全球及中國體育流媒體市場發(fā)展前景分析及預測

體育賽事?lián)碛猩疃任幕缠Q和龐大觀眾群體：競技體育本質是人類拼搏和競技的生物本性，雖人類已經進入文明社會，但拼搏競技的共鳴點仍然存在。另一方面，隨著社會發(fā)展，大眾對強身健體的大眾體育運動和賽事的參與熱情度也不斷提升，由此進一步增加體育賽事的觀眾規(guī)模。以我國體育人口為例，2018年為4.2億人，2025年有望達到5億人。與發(fā)達國家相比，我國體育人口占比仍有差距，僅為美國的一半左右。

體育賽事是媒體平臺不可或缺的內容品類。視頻媒體平臺核心職能是提供不同觀眾剛需的內容品類，通過廣告和付費等商業(yè)模式進行變現(xiàn)，其中內容是行業(yè)絕對核心動力源泉。體育賽事由于其競技性可以長盛不衰。美式橄欖球聯(lián)盟NFL成立于1920年，至今仍然是全面最受歡迎體育聯(lián)盟，年收入達到130億美元；由于其主要男性觀眾受眾特性與其他娛樂品類互補；由于其頂級賽事影響力帶來“大眾現(xiàn)象級內容”稀缺性而成為媒體平臺必備。NFL超級碗至今仍然能夠吸引1億左右家庭觀看，F(xiàn)IFA足球世界杯同樣能夠做到“萬人空巷”。

從版權管控到逐步放開，從電視媒體到流媒體

《2020-2026年中國體育流媒體產業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：體育一方面是不可或缺的媒體內容，另一方面其獨特性又能夠單獨支撐獨立體育媒體平臺。體育媒體平臺在我國興起于電視時代，代表是CCTV5體育頻道。CCTV5成立于1995年，其長期以來以其超高滲透率，獨特賽事控制地位牢牢把控電視時代體育媒體龍頭位置，所有頂級體育賽事幾乎都被其囊括。2014年，國務院發(fā)布46號文宣布放寬對體育賽事轉播權限制，同時互聯(lián)網(wǎng)作為新興主流媒介滲透率開始迅速提升，互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺例如騰訊體育、樂視體育等開始迅速布局體育領域，也造成相關賽事版權價格迅速抬升。進入2019年，隨著平臺格局逐步穩(wěn)定，資本回歸理性，行業(yè)進入相對良性發(fā)展通道。

體育流媒體時代正在來臨。從需求端和供給端來看，體育媒體流媒體化大勢所趨。需求端，用戶尤其是年輕用戶已經形成了從互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)消費內容的習慣，且新一代用戶內容付費意愿顯著提升。2018年在線體育月活用戶最高點已經接近1億；從供給端看，流媒體平臺具有更強的規(guī)模效應和互動屬性（社區(qū)屬性更強），以及“升級版”的商業(yè)模式，相比于傳統(tǒng)電視主要靠廣告，流媒體平臺采用付費+廣告商業(yè)模式，中長期賽事版權核心競爭力更強。

仍處于發(fā)展初期，體育流媒體未來空間廣闊

用戶娛樂消費習慣從電視遷移到互聯(lián)網(wǎng)端大勢不可避免，而體育流媒體將是互聯(lián)網(wǎng)視頻領域不可或缺的一部分。另一方面，體育流媒體平臺市場格局逐步穩(wěn)定，并進入運營深水區(qū)，未來商業(yè)模式擁有顯著延展空間。我們以美國體育電視媒體收入占有線電視行業(yè)規(guī)模占比為參考依據(jù)，根據(jù)前期對于中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)預測，我們認為到2024年我國體育流媒體市場規(guī)模達到184億元，以2019年60億元市場規(guī)模為基礎，5年CAGR達到25%，未來5年將保持高速增長狀態(tài)。

產業(yè)鏈：賽事具有稀缺性，媒體平臺春天不遠

從產業(yè)鏈來看，體育流媒體產業(yè)核心由上游賽事和中游媒體平臺組成。其中，上游賽事主要為頂級職業(yè)體育聯(lián)盟，其提供持續(xù)穩(wěn)定的精彩賽事內容；中游媒體平臺則以向用戶呈現(xiàn)精彩賽事為契機，不斷豐富賽事運營經驗和上游內容布局，以增強自身產業(yè)鏈議價能力。此外，由于版權賽事和媒體平臺分散性，相關版權代理公司等也是產業(yè)鏈參與方之一。

賽事在用戶端基礎是文化共鳴，而不同地域有不同文化共鳴，所以不同賽事對不同地域價值差別很大。以中國為例，當前賽事影響力大體可以分為四個級別：第一級為奧運會、世界杯這類世界級頂級賽事（每四年一屆）；第二級為亞運會、歐洲杯、亞冠、歐冠、NBA、CBA、中超、西甲、英超這類影響力很高的區(qū)域賽事；第三級為影響力較弱一些意甲、德甲、法甲、網(wǎng)球四大滿貫等；第四級為其他商業(yè)價值較低的大眾運動（如馬拉松賽事），以及影響力較低的小眾賽事（如高爾夫）。

籃球和足球是我國影響力最強的運動品類：從2018年的網(wǎng)絡媒體、微信以及微博數(shù)據(jù)來看，世界杯、NBA、中超、歐冠、歐冠、CBA為社交影響力最大賽事，而足球、籃球為最有影響力的品類。足球世界杯相關內容微博提及量高達4.1億條，遠超其他體育節(jié)目。NBA以73.2億次點的視頻點擊量高居首位。NBA及其相關衍生節(jié)目《全景NBA》影響力亦較強，點擊量達到58.8億次。此外，CBA相關視頻點擊量超過13億次，籃球相關賽事及節(jié)目顯示出強勁實力。

相比頂級足球賽事相對分散，籃球頂級賽事核心為NBA。此外，足球賽事呈“多而散”的特點，除世界杯等四年一屆賽事外，足球主要為歐洲五大賽事和中超聯(lián)賽六大體育聯(lián)盟；籃球則相對集中，核心為NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）和中國CBA，其中NBA一家獨大，由此也決定其版權價值走高。2019年，NBA宣布與騰訊體育續(xù)約5年，每年價值約3億美元，位列頂級賽事版權首位。

商業(yè)模式：媒體版權重中之重，門票+贊助+商品是其他主要收入來源

媒體版權收入是重中之重：無論是從美國還是歐洲來看，體育賽事聯(lián)盟及俱樂部主要收入來自媒體版權銷售、門票、贊助、商品銷售四大部分。其中，版權收入為重中之重，歐洲五大聯(lián)賽轉播權收入約占50%左右；另一方面，預計版權銷售占比在美國體育賽事聯(lián)盟及俱樂部收入中則占比從2013年21.7%上升至2022年29.6%，若單獨考慮體育聯(lián)盟，則收入占比預計和歐洲五大聯(lián)賽接近。

體育賽事和媒體平臺互相造就。我們認為，體育賽事和媒體平臺是有機統(tǒng)一的，是互相造就的：一方面，頂級體育賽事能夠持續(xù)帶來觀眾的關注度，是媒體平臺不可或缺的內容組成部分；另一方面，媒體平臺能夠幫助賽事擴大影響力，建立賽事和用戶之間橋梁，加深文化共鳴，同時高昂版權費用也為體育賽事持續(xù)運營貢獻重要收入來源。

用戶畫像：男性、26-35歲、收入中高水平是典型體育用戶標簽

從體育平臺用戶畫像來看，中年男性中高收入用戶是典型標簽。中國籃球用戶中男性用戶占比為83.3%，為絕對主力；此外，籃球26-35歲中青年用戶占比為61.2%，為主要用戶；此外，一二線城市用戶在籃球占比為79.3%；月收入5000元以上的用戶中，籃球占比87.7%。

在中國城市人口的調查中，對足球運動感興趣的人口占比為32%，雖然不及全球的平均水平，但龐大的人口基數(shù)為中國足球帶來了數(shù)量龐大的球迷，僅城市人口中的球迷人數(shù)就達到了1.87億人，這一數(shù)字超過了五大聯(lián)賽所屬國德國、英國、法國、意大利、西班牙球迷人數(shù)的總和(1.31億人)。

從海外如美國有線電視發(fā)展歷史來看，體育平臺變現(xiàn)模式是唯一一個可以同等兼顧付費和廣告的類型。