耐克公司體育市場營銷模式分析,體育管理學(xué)論文內(nèi)容摘要：文中主要解讀體育企業(yè)耐克公司在體育營銷和體育贊助方面的成功經(jīng)歷體驗。首先介紹耐克公司及其營銷理念,其次選擇耐克公司贊助的高校田徑精英組織(NUEC)進(jìn)行分析,對其營銷理念作進(jìn)一步的分析,為相關(guān)企業(yè)提供體育營銷的方式方法和經(jīng)歷體驗。本文關(guān)鍵詞語：耐克公司,體育營銷,NUEC隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了黃金發(fā)展期。(體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃〕中表示,十三五期間,體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模計劃到達(dá)3萬億元,產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中比重達(dá)1.0%。體育用操行業(yè)作為傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)是一個重要的增長點。經(jīng)過20多年的發(fā)展,國產(chǎn)體育品牌李寧、安踏等知名企業(yè)都獲得了不錯的成績。但由于國內(nèi)體育企業(yè)起步較晚,國外體育用品企業(yè)如耐克和阿迪達(dá)斯仍占據(jù)我們國家大部分體育市場份額,品牌形象深切進(jìn)入民心。在品牌營銷上,國內(nèi)企業(yè)主要以贊助運動隊、贊助運動賽事等傳統(tǒng)方式進(jìn)行。相反,耐克、阿迪達(dá)斯等國外體育用品企業(yè)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的體育品牌營銷套路。耐克公司作為近20年世界新開創(chuàng)建立的最成功的消費品公司,是行業(yè)里品牌營銷的標(biāo)桿。公司極少贊助重大體育賽事,卻把錢花在提供協(xié)會、高校、運動隊的產(chǎn)品和服務(wù)上。在贊助的名單中,不缺乏像劉翔、李娜、科比等國際體育巨星,但更多的是一些默默無聞的青年運發(fā)動。耐克一次次看似慷慨的投資,都隱藏著宏大商機(jī)。品牌的曝光不是耐克考核營銷的重要指標(biāo),與運發(fā)動保持長期的聯(lián)絡(luò)顯得更為重要。不走尋常路,耐克的品牌價值卻從來不低。投資將來的理念,讓耐克超越同行業(yè)對手,確立了牢固的行業(yè)霸主地位。1體育營銷含義體育營銷的概念最早出如今20世紀(jì)90年代初期的美國。其依托于體育活動,將產(chǎn)品與體育結(jié)合,把體育文化與品牌文化相融合以構(gòu)成特有的企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷實際上包括兩方面的含義。一方面是以體育為主的體育營銷。體育是消費市場的重要組成部分,體育項目的介入者和觀眾是體育產(chǎn)品鏈的現(xiàn)實和潛在的消費者,以體育為主體的體育營銷就是發(fā)現(xiàn)體育項目的介入者和體育觀眾的興趣并為他們開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),讓目的消費者接納,實現(xiàn)其價值。另一方面則是以企業(yè)為主體的體育營銷。企業(yè)借助體育去營銷產(chǎn)品和服務(wù),讓企業(yè)和消費者通過體育產(chǎn)生共同的焦點,構(gòu)成共鳴,帶動品牌和產(chǎn)品形象的提升,使產(chǎn)品和服務(wù)能夠更好地知足現(xiàn)實和潛在的需求。以企業(yè)為主體的體育營銷可分為三種介入形式。2體育營銷形式(1)體育活動及明星的廣告宣傳。體育比賽場館中的廣告牌、體育節(jié)目插播的電視廣告、聘請體育明星代言產(chǎn)品等就是比擬典型的方式。(2)體育贊助。企業(yè)以現(xiàn)金或產(chǎn)品直接對賽事或代表團(tuán)進(jìn)行贊助,并獲得官方冠名或受權(quán)。例如可口可樂長期作為奧運會的五大贊助商,本田汽車贊助廣州馬拉松等。(3)體育話題營銷。企業(yè)將體育話題作為該時期的營銷主題。最典型的例子就是奧運營銷。在奧運年,企業(yè)的營銷活動都圍繞奧運而展開。體育營銷是對傳統(tǒng)營銷的延伸和拓展,所以體育營銷即具有一般市場營銷的共性,又具有本身的特殊性,其基本特征表現(xiàn)為:長期性、文化性。所謂長期性是相對體育賽事來講。對于企業(yè)來講,單通過贊助一兩次大規(guī)模的體育運動是無法進(jìn)行核心價值傳遞的。只要在與自個產(chǎn)品相對應(yīng)的運動領(lǐng)域內(nèi),找到該項運動與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點并長期的合作,讓消費者對融入了體育精神與價值的品牌產(chǎn)生正面積極的情緒,才能到達(dá)企業(yè)贊助賽事的效果。文化性是體育營銷的高層次表示出,是體育營銷的靈魂。體育營銷是依托于體育活動,將產(chǎn)品與體育結(jié)合,把體育文化與品牌文化相融合以構(gòu)成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。因而,體育營銷只要靠文化、情感等無形的東西去讓消費者產(chǎn)生共鳴,才能到達(dá)效果。3耐克公司體育營銷3.1耐克公司耐克公司于1972年在美國俄勒岡州波特蘭市成立,是全球著名的體育運動品牌。作為一家跨國企業(yè),耐克的門店遍布了全世界各個國家。從耐克公司2021年的財務(wù)報告中得知,耐克全球的營業(yè)額到達(dá)近323.76億元,華而不實,大中華地區(qū)的營業(yè)額為37.85億元,占全球營業(yè)額(不包括品牌收入)的12.44%。歷時數(shù)十年,耐克公司超過了Adidas、PuMA、Reebok等運動品牌,成為近20年世界新開創(chuàng)建立的最成功的消費品公司。耐克的成功不僅具體表現(xiàn)出在營業(yè)利潤上,更多在于其品牌的價值。2004年耐克的品牌價值高達(dá)93億美元,在(2021年BrandZ全球最具價值品牌百強(qiáng)榜〕上,耐克排名第24位。品牌價值的高度,離不開公司的精準(zhǔn)營銷。耐克公司的體育營銷,早已打破傳統(tǒng)的硬銷售形式,繼而創(chuàng)始一種文化植入式。用體育切入市場,靠文化擴(kuò)散占據(jù)市場。耐克公司把產(chǎn)品作為一種物質(zhì)載體,傳遞運動的快樂和成功的夢想,使消費者產(chǎn)生共鳴。通過這種營銷方式,擁有忠實的顧客群。據(jù)統(tǒng)計,在美國有高達(dá)七成青少年的夢想是擁有一雙耐克鞋,一樣的情況也出如今中國。耐克鞋甚至成為很多青少年身份的象征,耐克公司的品牌價值也因而大幅上升。3.2耐克公司體育營銷個案耐克公司的營銷理念是投資將來,十分具體表現(xiàn)出在體育贊助方面。企業(yè)傳統(tǒng)的體育贊助方式是用產(chǎn)品贊助明星運發(fā)動或用資金冠名重大賽事。這種方式確實能在某種程度上提高企業(yè)的曝光度,但卻是短暫的,不符合體育營銷的長期性特征。耐克公司則打破了傳統(tǒng)的贊助方式,采用合伙制的方式與運發(fā)動合作。耐克把運發(fā)動當(dāng)作合作伙伴,只要是耐克看好的簽約運發(fā)動,就會派專人服務(wù),提供應(yīng)運發(fā)動任何可能的協(xié)助。在挑選運發(fā)動方面,耐克更是獨樹一幟。相比帶著光環(huán)的明星運發(fā)動,耐克更熱衷于有潛力的新人。1997年,年僅15歲的李娜與耐克結(jié)緣。劉翔則在18歲參加全運會和世界大學(xué)生運動會時,就引起了耐克中國體育市場部的注意。華裔籃球新星林書豪、籃球巨星科比、網(wǎng)球王子費德勒等體育巨星,都是耐克挖掘的體育巨星合伙人。如今,耐克公司仍然在贊助各大協(xié)會、高校、運動隊的隊員,為儲備精英人才做出努力。這些獨具慧眼,擔(dān)當(dāng)星探職責(zé)的,就是耐克體育市場部的員工。他們多是體育專業(yè)背景出身,一方面是退役的運發(fā)動或教練,精通個別運動項目,獲得過賽事的冠軍;另一方面是在體育領(lǐng)域?qū)I(yè)有著豐富經(jīng)歷體驗的人才。耐克體育市場部在中國的團(tuán)隊有30余人,他們極少待在辦公室,成天奔波在各種體育協(xié)會、重點學(xué)校和訓(xùn)練場上,與各式各樣的運發(fā)動打交道。公司沒有一套客觀的簽約評估標(biāo)準(zhǔn),更多的是靠體育市場部員工的主觀概念。一旦認(rèn)定誰是明日之星,耐克公司就會在他發(fā)亮之前與他簽約,不計成本地為他提供最好的裝備,幫助他提高成績。除了挖掘,服務(wù)也是體育市場部的主要工作。在與運發(fā)動簽約后,耐克需要及時地了解和知足運發(fā)動需求。體育市場部的員工根據(jù)合作運發(fā)動劃分。他們會陪同運發(fā)動出席每一場比賽,把運發(fā)動對裝備的感受第一時間反應(yīng)給公司,把賽事現(xiàn)場發(fā)生的一切有價值的信息及時通知總部,把運發(fā)動最真實的狀態(tài)記錄下來。他們的身份從星探轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)紀(jì)人,隨時待命為運發(fā)動做好服務(wù)。正是在這經(jīng)過中,耐克更真實地感遭到運發(fā)動的需求和狀態(tài),而這些都轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品更人性化的設(shè)計和更貼近用戶心理的營銷。體育營銷的文化性就在這里顯現(xiàn)出來。通過與運發(fā)動的合作,促進(jìn)耐克產(chǎn)品得到飛躍式的提高;運發(fā)動拿到冠軍之后,耐克品牌價值能夠獲得更大程度的提升。更重要的是,這一切的連接點,是運發(fā)動和耐克建立的深切厚重友誼,而非金錢、產(chǎn)品等冷冰冰的東西。從挖掘到服務(wù)到產(chǎn)品再到挖掘,這樣的循環(huán)無疑是良性的。3.3耐克公司NUEC介紹挖掘新星,投資將來是耐克的營銷宗旨。而NUEC無疑是耐克公司在大學(xué)生群體中一個成功的營銷案例。NIKEUNIVERSITYELITECHALLENGE(簡稱NUEC)是耐克為中國各高校的運動人才搭建的一個競技比賽、文化溝通、經(jīng)歷體驗切磋的綜合平臺,同時也是為了發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多的運動人才,促進(jìn)高校體育事業(yè)發(fā)展。耐克公司簽約全國8所精英高校(北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、華中科技大學(xué)、華南理工大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、暨南大學(xué))的高水平田徑運動隊,免費定期為他們提供最專業(yè)的運動裝備和器材。除此之外,耐克公司每年為8所高校舉辦兩大田徑賽事,賽事旨在加強(qiáng)精英高校之間體育文化溝通,促進(jìn)中國大學(xué)生田徑運動的長足發(fā)展。更重要的是壯大精英田徑運發(fā)動的優(yōu)質(zhì)儲備,有利于耐克公司儲備田徑新星。NUEC創(chuàng)立9年,培養(yǎng)了無數(shù)精英運發(fā)動。亞洲首個跑進(jìn)10秒的飛人蘇炳添就來自NUEC簽約的暨南大學(xué);打破亞洲記錄的國家男子接力隊的4名隊員里,NUEC簽約的就占了兩名(蘇炳添、莫有雪);跳高名將王宇,來自清華大學(xué);競走奧運冠軍王虹,來自華南理工大學(xué);現(xiàn)役男子田徑國家隊成員楊洋、梁勁生、女子隊員梁小靜等都來自NUEC簽約的8所高校。耐克公司從他們在校期間開場對其提供產(chǎn)品和服務(wù),幫助他們提升自個的成績。3.4耐克公司NUEC營銷分析耐克公司對于體育市場部的產(chǎn)出和收入,主要以市場占有率為主要衡量目的。但由于很難界定定量的衡量標(biāo)準(zhǔn),就以定性為主。主要為下面幾個方面:(1)運發(fā)動簽約數(shù)量和近年來其成績質(zhì)量。(2)簽約運發(fā)動參加市場活動的質(zhì)量及其個人價值的增長。(3)簽約運動隊對外賽事的成績名次。(4)簽約運發(fā)動在重大賽事(例如奧運會、全運會)的獲獎情況及上領(lǐng)獎臺率等。選擇NUEC簽約學(xué)校的暨南大學(xué)蘇炳添作為分析對象,NUEC創(chuàng)立于2018年,暨南大學(xué)作為簽約學(xué)校進(jìn)入NUEC。蘇炳添作為學(xué)校大學(xué)一年級的學(xué)生,得到耐克公司提供的專業(yè)裝備及服務(wù)。而2018年,蘇炳添因傷病困擾,正處于運動生涯的低谷期。2021年5月31日,蘇炳添在國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽美國尤金站比賽男子100m決賽中,以9秒99的出色成績獲得男子100m第三名,成為真正意義上第一位進(jìn)入9秒關(guān)口的亞洲本土選手。在各大企業(yè)爭先搶占其代言的時候,耐克早已與蘇炳添結(jié)下深切厚重的友誼。當(dāng)各大媒體都在不停重播他沖破10秒大關(guān)的霎時時,一同入鏡的還有耐克為他精心打造的跑鞋和運動裝備。當(dāng)晚接受臺采訪的時候,蘇炳添身上穿的,正是NUEC為每個學(xué)校定制帶有校徽的運動外套。這些獨家的曝光度,正是其他企業(yè)無法爭取的。而耐克為他量身定做的完美營銷方案,締造了繼劉翔后又一成功的營銷案例。當(dāng)然,這種合作不僅僅停留在成名以后,更大的商機(jī)隱藏在后面發(fā)生的事情。當(dāng)各大企業(yè)爭相邀請?zhí)K炳添作為代言嘉賓的時候,他愿意回到最初的起點,2021年NUEC舉辦第七屆耐克高校田徑精英挑戰(zhàn)賽,蘇炳添作為暨南大學(xué)研究生3年級的學(xué)生與八大高校的學(xué)生同臺競技。作為蘇炳添的婚后首秀,引來了大批媒體和學(xué)生。一方面,媒體的大力報道,讓耐克公司得到了獨家的曝光度。而蘇炳添的人氣,吸引來的大學(xué)生群體,正是耐克公司的目的客戶群體。這一箭雙雕的營銷方案,無疑是成功的。而蘇炳添只是NUEC擁有的精英運發(fā)動之一,諸多的運發(fā)動資源凝聚在一起,所創(chuàng)造出的價值,是其他企業(yè)無法模擬和取代的。結(jié)束語任何一個完美的市場行銷,都不是湊巧。耐克大中華區(qū)市場總監(jiān)潘建華表示,我們能夠判定出誰是明日之星,在他發(fā)亮前,耐克就會開掘他,為他提供最好的裝備,幫助他提高成績,并為他量身打造最好的營銷服務(wù)形式。擁有頂級運發(fā)動資源,一直是耐克公司的戰(zhàn)略重點。投資將來,幫助運發(fā)動提升個人價值,繼而占領(lǐng)難得珍貴的明星資源;通過與運發(fā)動合作,促進(jìn)耐克產(chǎn)品更人性化和專業(yè)化。改進(jìn)版的產(chǎn)品繼續(xù)投入到運發(fā)動身上,促進(jìn)其成績提升,使得耐克品牌的美譽度上升,繼而直接影響市場份額。