不大。。除海爾外各諸諸侯行銷品牌牌較單一清楚楚，相較之下下，海爾旗下下的行銷品牌牌顯的雜亂。。182.消費(fèi)者者分析19消費(fèi)者對(duì)洗衣衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣衣的不滿意洗衣不夠干凈凈衣領(lǐng)、袖口等等死角解決方法：人人工搓洗、浸浸泡衣服纏繞解決方法：人人工打開(kāi)洗衣粉不能充充分溶解解決方法：加加熱20消費(fèi)者對(duì)洗衣衣機(jī)的認(rèn)知：：消費(fèi)者對(duì)洗衣衣的不滿意衣物磨損－－衣物纏繞，，與桶壁摩擦擦磨損衣物費(fèi)水、洗衣粉粉

－由于大大部分的洗衣衣機(jī)沒(méi)有合理理的水位選擇擇。因此，衣衣物的多少與與水、洗衣粉粉的合理用量量較難掌握。。21消費(fèi)者對(duì)洗衣衣機(jī)的認(rèn)知：：結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)者者的主要需求求還停留于對(duì)對(duì)洗衣潔凈程程度的要求，，還有未被滿滿足的空間。。其次是衣物磨磨損、費(fèi)水、、洗衣粉溶解解的不滿意。。22消費(fèi)者對(duì)波輪輪型和滾筒型型的認(rèn)知：波輪滾滾筒優(yōu)點(diǎn)洗洗的干凈凈、快可可洗洗高檔衣服服、加熱缺點(diǎn)傷傷衣服、易易纏繞費(fèi)費(fèi)水、洗不不干干凈、、慢結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)品類類的認(rèn)知成熟熟、清楚今后波輪、滾滾筒將根據(jù)消消費(fèi)者的需求求改進(jìn)功能23消費(fèi)者對(duì)品牌牌的認(rèn)知：海爾小小天鵝鵝品種多售售后服服務(wù)好價(jià)價(jià)格高、檔檔次高價(jià)價(jià)格適中售售后服務(wù)務(wù)好品品種多外外觀漂亮亮牌牌子子老知知名度高企企業(yè)實(shí)力大大

概念超超前功能－－－－－－功能差差不多24消費(fèi)者對(duì)品牌牌的認(rèn)知結(jié)論：以上比較，海海爾與小天鵝鵝在品牌認(rèn)知知上，海爾略略高，是后發(fā)發(fā)品牌。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知知，認(rèn)為功能能相差不大，，沒(méi)有明顯的的差異性。價(jià)格有較大差差別，但對(duì)海海爾品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度高的消費(fèi)費(fèi)者可以忍受受，但如消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品、功功能、服務(wù)同同質(zhì)化時(shí)，而而海爾品牌又又無(wú)法強(qiáng)勢(shì)滿滿足其心理需需求時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。25消費(fèi)者購(gòu)買洗洗衣機(jī)考慮的的因素國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口滾筒、波輪品牌服務(wù)、知名度美譽(yù)度容量3KG

4KG

5KG26消費(fèi)者購(gòu)買洗洗衣機(jī)考慮因因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉粉加強(qiáng)決策選擇擇價(jià)格新新功能能（殺菌、加加熱水水和洗衣粉分分開(kāi)自動(dòng)控制制多多種水位位選擇決定廣告

口碑新新聞購(gòu)買直銷員

商場(chǎng)場(chǎng)展示

功能能說(shuō)明資料促促銷活動(dòng)27消費(fèi)者購(gòu)買洗洗衣機(jī)考慮的的因素結(jié)論：品牌是決定消消費(fèi)者購(gòu)買自自身產(chǎn)品的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消消費(fèi)者選擇的的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿足消消費(fèi)者本質(zhì)需需求的重點(diǎn)。。廣告是在消費(fèi)費(fèi)者決定時(shí)為為產(chǎn)品加分。。賣場(chǎng)是最后的的決戰(zhàn)地。28消費(fèi)者分析：：結(jié)論：海爾如欲在洗洗衣機(jī)市場(chǎng)中中鞏固霸主地地位，在產(chǎn)品品同質(zhì)化之前前，必須建立立雄厚的品牌牌資產(chǎn)以滿足足消費(fèi)者的心心理需求，并并以行銷品牌牌滿足不同消消費(fèi)者的細(xì)分分市場(chǎng)質(zhì)量服務(wù)品牌29結(jié)論：整體市場(chǎng)區(qū)域域除個(gè)別區(qū)域域海爾需擴(kuò)張張外，以基本本形成壟斷態(tài)態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者的基本本需求還有空空間被滿足，，但在較短時(shí)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同同質(zhì)化會(huì)越來(lái)來(lái)越高，功能能差異化越來(lái)來(lái)越小。品牌競(jìng)爭(zhēng)將是是市場(chǎng)的主要要戰(zhàn)斗，誰(shuí)越越早累積品牌牌資產(chǎn)誰(shuí)將是是最后的贏家家。303.品牌與與產(chǎn)品規(guī)劃31為什么要作品品牌與產(chǎn)品線線的規(guī)劃？明確行銷策略略的方向，合合理運(yùn)用資源源，進(jìn)行行之之有效的活動(dòng)動(dòng)。樹(shù)立品牌，長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累累積品牌資產(chǎn)產(chǎn)。鞏固市場(chǎng)份額額，打擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大大與其的距離離。今后的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的的競(jìng)爭(zhēng)。32品牌規(guī)劃策略略：整合行銷，集集團(tuán)軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭(zhēng)取最大市場(chǎng)場(chǎng)份額及生意意來(lái)源。占位產(chǎn)品：樹(shù)立先進(jìn)的形形象，帶動(dòng)系系列產(chǎn)品的銷銷售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市市場(chǎng)的需求攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的攻擊，，阻擊其市場(chǎng)場(chǎng)份額的擴(kuò)大大。33品牌架構(gòu)：海爾波輪洗衣衣機(jī)目前狀況況：海爾波輪洗衣衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)、、洗的好。漂漂的凈、節(jié)能能換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王34品牌架構(gòu)：目前的問(wèn)題：：品牌與產(chǎn)品功功能雜亂，沒(méi)沒(méi)有清楚的條條理。每個(gè)行銷品牌牌沒(méi)有獨(dú)立的的個(gè)性。主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分分，功能交叉叉混亂。各行銷品牌沒(méi)沒(méi)有為總品牌牌加分。35品牌架構(gòu)原則則：確立主品牌的的品牌定義－－專為您設(shè)計(jì)計(jì)分別樹(shù)立各行行銷品牌個(gè)性性，為主品牌牌加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品品、占位產(chǎn)品品、攻擊產(chǎn)品品不同的作用用劃分功能36品牌架構(gòu)建議議：海爾波輪洗衣衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)小神童（殺菌菌型氣泡型、、噴淋手小神泡神童王得心應(yīng)手，驚驚奇的洗衣機(jī)機(jī)實(shí)惠簡(jiǎn)單干凈凈的洗衣機(jī)概念超前的洗洗衣機(jī)小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價(jià)型37品牌與產(chǎn)品功功能的關(guān)系：：海爾波輪洗衣衣機(jī)小神童小神泡神童王1〕殺菌型2〕噴淋手3〕氣泡洗1〕氣泡洗2〕1＋1，，2鍵控制1〕真彩型2〕脈沖變頻頻3〕超靜型小小神童小神功1〕十分鐘速速洗2〕帶音樂(lè)提提示3〕加熱洗1〕羊絨洗2〕西裝洗洗3〕毛毯洗小神螺根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況況38傳播策略的原原則：80％的生意意收入來(lái)自20％的市場(chǎng)場(chǎng)和產(chǎn)品占位主導(dǎo)補(bǔ)位攻擊15％70％10％5％營(yíng)業(yè)收收入傳播費(fèi)費(fèi)用39傳播策策略：：占位主導(dǎo)補(bǔ)位攻擊大眾傳傳播促銷商場(chǎng)展展示新聞報(bào)報(bào)道＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋40謝謝謝1月-2323:00:3723:0023:001月-231月-2323:0023:0023:00:371月-231月-2323:00:372023/1/523:00:379、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。23:00:3723:00:3723:001/5/202311:00:37PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2323:00:3723:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:00:3723:00:3723:00Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2323:00:3723:00:37January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月202311:00:37下下午午23:00:371月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:00下下午1月-2323:00January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/523:00:3723:00:3705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:00:37下下午11:00下下午23:00:371月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。23:00:3723:00:3723:001/5/202311:00:37PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2323:00:3723:00Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。23:00:3723:00:3723:00Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2323:00:3723:00:37January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202311:00:37下下午23:00:371月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。一月2311:00下下午1月-2323:00January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/523:00:3723:00:3705January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。11:00:37下下午午11:00下下午午23:00:371月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。23:00:3723:00:3723:001/5/202311:00:37PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2323:00:3723:00Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。23:00:3723:00:3723:00Thursday,January5,202313、知人者智，