線上零售行業(yè)現(xiàn)狀

一、規(guī)模端：線上增速放緩，線下整體回暖

《2020-2026年中國社會消費品零售行業(yè)市場消費調(diào)查及經(jīng)營模式分析報告》顯示：隨著我國社會生產(chǎn)力的提高，人們消費水平的提升，我國社會消費品零售總額持續(xù)上升。2014-2019年，我國社會消費品零售總額呈持續(xù)上漲趨勢，增速總體呈波動下降趨勢。2019年，中國社會消費品零售總額達到411649億元，同比增長8%，增速下降1個百分點。

而在社會整體消費品零售中，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和物流的持續(xù)發(fā)展，以及各大網(wǎng)絡(luò)營銷活動的推廣，線上購物已成為日常生活中必不可少的部分。我國線上消費零售額持續(xù)增長。2014-2019年，全國線上零售額從27898億元增長至106324億元，線上零售總額雖然持續(xù)增長，但是不可否認(rèn)的是近年來線上高增長時代已過天花板，2014-2019年線上零售增速總體下滑，增速放緩。線上零售無法取代線下實體零售，線下零售占比雖然有所下降，但仍然占比約80%，線下零售整體回暖。

從整體來看，疫情對線上零售造成了一定影響，但線上表現(xiàn)仍優(yōu)于社零整體。2020年一季度我國實現(xiàn)實物商品零售額1.85萬億元，同比增長5.9%，增速同比下降15.1個百分點，但仍保持正增長，且高于社會商品零售額整體增速21.7個百分點，不同于往年1~2月間線上零售占比下降的情況，2019年12月以來實物商品網(wǎng)上零售額占社零比重持續(xù)增長，2020年一季度累計占比達23.6%，同比增長5.4個百分點。分品類來看，一季度吃類商品表現(xiàn)較強，累計同比增長32.7%，增速同比提升8.1個百分點；穿類和用類商品表現(xiàn)則相對較弱，累計同比增速分別為-15.1%和10%，增速分別同比放緩34.2和11.3個百分點。實物商品網(wǎng)上零售

天貓、京東和拼多多均實現(xiàn)了交易額正增長，服裝占比較高的唯品會出現(xiàn)了小幅回落。阿里披露2020年一季度天貓實物商品GMV同比增長10%，增速環(huán)比放緩12個百分點，其中快消品和消費電子同比增速達25%；拼多多一季度GMV同比增長約99%，或與上年同期基數(shù)較小且ARPU小幅上升有關(guān)；京東未披露整體GMV數(shù)據(jù)，僅從產(chǎn)品銷售收入情況來看，2020Q1家電3C品類銷售收入776億元，同比增長10%，增速同比放緩5個百分點，其他一般商品銷售收入525億元，同比增長38%，增速同比上升11個百分點唯品會一季度GMV為289億元，同比下降14%，或因其服裝箱包等主要品類銷售受疫情影響較大。

二、用戶端：增速保持良好，引流成本下降

疫情使得消費者對于購物中心的線上消費形式應(yīng)用有了新的突破，在銥星云商針對20-35歲白領(lǐng)階層消費者隨機取樣進行的關(guān)于“疫情期間的消費意向”的調(diào)查中，新冠肺炎疫情期間，通過購物中心線上消費小程序或APP進行過線上消費的群體占比70%，從未使用過任何形式的線上零售消費群體占比約20%，其他占比10%。

從用戶角度看，阿里、京東和拼多多年活躍用戶持續(xù)增長，截至2020年一季度末，阿里/京東/拼多多年活躍用戶數(shù)分別為7.26億/3.87億/6.28億，同比分別增加7200萬/7690萬/1.85億，環(huán)比分別增加1500萬/2540萬/4290萬。唯品會公布的活躍用戶數(shù)據(jù)口徑為季度，即在季度內(nèi)有過下單行為的用戶，2020年一季度唯品會季度活躍用戶為2960萬，同比下降10萬，環(huán)比下降900萬，或同樣與疫情導(dǎo)致服裝類商品需求減少有關(guān)。

阿里、京東積極推進下沉市場布局，低線用戶成為新客主要來源。阿里巴巴2020財年（2019年4月1日~2020年3月31日）超過70%的新增活躍消費者來自于下沉市場，京東2020Q1超過70%的新客戶來自于低線城市，若假設(shè)2020Q1阿里的新增用戶中同樣也有超過70%來自下沉市場，則2020Q1阿里、京東下沉市場新客分別為1050萬和1778萬。下沉市場用戶的快速增長說明阿里、京東采取的包括推出獨立電商平臺淘寶特價版和京喜等下沉戰(zhàn)略取得了積極成效。

從獲客成本角度看，阿里、京東、拼多多邊際引流成本環(huán)比均出現(xiàn)了不同程度的下降。2020年一季度阿里的邊際引流成本為812元，環(huán)比下降7.5%。京東邊際引流成本為176元，環(huán)比下降41%，實現(xiàn)了自2019Q1以來五個季度連續(xù)收窄。拼多多邊際引流成本為170元，環(huán)比下降10.3%，仍保持在較低水平。由于唯品會無可比年活躍用戶數(shù)據(jù)，故此處沒有進行對比。

三、業(yè)績端：收入維持增長，利潤顯著承壓

從收入角度看，阿里、京東和拼多多均實現(xiàn)正增長，但增速有所放緩，唯品會出現(xiàn)負(fù)增長。阿里2020Q1收入1143億元，同比增長22.3%，其中中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入709億元，同比增長21.3%，主因以新零售業(yè)務(wù)（包括盒馬鮮生、天貓超市、銀泰商業(yè)等）為主的其他收入大幅增長88%至255億元。京東2020Q1收入1462億元，同比增長20.8%，其中產(chǎn)品銷售收入為1301億元，同比增長19.7%，服務(wù)收入161億元，同比增長29.6%。拼多多2020Q1收入65.4億元，同比增長43.9%，其中交易服務(wù)收入10億元，同比增長75.7%，營銷服務(wù)收入55億元，同比增長39.1%；唯品會收入188億元，同比下降11.9%。

平臺型電商阿里和拼多多的盈利能力主要通過貨幣化率體現(xiàn)，在GMV增速放緩，物流不暢導(dǎo)致賣家購買營銷工具動力下降，疊加各大電商企業(yè)分別推出服務(wù)費減免和免費流量支持等政策影響，2020Q1阿里和拼多多的貨幣化率均受到了負(fù)面影響，具體而言：阿里巴巴不披露單季度的整體GMV情況，因此無法準(zhǔn)確計算季度貨幣化率，但根據(jù)天貓實物GMV一季度同比增長10%，而傭金收入和客戶管理收入同比變動分別僅為+2.61%/-1.96%，遠低于GMV增長水平，預(yù)計一季度阿里貨幣化率或存在下行；經(jīng)測算，拼多多一季度貨幣化率則降至2.2%左右，降至2018年2季度以來的最低水平。

對于自營型電商京東和唯品會而言，其盈利能力主要體現(xiàn)在毛利率和履約費用率的變化上。2020Q1京東毛利率為15.4%，同比提升0.4個百分點，履約費用率為7.1%，同比增長0.5個百分點，綜合來看毛利率-履約費用率基本持平。唯品會方面2020Q1毛利率為19.3%，同比下降1.2個百分點，主要由于銷售結(jié)構(gòu)中低毛利品類占比的提升，履約費用率為7.42%，同比收窄0.85個百分點，主要受益于與順豐合作的順利開展，綜合來看毛利率-履約費用率下降0.34個百分點。

從凈利潤水平來看，各家龍頭電商均出現(xiàn)不同程度回落。2020Q1阿里實現(xiàn)歸屬凈利潤31.62億元，同比下降87.6%，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤為254億元，同比增長1%。其中，經(jīng)調(diào)整核心商業(yè)EBITA利潤為281億元，同比增長2%；剔除本地生活服務(wù)、Lazada、新零售及菜鳥網(wǎng)絡(luò)的影響，其經(jīng)調(diào)整核心商業(yè)交易市場經(jīng)調(diào)整EBITA利潤為340億元，同比下降2%。京東方面，2020Q1實現(xiàn)歸屬凈利潤11億元，同比下降85%；Non-GAAP歸屬凈利潤為30億元，同比下降9%。拼多多方面，2020Q1歸屬于普通股東凈虧損為41億元，去年同期為虧損19億元；Non-GAAP歸屬于普通股東凈虧損為32億元，去年同期為虧損14億元。唯品會方面，2020Q1歸屬于普通股東凈利潤為6.85億元，同比下降21.5%；Non-GAAP歸屬凈利潤為9.86億元，同比增長20.8%。

四、展望：快遞數(shù)據(jù)回暖，業(yè)績指引積極

從快遞量的視角來看，一季度疫情對電商成交量影響較大，但3月開始已逐步恢復(fù)正常。2020年一季度規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量為125億件，同比增長3.2%，增速同比收窄19.3個百分點，其中1~2月快遞業(yè)務(wù)量同比下降10.1%，3月單月同比增速已回升至23%，增速同比基本持平，4月單月同比增速為32.1%，增速同比提升1個百分點，忽略客單價變化而僅從快遞量的角度來看，電商增速已經(jīng)恢復(fù)至歷史平均水平。