2002年，美國政府對微軟實施反壟斷調查，當時美國媒體出現(xiàn)了一邊倒，對微軟壟斷的負面報道頻頻見諸報端，為了應對這種局面，微軟自己設立了一個網(wǎng)站，他們轉載所有的媒體對微軟的相關報道，包括很多負面的報道；同時他們也公布一些其他媒體沒有的消息，比如比爾蓋茨今天跟夫人逛商場，比爾蓋茨買了一套西裝等等。因為比爾蓋茨有很大的吸引力，網(wǎng)站的點擊率就很高。從這個時候開始，微軟就在網(wǎng)站上發(fā)布一些對公司有利的報道，比如說每年微軟給國家上交多少稅，比爾蓋茨本人做了多少慈善事業(yè)等等，這就使得輿論逐漸有利于他們，最終使微軟度過了危機。微軟成功度過危機的主要原因是什么？公共關系傳播一、什么是傳播？你能舉出生活中傳播的例子嗎？???1傳播的涵義傳播一詞來源于英語communication現(xiàn)代意義上的傳播學誕生于20世紀30年代。傳播的含義①信息的傳遞，即傳播者通過一定的方式和工具將傳播內容傳遞給信息的接收者。②信息的雙向互動，即受傳者將收到信息后引起的反應以傳播者的角度反饋給對方，以形成下一次的傳播，這樣構成了循環(huán)交流的過程。③信息的共享，由于雙方的信息溝通使人們在傳播的同時取得了一致認識。傳播的核心——信息信息的范圍很廣，包括人能感知和傳達的一切，包括消息、意見、觀念、知識、資料、數(shù)據(jù)等。2傳播的要素傳播的核心是信息，然而在整個傳播過程中如果只有信息，就完不成傳播。任何一個傳播活動的形成，都必須具備相應的必要條件，這些構成傳播活動的必要條件，我們稱之為要素。傳播要素理論——5W理論由美國學者拉斯韋爾提出。（1）誰（who）——傳播主體（2）說什么（sayswhat）——傳播內容（3）通過什么渠道（inwhichchannel)——傳播媒介（4）對誰說（towhom）——傳播對象（5）產(chǎn)生什么效果（withwhateffect）——傳播效果5W理論的傳播學表述（1）傳播主體——信源（2）傳播內容——信息（3）傳播媒介——信道（4）傳播對象——信宿（5）傳播效果——反饋以上五個要素屬于傳播的硬件，直接關系到傳播過程能否完成，是傳播的基本要素。事實上，傳播還始終離不開一些其他要素，這些要素則直接關系到傳播的好環(huán)，屬于傳播的軟件，也被稱為傳播的隱含要素。傳播的隱含要素（1）時空環(huán)境時空環(huán)境，包括時間和空間兩個方面。從時間角度看，真正衡量傳播效果的是單位時間內所傳播的有效信息量。當然，傳播時機對傳播效果也有一定的影響?？臻g，指傳播活動存在于一定的物理環(huán)境。傳播信息總是在具體的空間之中進行，不同的環(huán)境條件會使人對信息有不同的感受，并產(chǎn)生不同的傳播效果。（2）心理因素心理因素，主要是指信息接收者的情感心理狀態(tài)。在不同的情感狀態(tài)下，人們接收信息的效果是不一樣的。視錯在下面這幅里你看到的是紫色的還是白色的廚房用具？

（3）文化背景傳播是一種文化現(xiàn)象。在傳播過程中，雙方的文化差異必然會對傳播效果產(chǎn)生影響。因此，在跨文化傳播中，務必了解和尊重受眾的文化習慣，避免產(chǎn)生溝通障礙。中美文化差異

中國人的家庭觀念強，父母、子女始終一家人，哪怕成家立業(yè)，和父母仍不分彼此，把贍養(yǎng)父母看作自己應盡的責任。

美國人卻不同，子女一到成年，就會離巢而飛，父母不再撫養(yǎng)他們；而子女一旦獨立，對父母家的事，也不再理會，更休想贍養(yǎng)父母或幾代同堂了。

對于中西文化的這種差異，在中國城表現(xiàn)得尤其明顯。中國人如果一大家子來購物，父母為小孩買東西天經(jīng)地義，已成年子女為父母代付錢也理所當然。常常碰到這種情形，已成年子女搶著為年邁的父母付錢，雙方搶來搶去，爭個半天。老外卻不同，父母、子女各自理財，互不搭界。甚至有些小孩買東西，也得自掏腰包，用他們幫助父母做家事掙得的零用錢來支付。而那些已成年子女，在金錢上，和年邁的父母，同樣經(jīng)濟分明，年邁父母從干癟的錢囊中抖抖索索掏錢時，他們卻是心安理得，絲毫不為之動容。曾有一位大客人，住在高級白人區(qū)，是個醫(yī)生，每次來都要買上幾千塊的東西。有一次陪紐約來的母親來買東西。老板見是大客人，不敢怠慢，親自接待，帶他們上樓看貴重物品，好半天才下來，老板忍不住發(fā)話了，“老太太真挑剔，什么都看不上”。在樓下，老太太挑中3個總價為50美元的景泰藍小盒子及一個等價的粉紅水晶小象，她拿在掌心把玩著，愛不釋手，一會說要買象，一會兒又說買盒子，再三考慮著。我心中不免嘀咕了：既然喜歡，為何不爽快買下，真是個吝嗇鬼。這時，站在她旁邊的兒子有些不耐煩了，對母親說：“你只有50多塊，只能買一樣，等你回紐約，匯錢過來，老板會幫你寄去?！?/p>

中西文化差異的例子

一位學校領導向教師們介紹新來的美國老師

Ladiesandgentlemen,I’mdelightedtointroducetoyouaveryprettygirl,MissBrown.SheisaverygoodteacherfromtheUSA.

對這番話，美國女教師一臉難堪的樣子。

文化差異：中國人介紹來賓，喜歡用褒揚的話語言辭。但美國人認為，初次結識，相互介紹，不必評頭論足。凡是主觀性的評論，盡管是美言，也會給人唐突、強加的感覺。

對以上那番話，美國女教師感到難堪的是pretty和good兩個詞。在那種場合，介紹應該突出被介紹人的身份、學歷、職務等，而不應該是外貌和抽象的評論。

一位美國同事感冒了，中國同事表示關心

Chinese:Youlookpale.What’sthematter?

American:I’mfeelingsick.Acold,maybe.

Chinese:Goandseethedoctor.Drinkmorewater.Didyoutakeanypills?Chinesemedicineworkswonderful.Wouldyouliketotry?Putonmoreclothes.Haveagoodrest.

American:Youarenotmymother,areyou?

文化差異：美國人比較看中個人的獨立性。受人照顧往往被視為弱者。給對方出主意或提建議時，不能使對方認為自己小看他的能力。

有空來坐坐

一位美國教師在中國任教，中國同事總是對她說：“有空來坐坐”?？墒?，半年過去了，美國同事從來沒有上過門。中國同事又對她說：“我真的歡迎你來家里坐坐。如果沒空的話，隨時打電話來聊聊也行?！币荒晗聛恚绹录葲]有來電話，也沒有來訪。奇怪的是，這位美國人常為沒人邀請她而苦惱。

文化差異：中國親朋好友合同事之間的串門很隨便，邀請別人來訪無需問對方確定時間，自己去探訪別人無需鄭重其事征得同意。美國人則沒有串門的習慣。一年內遇到大節(jié)日，親朋好友才到家里聚一聚。平時如果有事上門，首先要有時間確切的預約。沒有得到對方的應允，隨時隨地隨便上門時不禮貌的行為。因此，美國同事對“有空來坐坐”這句話只當作虛禮客套，不當作正式邀請。無事打電話閑聊也是美國人視為打亂別人私人時間和活動安排的藐視行為。若想邀請美國人上門，應當誠意的于對方商定一個互相都方便的時間。

一位澳大利亞人找中國朋友幫忙，中國朋友的話令他有點摸不著頭腦。

Australian:Willyoudomeafavor?

Chinese:Pleasehelpmeoutofacomplicatedproblemthat…I’msorrytoaddthetroubletoyou.I’llappreciateeverythingyoudoforme.

Chinese:Comeon.Arewestillclosefriends?

文化差異：在好友之間，父母子女之間，夫妻之間，兄弟姐妹之間，中國人認為沒有必要拘禮客套。他們很少相互稱贊，也不會把道歉掛在嘴邊。如果這樣做的話，他們會感到很不自在。朋友還會以為雙方關系有所淡化，俗話稱“見外”，或者揣摩雙方關系時候有了裂痕。在英語國家，情況完全不同。不論是誰，即使是家長對年幼的子女，只要他們幫了忙，效了力，都要道謝，他們把這種現(xiàn)象解釋為“言傳身教”和“人權平等”。

兩位中國朋友在對話。

甲：你的發(fā)言真棒！

乙：哪里哪里，您過獎了。

甲：你的頭發(fā)做得不錯。

乙：馬馬虎虎，還過得去吧。

兩位英國朋友在對話

A:Yourspeechiswonderful.

B:Thankyou.Ididmybest.

A:Yourhairlooksnice.

B:Thankyou.

文化差異：中國的禮節(jié)習俗之一是不宜口頭接受別人的夸獎，即使對方的夸獎是符合事實的，也要盡量挑出毛病來說一番，可謂竭盡自貶之能事。在英語國家中，對夸獎的正確反應卻是表示感謝。否定的語言會引起對方誤會，以為被夸贊的人在暗中譴責他（她）說謊，或者會引起其他的猜測。

一位英國工程師完成了協(xié)助安裝進口機器的任務，準備回國。臨別時，中國公司總經(jīng)理代表公司贈送禮品。盡管禮物價值不菲，但他仍按中國禮節(jié)說：“略備薄禮，不成敬意”。翻譯沒有按他的原話翻譯出來。

文化差異：在西方，贈送禮品時，主人盡可能向客人說明禮品的意義和特點，盡可能討客人的喜歡。上面那句話，不管是直譯還是意譯，都會使不懂中國文化的外國人莫名其妙。

特別忠告：送禮不必貶低禮品價值。

日本的一家公司要招聘10名員工，放榜這天，一個叫水原的青年看見榜上沒有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要切腹自殺，幸好親人及時搶救，水原沒有死成。正當水原悲傷之時，從公司卻傳來好消息：水原的成績原是名列前矛的，只是由于電腦的錯誤導致了水原的落選。正當水原一家人欣喜若望之時，從公司又傳來消息：水原被公司除了名。原因很簡單，公司老板說：如此小的挫折都受不了，這樣的人在公司是不成什么大事的。美國的一家公司要招聘10名員工，經(jīng)過一段嚴格的面試，公司從三百多應征者中選出了10位佼佼者。放榜這天，一個叫湯姆的青年看見榜上沒有自己的名字，悲痛欲死，回到家中要舉槍自盡，幸好親人及時搶救，湯姆沒有死成。正當湯姆悲傷之時，從公司卻傳來好消息：湯姆的成績原是名列前矛的，只是由于電腦的錯誤導致了湯姆的落選。正當湯姆一家人欣喜若望之時，美國各大州的之知名律師都來到湯姆的家中，他們千方百計的鼓動湯姆到法院告這家公司，聲稱需支付巨額的精神賠償，并自告奮勇的充當湯姆的律師。德國的一家公司要招聘10名員工，放榜這天，一個叫蕭恩的青年看見榜上沒有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要跳河自殺，幸好親人及時搶救，蕭恩沒有死成。正當蕭恩悲傷之時，從公司卻傳來好消息：蕭恩的成績原是名列前矛的，只是由于電腦的錯誤導致了蕭恩的落選。正當蕭恩欣喜若望之時，蕭恩的父母卻堅決反對自己的兒子進入這家公司。他們的理由不容置疑：這家公司作業(yè)效率如此差勁，進入這家公司對兒子的成績毫無益處。中國的一家公司要招聘10名員工，放榜這天，一個叫志強的青年看見榜上沒有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要懸梁自盡，幸好親人及時搶救，志強沒有死成。正當志強悲傷之時，從公司卻傳來好消息：志強的成績原是名列前矛的，只是由于電腦的錯誤導致了志強的落選。正當志強欣喜若望之時，志強的父母來到公司，一看到公司老板便跪了下來，他們含淚的說：多虧你救了我兒子，我們家世世代代感謝你的大恩大德！臺灣的一家公司要招聘10名員工，放榜這天，一個叫俊杰的青年看見榜上沒有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要嗑藥自殺，幸好親人及時搶救，俊杰沒有死成。正當俊杰悲傷之時，從公司卻傳來好消息：俊杰的成績原是名列前矛的，只是由于電腦的錯誤導致了俊杰的落選。正當杰欣喜若望之時，媒體大幅報導此事，并邀請俊杰參加各種CALLIN評論及綜藝節(jié)目，輿論熱烈討論電腦為何會出錯，是否有黑道介入或官商勾結，反對黨更進一步提出「阿扁下臺、以示負責」的要求，至于俊杰到底有沒有去該公司上班，根本沒有人關心......莫桑比克的一家公司要招聘10名員工，放榜這天，一個叫索姆的青年看見榜上沒有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要拿自己去喂獅子，幸好親人及時搶救，索姆沒有死成。正當索姆悲傷之時，從公司卻傳來好消息：索姆的成績原是名列前矛的，只是由于電腦的錯誤導致了索姆的落選。正當索姆欣喜若望之時，警察局傳來消息，一群手持長矛火把的索姆的族人，闖進了那家公司，綁架了公司的所有員工回到部落，臨走時放火燒了那家公司，因為公司里的人無法交出那個叫“電腦”的負責人。

（4）信譽意識信譽意識包括兩個方面：一是傳播內容的可信度；二是傳播者被受眾所信賴的程度。在傳播過程中，信息內容權威性越高，受眾對之就越信服；反之就很難使受眾信服，從而影響傳播效果。美國心理學家們曾經(jīng)做過一個實驗：在給某大學心理學系的學生們講課時，向學生介紹一位從外校請來的德語教師，說這位德語教師是從德國來的著名化學家。試驗中這位"化學家"煞有其事地拿出了一個裝有蒸餾水的瓶子，說這是他新發(fā)現(xiàn)的一種化學物質，有些氣味，請在座的學生聞到氣味時就舉手，結果多數(shù)學生都舉起了手。對于本來沒有氣味的蒸餾水，由于這位"權威"的心理學家的語言暗示而讓多數(shù)學生都認為它有氣味。

二、什么是公共關系傳播？1公共關系傳播的涵義公共關系傳播，是指一個組織為了提高自身的知名度、美譽度、和諧度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動及其傳播管理。公共關系本質上是一種傳播活動。2公共關系傳播的特點基本特性（1）社會性（2）普遍性（3）工具性（4）互動性（5）符號性（6）共享性突出特點（1）道德性（2）文化性（3）情感性（4）新奇性例如60年代初期，日本精工計時公司生產(chǎn)的精工表，質量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場。在激烈的市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然走時準確的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標。在我國也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經(jīng)銷牛仔褲，在當時服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計，特意制作了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈送留念”。它很快吸引了新聞界的視線。《上海經(jīng)濟透視》、《新民晚報》等以題為“腰圍1．3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報道。一時間，各大報刊競相轉載，上海電視臺、中央電視臺也播放了這條新聞。三、傳播的基本過程（1）線性傳播模式最早由香農(nóng)和韋弗于1949年提出。線性傳播模式的缺陷（1）它容易把傳播者和受傳者的角色關系固定化。（2）缺乏反饋環(huán)節(jié)，不能傳播的互動性。（2）傳播的一般過程模式四、公共關系傳播的基本內容（1）初創(chuàng)時期主要介紹企業(yè)的投資建設狀況，企業(yè)的性質、規(guī)模、設想及風格等。（2）發(fā)展時期其內容應該是維護企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽和形象，介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方針、政策、特色等，將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價格波動情況、商標及企業(yè)的更改情況，及時告知社會公眾。（3）風險時期應該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品的特色；出現(xiàn)問題時，應該實事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并把問題的解決過程告訴公眾。（4）低谷時期向社會公眾說明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解企業(yè)。

五、公共關系傳播的任務及目的

公共關系傳播的基本任務就是正確使用各種傳播媒介，及時地向公眾傳遞有關組織的上述各種信息，及時收集公眾的各種意見和態(tài)度，為組織公共關系決策提供準確的事實根據(jù)，以促進組織順利發(fā)展。

六、公共關系傳播的類型公共關系傳播的類型。四、人際傳播傳播類型一、組織傳播二、群體傳播三、大眾傳播一、組織傳播就是有共同的目的、利益、價值觀念，能同心協(xié)力完成與環(huán)境有關的特定任務所開展的傳播活動。一個組織與其內部公眾之間的傳播，就是我們所說的內部公共關系工作。

組織傳播中的組織，是指具體化的組織機構，如公司、工廠、賓館、商店、政府機構等。按照管理學的原理，從組織的構成來看，一個組織內部的信息流向有下行傳播、上行傳播、平行傳播三種。組織內部的三種流通形式1下行傳播下行傳播就是指通過組織的層級，上層將信息往下傳達的過程。2上行傳播上下傳播就是指一個組織中，下級人員向上級表達意見與態(tài)度的程序。3平行傳播平行傳播是指組織內部各層級的橫向流動。除了以上三種正式的流通形式外，組織中還有許多非正式的傳播形式，如聚餐、郊游、閑談、聯(lián)誼等。影響組織傳播的因素（一）主觀因素（二）客觀因素

（一）主觀因素

（1）公眾個性因素的障礙。（2）知識水平與知識結構差異的障礙。（3）信息偏好的障礙。（4）公眾之間、上級與下級之間的互不信任。（5）公眾個體的記憶障礙。（二）客觀因素（1）空間障礙。（2）組織機構障礙。（3）環(huán)境障礙。

二、群體傳播群體傳播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播。這種傳播的場合是公開性的，往往能容納上百人，甚至幾千人，如會場、展覽廳、禮堂、廣場、體育館等。

這種傳播的對象一般都是為了共同的興趣而聚集在一起的。比如，在記者招待會上，到場的都是新聞人士，都是為了尋求新聞線索，采訪新聞事實這些目的而來；而在某一家用產(chǎn)品展銷會里，參觀者多半是意欲購置這類家用消費品的人。

三、大眾傳播大眾傳播就是通過大眾傳播媒介，為公眾報道大量國內外新聞，為各行各業(yè)的人們傳遞和匯集各種信息。

大眾傳播的媒介（1）以視覺為主的印刷媒介，如報紙、雜志、期刊等；（2）以聽覺為主的媒介，如廣播；（3）以視聽兼有的音像媒介，如電視、電影；（4）以視聽為主，可以互動溝通的媒介，如互聯(lián)網(wǎng)。思考如果你是某百貨公司的公關部經(jīng)理，公司打算在感恩節(jié)開展“獻愛心當日利潤送溫暖活動”，你認為選擇什么媒體公告該項活動？為什么？四、人際傳播人際傳播是發(fā)生在個體與個體之間的溝通交流。它是最常見、最廣泛的一種傳播方式，也是公關人員最為直接具體的工作方式。人際傳播的類型（1）面對面進行的直接的人際傳播，它一般通過語言、動作、表情等直接進行交流。（2）通過媒介物進行的間接人際傳播，它通常通過電話、書信等媒介進行交流。案例思考

一天一位老太太拎著籃子去樓下的菜市場買水果。她來到第一個小販的水果攤前問道：“這李子怎么樣？”

“我的李子又大又甜，特別好吃?！毙∝溁卮?。老太太搖了搖頭沒有買。她向另外一個小販走去問道：“你的李子好吃嗎？”

“我這里是李子專賣，各種各樣的李子都有。您要什么樣的李子？”

“我要買酸一點兒的?！?/p>

“我這籃李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”

“來一斤吧。”老太太買完李子繼續(xù)在市場中逛，又看到一個小販的攤上也有李子，又大又圓非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？”

“您好，您問哪種李子？”

“我要酸一點兒的。”

“別人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？”

“我兒媳婦要生孩子了，想吃酸的。”

“老太太，您對兒媳婦真體貼，她想吃酸的，說明她一定能給您生個大胖孫子。您要多少？”

“我再來一斤吧?！崩咸恍∝溦f得很高興，便又買了一斤。

小販一邊稱李子一邊繼續(xù)問：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？”

“不知道。”

“孕婦特別需要補充維生素。您知道哪種水果含維生素最多嗎？”

“不清楚?！?/p>

“獼猴桃含有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下給您生出一對雙胞胎?！?/p>

“是嗎？好啊，那我就再來一斤獼猴桃。”

“您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。”小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴

里也不閑著：“我每天都在這兒擺攤，水果都是當天從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)來的，您媳婦要是吃好了，您再來?！?/p>

“行?！崩咸恍∝溦f得高興，提了水果邊付賬邊應承著。

思考：三個小販對著同樣一個老太太，為什么溝通結果完全不一樣呢？

七、公共關系傳播的原則（一）目的性原則公共關系傳播是帶有明確目的性的傳播。公共關系傳播的總目標是樹立、改善組織形象，形成有利的輿論環(huán)境，獲得各界支持。這種目的明確的傳播在很多情況下，要求目標公眾也要明確，這是傳播目的中的重要內容。（二）雙向性原則雙向性是公共關系傳播的基本特征和要求。雙向性原則的具體要求1滿足公眾的心理需求2具備反饋意識、建立反饋機制（三）一致性原則

一致性原則要求公共關系傳播要力求保持傳授雙方的和諧一致，擴大共同的經(jīng)驗范圍。共同經(jīng)驗范圍是指傳授雙方所具有的共同語言、共同經(jīng)歷和共同感興趣的問題，雙方對傳播所應用的各種符號應有大致相同的理解，即雙方的“共識域”。案例討論廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1、此案例反映了政府公共關系中拓