P理論的移動搜索產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探究

關(guān)鍵詞：1P理論；移動搜索；發(fā)展模式中圖分類號：F71.引言目前中國移動電話用戶數(shù)已超過6.27億戶，而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2009年1月13日發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民已經(jīng)達到2.98億]1[。同時，隨著3G商用的逐步推進，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。國產(chǎn)3G標(biāo)準在奧運期間的運用，對中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無疑起到了巨大的推動作用。隨著3G網(wǎng)絡(luò)商用規(guī)模的擴大、LTE的發(fā)展以及4G網(wǎng)絡(luò)研發(fā)步伐的加快，將會為移動互聯(lián)網(wǎng)提供更高的移動傳輸速率，提供可視電話、高速上網(wǎng)、手機電視等多種信息服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)給電信業(yè)帶來了新的發(fā)展機會，也為移動增值業(yè)務(wù)創(chuàng)造了全新的盈利運作模式。移動搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中的一項重要應(yīng)用，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索相比，移動搜索具備便捷性、針對性、精確性、易用性和時效性的特點。中國當(dāng)前超過6億的手機用戶基數(shù)，為移動搜索的發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。同時，用戶對移動搜索的認知度不斷提升，對移動搜索的需求也呈現(xiàn)多樣化。除了即時信息搜索和娛樂搜索之外，地址搜索、購物搜索和商務(wù)營銷搜索也將成為用戶通過移動搜索的訴求點，進而可以成為搜索引擎運營商可以重點拓展的領(lǐng)域。移動搜索是手機應(yīng)用中不可或缺的服務(wù)。在移動搜索的迅速發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、運營商以及服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商等等都已經(jīng)加入了這個市場的爭奪。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊，網(wǎng)絡(luò)搜索網(wǎng)站如百度、google、雅虎等，都已經(jīng)涉足或準備涉足移動搜索業(yè)務(wù)。電信運營商中國移動也對移動搜索市場虎視眈眈，絕不甘心只做網(wǎng)絡(luò)通道。因此，采取何種業(yè)務(wù)發(fā)展模式和盈利模式可以使得電信運營商、搜索引擎運營商和內(nèi)容提供商達到“共贏”的局面是當(dāng)前移動搜索市場發(fā)展的一大課題。本文將運用1P理論對移動搜索市場進行全面的分析，從各個市場參與者角度分析移動搜索市場的發(fā)展模式，力求提出一種共贏的市場發(fā)展模式，為移動搜索市場的健康發(fā)展提供一些有益的建議。2.1P理論綜述2.11P理論的目的與含義2.1.11P營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵什么是1P營銷戰(zhàn)略？與傳統(tǒng)的4P營銷理論不同，1P營銷理論把現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略歸結(jié)為產(chǎn)品價格即消費者成本問題。在激烈競爭的買方市場中，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，消費者得到的產(chǎn)品信息越來越多，購買決策越來越理性，因而價格敏感度越來越高，所以價格成為影響消費者購買決策的最主要因素。產(chǎn)品賣家(企業(yè))為了要讓產(chǎn)品買家(顧客)購買他的而不是競爭對手的產(chǎn)品，就必須比他的競爭對手花更多的成本在產(chǎn)品、渠道和促銷(3P)的改善上，同時比競爭對手少收顧客的錢(1P)。這種企業(yè)之間不斷增加營銷成本和減少營銷收入的零和競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤不斷下跌，企業(yè)最終無利可圖。1P營銷戰(zhàn)略把行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)化為行業(yè)內(nèi)和行業(yè)之間企業(yè)的合作戰(zhàn)略思維，把零和競爭轉(zhuǎn)化為多贏合作，把企業(yè)對顧客的營銷轉(zhuǎn)化為企業(yè)對企業(yè)的營銷。從根本上講，1P營銷戰(zhàn)略是通過多贏安排尋找第三方與企業(yè)和顧客共同支付，使得企業(yè)能夠在多收少花的情況下仍能保持對顧客的競爭力并增加盈利水平的營銷戰(zhàn)略。在1P營銷的理論里，1P營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題是如何在為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值的同時也為第三方創(chuàng)造價值，在為企業(yè)生產(chǎn)3P的同時也為第三方生產(chǎn)3P，以此吸引第三方參與支付。在一個信息、文化、知識和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的市場經(jīng)濟中，到處可以發(fā)現(xiàn)運用1P營銷戰(zhàn)略的空間。2.1.2根本目的和根本途徑按照傳統(tǒng)的營銷理論，企業(yè)降價的最低限制是企業(yè)的長期平均成本，價格不能低于長期平均成本，否則企業(yè)不僅無利可圖，而且根本不能維持生存。除非企業(yè)能靠生產(chǎn)技術(shù)的改進或者是管理的創(chuàng)新有效地降低生產(chǎn)成本，否則不能承擔(dān)長期低價所帶來的損失壓力。1P營銷的根本目的就是要解決上述的營銷困境。如果企業(yè)能從根本上突破長期平均成本的局限，使價格低于競爭對手，就能獲得超越競爭對手的長期競爭優(yōu)勢。1P營銷戰(zhàn)略的精髓在于拓寬了傳統(tǒng)營銷的視野，把第三方納入了企業(yè)的營銷框架，從而提出第三方戰(zhàn)略解決傳統(tǒng)營銷的困境，使企業(yè)達到多收少花增加利潤的目的。在本文中，我們把企業(yè)本身作為第一方，企業(yè)的直接顧客作為第二方，除此之外的其他企業(yè)或者消費者都統(tǒng)稱為第三方。]2[2.21P理論的5大規(guī)律2.2.11P理論對第三方的界定1P營銷戰(zhàn)略的核心途徑是要找到第三方參與企業(yè)的成本支付和收益買單。對第三方界定的基本問題要從交易的單位來看，企業(yè)和顧客交易的基本單位是產(chǎn)品，而交易的核心是產(chǎn)品為顧客提供的某種價值或核心功能。只要企業(yè)能找到方法降低顧客對該產(chǎn)品的購買成本，就是運用1P營銷戰(zhàn)略。第三方在有些情況下也可能是顧客，用一部分顧客支付的價格補貼對另一部分顧客的降價。在這里，企業(yè)最根本的目標(biāo)是要降低直接顧客購買產(chǎn)品的價格。任何能幫助企業(yè)實現(xiàn)該目標(biāo)的人、物、或者是企業(yè)，都屬于我們所說的第三方的范圍。采用1P戰(zhàn)略首要就是拓展思路，不局限于傳統(tǒng)的思維定式，在創(chuàng)新中發(fā)掘無窮的方法。發(fā)掘或開發(fā)一切可利用物的潛在價值要遵循兩個基本思路：一是怎樣從第三方獲得收入，二是怎樣通過第三方節(jié)省成本，最終達到降價不降利，企業(yè)與顧客雙贏的境界。2.2.21P理論對買單的界定1P營銷中通過第三方支付或買單降低價格有多個層面的含義。它既指同一種產(chǎn)品銷售價格的真正降低，也是指顧客心目中感知的該商品價格的降低。只要顧客認為該產(chǎn)品或者服務(wù)的性價比高于(即單位質(zhì)量價格低于)同類的競爭產(chǎn)品，就被認為已經(jīng)達到了1P營銷的目的。顧客可能從同類產(chǎn)品的比較中，覺得該產(chǎn)品的價格比較低，購買該產(chǎn)品很劃算；或者認為該產(chǎn)品相對于競爭品能為自己提供更多的價值，即使花與競爭品同樣的價格甚至稍高的價格也值得。所以說這里的降低價格既包括絕對的降價，也包括相對于所提供的產(chǎn)品價值的相對降價，即指企業(yè)對顧客所提供產(chǎn)品或服務(wù)的性價比的提高，使顧客感覺到購買該產(chǎn)品或服務(wù)比別的更劃算。由此看來，1P營銷在實施中有非常廣闊的空間，企業(yè)可以從各個方面努力降低自己產(chǎn)品在消費者心目中的價格感知。在極端的情況下，價格可以降為零甚至負數(shù)，從而在激烈的競爭中脫穎而出。同時，買單既指真正的支付價格，即第三方向企業(yè)支付一部分，也指企業(yè)通過和第三方合作，或借助第三方在不損害自己利潤的情況下降低直接顧客的購買價格。在后面這種情況下，第三方往往沒有向企業(yè)提供實際的支付，但它的參與幫助了企業(yè)降低成本，或者創(chuàng)造出了更大的價值。所以，買單的真正含義是在顧客購買價格降低的情況下企業(yè)利潤不減少，甚至增加。]2[3.中國移動搜索產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景、現(xiàn)狀和發(fā)展方向3.1中國移動搜索業(yè)務(wù)發(fā)展背景分析3.1.1移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)模與現(xiàn)狀艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，2008年移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達96.6億元人民幣，同比增長54.5%。其中用戶支付的流量費和信息費占營收主體，廣告主付費及游戲道具等費用占比較少。艾瑞預(yù)測，在運營商推廣力度加大以及用戶規(guī)模增長等利好因素驅(qū)動下，2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達到148.8億。2007-2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模目前整體移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍以信息費和流量費為主，相關(guān)的應(yīng)用收入較低，但隨著08年電信重組和09年3G牌照的發(fā)放，市場潛力將逐步放大。而從目前移動互聯(lián)網(wǎng)市場整體競爭格局看，除移動運營商、SP、獨立WAP及第三方應(yīng)用提供商參與外，正式看好移動互聯(lián)網(wǎng)市場潛力，有越來越多的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廠商及終端廠商也逐步滲透其中。繼百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司進軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場后，阿里巴巴集團旗下兩大子公司——國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商淘寶網(wǎng)、國內(nèi)最大獨立第三方支付平臺支付寶聯(lián)合宣布進入無線互聯(lián)網(wǎng)市場，發(fā)布移動電子商務(wù)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)市場的滲透是對其現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的延伸和拓展。進軍移動互聯(lián)網(wǎng)有利于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓新增用戶及提高現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶的黏性。但由于移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在終端界面和商業(yè)模式中還存在較大差異，因此如何針對移動互聯(lián)網(wǎng)進行業(yè)務(wù)及商業(yè)模式的創(chuàng)新是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亟需解決的問題。3.1.2移動搜索與互聯(lián)網(wǎng)搜索的比較雖然移動搜索是互聯(lián)網(wǎng)搜索在移動平臺上的延伸，但它不是互聯(lián)網(wǎng)搜索在移動終端的復(fù)制，它與互聯(lián)網(wǎng)搜索在許多方面存在著本質(zhì)的區(qū)別。從表1可以看出，移動搜索不僅在本質(zhì)上與互聯(lián)網(wǎng)搜索有區(qū)別，而且還在許多方面更具備優(yōu)勢，尤其是在其泛在性、精準性和個性化上表現(xiàn)得尤其明顯。移動搜索與互聯(lián)網(wǎng)搜索相比具有以下優(yōu)點：◆泛在性。用戶有更大的自由度，能夠通過移動終端隨時、隨地、隨身、隨需搜索來獲取信息，擺脫互聯(lián)網(wǎng)的束縛，不受固定終端的限制，提供無所不在無所不能的搜索服務(wù)?！艟珳市浴Ｅc互聯(lián)網(wǎng)搜索使用的電腦相比，手機終端屏幕小、網(wǎng)絡(luò)接入速度慢，移動搜索更注重使用簡約化和查尋實效性，將具備更強的自然語言分析對答能力，并提供更為精準的垂直搜索結(jié)果?！魝€性化。移動搜索可以結(jié)合移動用戶的搜索記錄、搜索習(xí)慣等個人偏好進行分析篩選，為用戶提供最為符合個人需求的搜索功能。通過與定位服務(wù)的結(jié)合，移動搜索服務(wù)商可以提供更有針對性的產(chǎn)品。例如，當(dāng)用戶需要了解就餐資訊時，移動搜索技術(shù)可以根據(jù)他們所處的位置來反饋就近的餐館而不是簡單地羅列信息和海選。]3[表1移動搜索與互聯(lián)網(wǎng)搜索的比較內(nèi)容移動搜索互聯(lián)網(wǎng)搜索搜索方式關(guān)鍵詞搜索、自然語句搜索目錄搜索、關(guān)鍵詞搜索搜索需求準確性、便捷性、個性化準確性、海量性、快速性搜索渠道短信、搜索門戶、搜索欄、IVR搜索門戶、搜索欄、瀏覽器地址搜索內(nèi)容WAP站點及內(nèi)容、移動增值服務(wù)、本地信息等網(wǎng)站、圖片、MP3、地圖、咨詢、論壇、商機搜索終端手機、PDA計算機搜索限制存在網(wǎng)絡(luò)接入限制搜索目的搜索需要的內(nèi)容、訂制需要的服務(wù)搜索需要的內(nèi)容或站點搜索費用流量費、服務(wù)定制費、部分搜索需要單獨付費免費搜索體系可計量的移動計費體系無成熟計費體系4.移動搜索市場的發(fā)展現(xiàn)狀4.1移動搜索市場規(guī)模4.1.1手機應(yīng)用成為3G時代的關(guān)鍵業(yè)務(wù)易觀國際近期發(fā)布《中國移動搜索市場年度綜合報告2009》顯示，2008年中國移動搜索市場廠商收入規(guī)模達1.28億元，與去年同期相比增長率達229.93%。其中面向用戶收費模式和關(guān)鍵詞廣告模式的收入占總收入的56%，而廣告聯(lián)盟模式的收入占總收入的44%。目前廣告聯(lián)盟模式的主要廣告主多為業(yè)內(nèi)廠商，其廣告目的為網(wǎng)站推介、產(chǎn)品推廣，業(yè)內(nèi)資源互換是此模式的主要特點。2008年中國移動搜索用戶規(guī)模達6525萬戶，較去年同期增長100.77%。2008年是中國移動搜索市場用戶市場處于快速增長期，其中主要得益于中國移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，加深了手機用戶對移動搜索的認知。]4[隨著3G商用的正式展開和第三方應(yīng)用的逐漸豐富，用戶對于應(yīng)用服務(wù)的需求也呈現(xiàn)多元化，同時用戶對手機多媒體化、多功能化的認知加深。用戶意境不單單滿足于基本通訊服務(wù)，娛樂性、工具性、消費性和在線溝通性服務(wù)的需求日益呈現(xiàn)。在中國移動運營商和產(chǎn)業(yè)各方的共同努力下，從手機音樂、掌上股市到移動搜索、手機即時通信，從手機電視、手機郵箱到手機二維碼和各種移動移動行業(yè)應(yīng)用，各種移動互聯(lián)網(wǎng)新的熱點內(nèi)容也均獲得了長足發(fā)展。從2008年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展表明，手機應(yīng)用將成為爭奪用戶的關(guān)鍵因素。4.1.2移動搜索成為手機應(yīng)用的熱點圖2移動搜索成為手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱點移動網(wǎng)絡(luò)具有全程全網(wǎng)和全時性的特點，以及移動終端的移動性、個性化、隱私性的特點，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索相比，移動搜索具備以下優(yōu)勢：便利性。移動通信終端的移動性滿足用戶隨時隨地搜索信息的需求。針對性、精確性。通過與定位服務(wù)的結(jié)合，移動搜索服務(wù)可以為用戶提供更有針對性的產(chǎn)品和精準搜索服務(wù)。易用性。移動搜索滿足用戶個性化、隱私化的需求。時效性。用戶可以不受固定終端的限制，隨時隨地搜索到自己需要的信息。目前，中國的手機用戶數(shù)意境超過6億，移動電話用戶已經(jīng)超越了固定電話用戶，為移動搜索創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。同時，用戶對移動搜索的認知不斷增強，對移動搜索的需求也呈現(xiàn)多樣化。除了即時信息和娛樂搜索以外，地址搜索、購物搜索和商務(wù)營銷搜索也將成為未來用戶對移動搜索的訴求點，進而可以成為移動搜索引擎提供商可以重點拓展的領(lǐng)域。移動搜索是手機應(yīng)用中不可或缺的服務(wù)。4.2移動搜索市場的主要參與者隨著移動搜索的發(fā)展，很多的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)進軍，爭相推出移動搜索服務(wù)，其中包括門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐，以及專業(yè)搜索門戶百度、谷歌?？梢园l(fā)現(xiàn)，移動搜索市場的主要參與者是傳統(tǒng)搜索引擎提供商如百度、谷歌，主流傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、雅虎、騰訊等，移動互聯(lián)網(wǎng)門戶如空中網(wǎng)，以及移動搜索引擎如易查、宜搜等等。其中，百度、谷歌為主要網(wǎng)頁搜索廠商，用戶數(shù)占據(jù)一定得優(yōu)勢，而移動搜索引擎廠商開始向垂直搜索領(lǐng)域切入。移動搜索市場呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。不可忽視的是，在移動搜索廠商的背后，是擁有強大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和用戶基數(shù)的電信運營商，中國移動、中國電信以及中國聯(lián)通為移動搜索廠商提供了連接用戶的通道，在移動搜索的發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈中，移動運營商擁有強大的牽制力。移動運營商具備與移動搜索服務(wù)提供商競爭的實力，目前中國移動的12580生活服務(wù)，以及中國電信的號碼百事通都是移動搜索業(yè)務(wù)的替代性業(yè)務(wù)，或者說是運營商利用巨大的用戶優(yōu)勢推出的移動搜索業(yè)務(wù)。移動電信運營商、移動搜索服務(wù)提供商以及傳統(tǒng)搜索引擎提供商構(gòu)成了移動搜索市場主要的參與陣營。2009年3月，谷歌與中國移動續(xù)簽合作協(xié)議，雙方未來將在移動搜索、移動夢網(wǎng)等方面進行合作。2009年，谷歌已將移動搜索作為其三大核心戰(zhàn)略之一。]5[百度也在今年4月，與中國電信達成深度合作協(xié)議，圍繞當(dāng)前最熱門的3G移動搜索領(lǐng)域進行合作。同時，百度與中國聯(lián)通也在進行類似的談判。]6[運營商方面，中國電信的號碼百事通業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為中國電信的核心增值業(yè)務(wù)之一。中國移動的12580綜合信息服務(wù)門戶是基于語音搜索為基礎(chǔ)的綜合性實用信息服務(wù)，包括基礎(chǔ)信息查詢、餐飲娛樂、交通路況查詢、酒店機票預(yù)定以及新媒體12580生活播報等業(yè)務(wù)，是中國移動向信息專家轉(zhuǎn)型的重要業(yè)務(wù)之一。號碼百事通和12580對移動搜索服務(wù)提供商是一個巨大的沖擊，移動搜索市場的競爭日趨激烈，急需找到一個“共贏”的發(fā)展模式。5.1P理論分析移動搜索市場發(fā)展模式5.1移動搜索市場發(fā)展模式的1P理論架構(gòu)分析1P營銷戰(zhàn)略的核心途徑是要找到第三方參與企業(yè)的成本支付和收益買單。而1P營銷中通過第三方支付或買單降低價格有多個層面的含義。它既指同一種產(chǎn)品銷售價格的真正降低，也是指顧客心目中感知的該商品價格的降低。為了尋找一種共贏或者近似共贏的移動搜索市場的發(fā)展模式，本文試圖利用1P理論找到一種趨于合理的市場合作方式，力圖實現(xiàn)移動運營商、移動搜索服務(wù)提供商(ServiceProvider，簡稱SP)以及最終用戶的共贏，即移動運營商、SP得到利潤，用戶得到最佳的移動搜索體驗。簡單的移動搜索市場1P模型圖3所示的是一個簡單的利用1P模型架構(gòu)的移動搜索市場的合作發(fā)展模式。圖中包括三種最主要的市場參與者，分別是移動電信運營商，移動搜索服務(wù)提供商(如谷歌、易查等搜索引擎提供商)，以及移動搜索最終用戶。為了方便理解，本文將電信運營商替換為中國移動，SP設(shè)定為谷歌。下面本文將按照1P理論的框架對這個簡單模型進行解析，尋找移動搜索市場的共贏模式。同時也是電信運營商、SP和用戶之間的價值鏈，顯示了價值流在三者之間的流動方向。首先，谷歌利用其搜索引擎向中國移動提供移動搜索平臺，中國移動利用自身的電信網(wǎng)絡(luò)向用戶提供谷歌的移動搜索服務(wù)，這樣，谷歌就間接向用戶提供了移動搜索服務(wù)。反過來，中國移動必須向谷歌支付分成收入以獲得谷歌的移動搜索平臺支持，而用戶為了使用移動搜索服務(wù)，必須向中國移動支付月租以及GPRS流量費用，這樣，谷歌間接獲得了從用戶獲得的收入分成。當(dāng)然，這種收入分成比例或者采用別的合作方式需要中國移動與谷歌再進行協(xié)商?？梢钥吹剑ㄟ^圖3顯示的價值鏈，中國移動(電信運營商)、谷歌(SP)以及最終用戶都獲得了利益。中國移動獲得了更多的ARPU值，谷歌獲得了移動搜索收入分成，而用戶得到了低價、快捷的移動搜索體驗。這是一個共贏的1P合作模式。5.2引入廣告商為第三方企業(yè)的移動搜索市場1P發(fā)展模式1P營銷戰(zhàn)略的核心途徑是要找到第三方參與企業(yè)的成本支付和收益買單。上面的簡單模式雖然實現(xiàn)了共贏，但是并沒有實現(xiàn)利益的最大化。為了實現(xiàn)電信運營商、移動搜索運營商以及用戶之間的“最大化共贏”，我們下面引入廣告商作為第三方企業(yè)(圖4所示)。]7[用戶SP移動運營商移動搜索服務(wù)ARPU收入分成移動搜索平臺收入分成移動搜索服務(wù)用戶SP移動運營商移動搜索服務(wù)ARPU收入分成移動搜索平臺收入分成移動搜索服務(wù)第三方企業(yè)廣告商關(guān)鍵詞廣告廣告費廣告費關(guān)鍵詞廣告以廣告商作為第三方企業(yè)的移動搜索市場1P模型可以發(fā)現(xiàn)，2008年中國移動搜索市場廠商收入規(guī)模達1.28億元，與去年同期相比增長率達229.93%。其中面向用戶收費模式和關(guān)鍵詞廣告模式的收入占總收入的56%，而廣告聯(lián)盟模式的收入占總收入的44%。目前廣告聯(lián)盟模式的主要廣告主多為業(yè)內(nèi)廠商，其廣告目的為網(wǎng)站推介、產(chǎn)品推廣，業(yè)內(nèi)資源互換是此模式的主要特點。通過分析可知，當(dāng)前中國移動搜索市場的主要收入來源是關(guān)鍵詞廣告和面向用戶的收費，以及廣告聯(lián)盟，而廣告聯(lián)盟模式目前還停留在業(yè)內(nèi)廠商，也就是說移動搜索市場還沒有把大多數(shù)廣告商拉進移動搜索市場。假設(shè)圖4中的廣告商不僅包括業(yè)內(nèi)廠商，即移動互聯(lián)網(wǎng)廠商，也包括大量傳統(tǒng)廣告商，我們把廣告商作為移動搜索市場中相對于電信運營商和SP的第三方企業(yè)，通過第三方買單，實現(xiàn)最大化共贏。依然使用中國移動和谷歌作為例子說明。中國移動一方面擁有谷歌提供的移動搜索平臺和服務(wù)，同時自己開發(fā)了12580生活搜索服務(wù)，其中12580擁有關(guān)鍵詞搜索服務(wù)，當(dāng)前已經(jīng)可以提供生活資訊查詢服務(wù)，中國移動可以通過SP和12580擁有大量關(guān)鍵詞廣告客戶；另一方面，谷歌作為傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，本身就擁有龐大的關(guān)鍵詞搜索客戶，通過中國移動的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，谷歌可以把關(guān)鍵詞廣告移植到移動搜索市場。也就是說，中國移動和谷歌都擁有龐大的廣告商客戶，這些客戶希望通過中國移動和谷歌的移動搜索服務(wù)向消費者進行廣告宣傳。作為第三方企業(yè)，廣告商需要向中國移動和谷歌支付相應(yīng)的廣告費用，以達到移動搜索市場上的廣告宣傳效果。關(guān)鍵詞廣告成為中國移動和谷歌在移動搜索市場的主要收入來源。對于中國移動為代表的移動電信運營商來說，為了使用戶得到最佳的移動搜索用戶體驗，低資費、高速搜索以及準確的搜索結(jié)果成為當(dāng)務(wù)之急。為了達到移動搜索市場的“最大化共贏”，電信運營商可以考慮降低資費，進一步降低流量費用，推出更加實惠的上網(wǎng)套餐，使用戶迅速認同并使用移動搜索業(yè)務(wù)，同時通過協(xié)商，與SP達成合理的收入分成策略，從而實現(xiàn)移動搜索市場的共贏。6.結(jié)論本文通過運用1P理論模型，給出了移動搜索市場共贏的合作發(fā)展模式，希望能夠可以作為移動搜索市場未來發(fā)展的參考。當(dāng)前中國的移動搜索市場出來高速發(fā)展的階段，2008年實現(xiàn)了總收入229.93%的同期增長，市場規(guī)模不斷擴大。但是，除了看到移動用戶潛在的巨大搜索需求，兩網(wǎng)融合豐富的移動搜索內(nèi)容以及3G帶來的巨大機會外，還要看到中國移動搜索市場存在的阻礙因素，移動搜索的內(nèi)容信息不夠豐富，終端的局限性，網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，以及缺乏成熟有效的盈利模式。而有效的盈利發(fā)展模式正是本文的目的所在。總之，移動搜索作為一種新型增值業(yè)務(wù)，需要搜索服務(wù)提供商、移動運營商、終端廠商、內(nèi)容提供商的緊密配合。]8[同時，運營商和搜索服務(wù)提供商要對用戶和廣告主進行讓利，培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣。參考文獻[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[DB/CD]，北京，2009[2]王建國.《1P理論網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的全新商業(yè)模式》[M]，北京：北京大學(xué)出版社，2008.2[3]許翠蘋.探路3G新業(yè)務(wù)(二)移動搜索:左手機遇右手挑戰(zhàn)[J]，2008(10):58-63[4]易觀國際.《中國移動增值市場綜合報告2008》[DB/CD]，北京，2008[5]侯大銀.移動搜索駛?cè)肟燔嚨繹J]，互聯(lián)網(wǎng)周刊，2009(03)：72-73[6]李崢.百度能否搶占移動搜索市場話語權(quán)[J]，信息網(wǎng)絡(luò)，2008(12)：30-31[7]周軍偉.產(chǎn)業(yè)融合促進移動搜索市場發(fā)展[J