阿迪達斯市場調(diào)查報告摘要過去的3年,阿迪達斯在中國的步伐著實有些踉蹌。先是2008年，阿迪達斯雖然是北京奧運會的官方合作伙伴，但顯然，人們對于手舉火炬,“奔跑”于鳥巢上方的李寧更加印象深刻。在品牌傳播方面沒有占得便宜的阿迪達斯對于北京奧運會后的市場熱情又有過高的預(yù)判，這導(dǎo)致阿迪達斯在中國市場陷入庫存過高的尷尬；,使得2009年整年阿迪達斯中國先后忙于庫存清理和渠道整頓。阿迪達斯近日首次齊集旗下運動表現(xiàn)、運動經(jīng)典及運動時尚三大系列,啟動有史以來最大規(guī)模的市場活動。。其中，中國將是全球僅有的兩個根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c編輯電視廣告的市場之一，由此我們可以看出阿迪達斯對中國是有多么的重視。關(guān)鍵詞：營銷阿迪達斯市場目錄ＴO(shè)C＼o＂1-２"\h\z\uＨYPEＲLINK1．概述?PAＧEREF＿Tｏc292144037＼h4ＨYPＥRLINK\l＂＿Ｔoc292144０38"1．１ 調(diào)查目的 PAＧEREF_Toc２９2１4403８＼ｈ4HＹPERLＩNK＼l"_Toc2９21４4039＂１.2 調(diào)查對象和內(nèi)容?PAＧERＥF_Toc2９21４４０39\h4HYPＥRLIＮK\l"＿Tｏc２９2１44040"1．3?調(diào)查方法?PＡGEＲEF_Toｃ292１4404０\h4HYPＥRLINＫ2．阿迪達斯市場調(diào)查報告 PAGＥＲEF_Toc2921440４１＼h4HYPERLINK＼ｌ"＿Ｔoc２92144042"2.1阿迪達斯公司概況?ＰAGＥREF_Tｏｃ2９21440４2＼h４ＨＹPERLINＫ2.2阿迪達斯（中國)市場現(xiàn)狀 PＡＧEREF＿Tｏc２９2１44０43\ｈ5HYＰＥRLINK＼l"_Toc29214404４"2.３影響市場的因素?ＰAGEＲEＦ_Toｃ2９21440４4\ｈ５HYPＥＲLINK2.4市場前景 PAGEREＦ_Toc2９21４404５\h6HYＰEＲLINＫ\ｌ"_Ｔｏc29214４04６"2．5阿迪達斯市場機會分析 PAＧEREF_Toc29２144046＼h6ＨＹPEＲＬINK＼l"_Toｃ２92144０47＂2．６阿迪達斯?fàn)I銷建議?PＡＧEＲEF_Toc29２１440４7\h7HYPERLINＫ結(jié)論?ＰAGEＲEF＿Tｏc2９2144０４8\h8概述調(diào)查目的阿迪達斯中國剛從北京奧運會后的存貨危機中緩過氣來，急需新的營收增長的刺激。在本土品牌爭取國際代言并且贊助大型國際體育活動,不斷提升品牌溢價，將競爭的觸角伸向中高端市場時,我們希望對阿迪達斯的面臨的市場進行分析，進而判斷阿迪達斯所需解決的問題，并提出建議調(diào)查對象和內(nèi)容調(diào)查對象為阿迪達斯公司，以及相應(yīng)的競爭對手。調(diào)查的內(nèi)容包括：市場概況,市場份額，消費者態(tài)度，競爭對手現(xiàn)狀，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境等等文獻資料調(diào)查方法選用的方法為文案調(diào)查法,收集已經(jīng)加工過的文案，通過各種信息渠道，利用各種機會,采取各種方式大量收集各方面有價值的資料，初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點等。2.阿迪達斯市場調(diào)查報告2.1阿迪達斯公司概況阿迪達斯是一間德國運動用品制造商，是AdidaｓＡＧ的成員公司。阿迪達斯以其創(chuàng)辦人HYPERLIＮＫ＂http：／/ｗiki．mbalib．ｃoｍ/w/indｅx．php?tｉtle=%Ｅ9％9８%ＢF%E９%８１%93%E５％A4％ＡB%Ｃ2％Ｂ7%E８%BE%BE%E6%96％AF％E5％８B%92&actｉon=eｄｉt"＼o＂阿道夫·達斯勒"阿道夫·達斯勒命名,在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1９49年8月18日以ａｄiｄasAG名字登記。阿迪達斯的服裝及運動鞋設(shè)計通常都可見到３條平行間條,在其標(biāo)志上亦可見,３條間條是阿迪達斯的特色。阿迪達斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒的綽號加上姓氏的頭三個字母組成。阿迪達斯公司：歐洲最大體育用品制造商、世界第二大體育運動品牌公司阿迪達斯體育用品，一個近百年歷史的運動品牌,自從上世紀(jì)二十年代誕生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營，且不斷享受著接踵而來的成功喜悅。也就是這樣一個優(yōu)秀的運動品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻，同時在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多的精彩。但自上世紀(jì)七十年代開始，在美國跑步運動熱潮中被新生對手HＹＰＥＲLINK"httｐ：//wiki.mbaｌiｂ.ｃom／wiki/%Ｅ8%8０%９0％E5%85%8Ｂ＂\o"耐克"耐克嚴(yán)重挫敗后,這種關(guān)乎品牌命運的“失落”一直陪伴其走過數(shù)十年的艱辛歷程。2．2阿迪達斯（中國)市場現(xiàn)狀201０年一季度阿迪在中國的銷售情況:全球體育用品巨頭阿迪達斯似乎難以挽回去年中國業(yè)績的下滑態(tài)勢,其4日公布的一季度業(yè)績報告顯示，大中國區(qū)實現(xiàn)銷售額1.９8億歐元，同比減少15%；考慮匯率因素,同比減少２0％,成為阿迪達斯全球銷售業(yè)績表現(xiàn)最差的市場。阿迪達斯大中國區(qū)不僅下滑幅度大,今年第一季度的銷售額在阿迪達斯六大市場中也是倒數(shù)第一。去年第一季度,大中國區(qū)以２.47億歐元的銷售額位列六大市場中的第五位，拉美市場以2．18億歐元墊底;今年第一季度，拉美市場強勁增長，實現(xiàn)銷售額２.71億歐元，取代大中國區(qū)成為第五。據(jù)了解,去年本土企業(yè)李寧中國區(qū)業(yè)務(wù)首次超過阿迪，在李寧、安踏、匹克、361度等追擊下,阿迪達斯原來在國內(nèi)有5000家左右的門店，２009年至少關(guān)閉了20０家以上的店面，這些關(guān)閉的店面很多還沒有恢復(fù)營業(yè)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在國內(nèi)激烈競爭的環(huán)境下，阿迪靠現(xiàn)有門店提高銷售額難度很大。2009年上半年，阿迪達斯中國ＨYPERLINK"http：//ｗiｋi.mbalｉb.ｃom/ｗiki/%E5％B8％８2%E5%9Ｃ％ＢＡ"\t"_bｌａnｋ"市場HYPEＲＬＩNK"hｔtp://wｉki.ｍbalｉｂ.ｃom/wiki／%E6%94%B６%E5%８5％A5"＼t＂＿blanｋ"收入約合HYPＥRLＩＮＫ"http:／/ｗiｋi．mbａlib.cｏm/wiｋi/％E4%BA%BA%Ｅ6%Ｂ0％９1%E５%B8%8１"\t"_blanｋ＂人民幣3４.5億到39．5億元。而同期,HYPERＬINＫ＂httｐ:／/wiｋi．mbalｉb．ｃom／wiki/%E6%９D%8E%Ｅ5%ＡE％８１％E5%８5%AC%E5%８F%B8＂\ｔ"_bｌank"李寧公司的收入已達人民幣40.5億元。阿迪達斯已經(jīng)無法不正視中國對手。２.３影響市場的因素1.消費觀念因素人們在生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是：①服裝是護體之物;②服裝是遮羞之物:③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗;④服裝是社會規(guī)范的需要。人們在生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：①服裝是生活快樂之物;②服裝是機能活動之物;③服裝是心理滿足之物；④服裝是社會流行要求之物。2．消費者收入水平消費者收入通常包括個人的工資、獎金、退休金、紅利等收入。消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求。在實際生活中,消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況。亦即,消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素,才能產(chǎn)生實際購買行為。3.相關(guān)商品價格需求不僅取決了商品自身的價格,也在相當(dāng)程度上受其他商品價格的影響。在其他商品中，有兩類商品的價格影響最大。一是替代品，即在消費中相當(dāng)程度上可互相代替的商品,一般說來，某種商品的替代品價格越高,就顯得這種商品相對便宜,因而對這種商品的需求會增加,反之則相反。如:阿迪達斯與耐克運相同材質(zhì)的運動裝運動鞋類產(chǎn)品。二是互補品,即經(jīng)常放在一起消費的商品。2.4市場前景奧運經(jīng)濟后的第一年，中國體育用品行業(yè)的200９年,充滿喜樂與哀傷,大多數(shù)品牌都感受到了來自行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場層面最真實、最殘酷的聲音。整體經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀，金融危機、市場不振、競爭激烈、庫存過大、欠款過多、資金流不暢……翻過2010年,國內(nèi)體育用品品牌在積極實施國際化戰(zhàn)略的同時,亦加大了對國內(nèi)市場的開墾力度。所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè),近年來，體育用品品牌對終端的擴張速度與日俱增。體育品牌在終端資源方面的爭奪將更加非理性，終端網(wǎng)點數(shù)量的攀升將成為主流運動品牌市場擴增的前沿陣地。未來,企業(yè)運營系統(tǒng)的建設(shè)必將圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營銷等諸多運作環(huán)節(jié),進行資源的有機匹配,而非散兵游勇地盲目行為。201０年年中，有傳言說耐克、阿迪達斯等國際品牌在中國市場的銷售收入下滑后,意欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),進入二、三線市場,同時將推出低價鞋搶奪李寧、安踏等本土運動品牌牢牢控制的市場。中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的高速發(fā)展,伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的本土運動品牌實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。安踏、３6１度、特步、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的或叫不出名字的運動品牌，如雨后春筍般遍地開花。很多本土運動品牌在經(jīng)過了造牌運動的喧囂之后，都開始冷靜思考品牌發(fā)展的方向,思考自己的未來之路。專家認(rèn)為,國際運動品牌經(jīng)過多年積累,無論是運營技巧還是搶占的營銷資源都要優(yōu)于國內(nèi)企業(yè),在現(xiàn)有的條件下，國內(nèi)企業(yè)要縮小與國際品牌的差距,只能下苦工夫，做更多的創(chuàng)新。也許更大的戰(zhàn)役將很快打響。2.5阿迪達斯市場機會分析阿迪達斯和耐克、銳步有很多相同點。它們都是以運動鞋起家,在運動鞋市場建立起強大品牌后才延伸到服裝、裝備等領(lǐng)域;它們都擁有幾乎所有門類的運動鞋，而且產(chǎn)品門類比較均衡。阿迪達斯的運動鞋覆蓋3０多項運動,籃球鞋、長跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習(xí)鞋都占有重要份額。而事實表明,僅在某個門類市場成功的公司通常很快就會喪失市場份額或者被兼并。阿迪達斯的市場機會分析主要體現(xiàn)在以下幾方面:企業(yè)知名度高，良好的企業(yè)形象利于產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，功能健全，被消費者追捧。產(chǎn)品包裝統(tǒng)一，不影響消費者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位適中,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)恰當(dāng)。銷售渠道暢通,或渠道選擇正確,使銷售擴大。促銷方式得當(dāng)，利于消費者了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良,令消費者十分滿意。售后保證,消費者購后無顧慮2．6阿迪達斯?fàn)I銷建議１、明確營銷宗旨阿迪達斯從1920年創(chuàng)業(yè)至今近100年的發(fā)展壯大，已成為國際知名運動品牌。本著生活營銷新理念,在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。消費者定位：消費者年齡覆蓋18至6５歲周歲，職業(yè)特征為高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)以及高檔消費核心顧客群。?市場定位：一級市場為主體，向二、三級市場不斷滲透,以專賣店為主體,專廳、專柜為輔助。?產(chǎn)品定位:運動、時尚、休閑是阿迪達斯品牌產(chǎn)品的基本元素,也是阿迪達斯品牌產(chǎn)品的根本特征。?價格定位：中高檔消費，屬于國際同行業(yè)中檔、高檔的價格體系。2、價格策略在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容,也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求,而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。阿迪達斯將低價格作為自己與耐克、彪馬爭的有力武器,定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平,同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著阿迪達斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌,而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎(chǔ)上超越其他國際一流的運動品牌,將是阿迪達斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。3、廣告定位策略“全傾全力”是阿迪達斯的廣告語，是阿迪達斯品牌在過去的近1００年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、“每當(dāng)我扣籃”等到“比賽，是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能”逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：阿迪達斯提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關(guān)心體育新聞時能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要結(jié)論多年以來,雖然新的品牌管理框架、煥然一新的廣告、重新調(diào)整贊助活動、計劃以及品牌普及活動使阿迪達斯重新復(fù)活，但在很多領(lǐng)域,阿迪達斯仍然不得不在耐克的陰影下存活，同時要面對銳步和彪馬等品牌的挑戰(zhàn)，在模仿與被模仿之間飄蕩?，F(xiàn)在阿迪達斯注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動和對群眾體育競賽的冠名贊助,努力在大眾消費者中營造有親和力的品牌形象。經(jīng)過多年品牌發(fā)展策略革新,阿迪達斯在消費者中的品牌形象也大為改觀，一項對阿迪達斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費者認(rèn)為阿迪達斯最突出的三個聯(lián)想概念是：時尚、現(xiàn)代和夠酷，另一調(diào)查顯示：超過50％的運動員認(rèn)為阿迪達斯在過去的兩年里變得更時尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了。阿迪達斯早就該打起精神對付那些氣勢洶洶的市場競爭者，它們不僅包括老對手耐克，還有李寧和HYＰＥＲLＩＮＫ"ｈttp:/／stoｃkhtm.ｆinanｃe.qq.ｃｏｍ／ｈｋ/ggcx/０38１８.htｍ"\ｔ"_ｂｌank"中國動向這些本土運動裝備品牌,以及以安踏