潛在消費(fèi)市場(chǎng)巨大一、咖啡市場(chǎng)空間巨大我國(guó)目前已經(jīng)成為全球最大的軟飲料市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示2019年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模超過2000億元。軟飲料市場(chǎng)可以分為包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、碳酸飲料、茶飲料、咖啡飲料及其他飲料。在過去的5年中，咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水年均復(fù)合增速最高，分別達(dá)到29.0%、14.0%和11.0%。盡管目前咖啡僅占軟飲料市場(chǎng)的1.3%，但是隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣在年輕人群體中的滲透率越來越高，三四線城市下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣逐漸被挖掘，攜帶方便、飲用便捷的速溶咖啡將會(huì)是軟飲料中重要的發(fā)展市場(chǎng)。與咖啡店定位不同，速溶咖啡主要定位功能性需求，處于咖啡消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后的消費(fèi)階段；相對(duì)咖啡店，即飲咖啡擁有價(jià)格低、獲取性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，主年輕人的打工作場(chǎng)景。速溶咖啡的最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格便宜，能夠較快滲透整個(gè)市場(chǎng)。在我國(guó)缺乏咖啡飲用文化的背景下，目前速溶咖啡占據(jù)著我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)84%的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)磨咖啡只有16%。這與全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%，正好呈現(xiàn)出倒掛的趨勢(shì)，可見速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)有多么龐大。二、速溶咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局由于技術(shù)與原料供應(yīng)渠道的限制，再加上雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域已經(jīng)深耕了80余年之久，速溶咖啡與即飲咖啡的市場(chǎng)門檻相對(duì)較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)雀巢在國(guó)內(nèi)速溶咖啡市場(chǎng)占據(jù)的市場(chǎng)份額超過70%，大眾速溶咖啡是雀巢咖啡業(yè)務(wù)單元的銷量支柱。但是雀巢的地位并不是完全穩(wěn)固，在線上市場(chǎng)由于速溶咖啡產(chǎn)品的高度同質(zhì)化以及商家數(shù)量眾多，雀巢的市場(chǎng)份額雖然維持了首位，但是對(duì)于市場(chǎng)的掌控力度已經(jīng)大不如前，市場(chǎng)占有率僅為28%。其中一部分原因是由于隨著咖啡文化的滲透，線上消費(fèi)者對(duì)于速溶咖啡的消費(fèi)升級(jí)也隨之到來，雀巢的速溶咖啡產(chǎn)品線已經(jīng)無法滿足部分消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)需求。但是從整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的角度來觀察，速溶咖啡行業(yè)集中度明顯高于行業(yè)平均水平。相較于其他類型的產(chǎn)品而言速溶咖啡市場(chǎng)一方面存在較大的市場(chǎng)挖掘潛力，另一方面市場(chǎng)定位目前依然尚未完全固定。根據(jù)雀巢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示僅僅有20%的消費(fèi)者愿意購買30元以上的咖啡，而目前多數(shù)速溶咖啡的市場(chǎng)價(jià)格僅為1-2元之間。如果新入企業(yè)能夠用比現(xiàn)階段速溶咖啡略高的價(jià)格來提供更好的服務(wù)和口感的話，那么就存在一個(gè)巨大的咖啡大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間。這也是速溶咖啡相比于其他業(yè)已成熟的其他軟飲料行業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。三、SWOT分析我國(guó)速溶咖啡飲品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于潛在消費(fèi)群體較多，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相比于同類競(jìng)品優(yōu)勢(shì)較為明顯?？Х认M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成；市場(chǎng)銷售渠道以及品牌認(rèn)知較為成熟。消費(fèi)者對(duì)于原味黑咖啡的接受度較低，因此口感更柔和、口味更多的速溶咖啡更契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求。而劣勢(shì)主要在于多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格較低不利于產(chǎn)品定位提高，國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)滲透率偏低，市場(chǎng)集中度高不利于新進(jìn)入企業(yè)，此外速溶咖啡的制作工藝不利于保存咖啡豆原有的風(fēng)味。對(duì)于速溶咖啡行業(yè)而言市場(chǎng)隱藏的機(jī)遇主要存在于國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)尚沒有足以成型的咖啡上市企業(yè)，和廣闊國(guó)內(nèi)增量市場(chǎng)當(dāng)中，通過線上渠道能夠有效樹立品牌積攢產(chǎn)品口碑，定價(jià)區(qū)間范圍較大可以進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)嘗試。而面臨的挑戰(zhàn)主要是咖啡店、現(xiàn)磨咖啡等同類競(jìng)品打壓市場(chǎng)空間，星巴克、瑞幸都在嘗試推出自己的即飲咖啡產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間，且目前國(guó)內(nèi)缺乏穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的咖啡豆供應(yīng)渠道，不利于產(chǎn)品的持續(xù)性擴(kuò)張。四、速溶咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)咖啡消費(fèi)習(xí)慣依然處于培養(yǎng)階段，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)咖啡的口味上追求偏甜，特別是初飲者對(duì)糖含量、奶含量高的咖啡的嗜好程度較高。大部分中國(guó)年輕消費(fèi)者喝咖啡在某種程度上是一種自我亞文化的認(rèn)同以及追求其帶來的提升醒腦、放松休閑的需要，事實(shí)上廣大消費(fèi)者對(duì)咖啡豆的類別、優(yōu)劣、口感差異并不了解，而對(duì)咖啡的飲用也僅僅是一種文化象征而已。未來的速溶咖啡依然保持奶、糖、咖啡三合一的基本配比；或?qū)⒐仍洗婕达嬁Х戎械娜橹破罚a(chǎn)品更加健康，更加吸引消費(fèi)者。咖啡與果汁完美結(jié)合的產(chǎn)品，不僅可以提升產(chǎn)品口感，也可以強(qiáng)化產(chǎn)品功效。另一方面與其他軟飲料子行業(yè)不同，我國(guó)速溶咖啡行業(yè)未來將會(huì)面臨一個(gè)逐漸去中心化的過程，行業(yè)集中度在短期內(nèi)可能面臨逐漸降低的過程。一方面