卷煙營(yíng)銷(xiāo)案例【篇一：卷煙營(yíng)銷(xiāo)案例】煙草在線專(zhuān)稿引：俗話說(shuō)，酒香不怕巷子深。但是在現(xiàn)在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，酒香也怕巷子深，抱著“姜太公釣魚(yú)——愿者上鉤”的銷(xiāo)售心理無(wú)疑會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于劣勢(shì)。尤其是對(duì)于卷煙零售戶(hù)來(lái)說(shuō)，在日常的銷(xiāo)售工作中應(yīng)該多注意細(xì)節(jié)和服務(wù)，多觀察和學(xué)習(xí)值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)手法，從而抓住顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。筆者通過(guò)分析日常生活中遇到的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，與大家一同探討卷煙的營(yíng)銷(xiāo)之道。營(yíng)銷(xiāo)案例：在離家不遠(yuǎn)的集鎮(zhèn)上，印象中有一家很有些歷史的李記糕點(diǎn)店，以往買(mǎi)糕點(diǎn)李記是首選。上個(gè)星期天回家，剛出車(chē)站，兒子就嚷著肚子餓，于是就哄著他徑自向李記糕點(diǎn)店方向走去。不曾想到的是，在李記糕點(diǎn)店的對(duì)面也開(kāi)了家同樣的糕點(diǎn)店，叫張記糕點(diǎn)店。一樣普通的門(mén)面，由于李記開(kāi)店時(shí)間較早，早就名聲在外，在我看來(lái)，張姓老板跑這兒來(lái)開(kāi)糕點(diǎn)店，無(wú)異于慢性自殺，自討沒(méi)趣。但走近一看，卻和意料中的截然相反，李記店內(nèi)冷冷清清，而張記那里卻是人來(lái)人往。小孩子圖熱鬧，不要我叫，兒子就直接往張記家走去，進(jìn)去一看，款式還挺多，有蘋(píng)果味、草莓味、橙子味、紅棗味兒等等幾十種水果味的糕點(diǎn)。一品嘗，果真還可以，服務(wù)也很貼心。買(mǎi)了糕點(diǎn)出來(lái)，兒子和我感覺(jué)特別舒服?？梢韵胂裣麓卧偃r(shí)，應(yīng)該會(huì)直接到張記來(lái)。環(huán)境分析：出了糕點(diǎn)店后，心里一直還在回想，同樣是兩家店鋪，李記開(kāi)店的時(shí)間長(zhǎng)，名氣大，卻被“后生小子”搶去了“飯碗”而門(mén)前冷落，到底是什么原因造成的呢？通過(guò)仔細(xì)的察看和對(duì)比分析后才恍然大悟。原來(lái)，后來(lái)的張記糕點(diǎn)店自知名氣和人脈比不過(guò)先來(lái)的李記糕點(diǎn)店，那該怎么辦？總不能白白等死吧？于是，他首先在店門(mén)口支起了一口大鍋和烤箱，進(jìn)行現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，這樣做一方面增加了食品加工時(shí)的透明度，一方面會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心而產(chǎn)生誘惑力。另外還有一點(diǎn)比較突出，張記的老板在做糕點(diǎn)時(shí)，還和菜場(chǎng)里的小販一樣邊做邊賣(mài)邊吆喝，還不時(shí)地和顧客交流著，時(shí)不時(shí)傳出開(kāi)心的笑聲，有笑聲、有吆喝聲還有誘人的糕點(diǎn)香，顧客當(dāng)然就會(huì)被吸引過(guò)來(lái)了。通過(guò)以上這個(gè)案例，筆者認(rèn)為，張老板的糕點(diǎn)店至少有四個(gè)方面值得我們卷煙零售客戶(hù)學(xué)習(xí)：一、酒香也要勤吆喝許多零售客戶(hù)都會(huì)抱著一種“酒香不怕巷子深”的銷(xiāo)售心理，因而錯(cuò)失銷(xiāo)售良機(jī)。我們可以看出，雖然李老板的糕點(diǎn)店比張老板開(kāi)的要早得多，但他是抱著“姜太公釣魚(yú)——愿者上鉤”的銷(xiāo)售心理，也就是我們所說(shuō)的被動(dòng)銷(xiāo)售，而沒(méi)有主動(dòng)出擊，尋找市場(chǎng)，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。而我們來(lái)看看張老板是如何賣(mài)貨的。從上面的案例上可以看出，張老板不僅是賣(mài)貨，而且是在呦喝中賣(mài)的。他不時(shí)地吆喝，顯然是起到了良好的吸引消費(fèi)者的作用，這種舉措在零售終端的銷(xiāo)售中起到了非常重要的作用。大家都知道，零售經(jīng)營(yíng)門(mén)檻兒低，一間門(mén)面，幾切柜臺(tái)就能開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，從而造成大小零售店遍布大街小巷的每一個(gè)角落，競(jìng)爭(zhēng)也是可想而知了。在消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)很多的情況下，他們受到誰(shuí)的影響更多更有力度，他們就一定會(huì)到哪里去。我們也會(huì)看到這樣一種現(xiàn)象，有的店鋪門(mén)前排了長(zhǎng)隊(duì)，但大伙兒卻還朝那兒擠，越冷清，生意越難做。為什么？因?yàn)榇蠹叶急容^喜歡湊熱鬧。大家都會(huì)認(rèn)為，群眾的眼睛是雪亮的，如果沒(méi)有特色，那么這些能人犯傻嘛。因此，通過(guò)呦喝，引起顧客的好奇心，從而帶來(lái)客流量，達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。二、促銷(xiāo)要讓顧客眼見(jiàn)為實(shí)讓顧客眼見(jiàn)為實(shí)，也就是我們常說(shuō)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。俗話說(shuō)“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”。親眼目睹，才能有說(shuō)服力。我們來(lái)看看張老板的做法，他在門(mén)口擺上了鍋灶和烤箱，熱氣騰騰的場(chǎng)面本身就很誘人，隨著糕點(diǎn)的香味不停的飄出，讓本來(lái)吸引過(guò)來(lái)的顧客，有了一個(gè)良好的體驗(yàn)和觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望的過(guò)程，有時(shí)，趕街上集的顧客本來(lái)就有點(diǎn)餓了，自然情不自禁地走進(jìn)糕點(diǎn)店，這個(gè)屬于典型的而且非常有效的終端攔截。在如今這個(gè)時(shí)代，有的零售客戶(hù)死守店內(nèi)，已經(jīng)嚴(yán)重落伍了，所以必須善于多做工作，盡量必須拉近和消費(fèi)者之間的距離，成功的機(jī)會(huì)才會(huì)越來(lái)越多。引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲是非常重要的。比如我們零售店里新進(jìn)了某品牌的卷煙，因?yàn)槭切律挛?，大家都不知道這款卷煙好不好抽，適不適合自己的口味。那么，在這種情況下，我們可以采取讓顧客品吸的辦法，這樣，既能拉近雙方的距離，又能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。同樣，如果我們店里引進(jìn)了其他新品牌的商品，那我們也可以把這些商品堆碼在店外，但要注意，一定要如張老板那樣，營(yíng)造特定的銷(xiāo)售氛圍，在這種氛圍的引導(dǎo)下，會(huì)讓顧客產(chǎn)生試一試的心理，也會(huì)給顧客留下很深刻的印象。三、對(duì)顧客要熱情推介當(dāng)然，僅有以上這兩點(diǎn)，還不能夠達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售效果。那么，我們零售客戶(hù)還要怎么做。那就要做好對(duì)顧客的推介工作。讓顧客對(duì)該商品的品牌、質(zhì)地、價(jià)格、適用范圍有了深刻的了解，只有顧客充分了解，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。我們來(lái)看看張老板是如何做生意的。由于張老板又要在外面烤制糕點(diǎn)，又要迎接顧客。店內(nèi)無(wú)人，顯然會(huì)顧此失彼。于是，他就專(zhuān)門(mén)安排他的愛(ài)人在店內(nèi)接待顧客，她一邊不停地在顧客間穿梭著向顧客解說(shuō)，如果碰到顧客有想購(gòu)買(mǎi)又猶豫的，她連忙說(shuō)，您先嘗嘗，嘗好后再買(mǎi)，咱這兒品嘗是不要錢(qián)的，您盡管放心！這種銷(xiāo)售方法，和我們?cè)S多商家是截然相反，有的商家怕顧客來(lái)“擦油”，有意地在一些糖果點(diǎn)區(qū)寫(xiě)上“謝絕品嘗”的字樣。由于經(jīng)過(guò)品嘗，顧客不僅能夠品出商品的質(zhì)量、而且還能夠知道適不適合自己的口味。那么，怕被宰的心理、怕不適全自己口味的心理全部被除去，最后剩下的，只有掏錢(qián)的份兒了。同時(shí)，我們還可以看出，張老板的經(jīng)營(yíng)并不保守，你看看糕點(diǎn)的品種很多，特別是現(xiàn)在許多年輕人，想吃又怕發(fā)胖，那么，在這種情況下，張老板推出了許多水果味的糕點(diǎn)，既解決了嘴饞，又無(wú)后顧之憂(yōu)，何樂(lè)而不為。四、要讓顧客留下深刻的印象顧客掏錢(qián)了，東西也賣(mài)出去了，那我們商家也就萬(wàn)事大吉了。其實(shí)，做生意是個(gè)連續(xù)的過(guò)程，要想留住回頭客，實(shí)現(xiàn)顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。那么，你就要做好最后一個(gè)環(huán)節(jié)，給顧客留下個(gè)想頭。我們來(lái)看看張老板是如何操作的。顧客在臨走之時(shí)張老板還滿(mǎn)臉堆笑，連連不斷地說(shuō)：“歡迎再來(lái)，歡迎下次再來(lái)！”這么做還不要緊，他在和顧客告別的同時(shí)還遞上一張名片，并且告訴顧客說(shuō)，如有需要可以電話送貨上門(mén)，一個(gè)小糕點(diǎn)店就能做到送貨上門(mén)服務(wù)，那么我們零售客戶(hù)做到了沒(méi)有？其實(shí)，許多零售客戶(hù)為了和顧客聯(lián)系方便，都會(huì)有名片，但正常情況下，都會(huì)擺放在柜臺(tái)上，讓顧客自由拿取。只有在顧客有特殊需求的情況下，才會(huì)遞上名片。但是，張老板卻相反，他在顧客到店里消費(fèi)完畢后，還不忘再次地做宣傳自己糕點(diǎn)店的其他服務(wù)，如此一來(lái)就會(huì)全顧客留下很深刻的印，當(dāng)然，顧客的回頭率自然會(huì)很高了。通過(guò)這樣，更會(huì)促使顧客良好的口碑效應(yīng)，深得老顧客的信賴(lài)。那么，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中也可以學(xué)習(xí)張老板的做法，當(dāng)顧客離店時(shí)，可不可以送上一句溫馨的祝福，說(shuō)上兩句客氣話呢？其次，能不能在顧客的購(gòu)物袋里也放上張名片，并且推薦一下我們能為顧客提供哪些增值服務(wù)呢？其實(shí)，這些都是經(jīng)營(yíng)中的小事情，大家都能做到，只是我們平時(shí)疏忽了而已。結(jié)束語(yǔ)：這是一個(gè)典型的零售店銷(xiāo)售案例，無(wú)論是流程也罷，還是整個(gè)的服務(wù)過(guò)程也罷，都脈絡(luò)清晰周全到位，就是這樣一家不一樣的糕點(diǎn)店，讓我們清楚的看到即使你店鋪的名氣再大，也得按套路出牌，零售經(jīng)營(yíng)更是如此，今天你比誰(shuí)工作做得更多更細(xì)，你就能在市場(chǎng)中取得更多機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然不會(huì)水漲船高，否則再有名氣的零售店鋪也會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。【篇二：卷煙營(yíng)銷(xiāo)案例】1、白沙：鶴舞白沙，我心飛翔白沙品牌規(guī)劃及產(chǎn)品推廣紀(jì)實(shí)有句歌詞說(shuō)道：每個(gè)人都渴望成為一只飛翔的鳥(niǎo)，在太陽(yáng)和白云之間穿行。而鶴和手勢(shì)正是表達(dá)了人類(lèi)的飛翔之夢(mèng)。－－策劃題記長(zhǎng)沙卷煙廠是我國(guó)煙草行業(yè)三強(qiáng)之一，年產(chǎn)銷(xiāo)量突破150萬(wàn)大箱，白沙單品銷(xiāo)量120萬(wàn)大箱，年銷(xiāo)售收入140億元。而5年前，長(zhǎng)沙卷煙廠，產(chǎn)銷(xiāo)量為90萬(wàn)大箱，年銷(xiāo)售收入70億元，白沙的增長(zhǎng)速度引世人矚目。長(zhǎng)沙卷煙廠主打品牌白沙，名稱(chēng)來(lái)源于湘江之濱、天心閣下的江南名泉白沙井，白沙井自古有白沙沙水水無(wú)沙的美稱(chēng)，毛澤東亦有才飲長(zhǎng)沙水，又食武昌魚(yú)之詠。白沙品牌系列香煙自1975年問(wèn)世以來(lái)，經(jīng)過(guò)二十多年的培育，發(fā)展成為全國(guó)知名品牌和全國(guó)銷(xiāo)量第一位的單一品牌，主要產(chǎn)品有精品白沙、特制精品白沙、軟白沙、環(huán)保白沙、蓋白沙等。雖然白沙香煙業(yè)績(jī)不俗，在中低端市場(chǎng)大顯身手，但在高端市場(chǎng)卻沒(méi)有一席之地，大有潛力可挖。在20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著富裕階層的形成和煙草價(jià)格的放開(kāi)，我國(guó)煙草界掀起了高價(jià)、極品香煙的熱潮，在高額利潤(rùn)的誘導(dǎo)下，一些煙廠紛紛上馬高價(jià)香煙，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，至1997年我國(guó)共有市場(chǎng)平均零售價(jià)在每盒15元以上的香煙品牌100多個(gè)，至2000年已超過(guò)300個(gè)。但一輪酣戰(zhàn)下來(lái)，僅有中華、芙蓉王、大紅鷹、將軍、福牌等品牌脫穎而出。在全國(guó)高價(jià)香煙市場(chǎng)，中華香煙以其深厚的品牌積累君臨天下，與白沙同處一省的芙蓉王位居第二，這對(duì)白沙是不小的壓力。芙蓉王香煙所在的常德卷煙廠，也是來(lái)頭不小，位居全國(guó)香煙五強(qiáng)之列。由于香煙地域性較強(qiáng)，因此，長(zhǎng)期以來(lái)，白沙將常德卷煙廠列為其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。說(shuō)起芙蓉王的成功，頗值得稱(chēng)道。1994年芙蓉王首推上市，第二年春天就立即在北京卷煙交易市場(chǎng)引起轟動(dòng)，1995年突破千箱，1996年突破萬(wàn)箱，1998年達(dá)到3萬(wàn)箱，成為國(guó)家煙草局重點(diǎn)保護(hù)品牌。在武漢機(jī)場(chǎng)，芙蓉王曾一度賣(mài)到400元一條，廣州賣(mài)到500元一條，甚至有的地方炒到了1000元一條。芙蓉王的成功，雖然有其企劃的功勞，但更主要的是抓住了千載難逢的歷史機(jī)會(huì)。在當(dāng)時(shí)的香煙市場(chǎng)，極品香煙有中華，每包為30元或60元，其次是紅塔山、555等，為10-15元一包，5-10元的品牌集中在白沙、紅河等，我們不難看出，20-30元的市場(chǎng)是一個(gè)空檔，沒(méi)有一個(gè)成功的品牌，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，這叫做空白市場(chǎng)，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。芙蓉王的推出，可以說(shuō)是順應(yīng)了潮流，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它占據(jù)了第一。在上市時(shí)，芙蓉王努力渲染一種神秘高貴的氣氛，這對(duì)樹(shù)立高價(jià)煙的品牌形象極為有利。例如在夜總會(huì)的拍賣(mài)和報(bào)紙上登的嚴(yán)正聲明，都是比較高明的策劃。拍賣(mài)是在1994年舉行的，當(dāng)時(shí)的高價(jià)煙極少，常德卷煙廠通過(guò)拍賣(mài)將芙蓉王賣(mài)到了1500元一條，這在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直是天價(jià)。在芙蓉王被炒得風(fēng)風(fēng)火火之時(shí)，常德卷煙廠又在報(bào)紙上刊登了一則嚴(yán)正聲明，聲明指出，鑒于芙蓉王已被某些地方大肆炒作，有的地方甚至賣(mài)到了1000多元一條，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，常德卷煙廠對(duì)此予以堅(jiān)決抵制。這明為聲明，實(shí)則又是一個(gè)十分高明的廣告。后來(lái)芙蓉王又成功地打入賭場(chǎng)，在賭場(chǎng)這種揮金如土的場(chǎng)所盛行，以及有關(guān)它的種種神秘傳聞，更抬高了芙蓉王的身價(jià)。這樣，在湖南香煙市場(chǎng)，形成了一個(gè)難以打破的格局：中檔、中低檔香煙白沙占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而高檔香煙市場(chǎng)，也被芙蓉王一統(tǒng)天下。長(zhǎng)沙卷煙廠希望能打破這一格局，在繼續(xù)鞏固中檔、中低檔市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)軍高價(jià)香煙市場(chǎng)，并占據(jù)一席之地。新品初步命名為極品白沙，以抗衡常德卷煙廠的芙蓉王。然而，在經(jīng)過(guò)多方面綜合考慮之后，我們對(duì)于廠方既定的極品白沙的煙名，提出了不同的看法。理由有三：第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手芙蓉王已先行推出極品概念，極品芙蓉王已占盡先機(jī)，再推極品有跟風(fēng)之嫌；第二，極品的概念已到極點(diǎn)，制約了后續(xù)產(chǎn)品的推出；第三，以精品、極品等劃分香煙只是一種價(jià)格上的簡(jiǎn)單劃分，不能反映目標(biāo)人群的精神追求和價(jià)值選擇，這在當(dāng)今大眾營(yíng)銷(xiāo)逐步走向分眾營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已顯落伍。這些觀點(diǎn)得到了廠長(zhǎng)盧平以及其他高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同，使我們深受鼓舞。事實(shí)也證明了我們的考慮是對(duì)的，因?yàn)樵诓痪弥?，?guó)家就明令禁止香煙以極品或王命名。極品白沙的名稱(chēng)被否定，新的名稱(chēng)就要出臺(tái)。但我們做規(guī)劃有一個(gè)原則，就是要先總后分，先面后點(diǎn)，即使只是一個(gè)名字，其實(shí)背后也是有策略支持的，為了取名而取名，只會(huì)陷入靈機(jī)一動(dòng)的誤區(qū)中，雖然單個(gè)的名字也許會(huì)不錯(cuò)，但與品牌的整體思路難以一致，在面上就錯(cuò)了，在點(diǎn)上再對(duì)也無(wú)濟(jì)于事。因此，我們建議先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)白沙品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，根據(jù)市場(chǎng)的需要和品牌的整體思路來(lái)決定新品的名稱(chēng)及推廣。一、煙草市場(chǎng)品牌力時(shí)代來(lái)臨項(xiàng)目小組的首要工作是對(duì)長(zhǎng)沙卷煙廠白沙、金沙、長(zhǎng)沙等品牌作詳細(xì)深入的調(diào)查，這可以從兩個(gè)方面下手。一方面是收集二手資料，包括煙廠內(nèi)部資料、報(bào)章雜志、競(jìng)爭(zhēng)品牌、國(guó)外品牌發(fā)展趨勢(shì)等資料；另一方面是深入市場(chǎng)，用腳去分析品牌。1、國(guó)際煙草寡頭來(lái)勢(shì)兇猛近年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上，統(tǒng)一的聲音越來(lái)越強(qiáng)烈，作為暴利行業(yè)的全球煙草業(yè)，也展開(kāi)了一系列大規(guī)模的購(gòu)并行動(dòng)。全球煙草業(yè)排名第一菲利浦.莫里斯公司，收購(gòu)了麥?zhǔn)峡Х取ang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬其中僅旗下的卡夫公司營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)300億美元。目前，菲利浦莫里斯公司年產(chǎn)卷煙1900多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的17％,僅萬(wàn)寶路一種牌號(hào)的香煙年銷(xiāo)售額就超過(guò)3000億支；以世界第二大煙草公司英美煙草公司為例，早在1994年，英美煙草公司便以10億美元的代價(jià)將美國(guó)煙草公司收為旗下，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量為1800多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的16％，其頭號(hào)名牌三五的產(chǎn)量為350億支。1999年剛剛來(lái)臨之際，英美煙草公司又出手驚人，兼并了世界排名第五的樂(lè)富門(mén)香煙。而世界第四大煙草公司日本煙草公司則收購(gòu)了世界第三大煙草公司美國(guó)雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來(lái)最大規(guī)模的收購(gòu)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)收購(gòu)之后，日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量920多萬(wàn)箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的8％。世界煙草市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一輪大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡頭的壟斷之勢(shì)。在中國(guó)加入wto之前，我國(guó)對(duì)香煙的進(jìn)入進(jìn)行了一系列的嚴(yán)格限制，但國(guó)際煙草公司的香煙仍然是無(wú)孔不入，這些外煙主要是通過(guò)走私的途徑進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，大量的走私卷煙對(duì)國(guó)內(nèi)香煙廠家產(chǎn)生了直接的沖擊，擾亂了市場(chǎng)秩序?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著中國(guó)關(guān)稅的進(jìn)一步放寬，外煙對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的沖擊將會(huì)越來(lái)越大，一向被國(guó)家保護(hù)的煙草企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。2、國(guó)產(chǎn)香煙市場(chǎng)化運(yùn)作程度低我國(guó)是目前世界上銷(xiāo)量最大的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，在13億人口中，吸煙人數(shù)超過(guò)1/4，達(dá)到3.5億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前年產(chǎn)卷煙3300多萬(wàn)大箱，煙草生產(chǎn)量超過(guò)全球的1/3，煙草行業(yè)每年對(duì)國(guó)家的稅收貢獻(xiàn)超過(guò)1000億元，占了國(guó)家稅收收入的1/10，煙草行業(yè)的稅收貢獻(xiàn)已連續(xù)十多年高居各行業(yè)榜首。然而，這些成績(jī)是在國(guó)家專(zhuān)賣(mài)的大旗下所取得的，國(guó)產(chǎn)香煙的市場(chǎng)化運(yùn)作程度實(shí)際上非常低。依當(dāng)前的形式，國(guó)家專(zhuān)買(mǎi)政策已經(jīng)制約了煙草企業(yè)完全走向市場(chǎng)化，地方煙草企業(yè)群雄割據(jù)，地方保護(hù)嚴(yán)重，假、私、非、超煙泛濫成災(zāi)。品牌集中度低我國(guó)香煙的品牌數(shù)量名列全球各國(guó)之首，全國(guó)100多家卷煙廠一年生產(chǎn)的品牌達(dá)到數(shù)百個(gè)，東方不亮西方亮的心理使得某些卷煙廠的品牌數(shù)量甚至比美國(guó)全國(guó)的品牌數(shù)量還多。這些煙草企業(yè)90％以上都是小規(guī)模的工廠，年產(chǎn)量低于10萬(wàn)大箱，品牌集中度非常低。要全國(guó)所有煙廠中，僅有云南紅河卷煙廠生產(chǎn)一種品牌的香煙，雖然只有一個(gè)品牌，但紅河的銷(xiāo)量卻比絕大多數(shù)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)要大得多。市場(chǎng)過(guò)多的卷煙品牌良莠不齊，使消費(fèi)者無(wú)所適從，而數(shù)量過(guò)多使得企業(yè)的精力分散，單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力非常低下，根本無(wú)法與國(guó)際品牌一碰，在未戰(zhàn)之前勝負(fù)已分。與此形成鮮明對(duì)比的是，作為世界第二卷煙生產(chǎn)大國(guó)的美國(guó)，目前全國(guó)只生產(chǎn)十多個(gè)品牌的卷煙，但單個(gè)品牌的銷(xiāo)量非常大，僅萬(wàn)寶路在美國(guó)本土的產(chǎn)量就達(dá)300多萬(wàn)大箱，相當(dāng)于我國(guó)年總產(chǎn)量的10%。世界三大煙草公司：菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的40%，這三家企業(yè)比我國(guó)煙草行業(yè)的總產(chǎn)量還多。地方保護(hù)主義盛行由于煙草行業(yè)的高額利潤(rùn)，煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義已經(jīng)是公開(kāi)的秘密，在一些省份已經(jīng)到了欲對(duì)外省品牌趕盡殺絕的地步。雖然國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局一再重申不得以任何形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但各省均無(wú)意遵守。我們分析，不是各省有意抗令，實(shí)在是地方利益使然，不從體制上進(jìn)行改變，地方保護(hù)的風(fēng)氣就不會(huì)止步。在現(xiàn)行稅收體制下，各省的煙草稅收與地方財(cái)政收入息息相關(guān)，并且也直接關(guān)系到地方對(duì)中央的稅收貢獻(xiàn)，對(duì)本省煙草企業(yè)進(jìn)行保護(hù)，對(duì)外省煙草企業(yè)堅(jiān)壁清野，實(shí)在是一種理性選擇。如果國(guó)家對(duì)現(xiàn)行稅收體制進(jìn)行改革，統(tǒng)一市場(chǎng)的阻力將會(huì)大大減小。目前的地方保護(hù)大有愈演愈烈之勢(shì)，以犧牲強(qiáng)勢(shì)品牌的利益來(lái)保護(hù)弱勢(shì)品牌的利益，使得強(qiáng)者不強(qiáng)，弱者更弱，這種狀況已經(jīng)嚴(yán)重影響了整個(gè)煙草行業(yè)的整體效益。結(jié)構(gòu)性矛盾突出我國(guó)當(dāng)前的煙草市場(chǎng)可以分為二個(gè)層次：一是全國(guó)性品牌，如中華、白沙、芙蓉王、紅塔山等企業(yè)，占據(jù)了全國(guó)大部分的中高端市場(chǎng)；二是當(dāng)?shù)氐臒煵萜髽I(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，成為當(dāng)?shù)刂械蜋n香煙的消費(fèi)主流，如果當(dāng)?shù)氐臒煵萜放票容^強(qiáng)勢(shì)，則當(dāng)?shù)氐闹懈叨耸袌?chǎng)也會(huì)被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)占據(jù)，外省品牌難以進(jìn)入。例如山東省，由于省內(nèi)的頤中煙草集團(tuán)和將軍煙草集團(tuán)非常有實(shí)力，使得壹枝筆、大雞、將軍等品牌成為當(dāng)?shù)責(zé)熋裣M(fèi)的主流。而在東北三省，由于卷煙工業(yè)不發(fā)達(dá)，基本上被云煙一統(tǒng)天下。國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)基本飽和，但結(jié)構(gòu)不太合理。一些全國(guó)性品牌所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)卷煙供不應(yīng)求，而一些地方企業(yè)生產(chǎn)的低檔煙供過(guò)于求。據(jù)估計(jì)，目前國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)高檔煙市場(chǎng)供給量?jī)H為400萬(wàn)箱／年，約占全國(guó)卷煙市場(chǎng)容量的八分之一，即八根香煙里只有一根是優(yōu)質(zhì)高檔煙，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴(yán)重供過(guò)于求，全國(guó)生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地，而這些企業(yè)，絕大多數(shù)是受地方保護(hù)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。二、入世對(duì)中國(guó)煙草業(yè)的影響中國(guó)已經(jīng)宣布加入wto,并將逐步實(shí)行高度市場(chǎng)化的承諾，在煙草行業(yè)，由于關(guān)稅減讓、配額和許可證管制等非關(guān)稅壁壘的逐步取消，將對(duì)中國(guó)煙草業(yè)產(chǎn)生不小的沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了難得的機(jī)遇。1、沖擊我國(guó)自1997年就開(kāi)始大幅調(diào)減卷煙進(jìn)口關(guān)稅，到2000年卷煙進(jìn)口關(guān)稅稅率已從150%下降到51%，到2004年，卷煙進(jìn)口關(guān)稅稅率下降到25%，以后還將進(jìn)一步降低。這樣一來(lái)，外煙的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將大大增強(qiáng)，目前市場(chǎng)上零售價(jià)在8元/盒左右的外煙，僅因關(guān)稅減少因素，其市場(chǎng)價(jià)格就可以降低2元左右。良好的品牌形象，加上合適的價(jià)格，外煙的銷(xiāo)量將會(huì)大幅擴(kuò)大。同時(shí)，由于煙草進(jìn)口配額及許可證管制等非關(guān)稅壁壘的逐步取消，國(guó)際品牌將與國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌將在中國(guó)市場(chǎng)掀起一輪無(wú)所顧忌的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式加上規(guī)模生產(chǎn)下的成本優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)混合型卷煙的潛在需求，將導(dǎo)致外煙進(jìn)一步擠占中國(guó)本土卷煙市場(chǎng)，特別是高檔卷煙和混合型卷煙市場(chǎng)。在卷煙零售市場(chǎng)，游戲規(guī)則也將發(fā)生變化，這主要是由于統(tǒng)一卷煙許可程序的要求。零售市場(chǎng)將會(huì)逐步實(shí)行一個(gè)許可證即可銷(xiāo)售所有卷煙，而不分原產(chǎn)國(guó)。這將意味著卷煙零售許可證與特種煙草專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)許可證的并軌。中國(guó)是全球最有潛力的市場(chǎng)之一，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，人民收入和消費(fèi)水平逐年提高，對(duì)中高檔香煙的需求進(jìn)一步擴(kuò)大，使得國(guó)際品牌將加大對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，在溫室里長(zhǎng)大起來(lái)的中國(guó)煙草企業(yè)，能否抵擋得住山野猛獸的進(jìn)攻？2、機(jī)遇有壓力，才有動(dòng)力，有挑戰(zhàn)，才有機(jī)遇。加入wto,將給長(zhǎng)期以來(lái)閉門(mén)造車(chē)的中國(guó)煙草業(yè)注入一股清新的空氣，也給積弱成疾的中國(guó)煙草企業(yè)下一劑猛藥。有利于國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。我國(guó)煙葉、卷煙產(chǎn)量均居世界第一，但在世界煙草貿(mào)易中，我國(guó)所占的市場(chǎng)份額還很小。加入wto后，根據(jù)wto有關(guān)最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定，我國(guó)產(chǎn)品在135個(gè)締約方享受多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的最惠國(guó)和非歧視性待遇，這將大大改善我國(guó)煙草貿(mào)易的國(guó)際環(huán)境，有利于國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。同時(shí)，由于wto對(duì)締約方有較強(qiáng)的透明度要求，各締約方有效實(shí)施的關(guān)稅、外貿(mào)政策與措施、條例與行政規(guī)定，以及普遍援引的司法判例，都應(yīng)迅速公布，以便各國(guó)政府與貿(mào)易商了解。因而，加入wt0以后，我國(guó)可以方便地獲得和利用這些資料，及時(shí)了解和掌握世界煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，這將有助于引導(dǎo)國(guó)內(nèi)煙草的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和加強(qiáng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作與交流。有利于國(guó)內(nèi)環(huán)境的改善。我國(guó)的煙草專(zhuān)賣(mài)制度，在一定的歷史時(shí)期，起到了它應(yīng)有的作用，但專(zhuān)賣(mài)體制也顯示出其嚴(yán)重的弊端，例如專(zhuān)賣(mài)政策執(zhí)行不到位、機(jī)制呆板、缺乏活力等深層次問(wèn)題非常突出，這嚴(yán)重制約了我國(guó)煙草業(yè)的健康有序發(fā)展，加入wto,將有利于借鑒國(guó)外先進(jìn)煙草企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，加快中國(guó)煙草體制改革的步伐。由于地方保護(hù)，我國(guó)卷煙消費(fèi)具有強(qiáng)烈的地域特征，卷煙市場(chǎng)處于相當(dāng)嚴(yán)重的地區(qū)分割狀態(tài)，流通渠道不暢，各地各守門(mén)前三分地，肥水不流外人田，干擾了正常市場(chǎng)秩序，使得全國(guó)煙草資源得不到合理優(yōu)化配置，影響了行業(yè)整體效益的提升。加入wto后，煙草行業(yè)將面對(duì)公平貿(mào)易、自由競(jìng)爭(zhēng)和非歧視性貿(mào)易等游戲規(guī)則，這將有利于拆除國(guó)內(nèi)的區(qū)域壁壘，打破地區(qū)封鎖，建立起真正全國(guó)一體的流通市場(chǎng)。有利于本土國(guó)際品牌的脫穎而出。加入wto后，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)迫于國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，將不得不從各方面增強(qiáng)體質(zhì)：在國(guó)際品牌的示范下，煙草企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)觀念將進(jìn)一步增強(qiáng)；吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)的管理方式；加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，降低成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)加入wto后，香煙制造成本也將有所降低。這種降低主要來(lái)自于需要進(jìn)口的煙用輔料的進(jìn)口關(guān)稅降低，以及進(jìn)口設(shè)備的進(jìn)口關(guān)稅降低，這有利于企業(yè)加快技術(shù)改造，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)。這樣，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌之間的差距將進(jìn)一步縮小，直至到同一個(gè)平臺(tái)上，在公平、自由、優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)洗禮中，最終成長(zhǎng)出一批能與國(guó)際煙草企業(yè)相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。通過(guò)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)的充分了解，我們真正感到了緊迫感，感到了肩上的重?fù)?dān)。盡管來(lái)自國(guó)內(nèi)外的壓力十分巨大，但長(zhǎng)沙卷煙廠必須殺出重圍，一方面努力提升現(xiàn)有產(chǎn)品的生命力、現(xiàn)有品牌的影響力，另一方面要盡快順應(yīng)國(guó)際香煙消費(fèi)的形勢(shì)，準(zhǔn)備迎接中國(guó)加入wto后面臨的更大挑戰(zhàn)。三、香煙消費(fèi)者一般情況我們的消費(fèi)者在想什么？要?dú)⒊鲋貒?，建立品牌，就必須了解消費(fèi)者的想法。于是，我們選擇了北京、大連、福州、廣州等四座有代表性的城市，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過(guò)對(duì)四城市的消費(fèi)者調(diào)研顯示：1、吸煙者越來(lái)越年輕化，而白沙品牌有老化趨勢(shì)。在中國(guó)的煙民中，男性占絕大多數(shù)，約為男性總?cè)丝诘?0%以上，而女性抽煙者的比例非常少，不到5%。而現(xiàn)在這種狀況正在發(fā)生變化，據(jù)衛(wèi)生部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長(zhǎng)最快的人群是女性和未滿(mǎn)18歲的青少年。在我們的調(diào)查中，各城市樣本消費(fèi)者的平均起始吸煙年齡為19歲，而且從不同年齡組的樣本消費(fèi)者比較可以看出，起始吸煙年齡年輕化的趨勢(shì)十分明顯，尤其是北京、廣州的一些青少年，不到16歲就開(kāi)始嘗試抽煙。煙民在年輕化，而白沙品牌有老化的趨勢(shì)。白沙品牌在誕生后的二十多年里，一直是以比較傳統(tǒng)的形象出現(xiàn)，這樣，白沙對(duì)年輕一代正在慢慢疏遠(yuǎn)。打個(gè)比方，如果白沙是一個(gè)人，他的年齡在35歲左右，并且還在繼續(xù)長(zhǎng)大，而新的煙民在不斷出現(xiàn)，老的煙民在不斷減少，白沙品牌如果固守原有的顧客，得不到年輕顧客的支持，市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越小。2、質(zhì)量和口味是品牌的基礎(chǔ)消費(fèi)者對(duì)香煙的質(zhì)量和口味考慮最多，這也符合香煙的習(xí)慣消費(fèi)特征。555和萬(wàn)寶路同是國(guó)際著名品牌，然而因其口味的差別，造成了完全不一樣的市場(chǎng)反應(yīng)。萬(wàn)寶路屬于混合型香煙，勁頭比較足，555介于混合型與烤煙型之間，屬于亞混合型香煙，其口味相對(duì)醇和。萬(wàn)寶路在廣州、深圳等沿海地區(qū)賣(mài)得非常好，而在西安卻很難見(jiàn)到萬(wàn)寶路的蹤跡，在大小商店和煙攤上555均擺在顯要位置，這主要的原因就是口味的差異，萬(wàn)寶路煙味太燥？，不適合西安人的口味，所以淡一點(diǎn)的555受到歡迎。白沙的口味偏淡，所以在西安也非常走俏，是西安市場(chǎng)的第一品牌。消費(fèi)者重視品牌甚于價(jià)格。對(duì)于有品牌和無(wú)品牌的香煙，消費(fèi)者更愿選擇有品牌的香煙，甚至寧愿為此多付一些錢(qián)，這也意味者白沙香煙品牌建設(shè)的重要性。針對(duì)地區(qū)口味的差異這一客觀事實(shí)，如何在同一品牌的大旗，開(kāi)發(fā)出不同口味的產(chǎn)品類(lèi)型，是由大眾時(shí)代走向分眾時(shí)代品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的秘訣。中國(guó)是如此的大，人口是如此的多，期望以一種口味征服所有的人，只能是一種夢(mèng)想。在這里雀巢咖啡為我們做了很好的示范，在雀巢的品牌大旗之下，雀巢咖啡擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對(duì)特定市場(chǎng)的需求特點(diǎn)而生產(chǎn)的，從表面上看并無(wú)差異，但口味卻各有不同，這滿(mǎn)足了不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，所以大家都可以說(shuō)味道好極了。3、廣告增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度受過(guò)廣告影響的消費(fèi)者比沒(méi)有受過(guò)廣告影響的更注重品牌因素。大多數(shù)香煙消費(fèi)者是習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，基于消費(fèi)慣性他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)老品牌，但如果老品牌買(mǎi)不到，或者有點(diǎn)變化，就可能改換別的品牌，較高的品牌轉(zhuǎn)換可能性，表明大多數(shù)消費(fèi)者除了最喜歡的一個(gè)品牌，還有自己中意的另外幾個(gè)品牌作為侯選。而見(jiàn)過(guò)香煙廣告的消費(fèi)者對(duì)自己的品牌選擇更加肯定，肯定不換品牌或不換品牌的比例均有大幅上升，這說(shuō)明廣告使他們對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。消費(fèi)者的廣告記憶中，對(duì)萬(wàn)寶路品牌的提及率最高，消費(fèi)者能夠清晰地說(shuō)出西部牛仔馬萬(wàn)寶路的世界等廣告元素，表明萬(wàn)寶路廣告確實(shí)給消費(fèi)者留下深刻印象。555的廣告記憶名列次席，也有不少消費(fèi)者說(shuō)出其廣告元素，如地球星空賽車(chē)等。4、零售小店和便利店仍是主渠道超過(guò)一半的消費(fèi)者通過(guò)零售小店/便利店購(gòu)買(mǎi)香煙,而通過(guò)個(gè)體煙攤、商場(chǎng)/購(gòu)物中心、專(zhuān)賣(mài)/配送/批發(fā)公司這三類(lèi)渠道購(gòu)買(mǎi)的比率相差不多。在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇上，城市之間有明顯的差異。如，北方城市通過(guò)商場(chǎng)/購(gòu)物中心購(gòu)買(mǎi)的比例要明顯高于南方城市，而南方城市通過(guò)小店/便利店購(gòu)買(mǎi)的比例又明顯高于北方城市。這一方面說(shuō)明，廣州、福州的小店/便利店比北方城市更普遍，另一方面也說(shuō)明，在這兩個(gè)城市進(jìn)行終端鋪貨時(shí)，小店顯得更為重要。另外，北京和廣州的個(gè)體煙攤威力要比其它兩個(gè)城市大，尤其是北京的煙攤，通過(guò)其銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額高達(dá)四分之一。香煙的專(zhuān)賣(mài)政策很大程度上限制了供應(yīng)商對(duì)通路的開(kāi)發(fā)，但各品牌在銷(xiāo)售終端依然有所作為。駱駝、555努力開(kāi)拓飯店餐館以及娛樂(lè)場(chǎng)所的零售。沙龍甚至進(jìn)入廣州理發(fā)美容店。5、消費(fèi)者眼中的白沙二八定律告訴我們，20%的品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)。白沙屬于20%之列，但知名度仍有待提高。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，白沙既要防范其它品牌的超越，把白沙擠出20%之列；也要擔(dān)心領(lǐng)先品牌的擴(kuò)張，把80%的占有率集中到少數(shù)幾個(gè)品牌身上，而煙草行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高的趨勢(shì)告訴我們，白沙不能滿(mǎn)足于現(xiàn)在，要努力成為前幾名的品牌。在現(xiàn)實(shí)中，常常有很多品牌知名度雖高，但消費(fèi)者認(rèn)同率差，購(gòu)買(mǎi)率低，而白沙不僅沒(méi)有這一現(xiàn)象，反而表現(xiàn)出相反態(tài)勢(shì)，這一方面說(shuō)明，白沙在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中比較實(shí)際，腳踏實(shí)地地開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售市場(chǎng)，而不去追求高知名度。另一方面也說(shuō)明，白沙的市場(chǎng)拉力相對(duì)于推力而言，要更弱一點(diǎn)。絕大多數(shù)香煙消費(fèi)者認(rèn)為香煙是心理需要，香煙的目標(biāo)消費(fèi)者總體上是心理需要安慰并希望有所寄托的群體。香煙消費(fèi)者對(duì)人生的態(tài)度表明，他們中的大多數(shù)屬于相對(duì)樂(lè)觀、擁有夢(mèng)想、愿意接受人生考驗(yàn)的群體。這說(shuō)明白沙的品牌口號(hào)鶴舞白沙，我心飛翔有廣泛的心理基礎(chǔ)。四、白沙品牌發(fā)展的階段論通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)以及消費(fèi)者的詳細(xì)了解，我們基本上已經(jīng)做到心中有數(shù)，接下來(lái)，我們要對(duì)長(zhǎng)沙卷煙廠進(jìn)行全方位的透視。2001年3月10日，白沙項(xiàng)目小組再次踏上了去長(zhǎng)沙的征程，飛機(jī)離地騰空而起的一瞬間，我只感到心飛了起來(lái)，鶴舞白沙，我心飛翔的廣告詞脫口而出。下了飛機(jī)，長(zhǎng)煙市場(chǎng)部曹部長(zhǎng)等人已在等候，簡(jiǎn)單地吃過(guò)飯，便直奔下榻的華天大酒店，立即進(jìn)入了工作狀態(tài)。從酒店借來(lái)了白板、將手提電腦打開(kāi)、數(shù)碼錄音機(jī)按下play鍵、關(guān)掉手機(jī)、戴上胸牌，品牌診斷的預(yù)訪環(huán)節(jié)開(kāi)始了，預(yù)訪對(duì)象便是煙廠市場(chǎng)部曹部長(zhǎng)，主要了解長(zhǎng)沙卷煙廠營(yíng)銷(xiāo)歷史并分析發(fā)展趨勢(shì)。1、產(chǎn)品力時(shí)期長(zhǎng)沙卷煙廠誕生于1947年，已有50多年的歷史了，但在1984年以前，因產(chǎn)品質(zhì)量太差，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)短缺時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷(xiāo)，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。1984年，肖壽松擔(dān)任長(zhǎng)煙廠長(zhǎng)，企業(yè)慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。肖壽松上任伊始，便實(shí)施了一系列措施，我們總結(jié)為七抓工程：一、抓管理。規(guī)定開(kāi)會(huì)遲到罰款5元（在當(dāng)時(shí)5元不是個(gè)小數(shù)目），一次開(kāi)會(huì)，遲到很多人，肖壽松帶頭自罰，此后開(kāi)會(huì)遲到的現(xiàn)象很少出現(xiàn)。二、抓銷(xiāo)售。親自帶隊(duì)擺地?cái)傎u(mài)煙，鼓舞士氣。三、抓技改。完成了初期設(shè)備改造。四、抓科技。四顧茅廬請(qǐng)回專(zhuān)家黃中華。五、抓品牌。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、收縮產(chǎn)品線，由20多個(gè)品牌減為4個(gè)拳頭產(chǎn)品。六、抓政治。先后擔(dān)任長(zhǎng)沙市煙草局局長(zhǎng)兼經(jīng)理、湖南省煙草局第一副局長(zhǎng)兼副經(jīng)理，為長(zhǎng)煙產(chǎn)品省內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售起到了關(guān)鍵作用。七、抓出口，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。1987年，長(zhǎng)煙實(shí)施兩大戰(zhàn)略：一、大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓成功，為長(zhǎng)煙帶來(lái)的直接利益便是獲得大量外匯，至94年出口鼎盛時(shí)期，出口創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國(guó)第一，為長(zhǎng)煙進(jìn)行技術(shù)改造創(chuàng)造了良好條件。二、重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造。幾年內(nèi)，長(zhǎng)煙投入資金8500萬(wàn)美元用于進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)能力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自然形成了省內(nèi)市場(chǎng)、中南市場(chǎng)、西安市場(chǎng)、大連市場(chǎng)，為以后開(kāi)拓更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)開(kāi)始注重人才隊(duì)伍的建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)。2、營(yíng)銷(xiāo)力時(shí)期1994年，長(zhǎng)煙的大規(guī)模技術(shù)改造基本完成，此時(shí)，國(guó)內(nèi)香煙的短缺時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。最具代表性的事件是，首次出現(xiàn)云煙的市場(chǎng)價(jià)低于調(diào)撥價(jià)，給行業(yè)帶來(lái)第一次地震。國(guó)內(nèi)名優(yōu)煙廠開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，與此同時(shí)，剛剛完成大規(guī)模技術(shù)改造的長(zhǎng)煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場(chǎng)開(kāi)拓不足之際，因此企業(yè)陷入了庫(kù)存量增加的困境。此時(shí)的長(zhǎng)煙，處于生死攸關(guān)的境地，所幸長(zhǎng)煙在肖壽松的領(lǐng)導(dǎo)下采取了有力的措施，又一次挽回了敗局：一、開(kāi)發(fā)三北（即西北、華北、東北）市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào)。二、實(shí)施名牌戰(zhàn)略。三、實(shí)行市場(chǎng)分區(qū)劃片管理。四、實(shí)行銷(xiāo)售代理制，使省外經(jīng)銷(xiāo)商由147家上升到1000多家。1995年，是長(zhǎng)煙的名牌戰(zhàn)略年，長(zhǎng)煙狠抓科研開(kāi)發(fā)，通過(guò)了iso9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系的國(guó)內(nèi)外認(rèn)證，榮獲全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)金馬獎(jiǎng)。面對(duì)飽和期的市場(chǎng)困境，長(zhǎng)煙實(shí)施產(chǎn)品線上下兩極延伸的戰(zhàn)略決策：一、推出民牌，特制湘煙。迅速占領(lǐng)了低價(jià)煙市場(chǎng)，擠掉了省內(nèi)其它品牌，在降低白沙煙產(chǎn)量的同時(shí)，迅速泄空庫(kù)存，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。二、推出精品白沙，當(dāng)年形成規(guī)模，此后幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。長(zhǎng)煙獲得了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。1996年，綜合實(shí)力躋身于全國(guó)國(guó)有企業(yè)500強(qiáng)中的100強(qiáng)之列。1997年，在國(guó)際市場(chǎng)出口量很大的情況下，出現(xiàn)產(chǎn)品回流的國(guó)際大竄貨現(xiàn)象，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。同年發(fā)生的武漢香煙走私案，大部分的走私煙是白沙煙，迫于政府壓力，停止產(chǎn)品出口。為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常德卷煙廠出品的正日漸走紅的芙蓉王，推出高檔煙金沙，但五次推廣均受挫。從1998年開(kāi)始，長(zhǎng)煙的省外市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，價(jià)格出現(xiàn)下滑，這種情況一直延續(xù)到2000年。長(zhǎng)沙卷煙廠以綠色煙草為主題，開(kāi)發(fā)了一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的減少危害、提高吸食安全的核心技術(shù)。2000年5月，長(zhǎng)沙卷煙廠進(jìn)入國(guó)家級(jí)煙草技術(shù)中心行列，并成立了全國(guó)煙草行業(yè)第一家博士后工作站。這時(shí)，長(zhǎng)煙的奠基人物肖壽松榮譽(yù)退居二線，長(zhǎng)煙新的領(lǐng)導(dǎo)人盧平女士走馬上任，提出了二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，決心在競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈的市場(chǎng)中重新開(kāi)創(chuàng)一片天地。3、品牌力時(shí)期此時(shí)的香煙市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)剩階段，競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌將占據(jù)市場(chǎng)的多數(shù)份額，香煙市場(chǎng)的品牌力時(shí)代到來(lái)了，在新的歷史時(shí)期，長(zhǎng)煙的品牌結(jié)構(gòu)需要重新整合，構(gòu)建新的品牌梯隊(duì)。預(yù)計(jì)在2005年，香煙市場(chǎng)將進(jìn)入多元化時(shí)期，市場(chǎng)逐漸衰退，少數(shù)幾個(gè)霸主品牌將壟斷市場(chǎng)。煙草企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，這在國(guó)外已有先例，如生產(chǎn)萬(wàn)寶路的企業(yè)菲里浦.莫里斯收購(gòu)了麥?zhǔn)峡Х?、tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓館預(yù)訪一直持續(xù)到晚上，大家都處在高度的亢奮狀態(tài)中，根本無(wú)暇顧及肚子的抗議，被抽筋剝皮的曹部長(zhǎng)用嘶啞的聲音對(duì)項(xiàng)目小組成員們說(shuō)你們是一群玩命的人，也是一群真正干事的人。的確，不玩命不行??！客戶(hù)對(duì)我們?nèi)绱诵湃危覀冇衷跄芄钾?fù)他們的期望。任何輕率和馬虎都是一種犯罪行為。好久沒(méi)吃過(guò)辣勁十足的湘菜了，對(duì)湘菜一直是情有獨(dú)鐘，尤其是那道鉗鍋田雞，幾乎是逢餐必上，晚上十點(diǎn)鐘在酒店附近找了間湘菜館，大家吃得大喊過(guò)癮?；貋?lái)繼續(xù)投入戰(zhàn)斗，直到凌晨3點(diǎn)，房間里仍然依稀傳來(lái)辯駁聲和敲擊鍵盤(pán)的聲音透過(guò)落地窗簾向外望去，萬(wàn)家燈火中，那一間間亮著燈的房間都已開(kāi)始熄燈入夢(mèng)，他們真幸福啊，他們睡得比我們?cè)?。第二天，是星期六，休息日。但?duì)于項(xiàng)目小組而言，根本就不存在什么休息日，最重要的是在有限的時(shí)間里，生產(chǎn)出高質(zhì)量的作品。在緊接著的兩天時(shí)間里，項(xiàng)目小組相繼參觀了廠區(qū)，訪問(wèn)了廠長(zhǎng)兼黨委書(shū)記盧平、主管生產(chǎn)的副廠長(zhǎng)和主管營(yíng)銷(xiāo)的副廠長(zhǎng)以及部分中層和基層干部、職工。這樣，隨著一步步的深入了解，整個(gè)煙廠的面貌輪廓包括五臟六腑在我們的面前變得清晰起來(lái)。吃了這么多鮮活的嫩草，現(xiàn)在該是生產(chǎn)出新鮮牛奶的時(shí)候了，一連半個(gè)月，項(xiàng)目小組的成員們足不出戶(hù)，斷絕與外界的一切聯(lián)系，碰撞、激蕩、升華，思想的火花四處飛濺，在一次次煉獄般的痛苦求索中，孩子誕生了。五、白沙品牌的統(tǒng)一性1、鶴舞白沙，我心飛翔對(duì)白沙香煙的核心價(jià)值的設(shè)定，不是去宣傳產(chǎn)品，而是要發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念。不是去解釋我們的產(chǎn)品現(xiàn)在是什么？如果只是宣傳吸味好，這只是產(chǎn)品的物理屬性，只能滿(mǎn)足生理需求，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到。而應(yīng)宣傳我們的品牌將會(huì)是什么？是飛的快感，能滿(mǎn)足心理需求，體現(xiàn)品牌的價(jià)值。于是，白沙的品牌核心價(jià)值定位于飛翔。飛翔寓意人類(lèi)對(duì)美好未來(lái)的憧憬。飛翔不僅是一種抽煙后的快感，更是一種渴望，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類(lèi)美好未來(lái)的憧憬。這是人類(lèi)生生不息、永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。它符合品牌核心價(jià)值設(shè)定的以下原則：1、獨(dú)特性。飛翔的核心價(jià)值定位與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所宣傳的抽煙后的感受，具有明顯的差異性；2、感召力。它體現(xiàn)出對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處；3、親和力。它溫馨而又親切，接近了與消費(fèi)者的距離；4、可延伸性。對(duì)美好未來(lái)的追求是人類(lèi)幾千來(lái)前進(jìn)的動(dòng)力之一，并且今后仍將存在下去，在時(shí)間上可延續(xù)百年、千年，在地域上不分東南西北。關(guān)于鶴，這只白沙品牌的吉祥鳥(niǎo)，不應(yīng)只是理解為自然界中的動(dòng)物，而應(yīng)理解為是人類(lèi)心靈中飛翔的化身。白沙通過(guò)這個(gè)帶隱喻式的圖像符號(hào)去彰顯白沙的功能和傳達(dá)白沙品牌的感悟。最終建立一個(gè)與人類(lèi)共鳴的品牌，一個(gè)感動(dòng)蒼生的品牌。2、白沙，飛起來(lái)的品牌香煙的處境非常微妙，一方面，禁煙在全球成為大勢(shì)所趨，禁煙人士恨不得香煙立即從地球上消失，另一方面，煙民好煙如命，國(guó)家對(duì)煙草稅收依賴(lài)性很高，因此，香煙是在夾縫中求生存，這使得煙草企業(yè)幾乎只有一條路可走：好公益，做善事。以此樹(shù)立親善的企業(yè)形象，獲得大眾的好感。在二十年代，南洋煙草以愛(ài)國(guó)為旗幟，社會(huì)形象很是光亮，萬(wàn)寶路、555一心贊助體育，健牌不斷舉行義演，而駱駝則捐贈(zèng)慈善事業(yè)。有關(guān)資料顯示：2000年，長(zhǎng)沙卷煙廠共生產(chǎn)香煙87.2萬(wàn)大箱、銷(xiāo)售收入67.65億元人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長(zhǎng)了6.9倍、85倍和116倍。白沙品牌正在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的飛躍。白沙品牌知名度的迅速提升、品牌內(nèi)涵的迅速傳播、市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步增長(zhǎng)，都與其倡導(dǎo)的飛翔理念以及持續(xù)的傳播息息相關(guān)。品牌的理念一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，都以飛翔作為傳播的主線，保證的品牌的概念主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在這方面，白沙一直在堅(jiān)持。1999年12月在湖南張家界的國(guó)際特技飛行比賽上，白沙抓住了機(jī)會(huì)，大力宣傳其品牌理念。特別是12月11日中央電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的特技飛行表演飛越天門(mén)山天門(mén)洞的活動(dòng)中，參加表演的飛機(jī)，有一半以上都繪有長(zhǎng)沙卷煙廠或白沙煙的文字和標(biāo)識(shí)，匈牙利特級(jí)飛行員貝森葉駕駛白沙號(hào)飛機(jī)第一個(gè)成功穿越了天門(mén)山洞，那一刻，全球的目光都聚焦于此。白沙對(duì)品牌宣傳的做法在煙草廣告史上做出了新的嘗試，白沙與這次飛行，一道載入了國(guó)際飛行的史冊(cè)。以后，凡是與飛翔有關(guān)的活動(dòng)，白沙都積極參與，借此傳播品牌內(nèi)涵。后來(lái)，白沙又贊助了江蘇的穿越太湖大橋的飛行活動(dòng)，斥資1000萬(wàn)，獨(dú)家贊助了中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)，當(dāng)金鷹展翅飛翔的時(shí)候，白沙品牌也飛了起來(lái)。白沙還贊助了萬(wàn)眾矚目的北京申奧活動(dòng)。在北京終于獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的時(shí)候，白沙不失時(shí)機(jī)的站了出來(lái)，說(shuō)道：北京贏了，這一刻，中國(guó)人的心飛了起來(lái)！同時(shí)，白沙舉行了一系列奧運(yùn)促銷(xiāo)活動(dòng)，如有獎(jiǎng)?wù)魑?，奧運(yùn)酬賓。在戶(hù)外廣告，白沙利用白馬廣告的全國(guó)候車(chē)亭路牌廣告網(wǎng)，在全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)和各大中城市發(fā)布了鶴舞白沙，我心飛翔的路牌廣告。在電視媒體上，白沙集團(tuán)的形象廣告在中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視等各大媒體輪流播放?？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)一系列的整合傳播，白沙的飛翔理念已經(jīng)深入人心。在品牌經(jīng)營(yíng)中有一個(gè)著名的堆土理論。就是說(shuō)，大壩要在波浪的沖擊中矗立不塌，就需要不斷加固：推土，夯實(shí)；推土，夯實(shí)市場(chǎng)環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累每一次新品推出、每一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)、每一次廣告，都是在統(tǒng)一的品牌主題下，不斷積累品牌的資產(chǎn)。3、白沙品牌保護(hù)在長(zhǎng)沙，幾乎人人都知道，既有白沙香煙，又有白沙啤酒，外地人一般以為這是一個(gè)廠家所生產(chǎn)的，但實(shí)際上，雖然兩家企業(yè)相距不遠(yuǎn)，卻是毫不搭界。由此而來(lái)的問(wèn)題是，白沙香煙的定位是飛翔，并在其所有的廣告中傳遞出這一信息，而白沙酒的定位卻與之相差十萬(wàn)八千里，這樣，兩個(gè)白沙，發(fā)出的卻是迥然不同的聲音。而大多數(shù)消費(fèi)者，卻并不管你是不是一個(gè)企業(yè)，他們只知道白沙今天說(shuō)這個(gè)，明天說(shuō)那個(gè)，讓他們無(wú)所適從，無(wú)法形成統(tǒng)一的白沙形象，造成了白沙品牌的稀釋。但事情并非不可挽回，白沙集團(tuán)既可以對(duì)其贖回，也可以注入資金，對(duì)其控股，使其成為白沙大家庭的一員。當(dāng)然，造成這種結(jié)果的原因很復(fù)雜，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的保護(hù)意識(shí)普遍不強(qiáng)，對(duì)品牌的注冊(cè)工作沒(méi)有引起足夠的重視，但在今天知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越受到嚴(yán)格保護(hù)的情況下，對(duì)品牌的全方位注冊(cè)顯得尤為重要。這既可以防范別的企業(yè)進(jìn)行搶注，同時(shí)也為將來(lái)的多元化發(fā)展打下基礎(chǔ)。4、品牌傳播方式創(chuàng)新思考按不同的標(biāo)準(zhǔn)，香煙廣告可以進(jìn)行不同的分類(lèi)。以媒介種類(lèi)可分為電視、報(bào)紙、燈箱、pop等類(lèi)型；以廣告的對(duì)象不同可分為產(chǎn)品廣告、品牌形象廣告、公益廣告等；按訴求方式的不同，又可分為理性廣告和感性廣告。由于廣告法的限制，煙草廣告的媒體選擇非常有限。電視、報(bào)紙、雜志、廣播等四大常規(guī)媒體被禁，只有pop、dm、禮品廣告等輔助媒體符合《廣告法》的要求；理性廣告偏重于產(chǎn)品，感性廣告偏重于品牌，產(chǎn)品廣告不大可能沖破禁令，品牌形象廣告和公益廣告成為沒(méi)有選擇的選擇。可以說(shuō)，煙草品牌的傳播方式基本上已經(jīng)陷入常規(guī)，造成視覺(jué)疲勞，就一個(gè)人，即使再漂亮，但天天穿一件衣服，也會(huì)讓人興味索然。香煙廣告還有沒(méi)有其它思路可尋？隱性傳播在好萊塢電影中，我們經(jīng)?？梢钥吹?，大牌明星們?cè)阢y幕上吞云吐霧，連特務(wù)、間諜們也是經(jīng)常煙不離手，形象特酷，這在無(wú)形中為眾多的煙草品牌做了廣告，至少對(duì)追星一族起到了鼓勵(lì)吸煙的效果。這些鏡頭，是無(wú)意中出現(xiàn)，還是人為操縱所至？一些廣告專(zhuān)家研究后得出結(jié)論，煙草商在背后策劃了這些隱性廣告，借助電影在觀眾毫無(wú)防備的情況下，對(duì)觀眾進(jìn)行了吸煙示范與培訓(xùn)，培養(yǎng)了一批又一批的后來(lái)者。萬(wàn)寶路的興起便是得到了電影的啟發(fā)，在當(dāng)時(shí)一部有關(guān)西部牛仔的電影風(fēng)靡美國(guó)后，萬(wàn)寶路的牛仔形象開(kāi)始走紅。后來(lái)的所有西部牛仔題材的電影，都或多或少地為萬(wàn)寶路做了形象廣告，因?yàn)榻?jīng)過(guò)有意識(shí)的宣傳，牛仔形象與萬(wàn)寶路已經(jīng)緊密相連，看到牛仔就會(huì)想到萬(wàn)寶路。雖然上述廣告形式有損害社會(huì)風(fēng)尚之嫌，但在煙草廣告被圍追堵截的艱難情況下，似乎也是別無(wú)選擇的選擇了。酒店推廣在對(duì)香煙傳播創(chuàng)新的思考中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，隨著禁煙運(yùn)動(dòng)的日益高漲，對(duì)煙草廣告的限制越來(lái)越多，煙草廣告有從室外轉(zhuǎn)向室內(nèi)的趨勢(shì)，與室外廣告日趨惡劣的生存環(huán)境相對(duì)，室內(nèi)是個(gè)相對(duì)安全的避風(fēng)港。室外廣告的競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已搶占先機(jī)，如紅塔集團(tuán)推出風(fēng)神榜計(jì)劃，以候車(chē)亭為載體發(fā)起全國(guó)性的廣告攻勢(shì)，欲對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效阻擊，需要找到一個(gè)全新的廣告載體。酒店是個(gè)高收入人群集中的場(chǎng)所，且流動(dòng)性大，酒店的形象又非常符合中高檔香煙的品牌形象。于是，在湘南煙草集團(tuán)舉行的2000年?duì)I銷(xiāo)與廣告研討會(huì)上，我提出了一個(gè)針對(duì)中高檔香煙品牌傳播的酒店計(jì)劃，對(duì)大多數(shù)的香煙品牌具有較強(qiáng)的借鑒意義，在此予以披露。酒店計(jì)劃的具體做法是：1、在全國(guó)選取若干家三星級(jí)以上酒店（以省會(huì)城市為主）。2、每個(gè)酒店投入一定資金，對(duì)酒店進(jìn)行品牌包裝。3、在周末晚上，有重點(diǎn)地在一些酒店定期舉行**之夜的促銷(xiāo)活動(dòng)，派送試抽贈(zèng)品、打火機(jī)、煙盒等。酒店傳播的形式豐富多樣，大到咖啡廳、餐廳、大堂、走廊的燈箱，電梯內(nèi)四周及地毯廣告，小到煙灰缸、茶杯、酒杯，甚至在客房?jī)?nèi)床頭放置**提醒您，請(qǐng)勿在床上吸煙的提示牌，還可在大堂擺上香煙陳列架，買(mǎi)多買(mǎi)少不重要，關(guān)鍵是展示形象。酒店計(jì)劃的針對(duì)性強(qiáng)，操作方便，效果明顯，每一座計(jì)劃內(nèi)的酒店都將是一座巨大的立體廣告，入住者每時(shí)每刻都感受到品牌的影響，酒店計(jì)劃將大大提升品牌的形象檔次，塑造品牌的高級(jí)感。煙柜推廣背景：1、全國(guó)煙草行業(yè)持續(xù)不景氣，許多廠家提出寧失利益，不丟市場(chǎng)的口號(hào)，以大制作大投入掀起新一輪廣告大戰(zhàn)。2、傳統(tǒng)的卷煙廣告模式（戶(hù)外+電視+促銷(xiāo)品），沒(méi)有很好地將廣告與銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)連接起來(lái)，推力與拉力結(jié)合，才能做得更好。具體內(nèi)容：1、在全國(guó)選取若干個(gè)重點(diǎn)城市；2、每個(gè)城市投放煙柜若干個(gè)；3、每個(gè)煙柜設(shè)計(jì)成廣告載體。與終端網(wǎng)點(diǎn)關(guān)系處理：1、與網(wǎng)點(diǎn)簽訂合作協(xié)議2、當(dāng)銷(xiāo)售香煙達(dá)到一定量，煙柜即送給網(wǎng)點(diǎn)，給網(wǎng)點(diǎn)一定的銷(xiāo)售壓力3、借此增進(jìn)與各網(wǎng)點(diǎn)的感情聯(lián)絡(luò)，建立良好聯(lián)系，為今后的推廣活動(dòng)打下感情基礎(chǔ)效果評(píng)價(jià)：1、作為非常規(guī)媒體，目前全國(guó)尚無(wú)一家煙廠大規(guī)模的以此形式進(jìn)行宣傳推廣，此舉很可能引起大眾和新聞媒介的注意。2、小投入大回報(bào)。比起燈箱、路牌等戶(hù)外廣告來(lái)，每個(gè)煙柜投入不大，但效果卻非常明顯，10000個(gè)煙柜就是10000個(gè)戶(hù)外廣告，也是10000個(gè)促銷(xiāo)專(zhuān)柜，將起到非常積極的形象展示和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)效果。5、組建白沙集團(tuán)白沙品牌的生產(chǎn)企業(yè)是長(zhǎng)沙卷煙廠，除了白沙品牌以外，長(zhǎng)沙卷煙廠還生產(chǎn)長(zhǎng)沙、金沙、湘煙等品牌的香煙。白沙是主打品牌，主打品牌與非主打品牌通過(guò)長(zhǎng)沙卷煙廠而發(fā)生間接關(guān)系。這樣，無(wú)形中多了一層傳播的障礙，白白增加了傳播成本。尤其是在長(zhǎng)沙卷煙廠以及白沙品牌還未被廣為認(rèn)知的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者既要認(rèn)識(shí)長(zhǎng)沙卷煙廠，還要認(rèn)識(shí)白沙品牌。綜合考慮，我們向長(zhǎng)沙卷煙廠提出了成立白沙集團(tuán)的建議。它的好處是：1、有利于節(jié)約傳播成本。將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為白沙以后，將節(jié)約大量傳播成本。主打品牌白沙會(huì)在傳播中得以突出，在推廣企業(yè)的同時(shí)也在推廣白沙品牌，即使在推廣金沙、長(zhǎng)沙等非主打品牌的時(shí)候，也會(huì)同時(shí)提升白沙的形象，同時(shí)白沙良好的形象也會(huì)對(duì)這些品牌起到很好的背書(shū)作用。2、有利于突破廣告法的限制，進(jìn)行企業(yè)形象傳播。在調(diào)查中，消費(fèi)者記憶中的香煙廣告形式主要還是電視廣告、路牌、燈箱。由于煙草的特殊性，其廣告媒體的選擇受到了極大限制?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第l8條規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。因而，卷煙廣告的媒體選擇性很少。為了規(guī)避廣告法的限制，煙草企業(yè)不得不開(kāi)拓新的宣傳渠道，如活動(dòng)贊助、禮品派送、公益廣告等等。不能直接宣傳，煙草企業(yè)只好曲線救國(guó)，王顧左右而言他，這是沒(méi)有辦法的辦法。尤其是在一些以地名命名的企業(yè)中，企圖以宣傳地名間接宣傳香煙，如杭州煙的廣告語(yǔ)是綠色杭州，人間天堂，石獅的廣告語(yǔ)是愛(ài)中華，愛(ài)石獅，這樣做的結(jié)果是，不知道該煙名的消費(fèi)者仍然不明所以，以為是地區(qū)形象廣告，只有本身就知道該煙的消費(fèi)者才會(huì)將其與香煙聯(lián)系起來(lái)，而這樣做的意義究竟有多大值得考慮。于是，以集團(tuán)名義出現(xiàn)的煙草企業(yè)廣告成為突破煙草法的一種有效手段。因?yàn)樵谡呱?，它并無(wú)違法。這就是為什么，當(dāng)中央電視臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)煙草廣告的限制，對(duì)其它煙草企業(yè)的廣告停播之后，只有紅塔集團(tuán)的廣告仍在繼續(xù)的原因，紅塔集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)規(guī)避廣告法的樣板。在我們的建議下，2000年11月30日，以長(zhǎng)沙卷煙廠為核心企業(yè)，涵蓋煙草、藥業(yè)、物流、金融投資、縱向多元化、后勤物業(yè)服務(wù)等六大產(chǎn)業(yè)的白沙集團(tuán)正式注冊(cè)登記，標(biāo)志著企業(yè)多元化、集團(tuán)化發(fā)展經(jīng)營(yíng)格局的形成。而白沙集團(tuán)的廣告也開(kāi)始在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間強(qiáng)力播出。六、白沙品牌的個(gè)性化在依山傍水的五星級(jí)休閑酒店神農(nóng)山莊，熱情的白沙人為我們準(zhǔn)備了優(yōu)雅、詩(shī)意、富有個(gè)性的創(chuàng)意環(huán)境，我們的創(chuàng)意源泉不斷噴涌而出。1、建立充滿(mǎn)個(gè)性的視覺(jué)符號(hào)對(duì)于煙草企業(yè)而言，視覺(jué)符號(hào)主要包括形象物、煙標(biāo)等。形象物幾乎每一個(gè)成功的香煙品牌都會(huì)有一個(gè)個(gè)性鮮明的形象。萬(wàn)寶路是西部牛仔，大紅鷹是展翅高飛的雄鷹，七匹狼是狂奔的野狼。a、555香煙形象聯(lián)想――寂靜深邃的星空消費(fèi)心理感受神秘、醇和、未來(lái)b、健牌香煙形象聯(lián)想一一碧水藍(lán)天、休閑青年消費(fèi)心理感受――休閑輕松c、七匹狼香煙形象聯(lián)想――奔跑的狼消費(fèi)心理感受一一野性、冒險(xiǎn)、自由d、黃山香煙形象聯(lián)想――黃山消費(fèi)心理感受一一灑脫、自在、無(wú)拘無(wú)束品牌塑造是否成功的標(biāo)志之一，就是看品牌是否確立一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，并與品牌產(chǎn)生一對(duì)一的聯(lián)想。視覺(jué)符號(hào)越單純?cè)胶?，就像一把鋒利的刀子，只有越尖才能扎得越深。那么，白沙獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)是什么？構(gòu)成白沙品牌視覺(jué)符號(hào)的元素的是鶴、手勢(shì)、白沙古井、龍紋等。如果把這些元素全部放進(jìn)廣告中傳播，則非常繁瑣，消費(fèi)者也無(wú)法記住，必須進(jìn)行取舍。白沙品牌的核心價(jià)值是飛翔，視覺(jué)符號(hào)必須有效地表現(xiàn)核心價(jià)值，在鶴、手勢(shì)、白沙古井和龍紋等元素中，只有鶴和手勢(shì)可以達(dá)到這一點(diǎn)要求，所以要以鶴與手勢(shì)為白沙品牌的主體視覺(jué)元素，古井、龍紋不再在傳播中出現(xiàn)，但可以作為輔助元素繼續(xù)保留在包裝上。有句歌詞說(shuō)道：每個(gè)人都渴望成為一只飛翔的鳥(niǎo)，在太陽(yáng)和白云之間穿行。而鶴和手勢(shì)正是表達(dá)了人類(lèi)的飛翔之夢(mèng)。標(biāo)志為了和全球經(jīng)濟(jì)接軌，香煙品牌標(biāo)志的國(guó)際化成為一種必然趨勢(shì)。一些著名的香煙品牌已經(jīng)超越國(guó)界，成為地球人共同的喜愛(ài)。例如555，其阿拉伯?dāng)?shù)字的標(biāo)志，在各國(guó)都無(wú)認(rèn)知上的障礙。而白沙如果進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，則國(guó)外的消費(fèi)者不知所云。白沙商標(biāo)如何突破語(yǔ)言障礙，成為全球通行的商標(biāo)？白沙品牌如果以拼音baisha作為國(guó)際商標(biāo)，肯定不行，如果翻成英文，也不合適。幸好還有第三條路可走，即用新創(chuàng)詞匯的方法，新創(chuàng)詞匯與白沙讀音相近，但又決非拼音，在英文詞典里，又找不到這個(gè)詞匯，這樣這個(gè)詞匯便屬于白沙所專(zhuān)有。今天，我們欣喜地看到，白沙的英文商標(biāo)beshiny已經(jīng)面世，它成為白沙進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的身份證。新的白沙標(biāo)志也誕生了，它是鶴舞白沙，我心飛翔理念的視覺(jué)化，表現(xiàn)為三道蘊(yùn)涵無(wú)限張力的軌跡圍繞著中心光明之點(diǎn)旋轉(zhuǎn)，抽象地提煉出螺旋式上升的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭，三道軌跡與光明之點(diǎn)的組合，形象的表現(xiàn)出一只振翅高飛的鶴，展示出飛向深邃，飛向無(wú)限的人類(lèi)之夢(mèng)。色彩在煙草的視覺(jué)識(shí)別中，色彩具有特殊的意義，可以說(shuō)，沒(méi)有色彩，最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)也會(huì)索然無(wú)味。在對(duì)香煙的色彩進(jìn)行深入研究時(shí)，我們?cè)鲞^(guò)一個(gè)有意思的實(shí)驗(yàn)，我們準(zhǔn)備了五包香煙，每根香煙的煙絲、口味等完全沒(méi)有差異，但它們的包裝卻各不相同，紅色、銀色、金黃色、白色、綠色。然后我們請(qǐng)來(lái)了不同職業(yè)、不同年齡、不同文化甚至性格也有較大差別的吸煙者來(lái)進(jìn)行評(píng)吸，請(qǐng)他們談出他們的真實(shí)感受，結(jié)果參與者的感受有著令人驚訝的一致：白色包裝的香煙被認(rèn)為是吸味淡雅、柔和；紅色包裝的香煙被認(rèn)為是吸味濃厚，后勁較足；銀色包裝的香煙被認(rèn)為是吸味醇和、香味舒適、高雅；綠色包裝的香煙被認(rèn)為是香氣豐滿(mǎn)、吸味干凈、勁頭適中；金黃色包裝的香煙被認(rèn)為是口感醇和、余味悠長(zhǎng)。這說(shuō)明，色彩在卷煙消費(fèi)中起到良好的心理暗示作用，正確地運(yùn)用色彩搭配，可以起到強(qiáng)化品牌、引導(dǎo)消費(fèi)作用。讓我們看看世界薄荷煙銷(xiāo)量第一的沙龍，是如何巧妙運(yùn)用其色彩的。沙龍的目標(biāo)消費(fèi)群主要是知識(shí)階層和女士，其色彩既要體現(xiàn)其薄荷煙的特點(diǎn)，又要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的欣賞習(xí)慣。于是，沙龍硬盒煙包裝設(shè)計(jì)以白色為主色，代表純潔與浪漫；品名上方和下方用綠色線條加以映襯，增添幾分清新高雅之氣；煙盒頂部是綠色樹(shù)形縮影，表示沙龍與大自然融為一體。整個(gè)包裝體現(xiàn)出一種雅致、高貴、清新而又浪漫的氣質(zhì)，這非常切合知識(shí)群體的需求。白沙金世紀(jì)運(yùn)用大面積的金黃色、白沙銀世界的全銀包裝，都非常有效地襯托了品牌的個(gè)性，在櫥窗的展示和宣傳推廣中，也很容易吸引消費(fèi)者的眼球。2、規(guī)劃出產(chǎn)品之間的個(gè)性差異隨著人們價(jià)值觀念的日趨多元化，對(duì)消費(fèi)的需求也呈現(xiàn)出差異化，當(dāng)今市場(chǎng)正由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代。期望以一個(gè)產(chǎn)品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一廂情愿，以多個(gè)不同產(chǎn)品針對(duì)不同的目標(biāo)人群，進(jìn)行更有針對(duì)性的訴求，成為新時(shí)代企業(yè)致勝市場(chǎng)的法寶。對(duì)細(xì)分產(chǎn)品有嚴(yán)格的要求：產(chǎn)品間要有較強(qiáng)的差異性，否則便失去了存在的意義；目標(biāo)人群對(duì)細(xì)分產(chǎn)品有潛在需求；細(xì)分市場(chǎng)是有潛力的市場(chǎng)，值得去挖掘。經(jīng)過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙卷煙廠旗下品牌進(jìn)行深入分析，項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)湘煙和長(zhǎng)沙這二個(gè)品牌之間的差異性存在不足，定位基本相同，都以懷舊、傳統(tǒng)文化為特色，無(wú)論色彩、構(gòu)圖元素所散發(fā)出的信息都十分接近，目標(biāo)消費(fèi)群重疊。引入長(zhǎng)沙、湘煙等多品牌的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。如果各品牌之間沒(méi)有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。湘煙與長(zhǎng)沙的定位雷同現(xiàn)象，引起了長(zhǎng)沙卷煙廠領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視，于是長(zhǎng)沙卷煙廠將長(zhǎng)沙煙與湘煙區(qū)別開(kāi)來(lái)，將長(zhǎng)沙煙定位于喜煙，改名為喜長(zhǎng)沙，更加精確地定位于喜慶香煙。由于準(zhǔn)備周密，定位準(zhǔn)確，喜長(zhǎng)沙上市后，引起了一陣不小的轟動(dòng)。目前長(zhǎng)沙卷煙廠各...【篇三：卷煙營(yíng)銷(xiāo)案例】回憶過(guò)去的歲月，有許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例讓我