公關(guān)廣告案例之分析08公關(guān)徐濤200803313014公關(guān)案例分析：綠色麥當(dāng)勞一、案例介紹

環(huán)境污染和惡化問(wèn)題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國(guó)麥當(dāng)勞也積極、主動(dòng)地加入了有益于環(huán)境保護(hù)的行列。

在美國(guó)，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說(shuō)，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無(wú)堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，幾乎無(wú)處不受歡迎。時(shí)過(guò)境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。

麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過(guò)高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問(wèn)題。富有環(huán)保意識(shí)的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來(lái)了抗議信。公司當(dāng)局意識(shí)到這些抗議將威脅到企業(yè)未來(lái)的生存，而且包裝可說(shuō)是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開(kāi)發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。

許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問(wèn)題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，

但麥當(dāng)勞沒(méi)有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動(dòng)，而且要公開(kāi)地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了

一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。

麥當(dāng)勞所以尋求EDF的協(xié)作，是因?yàn)楫?dāng)其擬定環(huán)保政策時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其認(rèn)識(shí)。起初，麥當(dāng)勞以為主動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個(gè)店鋪?zhàn)鲞^(guò)小試驗(yàn)，證實(shí)將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計(jì)擴(kuò)大為1000個(gè)店鋪時(shí)，卻出了問(wèn)題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的6—7倍，這么大量的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國(guó)有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。

在實(shí)在很難滿足不同環(huán)保目標(biāo)要求的情況下，麥當(dāng)勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。

在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國(guó)的8500家店鋪全面實(shí)施回收來(lái)解決包裝問(wèn)題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。

麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以?shī)A層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過(guò)程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無(wú)法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲(chǔ)運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的l／10。整個(gè)研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。

取消貝殼包裝只是整個(gè)環(huán)保努力中的一個(gè)小進(jìn)步，主要的成就還是在實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)上。為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保計(jì)劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的順序進(jìn)行。在減廢上從三個(gè)方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。

二、案例分析

環(huán)境問(wèn)題作為世界所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，已成為全球所共同面臨的一個(gè)最重要課題。麥當(dāng)勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)及原則，通過(guò)環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措，贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。

首先，承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulderthematter）麥當(dāng)勞在處理這一環(huán)保事件當(dāng)中，一開(kāi)始就以正確的態(tài)度面對(duì)這一事實(shí)，并且有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)（“它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動(dòng)，而且要公開(kāi)地做”），將應(yīng)該有的社會(huì)責(zé)任毫不推卸地加在企業(yè)身上，并且把“公眾和顧客的利益”擺在了第一位。其次，速度第一原則（Speed）麥當(dāng)勞隨后即展開(kāi)迅速的行動(dòng)。事實(shí)證明，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，能夠及時(shí)啟動(dòng)緊急程序，組織處理機(jī)構(gòu)，迅速行動(dòng)，是危機(jī)公關(guān)中十分重要并且是首要的一個(gè)步驟。如果，當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞像許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問(wèn)題時(shí)，應(yīng)付的辦法只是推、拖、拉一樣，其就不能如此成功的贏得社會(huì)的認(rèn)同和好感，反而會(huì)失去消費(fèi)者對(duì)其的信任，從而陷入更深的危機(jī)中而不能自救。再次，權(quán)威證實(shí)原則（Standard）企業(yè)自身的申辯往往缺乏力度，這時(shí)就需要第三方權(quán)威的證實(shí)。在這一起環(huán)保事件中，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）（EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)）簽署協(xié)定，攜手合作。麥當(dāng)勞通過(guò)EDF實(shí)施了一系列的回收貝殼包裝的計(jì)劃，使得其行動(dòng)的力量更有力，更具權(quán)威性，在潛層面緩解了公眾的敵對(duì)攻擊態(tài)度。另外，迅速的轉(zhuǎn)變策略，調(diào)整方向，也是麥當(dāng)勞成功解決這一事件的一個(gè)重要因素。在大量的貝殼包裝難以回收時(shí)，麥當(dāng)勞毅然決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以?shī)A層紙包裝。并取得了顯著的效果，從而得出“減廢比回收更重要”的正確結(jié)論。麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機(jī)”的情況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強(qiáng)烈的企業(yè)信譽(yù)意識(shí)積極主動(dòng)“出擊”，通過(guò)與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發(fā)，成功地在社會(huì)公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。廣告案例分析：北京晚報(bào)系列廣告1.廣告標(biāo)題：APEC會(huì)議開(kāi)了鍋也開(kāi)了廣告正文：他喜歡什么湯？美式的、俄式的、日式的、泰式的，還是最美味的家常式的？反正一切由我決定。現(xiàn)在他的朋友已經(jīng)來(lái)了，但湯好像還要多煮一會(huì)兒，誰(shuí)讓新面的味道比湯來(lái)得早。

廣告口號(hào)：北京晚報(bào)，晚報(bào)不晚報(bào)。2.廣告標(biāo)題：中國(guó)入世了，孩子出世了廣告正文：從幾天前就默默著，這一天會(huì)是什么樣子，全家人都緊張兮兮的，只有我睡得最平靜。她的到來(lái)與其說(shuō)驚喜，不如說(shuō)自然，就像現(xiàn)在，我和我懷里的小東西，在一個(gè)被陽(yáng)光逗笑的下午。廣告口號(hào)：北京晚報(bào)，晚報(bào)不晚報(bào)。

3.廣告標(biāo)題：新一輪打擊還沒(méi)有過(guò)，站已經(jīng)坐過(guò)了

廣告正文：車是公共的，選擇是私人的；空氣是公共的，呼吸是私人的；新聞是公共的，眼光是私人的。分享是每一個(gè)人的權(quán)利?；丶业穆飞?，我在公共場(chǎng)所享受著私人的樂(lè)趣。廣告口號(hào)：北京晚報(bào)，晚報(bào)不晚報(bào)。[評(píng)析]廣告的第一則小片段，以一個(gè)家庭主婦正在煮面招待正要回家的丈夫和他的朋友為情景，圖中的主婦手捧一份北京晚報(bào)正在閱讀，其閱讀的內(nèi)容正好是“APEC會(huì)議”，而“美式的、俄式的、日式的、泰式的”一語(yǔ)雙關(guān)的點(diǎn)名了參加APEC會(huì)議的主要其他國(guó)家，巧妙而富有生活氣息。第二則小片段則是溫馨的場(chǎng)面，一位母親正在閱讀著北京晚報(bào)并安靜地等待孩子的降臨，與其說(shuō)是期待孩子的誕生還不如說(shuō)是期待中國(guó)入世給中國(guó)帶來(lái)的變化的，或者二者都有著呢？？第三則小片段則是發(fā)生在平常的公交車上，一位乘客正分享著另一位乘客的北京晚報(bào)，并沉醉其中。廣告的正文寫(xiě)的富有生活的哲理。而分享也的確是“每一個(gè)人的權(quán)利”。一份北京晚報(bào)卻吸引著兩個(gè)人的目光，沒(méi)有目光的沖突，有的反而是一種和諧之美。北京晚報(bào)的三則系列廣告延續(xù)并鞏固“晚報(bào)，不晚報(bào)”的獨(dú)特的品牌價(jià)值，從老百姓煮湯時(shí)，即將生孩子時(shí)和