行銷(xiāo)專題個(gè)案分析企五乙11914065游崴淩11914094黃喜燕壹、臺(tái)灣智慧卡股份有限公司之

簡(jiǎn)介與經(jīng)營(yíng)模式一、公司簡(jiǎn)介二、經(jīng)營(yíng)模式

1．顧客區(qū)隔

2．顧客利益

3．核心技術(shù)

4．價(jià)值鏈（1）主要活動(dòng)（2）支援活動(dòng)（3）附加價(jià)值活動(dòng)貳、大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況一、使命「臺(tái)中ｅ卡通、２１遊臺(tái)中、轉(zhuǎn)乘免費(fèi)坐、搭車(chē)真輕鬆?！蛊渲校玻敝浮赶萝?chē)兩小時(shí)內(nèi)可再免費(fèi)轉(zhuǎn)乘一段票」，希望民眾能夠注意轉(zhuǎn)乘時(shí)間是否超過(guò)，以免喪失優(yōu)惠權(quán)益。二、目標(biāo)

(一)長(zhǎng)期目標(biāo)

(二)中期目標(biāo)

(三)短期目標(biāo)三、現(xiàn)行決策參、公司及競(jìng)爭(zhēng)者共同面對(duì)的

總體環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境１．財(cái)政資源的困窘(中威脅)２．民營(yíng)化的趨勢(shì)(大機(jī)會(huì))二、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境１．人口高齡化的來(lái)臨(大機(jī)會(huì))２．勞動(dòng)力的不足（大威脅）三、自然環(huán)境１．在寸土寸金的大城市中，如何有效運(yùn)用每一寸土地，使得土地使用達(dá)到最高的效率已是重要的課題（大威脅）２．建立低污染之大眾運(yùn)輸系統(tǒng)，同時(shí)維護(hù)自然環(huán)境永續(xù)性３．臺(tái)灣西部走廊引入高速鐵路

四、科技環(huán)境１．資訊科技的進(jìn)展（大機(jī)會(huì)）２．運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展（中機(jī)會(huì)）

五、政治法律環(huán)境１．電子錢(qián)包或電子錢(qián)幣，是一種虛擬貨幣，在國(guó)內(nèi)尚無(wú)完整定義。類似將消費(fèi)者所支付等額於傳統(tǒng)貨幣之價(jià)值圈存於IC晶片內(nèi)。２．政府之相關(guān)計(jì)劃

◆推動(dòng)全國(guó)「交通IC卡」實(shí)施，以及透過(guò)IC卡示範(fàn)建置計(jì)畫(huà)，將「交通IC卡」導(dǎo)入民眾生活中，構(gòu)建「交通IC卡」一卡通用及多卡相容之願(yuàn)景。（大機(jī)會(huì)）◆利用「交通IC卡」解決捷運(yùn)、公車(chē)、鐵路、渡輪、計(jì)程車(chē)現(xiàn)金付費(fèi)之問(wèn)題，並滿足道路通行費(fèi)、車(chē)輛停車(chē)等之需求，以提昇整體運(yùn)輸效能。（大機(jī)會(huì)）

◆e-Taiwan挑戰(zhàn)2008國(guó)家發(fā)展重點(diǎn)計(jì)畫(huà)——聰明公車(chē)與交通IC智慧卡計(jì)畫(huà)。（大機(jī)會(huì)）

六、社會(huì)文化環(huán)境１．社會(huì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的抬頭（小威脅）２．弱勢(shì)團(tuán)體權(quán)益意識(shí)的覺(jué)醒（中機(jī)會(huì)）３．國(guó)際觀光旅遊需要的增加（大機(jī)會(huì)）４．社會(huì)發(fā)展型態(tài)的改變（小機(jī)會(huì)）５．客運(yùn)運(yùn)具使用的改變（中劣勢(shì)）６．國(guó)民價(jià)值意識(shí)的改變

（1）時(shí)間價(jià)值的重視（中機(jī)會(huì)）（2）高品質(zhì)服務(wù)水準(zhǔn)的需求（中機(jī)會(huì)）（3）休閒需求的增加（大機(jī)會(huì)）

肆、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

一、產(chǎn)業(yè)概況

1.臺(tái)北悠遊卡

2.基隆市公車(chē)電子票證

3.南部地區(qū)電子票證二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)三、未來(lái)趨勢(shì)

１．法令條文面２．行政執(zhí)行面３．整合方式的考量

伍、公司本身一、公司之營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目二、公司沿革

三、公司在市場(chǎng)上的行銷(xiāo)實(shí)力臺(tái)中市政府電訪口述資料:目前發(fā)卡量為約為358,262張，顯示出實(shí)行中彰投均可使用此卡片之後，其普及率開(kāi)始增加，民眾也越來(lái)越支持e卡通。

四、公司在市場(chǎng)上的行銷(xiāo)實(shí)力

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1.臺(tái)中市政府支持。1.建置成本高。2.擴(kuò)展性佳。2.目前使用範(fàn)圍侷限於公有大眾運(yùn)輸系統(tǒng)。3.感應(yīng)式卡片，不會(huì)磨損。3.受限於金融法令規(guī)定，無(wú)法與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合。4.卡片可重複使用。4.促銷(xiāo)優(yōu)惠費(fèi)用未能平均分擔(dān)。5.需先加值，不怕收不到錢(qián)。5.未採(cǎi)用記名卡，易發(fā)生冒用之情形。五、目標(biāo)市場(chǎng)定位及行銷(xiāo)4P之評(píng)估(一)目標(biāo)市場(chǎng)定位主要目標(biāo)對(duì)象以通勤族為主。(二)行銷(xiāo)4P(1)產(chǎn)品(2)價(jià)格(3)通路(4)推廣

1.轉(zhuǎn)乘優(yōu)惠措施

2.「敬老愛(ài)殘卡」發(fā)放

3.市區(qū)客運(yùn)實(shí)施里程計(jì)費(fèi)

4.一個(gè)月免費(fèi)乘車(chē)

5.擴(kuò)大「臺(tái)中ｅ卡通」適用範(fàn)圍

6.異業(yè)結(jié)合陸、公司的其他個(gè)體環(huán)境一、顧客(一)票證系統(tǒng)層面為顧客帶來(lái)的效益(中優(yōu)勢(shì))1.卡片攜帶方便、刷卡迅速、操作容易、驗(yàn)票快速。

2.購(gòu)票加值及餘額查詢?nèi)菀住?/p>

3.遺失補(bǔ)發(fā)容易，卡片餘額能有保障

4.問(wèn)題卡處理與退卡簡(jiǎn)便。(二)交通運(yùn)輸層面為顧客帶來(lái)的效益(中優(yōu)勢(shì))1.可享轉(zhuǎn)乘優(yōu)惠折扣。

2.未來(lái)可多元應(yīng)用於各種小額消費(fèi)。

3.具儲(chǔ)值功能，票證之使用不會(huì)被日期、月份所侷限。陸、公司的其他個(gè)體環(huán)境二、競(jìng)爭(zhēng)者未使用e卡通而是使用投幣之方式搭乘公車(chē)之民眾。(大劣勢(shì))陸、公司的其他個(gè)體環(huán)境三、供應(yīng)商臺(tái)中市公車(chē)電子票證系統(tǒng)是由東捷資訊擔(dān)任系統(tǒng)整合的工作，團(tuán)隊(duì)成員神通與寶錄則分別提供應(yīng)用軟體與票證應(yīng)用所需的相關(guān)軟硬體，例如驗(yàn)票機(jī)、加值機(jī)、票證系統(tǒng)軟體等設(shè)備。陸、公司的其他個(gè)體環(huán)境四、行銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)主要的行銷(xiāo)活動(dòng)是透過(guò)與臺(tái)中市政府舉辦各項(xiàng)活動(dòng)，以促進(jìn)e卡通之知名度及銷(xiāo)售量。例如：(1)臺(tái)中市政府發(fā)放之臺(tái)中ｅ卡通「敬老愛(ài)殘卡」，有轉(zhuǎn)乘行為時(shí)，將從每月發(fā)放1560點(diǎn)內(nèi)扣除11點(diǎn)。(2)臺(tái)中市政府邀請(qǐng)民眾一同來(lái)尋找「公車(chē)達(dá)人」。(中優(yōu)勢(shì))陸、公司的其他個(gè)體環(huán)境五、公眾

媒體群體：電視、報(bào)紙、雜誌、網(wǎng)路媒群。(中優(yōu)勢(shì))大眾群體：不分男女老幼…等公眾。(小優(yōu)勢(shì))內(nèi)部群體：?jiǎn)T工柒、組織及其他企業(yè)機(jī)能一、企業(yè)識(shí)別標(biāo)誌二、財(cái)務(wù)管理現(xiàn)況資本總額：新臺(tái)幣＄200,000,000實(shí)收資本額：新臺(tái)幣＄51,360,000三、服務(wù)管理現(xiàn)況臺(tái)灣智慧卡將生產(chǎn)部份交給了創(chuàng)群科技，創(chuàng)群科技提供支付終端機(jī)作人工加值用途。各客運(yùn)車(chē)站售票點(diǎn)及統(tǒng)一超商均放置了人工加值機(jī)，e卡通持卡人可進(jìn)行ｅ卡通加值及售卡作業(yè)。四、人力資源管理現(xiàn)況生產(chǎn)部：創(chuàng)群科技。會(huì)計(jì)部：負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)(6人)行銷(xiāo)部：負(fù)責(zé)推廣行銷(xiāo)工作(10)人。研究部：負(fù)責(zé)研究如何整合民生、旅遊及其它交通工具(火車(chē)，捷運(yùn)等)。五、研發(fā)管理現(xiàn)況智慧卡電子票證系統(tǒng)的建置工作，包括下列範(fàn)圍：1.車(chē)上設(shè)備：驗(yàn)票機(jī)2.場(chǎng)站設(shè)備：場(chǎng)站處理電腦、人工加值設(shè)備3.中央處理設(shè)備：場(chǎng)站處理電腦4.系統(tǒng)整合：整合前檯（車(chē)上設(shè)備）與後檯（中央處理設(shè)備）間系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)所需之資訊流量。5.系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)：進(jìn)行發(fā)卡、退卡、加值6.票證清算：清算、分帳7.成立票證公司：投資入股票證公司成為股東，行使決策權(quán)。捌、綜合分析一、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（Strength）

劣勢(shì)（Weakness）1.政府支持。2.卡片攜帶方便、可重複使用、刷卡迅速、操作容易、驗(yàn)票快速。3.購(gòu)票加值及餘額查詢?nèi)菀住?.問(wèn)題卡處理與退卡簡(jiǎn)便。5.可享轉(zhuǎn)乘優(yōu)惠折扣。1.建置成本高。2.目前使用範(fàn)圍侷限於公有大眾運(yùn)輸系統(tǒng)。3.受限於金融法令規(guī)定，無(wú)法與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合。4.尚未全面使用普及化。5.現(xiàn)採(cǎi)雙軌收費(fèi)系統(tǒng)，未能充份達(dá)到全面自動(dòng)化、減省人力、減化系統(tǒng)之原始建置目的。

機(jī)會(huì)（Opportunity）

威脅（Threat）1.與金融業(yè)者相結(jié)合，發(fā)行電子錢(qián)包。2.與計(jì)程車(chē)業(yè)者相結(jié)合，擴(kuò)大使用範(fàn)圍3.採(cǎi)用記名卡，結(jié)合辨識(shí)系統(tǒng)。4.將e卡通之使用生活化。5.未來(lái)可多元應(yīng)用於各種小額消費(fèi)。1.其他相似系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)2.後端清算部份，金融業(yè)者的配合。3.晶片卡的成本。4.商店投資設(shè)置e卡通系統(tǒng)之意願(yuàn)。5.網(wǎng)路交易之安全性。二STP分析消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變項(xiàng)項(xiàng)目臺(tái)灣智慧卡公司人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別、年齡男、女性、年齡無(wú)限制職業(yè)一般家庭人口上班族學(xué)生地理統(tǒng)計(jì)變數(shù)區(qū)域分布臺(tái)灣中部地區(qū)心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)生活型態(tài)通車(chē)族動(dòng)機(jī)使用方便、價(jià)格實(shí)惠行為特性變數(shù)品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度普通追求利益減少找零錢(qián)的麻煩1.市場(chǎng)區(qū)隔2.目標(biāo)市場(chǎng)之選擇

以地區(qū)做為市場(chǎng)區(qū)隔經(jīng)營(yíng)的方式，與政府配合實(shí)施行銷(xiāo)。主要市場(chǎng)：以通車(chē)作為交通工具者。3.產(chǎn)品市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位在價(jià)格較低，知名度高的產(chǎn)品。e卡通的卡片收價(jià)100元，價(jià)格便宜公道，且與政府配合，整合臺(tái)中市的公車(chē)，均可使用e卡通，使得知名度相對(duì)的提高，且又能增進(jìn)便利性。三、波特五力分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者★停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)計(jì)畫(huà)，便利商店I-cash、未來(lái)捷運(yùn)、高鐵、火車(chē)等整合，政府應(yīng)用等。消費(fèi)者議價(jià)能力★★其卡片價(jià)格為公訂價(jià)，幾乎全省價(jià)格統(tǒng)一，故消費(fèi)者議價(jià)能力低供應(yīng)商議價(jià)能力★

原料供應(yīng)商議價(jià)能力低，供應(yīng)商為大宗廠商，其價(jià)格必定為公訂價(jià)，議價(jià)空間低。替代品威脅★目前並無(wú)類似之智慧卡威脅，中部公車(chē)只有e卡通?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者★★★以投幣為主的乘客最多為三顆星

四、產(chǎn)品生命週期分析

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退生命週期階段成長(zhǎng)期4P理論基礎(chǔ)公司目前之做法差異處產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸，應(yīng)特別重視製造技術(shù)。改良產(chǎn)品、系列產(chǎn)品。發(fā)展多元化、多樣化的系列產(chǎn)品。臺(tái)中e卡通發(fā)行多元化的產(chǎn)品，也就是有普通卡，兒童卡，定期卡，愛(ài)心卡，敬老愛(ài)殘卡。而其製造技術(shù)全交由有二十年經(jīng)驗(yàn)的科技公司代工。臺(tái)中e卡通有發(fā)展許多系列之產(chǎn)品與理論無(wú)明顯之差異。定價(jià)策略以具競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)佔(zhàn)有率。放寬價(jià)格彈性、趁消費(fèi)者大量需求之便大發(fā)利市。臺(tái)中e卡通的卡片在定價(jià)方面來(lái)說(shuō)，與競(jìng)爭(zhēng)者比較之下，其價(jià)格是一樣的，售價(jià)均為100元。價(jià)格之彈性並不大，皆為100元，因此有差異。通路策略尋求較大的市場(chǎng)銷(xiāo)量。強(qiáng)化通路。增加配銷(xiāo)能量。臺(tái)中e卡通的公司服務(wù)據(jù)點(diǎn)在臺(tái)中市、臺(tái)中縣、彰化縣、南投縣之7-Eleven均可，因此他的通路算是廣大。且在臺(tái)中客運(yùn)公司、仁友客運(yùn)公司、統(tǒng)聯(lián)客運(yùn)公司、巨業(yè)交通公司、全航客運(yùn)公司、豐原客運(yùn)公司、彰化客運(yùn)公司、員林客運(yùn)公司、南投客運(yùn)公司、總達(dá)客運(yùn)公司之總站售票窗口均可購(gòu)買(mǎi)。通路非常廣大，與理論無(wú)明顯之差異。推廣策略透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的銷(xiāo)售來(lái)建立形象或品牌。創(chuàng)造並強(qiáng)化品牌偏好。讓大眾市場(chǎng)了解商品及品牌特性。1.和臺(tái)中市政府配合推廣2.相關(guān)活動(dòng)1.轉(zhuǎn)乘優(yōu)惠措施：凡持有「臺(tái)中ｅ卡通」搭乘市區(qū)客運(yùn)、公路客運(yùn)、火車(chē)，下車(chē)後二小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)乘市區(qū)客運(yùn)，即享有一段票免費(fèi)。2.「敬老愛(ài)殘卡」發(fā)放：電子票證取代傳統(tǒng)紙票，於每月首次乘車(chē)時(shí)，車(chē)上驗(yàn)票機(jī)自動(dòng)補(bǔ)足免費(fèi)乘車(chē)額度，已改善過(guò)去每月須回到區(qū)公所領(lǐng)取車(chē)票之不便，並可核實(shí)撥付客運(yùn)業(yè)者補(bǔ)助款。透過(guò)與市政府之配合，可以創(chuàng)造並強(qiáng)化該品牌，讓大眾都能了解，因此與理論無(wú)明顯之差異。五、4P/4C一致性分析1.顧客價(jià)值Vs.產(chǎn)品以臺(tái)灣智慧卡公司的觀點(diǎn)而言，提供顧客最優(yōu)良的電子票證產(chǎn)品就是臺(tái)灣智慧卡公司的目標(biāo)以消費(fèi)者的觀點(diǎn)而言，「臺(tái)中ｅ卡通」之發(fā)行，對(duì)於消費(fèi)者的效益如下所列：一、票證系統(tǒng)層面之效益二、交通運(yùn)輸層面之效益2.顧客成本Vs.價(jià)格價(jià)格：臺(tái)灣智慧卡以每一張e卡通售價(jià)一百元來(lái)銷(xiāo)售。顧客成本：需花一百元之成本購(gòu)買(mǎi)e卡通，但e卡通可重複加值使用且不收手續(xù)費(fèi)

3.便利性Vs.配銷(xiāo)配銷(xiāo)：在中部各大客運(yùn)公司之總營(yíng)運(yùn)處，以及部分之7-11便利商店皆可購(gòu)買(mǎi)e卡通及加值。便利性：顧客可自由選擇自己較便利的通路，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)e卡通及加值。4.溝通Vs.推廣推廣：以臺(tái)灣智慧卡公司的觀點(diǎn)而言，必須儘可能的讓最多的顧客知道e卡通的存在，並了解到e卡通的服務(wù)以及功能。並透過(guò)與臺(tái)中市政府合作推廣來(lái)達(dá)成。溝通：以顧客的觀點(diǎn)而言，顧客可以透過(guò)電視、報(bào)章雜誌、網(wǎng)路，接觸到與e卡通相關(guān)的一系列的活動(dòng)訊息或是新消息。六、KSF分析

廠商項(xiàng)目臺(tái)灣智慧卡票證股份有限公司臺(tái)北智慧卡票證股份有限公司宏碁、萬(wàn)碁、萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織、國(guó)泰世華銀行、玉山銀行、高雄銀行及中華顧問(wèn)工程司所組成之專案團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)建置產(chǎn)品臺(tái)中e卡通臺(tái)北悠遊卡TaiwanMoneyCard成立時(shí)間2000年3月2002年6月93年7月資本額$200,000,000$500,000,000----------使用地區(qū)中部地區(qū)大臺(tái)北地區(qū)南部地區(qū)通路中部7-11及個(gè)大客運(yùn)公司之營(yíng)運(yùn)總站7-11、全家、萊爾富、?？投唷K等五家超商以及各捷運(yùn)車(chē)站及停車(chē)場(chǎng)南部地區(qū)之客運(yùn)公司據(jù)點(diǎn)知名度中高低可使用範(fàn)圍僅限於中部公車(chē)整合臺(tái)北捷運(yùn)系統(tǒng)、臺(tái)北市/縣聯(lián)營(yíng)公車(chē)及公有路外停車(chē)場(chǎng)市區(qū)公車(chē)、長(zhǎng)途客運(yùn)、旗津渡輪、停車(chē)場(chǎng)、計(jì)程車(chē)玖、由綜合分析而得到的待決策的

關(guān)鍵點(diǎn)的認(rèn)定【待決策點(diǎn)一】臺(tái)灣目前對(duì)於電子票證的使用仍然不算是太普及，許多年長(zhǎng)的人對(duì)於電子票證還不具信心，而e卡通需要達(dá)到銷(xiāo)售200萬(wàn)張才能達(dá)到損益平衡，至於要如何達(dá)到此銷(xiāo)售量，則需要一定方法去進(jìn)行推廣，讓民眾能夠接受電子票證。於高所得的消費(fèi)族群，所佔(zhàn)比例較少，但高所得族群普遍對(duì)票卡外觀和多元應(yīng)用較為重視。若交易量已達(dá)一定水準(zhǔn)而想繼續(xù)增加使用量，則可針對(duì)2~3天使用一次的或極少使用的來(lái)針對(duì)他們所重視的因素，期望增加提高使用頻率?！恫呗苑桨浮贩桨福粒喝盜C卡或?qū)W生IC卡一律每加值1000元贈(zèng)優(yōu)惠價(jià)格100元。方案B：保固兩年，若在兩年內(nèi)卡片壞掉可以退還卡片押金。方案C：改變e卡通的外觀，讓e卡通吸引民眾注意?！督ㄗh決策》以方案C為主，以方案B為輔。【待決策點(diǎn)二】

e卡通目前是中部的獨(dú)占者，但在未來(lái)的趨勢(shì)裡，勢(shì)必要整合全臺(tái)灣的交通，畢竟不可能讓消費(fèi)者要搭乘一項(xiàng)交通工具就使用一張卡。因此要如何讓e卡通和臺(tái)北悠遊卡及taiwanmoney卡整合呢?這是一項(xiàng)困難的課題。由於電子票證技術(shù)的成熟與使用的方便，大眾運(yùn)輸應(yīng)用智慧卡於交通電子票證與付費(fèi)工具方面不但逐漸普及，範(fàn)圍也由都會(huì)區(qū)擴(kuò)大至全國(guó)各地。因不同得標(biāo)商而產(chǎn)生不相容的問(wèn)題，不但無(wú)法達(dá)到「一卡通用，多卡相容」的目標(biāo)，交通票證系統(tǒng)之間不相容的問(wèn)題亦尚待解決?！恫呗苑桨浮?/p>

方案Ａ：可與便利商店整合卡片。方案Ｂ：可推動(dòng)法令條文，讓政府立法並由政府去整合，會(huì)來(lái)得有力量。方案Ｃ：進(jìn)行區(qū)域整合，先整合中部地區(qū)的計(jì)程車(chē)等等。

《建議決策》以方案C為主，以方