公關(guān)廣告案例之分析08公關(guān)徐濤200803313014公關(guān)案例分析：綠色麥當(dāng)勞一、案例介紹

環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國麥當(dāng)勞也積極、主動地加入了有益于環(huán)境保護(hù)的行列。

在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅不摧之勢風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。時過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。

麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當(dāng)局意識到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。

許多企業(yè)面對環(huán)保問題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，

但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費者，不僅必須有所行動，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）簽署了

一項不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機構(gòu)。

麥當(dāng)勞所以尋求EDF的協(xié)作，是因為當(dāng)其擬定環(huán)保政策時，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其認(rèn)識。起初，麥當(dāng)勞以為主動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個店鋪做過小試驗，證實將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計擴(kuò)大為1000個店鋪時，卻出了問題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的6—7倍，這么大量的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。

在實在很難滿足不同環(huán)保目標(biāo)要求的情況下，麥當(dāng)勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。

在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國的8500家店鋪全面實施回收來解決包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。

麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運與丟棄所占的空間只是貝殼的l／10。整個研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。

取消貝殼包裝只是整個環(huán)保努力中的一個小進(jìn)步，主要的成就還是在實現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)上。為了實現(xiàn)環(huán)保計劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的順序進(jìn)行。在減廢上從三個方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。

二、案例分析

環(huán)境問題作為世界所關(guān)注的一個焦點，已成為全球所共同面臨的一個最重要課題。麥當(dāng)勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨有的精明和強烈的公共關(guān)系意識及原則，通過環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措，贏得社會的好感和信譽，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的社會關(guān)系環(huán)境。

首先，承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulderthematter）麥當(dāng)勞在處理這一環(huán)保事件當(dāng)中，一開始就以正確的態(tài)度面對這一事實，并且有一個清醒的認(rèn)識（“它得罪不起消費者，不僅必須有所行動，而且要公開地做”），將應(yīng)該有的社會責(zé)任毫不推卸地加在企業(yè)身上，并且把“公眾和顧客的利益”擺在了第一位。其次，速度第一原則（Speed）麥當(dāng)勞隨后即展開迅速的行動。事實證明，在危機發(fā)生時，能夠及時啟動緊急程序，組織處理機構(gòu)，迅速行動，是危機公關(guān)中十分重要并且是首要的一個步驟。如果，當(dāng)時的麥當(dāng)勞像許多企業(yè)面對環(huán)保問題時，應(yīng)付的辦法只是推、拖、拉一樣，其就不能如此成功的贏得社會的認(rèn)同和好感，反而會失去消費者對其的信任，從而陷入更深的危機中而不能自救。再次，權(quán)威證實原則（Standard）企業(yè)自身的申辯往往缺乏力度，這時就需要第三方權(quán)威的證實。在這一起環(huán)保事件中，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）（EDF是美國一個很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機構(gòu)）簽署協(xié)定，攜手合作。麥當(dāng)勞通過EDF實施了一系列的回收貝殼包裝的計劃，使得其行動的力量更有力，更具權(quán)威性，在潛層面緩解了公眾的敵對攻擊態(tài)度。另外，迅速的轉(zhuǎn)變策略，調(diào)整方向，也是麥當(dāng)勞成功解決這一事件的一個重要因素。在大量的貝殼包裝難以回收時，麥當(dāng)勞毅然決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。并取得了顯著的效果，從而得出“減廢比回收更重要”的正確結(jié)論。麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機”的情況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強烈的企業(yè)信譽意識積極主動“出擊”，通過與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發(fā)，成功地在社會公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，創(chuàng)造了良好的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境。廣告案例分析：北京晚報系列廣告1.廣告標(biāo)題：APEC會議開了鍋也開了廣告正文：他喜歡什么湯？美式的、俄式的、日式的、泰式的，還是最美味的家常式的？反正一切由我決定?，F(xiàn)在他的朋友已經(jīng)來了，但湯好像還要多煮一會兒，誰讓新面的味道比湯來得早。

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3.廣告標(biāo)題：新一輪打擊還沒有過，站已經(jīng)坐過了

廣告正文：車是公共的，選擇是私人的；空氣是公共的，呼吸是私人的；新聞是公共的，眼光是私人的。分享是每一個人的權(quán)利。回家的路上，我在公共場所享受著私人的樂趣。廣告口號：北京晚報，晚報不晚報。[評析]廣告的第一則小片段，以一個家庭主婦正在煮面招待正要回家的丈夫和他的朋友為情景，圖中的主婦手捧一份北京晚報正在閱讀，其閱讀的內(nèi)容正好是“APEC會議”，而“美式的、俄式的、日式的、泰式的”一語雙關(guān)的點名了參加APEC會議的主要其他國家，巧妙而富有生活氣息。第二則小片段則是溫馨的場面，一位母親正在閱讀著北京晚報并安靜地等待孩子的降臨，與其說是期待孩子的誕生還不如說是期待中國入世給中國帶來的變化的，或者二者都有著呢？？第三則小片段則是發(fā)生在平常的公交車上，一位乘客正分享著另一位乘客的北京晚報，并沉醉其中。廣告的正文寫的富有生活的哲理。而分享也的確是“每一個人的權(quán)利”。一份北京晚報卻吸引著兩個人的目光，沒有目光的沖突，有的反而是一種和諧之美。北京晚報的三則系列廣告延續(xù)并鞏固“晚報，不晚報”的獨特的品牌價值，從老百姓煮湯時，即將生孩子時和