衛(wèi)崗牛奶品牌推廣策劃案南京衛(wèi)崗乳業(yè)由1928年宋慶齡、宋美齡創(chuàng)辦的國(guó)民革命軍遺族學(xué)校實(shí)驗(yàn)?zāi)翀?chǎng)發(fā)展而來(lái)，經(jīng)過(guò)80多來(lái)的傳承創(chuàng)新，現(xiàn)已成為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國(guó)食品百?gòu)?qiáng)企業(yè)、江蘇省最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)；衛(wèi)崗品牌成為江蘇省著名商標(biāo)，衛(wèi)崗牛奶成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、江蘇省名牌產(chǎn)品、中華人民共和國(guó)第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)專用牛奶、江蘇省體育訓(xùn)練中心專用牛奶。2009年航天英雄翟志剛一行來(lái)到衛(wèi)崗，衛(wèi)崗乳業(yè)成為了神七航天英雄第一次走進(jìn)的中國(guó)乳品企業(yè)。策劃目的：衛(wèi)崗集團(tuán)通過(guò)品牌推廣策劃活動(dòng)，提升品牌知名度，增加早餐奶在南京-江蘇的銷售量，并通過(guò)終端渠道，增加衛(wèi)崗奶在南京-江蘇地區(qū)的占有率。最終打造出南京-江蘇市場(chǎng)上早餐奶中的高端產(chǎn)品。一、SWOT部分：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)strengths市場(chǎng)核心賣點(diǎn)：被公認(rèn)為南京最具歷史的乳業(yè)品牌。宣傳模式新穎，注重歷史價(jià)值。渠道優(yōu)勢(shì)： 在南京乃至江蘇地區(qū)擁有穩(wěn)定的銷售渠道。背景優(yōu)勢(shì)： 牛奶是人們生活中不可或缺的健康飲品，無(wú)論小孩、年輕人、老人都會(huì)購(gòu)買牛奶來(lái)保證自己擁有健康綠色的生活氛圍。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)weaknesses品牌管理不夠重視，只僅僅在南京地區(qū)享有美譽(yù)，而隨著地理半徑的擴(kuò)散，品牌影響力越來(lái)越小。外部威脅threats隨著光明、蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭入主南京-江蘇，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，這無(wú)疑會(huì)影響衛(wèi)崗在南京-江蘇地區(qū)的銷量，分流很大一部分消費(fèi)者。潛在機(jī)會(huì)opportunities衛(wèi)崗乳業(yè)在南京-江蘇地區(qū)的歷史根深蒂固，已經(jīng)成為本地區(qū)的老字號(hào)乳業(yè)，衛(wèi)崗牛奶伴隨著很大一部分中老年人走過(guò)了他們的童年，這點(diǎn)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)。喝奶要從娃娃抓起，隨著眾多乳業(yè)品牌大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)，衛(wèi)崗能否抓住年輕人和小孩的心，這無(wú)疑是一個(gè)新的機(jī)遇，同時(shí)也是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。衛(wèi)崗牛奶公關(guān)定性衛(wèi)崗牛奶以它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了很好的口碑和市場(chǎng)，但同時(shí)部分網(wǎng)友評(píng)論現(xiàn)在乳品選擇很多，不一定非要購(gòu)買衛(wèi)崗牛奶，這影響了其客戶流量。同時(shí)面對(duì)2011新的挑戰(zhàn)，衛(wèi)崗需要進(jìn)行新的品牌推廣，迎接企業(yè)新的成長(zhǎng)。衛(wèi)崗牛奶公關(guān)傳播特點(diǎn)1、 整體品牌公關(guān)先聲奪人，又具有特別是南京-江蘇市場(chǎng)影響力2、 強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)愛(ài)和歷史性，提升品牌好感度衛(wèi)崗牛奶公關(guān)傳播弱點(diǎn)1、 傳播范圍小，基本僅限于南京-江蘇地區(qū)。2、 產(chǎn)品公關(guān)“千人一面”，差異化程度嚴(yán)重倒退，無(wú)法使新產(chǎn)品脫穎而出。3、 明顯后勁不足，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品公關(guān)的市場(chǎng)影響力日益漸弱。總結(jié)：衛(wèi)崗如何在眾多乳業(yè)品牌中一鳴驚人，其影響力不僅限于南京，是制定品牌推廣策略的思考基礎(chǔ)。三、品牌推廣策略第一、廣告大戰(zhàn)品牌是所有商家決勝江湖的砝碼，媒體自然成為宣傳產(chǎn)品品牌的制高點(diǎn)。企業(yè)策劃包括明星路線、美女經(jīng)濟(jì)都會(huì)在這里上演。光明是乳品行業(yè)第一個(gè)請(qǐng)明星助陣的品牌。2002年，著名跳水運(yùn)動(dòng)員田亮出任光明乳品品牌代言人;隨之三元牛奶也借助知名足球運(yùn)動(dòng)員楊晨倡導(dǎo)健康;之后，世界體操冠軍李小鵬開(kāi)始為山西恒康乳業(yè)吶喊助陣。光明、伊利、蒙牛、三元老企業(yè)在央視的廣告已經(jīng)被大家熟知，但是由于資金巨大，所以蒙牛發(fā)家的優(yōu)勢(shì)媒體戶外廣告牌成為各廠家不約而同的選擇。實(shí)際上，乳制品的戶外廣告從創(chuàng)意到制作都可以算廣告中的精品。蒙牛的戶外廣告尤其有特色，“從請(qǐng)到我們草原來(lái)”，到一個(gè)透明杯子里傾倒出一頭頭新鮮卡通的奶牛，天然健康活潑的形象不言而喻，成為街頭美麗的風(fēng)景。企業(yè)策劃最近新版草原篇戶外廣告牌也自然綠色，意義深遠(yuǎn)。而完達(dá)山則在各地推出“擁有310000頭奶牛保證”的品牌宣傳，想見(jiàn)一直處于中游的企業(yè)要奮起的決心。衛(wèi)崗牛奶邀請(qǐng)了趙薇作為形象代言人，這點(diǎn)著實(shí)應(yīng)該認(rèn)真思考，趙薇近幾年來(lái)在娛樂(lè)圈影響力日漸衰弱，正向過(guò)氣女星發(fā)展，這是否意味著衛(wèi)崗也到了日暮黃昏時(shí)了呢？我們也是否應(yīng)該聘請(qǐng)一些年輕，具有活力的新生代偶像來(lái)代言我們的產(chǎn)品呢？聘請(qǐng)新的代言人這點(diǎn)勢(shì)在必行，畢竟，衛(wèi)崗牛奶還是一個(gè)青春朝氣的少年，我們還年輕！第二、概念戰(zhàn)乳制品的概念戰(zhàn)一直在打，從奶源打到鈣源，可謂不辭苦心。但是引爆整個(gè)市場(chǎng)大戰(zhàn)的還是從“無(wú)抗奶”開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始了概念的反攻和重新演繹。好的概念等于成功的一半，“好鈣來(lái)自好奶”，驕傲的蒙牛這樣說(shuō)；而伊利直接定位“心靈的天然牧場(chǎng)”，使牛奶也成為成功人士的象征，最近優(yōu)酸乳“青春滋味自己體會(huì)”把目標(biāo)消費(fèi)群盯在年輕一帶身上，企業(yè)策劃市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始全面實(shí)施；上?！懊篮蒙钍枪饷鞯摹保踔痢笆澜缫黄饷鳌?，讓人不得不佩服中國(guó)的文字文化；三元?jiǎng)t一直對(duì)中老年和嬰幼兒比較關(guān)心，產(chǎn)品眾多，以嚴(yán)格的細(xì)分占領(lǐng)市場(chǎng)……從市場(chǎng)戰(zhàn)略到策略，乳品市場(chǎng)在嚴(yán)峻考驗(yàn)著企業(yè)的策劃和執(zhí)行水平。衛(wèi)崗也應(yīng)該拓寬思路，推出一些新產(chǎn)品，例如推出牛奶片劑，這樣我們便可以很好的把乳品的內(nèi)涵和外延大大拓寬，也使乳品的形式開(kāi)始走多樣化、方便化的道路。第三、渠道戰(zhàn)牛奶的渠道家庭占很大的比重。所以以牛奶入戶工程成為各廠家的一個(gè)關(guān)心點(diǎn)?！叭?、“光明”等企業(yè)成為牛奶入戶有力的實(shí)踐者。衛(wèi)崗牛奶可以開(kāi)辟新的渠道，例如：由下崗女工在各社區(qū)和廣場(chǎng)銷售，并命名為“衛(wèi)崗健康使者”，這樣能夠減少中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)較高，加上對(duì)下崗職工的扶持，統(tǒng)一的藍(lán)色服裝和保溫箱，這樣可以使衛(wèi)崗牛奶成為南京-江蘇街頭一道獨(dú)特的風(fēng)景。每當(dāng)節(jié)假日，各社區(qū)的訂奶宣傳員可以同樣為衛(wèi)崗牛奶促銷叫賣。可以說(shuō)，21世紀(jì)的主流銷售模式服務(wù)營(yíng)銷、直銷在乳品行業(yè)