2003年昆明某項目開盤蓄水案一、項目簡述項目背書：項目占地：17.2畝總戶數(shù)：718戶容積率：4.1左右綠化率：35%產(chǎn)品戶型：平層、躍層，小戶型、第5代景觀公寓（花廊門廳），Town-house作業(yè)時間：自2003年5月1日起，至5月18日結(jié)束，共計18天。目前的工作狀態(tài)：目前主要以售樓部店銷為主，4月21日啟動《云南信息報》報眼支持，報版隨后跟進，至4月27日止，已完成400套的蓄水。小康城29日開盤首日成交500套左右，對外公布為600多套。小訂的蓄水方式：小訂主要是在開盤期以前，對于有認購意向的顧客，在交納300元的預定金（可退）后，自動獲得開盤認購權(quán)并享受指定優(yōu)惠。小訂客戶的身份確認方式為***卡（即：認購書）。目前的工程狀態(tài)：工程面：地樓工程預計將于2003年4月20日開工建設(shè)，于2004年8月左右交付現(xiàn)樓。歷時16個月包裝面：地樓案場圍墻包裝基本完成，售樓部內(nèi)部裝修，門頭完成，案場周圍路牌，立柱廣告內(nèi)容更換基本完成，廣告面報紙廣告于4月21日啟動第一階段。銷售面：專案銷售員目前為14人（含2位銷售經(jīng)理，原有銷售代表3人，新招聘的銷售代表9人），專案培訓將于5月2日啟動。二、作業(yè)目標在5月19日前，完成800~1000套的小訂蓄水量。即：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上完成400~600套的蓄水量，蓄水均速為：23~34套/天。有效維護已交小訂客戶，注意通過適當?shù)姆绞浇档鸵蛐】党前l(fā)售對小訂客戶產(chǎn)生的負面影響，作業(yè)目標分解（新增小訂）：完成400套的小訂=（20%比例）吸引2000位意向顧客=1500位顧客的來訪+500客帶客=（2%比例）吸引100000人的目光。完成600套的小訂=（20%比例）吸引3000位意向顧客=2200位顧客的來訪+800客帶客=（2%比例）吸引150000人的目光。分階段推進傳播策略，完成15萬~20萬人的覆蓋傳播，10~15萬人的有效傳播。使用廣告，路牌導視，SP等手段，完成樓盤品質(zhì)拔升，產(chǎn)品面賣點放大知名度拔升，競爭樓盤客戶截留等任務(wù)，最大程度的蓄積客戶加大現(xiàn)場來訪。完成預定的小訂量蓄積。結(jié)合客戶預選房號策略，開盤策略，進行相應(yīng)的配合。開盤現(xiàn)場出現(xiàn)500人以上的有效客戶來訪。三、蓄水原理向認購顧客即時發(fā)放***卡，加強其價值感，并利用***卡的編號建立客戶詳細擋案，進行數(shù)據(jù)庫營銷。最大限度的進行客戶維護工作。包裝***卡（即：認購書），進行卡營銷，突出其特權(quán)性與稀缺性。突出***卡排號的重要性，強調(diào)其優(yōu)選權(quán)與限量1000的發(fā)放量，促使客戶及時認購。借助***卡與日俱增的排號數(shù)量，吸引眼球，借助認購人數(shù)的巨增，壓迫有意向的客戶來訪。對***卡進行落地，整合報眼、報版廣告，路牌有效的將***卡與樓盤產(chǎn)品進行有效銜接，強調(diào)***卡的本質(zhì)——購房優(yōu)選權(quán)與開盤3%的優(yōu)惠權(quán)。配合***卡的運作，報紙硬廣告與軟文從產(chǎn)品面，進行賣點放大，拔升樓盤品質(zhì)，提高顧客的心理價位。利用SP進行銷售促進。開盤前使用價格進行沖擊蓄水。在開盤前在報紙張公布經(jīng)典的戶型，利用戶型進行蓄水。開盤前使用顧客預選房活動進行蓄水。全員營銷啟動在開盤前3日依實際的具體效果，對空號進行處理。開盤前，通過客戶預選房活動，進行客戶的最終鎖定，強調(diào)***卡目前的排號狀況，以***的特權(quán)與開盤其享受高達3%的優(yōu)惠，開盤認購大獎。引誘客戶按時來訪，同時核對客戶聯(lián)系方式，開盤前一日專人通知。四、蓄水手段細分***卡：主要使用的傳播方式：報紙（報眼、軟文）、DM，電臺，目的：圍繞***卡，進行客戶蓄積。階段運作：前期（5月6日~~9日），對***卡進行包裝，借助其特權(quán)營銷設(shè)計吸引顧客眼球；中期（5月10日~~12日），以適當?shù)姆绞揭氤醇胰胧?，制造其稀缺。后期?月13日~~18日）利用其的優(yōu)選特權(quán)和折扣特權(quán)將***卡與***樓盤產(chǎn)品面進行有效的結(jié)合落地，并通過排號的日增數(shù)量的公布和開盤時間的倒數(shù)，壓迫顧客進行傳播。樓盤品質(zhì)與產(chǎn)品面訴求主要使用的傳播方式：報紙（報眼，軟文、報版）、DM，電臺，目的：圍繞***樓盤特性與產(chǎn)品面進行，以拔升樓盤品質(zhì)，放大產(chǎn)品面賣點，以提高顧客的心理價位與占有欲。階段運作：前期（4月21日~5月9日）拔升樓盤品質(zhì)，進行理念引導，概念傳達。后期（5月10日~5月17日）圍繞產(chǎn)品面進行賣點放大，加強產(chǎn)品面對顧客的吸引力，強化顧客的占有欲。價格與戶型蓄水策略主要使用的傳播方式：報紙（報眼，軟文、報版），DM，電臺，目的：針對小康城的開盤吸水，利用起價的提前公布抵制小康城在5-1期間的放量成交、避免因其價格面而對小訂客戶可能形成的打壓。同時最大限度的在攔截小康城看房客戶的同時，力爭按預定計劃完成蓄水目標。隨后直接公布經(jīng)典戶型，并強化小戶型地段優(yōu)勢進行以一步的強力蓄水。階段運作：5月1日前，挑選問題房完成對出街最低價格的確定。5月2日起至5月7日，北站隧道口，匯豐大廈樓頂?shù)穆放疲瑧覓欤骸百I房再等個把月，位置更好，品質(zhì)更高，價格更好——***·***”1800起！”的布標，傳播核心為：1）***即將開盤；2）***地段優(yōu)越；3）***起價理想。5月7日以后：圍繞***樓盤的戶型情況進行，再借助版版公布經(jīng)典戶型，強調(diào)小戶型地段，全裝修，總價售房等手段圍繞價格、戶型、地段進行客戶蓄積。顧客換卡：主要使用的傳播方式：報紙（報眼，軟文）、報版，DM，電臺，目的：借助***卡的市場炒做，以確保顧客權(quán)益為名進行***卡的發(fā)放，進行客戶維護工作，在發(fā)卡過程中對換卡顧客放風，傳遞***卡馬上開盤的信息，透露一定的價格較理想，但不告知具體的價位，告知其預選房號的時間。向強調(diào)其特權(quán)與排號。階段運作：5月6日~13日，以報紙，電話為主要方式通知所有小訂顧客憑認購書換取“***卡”。以保障顧客的特殊權(quán)益，杜絕偽證的形式出現(xiàn)。地鋪營銷：以傳播面的“***卡”的稀缺炒做為前提。銷售經(jīng)理經(jīng)過公司內(nèi)部授權(quán)后，單兵作業(yè)，以個人的名義，借助其職務(wù)特點向周邊地鋪進行關(guān)系營銷。作業(yè)時間為5月8日~15日。全員“卡營銷”：主要使用的傳播方式：鼎業(yè)總公司全體人員，鼎業(yè)關(guān)系單位，全員營銷。目的：在一定的時間限期，內(nèi)發(fā)動鼎業(yè)所有人員進行營銷，使用全員營銷這一手段擴大小訂客戶的蓄水量。對于鼎業(yè)關(guān)系單位以市場上***卡的緊缺為前提，以人情的方式進行。階段運作：5月6日~17日，在傳播面“***卡”短缺炒做的支持下，為所有鼎業(yè)總公司的工作人員派發(fā)2~3卡（排號較前）。其可作為人情向親屬，朋友，同學中轉(zhuǎn)讓。借助口頭傳播進行蓄水。同期，以類似的手法通過鼎業(yè)的協(xié)作單位負責人如：“銀行”等。向其員工進行同樣的人情營銷。在17號前對于還未銷售的剩余卡號，進行回收。安排意想性強的顧客插號?？蛻纛A選房號：主要使用的傳播方式：以售樓部現(xiàn)場的SP活動為主，配合使用報紙（報眼，軟文）、DM，電臺，電話通知。。目的：圍繞持卡顧客的開盤前房號預選工作進行，讓每位顧客預選3套中意的住宅，依先后順序排列，以便于開盤時的唱號成交。為在最大程度上保證在預選房過程中的最終顧客鎖定，同時通過連續(xù)幾天的SP活動推出，制造強大的人氣，以高人流的現(xiàn)場支持預選房氣氛，提高成功率。在選房活動的電話告知與執(zhí)行過程中，注意依托在小訂期間的顧客檔案數(shù)據(jù)，敏感度描述，責任落實到銷售代表完成最終的顧客鎖定。在預選房號的工作中進行，傳播面以牌號情況，選房情況，公告、名單等形式在傳播面進行強力協(xié)助。階段運作：5月13~18日——傳播面支持：以公告，名單等形式在媒體發(fā)布預選房信息，通知所有小訂客戶在規(guī)定的時間內(nèi)完成房號預選，預選3套住宅，以備開盤順次選房?！娫捦ㄖ和ㄟ^電話的方式進行一對一的電話通知，通過專門的電話技巧，引利使其來，責任落實到人，設(shè)立專人督導。對***卡的優(yōu)選特權(quán)進行專項傳播?！F(xiàn)場執(zhí)行面：以電話通知人為責任人，進行一對一的負責，持卡顧客區(qū)別于新客戶享受貴賓待遇，提供咖啡，菊花茶，香煙，糖等免費供應(yīng)待遇，同時選定房號后，注意通知其開盤時間，務(wù)必是其開盤必來，對于特殊個別無法前來的顧客，可預交大定后，向銷售經(jīng)理授權(quán)，開盤當日將按顧客的指定順序代其交易。人流組織方式：5月13日SP：***業(yè)主五一團拜會，5月14日SP：鼎業(yè)客戶現(xiàn)場免費“非典”防治講座，預防中藥，消毒水免費發(fā)放。5月15日SP：鼎業(yè)業(yè)主建議提報會，建議有獎5月16日SP：5月17日SP：5月18日SP：老顧客特權(quán)蓄水：5月7日~18日。主要使用的傳播方式：小區(qū)內(nèi)海報，通告，入戶單張等目的：發(fā)掘老客戶資源，出臺政策，全力攻擊客帶客市場開盤時間的強化：5月18日~20日主要使用的傳播方式：報紙，路牌，電話目的：圍繞開盤時間，地點，程序，進行統(tǒng)一傳播，務(wù)必使所有顧客達到2次以上的有效信息覆蓋。推出汽車大獎壓人。四、客戶維護方式S-P手段SP1————“***愛心遍春城”啟動時間：盡量在5月5日前。SP核心：借助在昆明夏季日照強烈的情況，在昆明市區(qū)的重要路口（如北京路，東風廣場，金龍飯店，青年路路口，西南大廈、交三橋，北站等），北市區(qū)人流量大的路口（白云路口，聯(lián)盟路口）的人行安全島區(qū)域設(shè)立愛心遮陽傘，在主要針對行人與車輛在路口等待通過時，進行知名度傳播。愛心傘專門制作，印刷，***標志與相應(yīng)的廣告語或電話，作為公益性的形式進行知名度與口碑傳播，以一定的規(guī)模，完成公共關(guān)系營銷。同時對所有小訂客戶在交付300元后，贈送愛心太陽傘，但建議在顏色，式樣上和固定位置的遮陽傘進行統(tǒng)一。成本預計：（價格待訊）固定路口的遮陽傘（大傘）4把/路口，覆蓋20~30個路口共需120把左右，可多訂30%作為開盤時與客戶聯(lián)誼活動中使用。準備800