全國文明單位2020年建成200家品牌連鎖大賣場“全球化名牌捆綁”戰(zhàn)略公益事業(yè)累計捐款1900多萬元中國家居行業(yè)十佳競爭力之星中國家居業(yè)“沃爾瑪”中國家居市場最具影響力品牌用心生活用心愛家舒心購物全國誠信建設(shè)示范單位八小時一站式多而全綠色環(huán)保第七代家居賣場快樂文化中國家居業(yè)第一品牌中國綠色生態(tài)家居示范商場銷售突破106億元全國34家分店“市場化經(jīng)營，商場化管理”………………………………中國質(zhì)量萬里行突出成就獎體驗經(jīng)濟2006CCTV年度最佳雇主家居公園風雨二十一載，成就行業(yè)絕對影響力<3>我們對此次任務(wù)的理解兩個認識，解決四個問題一次轉(zhuǎn)折點紅星美凱龍發(fā)展歷程中的轉(zhuǎn)折點中國家居行業(yè)未來升級的轉(zhuǎn)折點一次大事記鄭州店開業(yè)是是紅星美凱龍發(fā)展歷程中的大事記鄭州店是中國家居行業(yè)營銷史上的大事記兩個認識<4>我們對此次任務(wù)的理解兩個認識，解決四個問題四個問題以紅星美凱龍鄭州店開業(yè)為背景的核心價值是什么星美凱龍鄭州店開業(yè)給鄭州乃至河南帶來了什么如何使紅星美凱龍整體品牌在此次傳播中得到受益運用一個怎樣的傳播平臺使之廣泛傳播分析篇策略篇規(guī)劃篇執(zhí)行篇附件篇分析篇<7>紅星美凱龍鄭州店(全國第三十五家分店)品類豐富、多而全八小時一站式全球體驗店品牌理解“第七代家居賣場”成核心暨“家居公園”威脅：市場基礎(chǔ)，阻礙品牌認知區(qū)域品牌，占據(jù)先機品牌模仿，導(dǎo)致形象模糊歐凱龍，混淆視聽區(qū)域文化，潛伏未知因素消費習慣，尚待適應(yīng)優(yōu)勢：公園的聯(lián)想…兒時永恒的回憶......伙伴快樂的記憶......戀人相伴的見證......一切生命的起源清新、自然、活力、生命、……<14>趨勢研究2006年5月，“宜家家居”新店甲醛含量超標事件2007年7月，基于目前家居行業(yè)的“綠色誠信危機”，由全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會、中國綠色家居專業(yè)委員會、中國環(huán)境標志家具行業(yè)認證指導(dǎo)辦公室、搜房網(wǎng)聯(lián)合主辦的首屆中國綠色環(huán)保家居論壇在北京召開近兩年，家居環(huán)保卻成為了消費者最為擔心和不安的家居生活問題甲醛超標、室內(nèi)空氣質(zhì)量不達標、各類虛假環(huán)保認證層出不窮，家居環(huán)保問題給人們身心健康造成的危害頻頻選擇家具，不再被款式、價格左右；裝修房子，也不再為新潮、前衛(wèi)所迷惑“綠色環(huán)保”成為家居潮流的新寵<15>傳播核心綠色·環(huán)保社會發(fā)展趨勢、行業(yè)未來動向、人群關(guān)注焦點第七代家居賣場的核心，突出表達家居公園帶來的利益價值是超越一切對手的優(yōu)勢<16>信息架構(gòu)綠色·環(huán)保體驗環(huán)保感受環(huán)保一切與自然有關(guān)行業(yè)層面綠色競爭力自然·家居事件層面社會關(guān)注熱點行業(yè)發(fā)展趨勢企業(yè)核心優(yōu)勢……“綠色競爭力”打造行業(yè)先鋒理念，塑造領(lǐng)導(dǎo)地位“自然·家居”增強品牌體驗，提升消費粘性<17>三大挑戰(zhàn)成就區(qū)域領(lǐng)袖突出消費體驗實現(xiàn)眼球經(jīng)濟關(guān)注度忠誠度品牌力“第七代家居賣場”暨“家居公園”核心信息傳遞面臨的三大挑戰(zhàn)洞察篇策略篇<19>核心策略領(lǐng)導(dǎo)力趨勢力向心力三力傳播領(lǐng)導(dǎo)力打造形象、趨勢力深化理解、向心力實現(xiàn)影響<20>策略解構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)力趨勢力向心力中國家居業(yè)第一品牌綠色競爭力家居文化，家居藝術(shù)全球家居體驗之城市場化經(jīng)營，商場化管理第七代家居賣場創(chuàng)新外觀生態(tài)景觀、綠色環(huán)保品類豐富、多而全生活樣板間用戶體驗家居文化、家居藝術(shù)舒心購物八小時一站式購物負全責、先賠付、……洞察篇規(guī)劃篇<22>網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑?chuàng)造品牌認知

聚焦眼球網(wǎng)絡(luò)\平面\電臺執(zhí)行架構(gòu)行動營銷創(chuàng)造品牌體驗

深化利益開業(yè)\促銷\互動公關(guān)傳播創(chuàng)造品牌信譽

全面剖析過去\現(xiàn)在\未來創(chuàng)造品牌關(guān)注

擴大接觸專題\論壇\搜索立體傳播四位一體、構(gòu)建傳播<23>整體規(guī)劃07年9月21日07年9月28日07年10月28日07年12月31日積蓄期造勢期持續(xù)期傳播核心理念樹立領(lǐng)導(dǎo)形象形象傳播不斷累計，并逐步向深度和廣度釋放通過多溝通渠道，反復(fù)與目標客戶溝通深化體驗專題合作自然·家居展開業(yè)典禮多類型互動促銷活動媒體溝通會家居情景秀執(zhí)行篇行動營銷及公關(guān)傳播<26>階段劃分時間項目目的概要9月21日媒體溝通會強化核心媒體關(guān)系塑造行業(yè)領(lǐng)袖地位以“綠色競爭力”為主題，探討行業(yè)新趨勢10月1日~7日“自然·家居”展吸引眼球、傳播理念邀請藝術(shù)家、學生、愛好者以“自然·家居”為主題進行藝術(shù)創(chuàng)作并展出10月20日開業(yè)典禮制造人氣、傳播核心賣點------10月20日~28日互動體驗增進消費體驗、推動現(xiàn)場銷售多類型互動活動11月~12月家居情景秀打造傳播平臺、深化品牌體驗以“交換空間”為藍本打造符合紅星美凱龍品牌的家居情景欄目<27>積蓄期---媒體溝通會“綠色競爭力”會議目的：強化核心媒體關(guān)系，塑造行業(yè)領(lǐng)袖地位會議時間：2007年9月21日會議規(guī)模：20人左右與會人員：公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會代表、行業(yè)、財經(jīng)及中央媒體<28>積蓄期---媒體溝通會稿件規(guī)劃新聞稿標題：《關(guān)注家具污染紅星美凱龍首提綠色公約》

核心內(nèi)容：在綠色家居已成為人們共識的前提下，紅星美凱龍作為國內(nèi)家居業(yè)的龍頭企業(yè)首先提出賣場品牌“全”綠色認證要求，并號召全行業(yè)積極參與，再次將客戶需求放在了經(jīng)營的第一位。媒體選擇：都市媒體、行業(yè)媒體、門戶網(wǎng)站的消費頻道、各種網(wǎng)上家裝論壇。<29>積蓄期---媒體溝通會稿件規(guī)劃：綜述稿《綠色公約提升行業(yè)門檻紅星美凱龍再次力推行業(yè)洗牌》<30>稿件規(guī)劃財經(jīng)深度稿標題：《紅星美凱龍家居大佬笑傲地產(chǎn)江湖》《地產(chǎn)基金注資家居大鱷的背后》《15億華平資金難解紅星美凱之渴》核心內(nèi)容：紅星美凱龍通過“自建物業(yè)”的模式實現(xiàn)擴張，不僅是家居賣場的成功也是商業(yè)地產(chǎn)的成功。專注于地產(chǎn)投資的華平基金15億注資紅星美凱龍，個中原因與紅星美凱龍，“自建物業(yè)”的擴張模式不無關(guān)系，在人民幣升值和房地產(chǎn)升值的雙重利好保證下，紅星美凱龍成為中國商界的“未來之星”勝券在握。媒體選擇：財經(jīng)類媒體、證券類媒、地產(chǎn)類媒體、門戶網(wǎng)站的財經(jīng)頻道、各種網(wǎng)上家裝論壇。積蓄期---媒體溝通會<31>造勢期---“自然·家居”展活動目的：吸引眼球、傳播理念活動時間：2007年10月1日~7日活動地點：鄭州市綠城廣場活動規(guī)模：1000人左右參與方式：邀請著名藝術(shù)家及藝術(shù)類院校學生展示期間現(xiàn)場參與活動形式：現(xiàn)場創(chuàng)作+現(xiàn)場展示現(xiàn)場設(shè)計兩個入口、兩個出口圍檔外部設(shè)計成與鄭州店一樣的外觀現(xiàn)場放置紅星美凱龍咨詢臺<綠城廣場><32>造勢期---“自然·家居”展稿件規(guī)劃：新聞稿《》綜述稿《》評論稿《》<33>造勢期---開業(yè)典禮活動目的：制造人氣、傳播鄭州店核心賣點活動時間：2007年10月20日9:00~10:18活動地點：紅星美凱龍鄭州店廣場活動規(guī)模：200人左右參與嘉賓：鄭州市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)紅星美凱龍領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)大客戶及合作伙伴新聞媒體活動形式：講話+表演+剪彩<34>造勢期---開業(yè)典禮融入自然、享受自然鮮活·家居快樂·自然·家……快樂·自然到家快樂，購物時與購物后的全程感受自然，緊扣綠色、環(huán)保的家居公園理念清新、明快的為消費者提供美好的家居生活<35>造勢期---開業(yè)典禮活動主持李詠2006年度“中國最具價值主持人”排行榜，身價5億元

先后擔任起《天涯共此時》、《歡聚一堂》主持1998年10月走進大型互動式娛樂節(jié)目《幸運52》主持《非常6+1》風格：幽默、活躍<36>邀請函公園門票式設(shè)計，并使用環(huán)保紙制作媒體參觀活動開始前邀請媒體提前進入紅星美凱龍體驗第七代家居賣場在不同區(qū)域設(shè)計專人進行講解媒體資料用環(huán)保紙設(shè)計制作造勢期---開業(yè)典禮<37>造勢期---開業(yè)典禮活動創(chuàng)意：全球風情體驗邀請各國人員穿著民族服飾進行表演及現(xiàn)場接待開業(yè)典禮開業(yè)<38>造勢期---開業(yè)典禮活動流程<39>造勢期---開業(yè)期間活動目的：增進消費體驗、推動現(xiàn)場銷售活動時間：2007年10月20日~28日的兩個周末活動地點：紅星美凱龍鄭州店參與人員：所有消費者活動組成：家居環(huán)保創(chuàng)意秀“家具環(huán)保”品牌展“快樂選購，自然到家”抽獎活動<40>造勢期---開業(yè)期間活動構(gòu)想：家居環(huán)保創(chuàng)意秀現(xiàn)場設(shè)計家居環(huán)保區(qū)，由工作人員現(xiàn)場展示各種家居環(huán)保竅門，消費者可以現(xiàn)場學習消費者同時還可參與現(xiàn)場家居環(huán)保問答現(xiàn)場放置大型背板，背板上設(shè)計若干可翻轉(zhuǎn)木板，每位參與者一次可以選擇一個翻轉(zhuǎn)板上的問題，答對者可將木板翻轉(zhuǎn)過來，木板背面著為禮品信息“家具環(huán)?！逼放普寡堎u場內(nèi)不同品牌設(shè)計師現(xiàn)場講解不同產(chǎn)品的環(huán)保創(chuàng)意設(shè)計理念每個品牌講解時間為一個半小時，中間休息半小時“快樂選購，自然到家”抽獎活動購買一定數(shù)量產(chǎn)品后，將有機會抽取前期“自然·家居”展中展出的藝術(shù)品<41>造勢期---開業(yè)期間稿件規(guī)劃：新聞稿

《國際家居風暴席卷鄭州萬人爭睹紅星美凱龍開業(yè)》

核心內(nèi)容：紅星美凱龍將國際化的購物體驗復(fù)制到了中西部，進行了家居業(yè)的偉大嘗試。2007年上半年鄭州GDP城市排名位列第27位，排在青島、杭州這些新興城市之后，為什么紅星美凱龍將亞洲旗艦店開在鄭州，這在于成功的紅星美凱龍看到了鄭州市場的巨大潛力，以及紅星美凱龍模式的成功。媒體選擇：都市類媒體、行業(yè)類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體社會新聞頻道、<42>造勢期---開業(yè)期間稿件規(guī)劃：綜述稿

標題：《挺進中原紅星美凱龍引發(fā)鄭州商業(yè)地震》

核心內(nèi)容：紅星美凱龍將國際化的購物體驗復(fù)制到了中西部，進行了家居業(yè)的偉大嘗試。2007年上半年鄭州GDP城市排名位列第27位，排在青島、杭州這些新興城市之后，為什么紅星美凱龍將亞洲旗艦店開在鄭州，這在于成功的紅星美凱龍看到了鄭州市場的巨大潛力，以及紅星美凱龍模式的成功。媒體選擇：都市類媒體、行業(yè)類媒體、<43>造勢期---開業(yè)期間稿件規(guī)劃：評論稿

《國際家居風暴席卷鄭州萬人爭睹紅星美凱龍開業(yè)》

核心內(nèi)容：紅星美凱龍將國際化的購物體驗復(fù)制到了中西部，進行了家居業(yè)的偉大嘗試。2007年上半年鄭州GDP城市排名位列第27位，排在青島、杭州這些新興城市之后，為什么紅星美凱龍將亞洲旗艦店開在鄭州，這在于成功的紅星美凱龍看到了鄭州市場的巨大潛力，以及紅星美凱龍模式的成功。媒體選擇：都市類媒體、行業(yè)類媒體、<44>持續(xù)期---家居情景秀一個與目標人群定位及心理需求完美切合的欄目一個強大的公眾傳播平臺一檔貼近普通電視觀眾倡導(dǎo)自主、節(jié)儉理念更突出在參與活動過程中所實現(xiàn)的人與人之間的情感交流與收獲成果時的幸福感受在整個活動參與過程中，他們?yōu)閯?chuàng)造一個屬于自己的美好生活空間不懈努力<45>持續(xù)期---家居情景秀活動時間：2007年11月~12月活動形式：欄目合作合作頻道：河南省級電視臺活動創(chuàng)意：以CCTV“交換空間”為藍本進行區(qū)域化創(chuàng)新活動監(jiān)理：盛唐傳揚節(jié)目播出：電視播出通過電視臺合作聯(lián)合推出，提高關(guān)注度，提升影響力網(wǎng)站播出將參加家庭的視頻放置于紅星美凱龍網(wǎng)站將網(wǎng)頁入口與賣場內(nèi)眾多企業(yè)網(wǎng)站進行鏈接，增加點擊率，擴大傳播面<46>持續(xù)期---家居情景秀稿件規(guī)劃：新聞稿《》綜述稿《》評論稿《》<47>相關(guān)建議活動時間：2007年10月20日19:00~21:30活動地點：鄭州市五星級賓館鄭州市體育場活動形式：晚宴+助興演出+禮花活動創(chuàng)意：禮花設(shè)計成紅星美凱龍LOGO、電視直播<48>其他建議促銷活動07年內(nèi)結(jié)婚的新婚夫婦憑有效證件可享受全場購物折扣以賣場內(nèi)生活樣板間為基礎(chǔ)，針對消費者推出限量家居組合套餐開業(yè)前兩天商場通宵，凡在晚上8點8分、9點9分、依此類推，購物均享受優(yōu)惠……互動活動開業(yè)一周時間免費提供家居裝修咨詢河南省征集“綠色家居”監(jiān)督員……網(wǎng)絡(luò)營銷<50>主題網(wǎng)站獨立式，靈活多變，具有持續(xù)性，長期下來可成為有效的品牌傳播平臺專題式，由第三方推出，在具有更強公信力的同時一定程度上削弱了品牌嵌套式，以網(wǎng)站合作方式，項目結(jié)束后即關(guān)閉運作成本依次遞減<獨立式><嵌套式><專題式><51>搜索排名Baidu和Google設(shè)置關(guān)鍵字搜索，如：家居、家居城、……分時段進行競價排名，實現(xiàn)首位或第一視屏位，并直接鏈專題網(wǎng)站及新聞Baidu和Google的配合運用，達成效果最大化+<52>網(wǎng)絡(luò)論壇從論壇首頁、分論壇到熱帖排名，形成層級式傳播借助要聞焦點圖、特別推薦等形式增強關(guān)注度運用熱帖排行的影響力，吸引受眾訪問、回復(fù)、……<論壇首頁><家居論壇><熱帖排行>要聞焦點圖要聞焦點圖<53>網(wǎng)絡(luò)論壇-話題管理話題管理引導(dǎo)性話題支持性話題贊美性話題競爭性話題話題示例在公園里買家居家居采購新去處紅星美凱龍打造中國家居航母紅星美凱龍入主中原，誰與爭鋒……<54>電子郵件制訂發(fā)布時間鎖定目標人群數(shù)據(jù)撰寫發(fā)布內(nèi)容，并制作發(fā)布頁面郵件內(nèi)容試發(fā)布、確認郵件群發(fā)制作總結(jié)報告操作流程<55