第二章國際經(jīng)濟環(huán)境學習目的與要求

☆理解國際經(jīng)濟環(huán)境的基本構(gòu)成因素

☆了解區(qū)域經(jīng)濟一體化☆掌握全球市場環(huán)境的影響因素第一節(jié)國際市場營銷環(huán)境及其評估

一、國際市場營銷環(huán)境及其特征（一）國際市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境:與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。

營銷環(huán)境同時提供機會和威脅。營銷環(huán)境為企業(yè)帶來~~~機會治安惡化

通訊科技進步霧霾

保全產(chǎn)品日益增加手機業(yè)蓬勃發(fā)展營銷環(huán)境變化的影響鼻腔過濾器，口罩，空氣凈化器營銷環(huán)境為企業(yè)帶來~~~挑戰(zhàn)（威脅）生育率下降

科技進步

產(chǎn)品生命周期縮短營銷規(guī)劃更困難營銷環(huán)境變化的影響大學招生壓力

市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場營銷微觀環(huán)境

市場營銷微觀環(huán)境，又稱直接環(huán)境、個體環(huán)境，指對企業(yè)服務(wù)其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商顧客營銷中介競爭者公眾

供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介機構(gòu)顧客

社會大眾

企業(yè)微觀環(huán)境的主要成員

宏觀環(huán)境又稱間接環(huán)境，一般環(huán)境，總體環(huán)境等，是指影響企業(yè)營銷活動的社會性因素，一般包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會文化等方面。市場營銷宏觀環(huán)境本企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境國際市場營銷環(huán)境P20（二）國際市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性大市場營銷理論大市場營銷核心思想強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；強調(diào)政治力量和公共關(guān)系的作用：政治力量（Power）公共關(guān)系（PublicRelationship）二、國際市場營銷環(huán)境的評估（一）環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。

(二)環(huán)境威脅與機會的分析、評價及對策

例：某電視機生產(chǎn)企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：①有些實力較強的其他家電經(jīng)營者準備涉足電視機生產(chǎn)經(jīng)營；②電視機市場已向多種規(guī)格發(fā)展；③數(shù)字化電視機已問世；④電視機將與計算機顯示器合二為一，進入通信領(lǐng)域；⑤未來十年內(nèi)我國農(nóng)村市場對普通電視機的需求達1.68億臺。第一步：分析環(huán)境動向

相關(guān)環(huán)境要素市場機會環(huán)境威脅

①無競爭者增多②企業(yè)開發(fā)各種規(guī)格電視機競爭者開發(fā)各種規(guī)格電視機③企業(yè)開發(fā)數(shù)字化電視機競爭者開發(fā)數(shù)字化電視機④企業(yè)開發(fā)通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)競爭者開發(fā)通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域⑤企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場無表：可能出現(xiàn)的市場機會與威脅第二步：評價機會與威脅矩陣圖著眼于兩個方面：分析威脅、機會的潛在嚴重性，即影響程度分析威脅、機會出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價環(huán)境機會與威脅。1、威脅分析矩陣圖32415大小高低出現(xiàn)概率影響程度圖1：威脅分析矩陣圖威脅矩陣圖分析：3：發(fā)生的可能性和影響程度都大，必須高度重視，制定相應(yīng)對策；1：發(fā)生的可能性比較低，但如果發(fā)生就會對企業(yè)的營銷活動造成較大影響，企業(yè)必須密切關(guān)注其發(fā)展變化趨勢。5：出現(xiàn)的可能性和影響程度都小，企業(yè)不必緊張，應(yīng)關(guān)注其發(fā)展變化。2、4:雖然影響程度小，但是出現(xiàn)的概率大，企業(yè)必須給予關(guān)注。對威脅的反應(yīng)：反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。2、機會分析矩陣圖分析：3：潛在的吸引力和成功的可能性都大，企業(yè)應(yīng)把握機會，積極發(fā)展；2：雖然吸引力大，但是成功的可能性很小，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注，等待時機；5：吸引力小，但是成功的可能性大，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)公司的狀況和競爭者的行動，相機采取行動；1、4：吸引力和成功的可能性均小，企業(yè)不應(yīng)投入過多的精力。大小成功的可能性大小潛在吸引力35214圖2：機會分析矩陣圖對機會的反應(yīng)：（1）利用。充分調(diào)動和運用企業(yè)的資源，利用市場機會開展營銷活動，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。（2）放棄。當市場機會潛在的吸引力很小、成功的可能性也小的情況下，企業(yè)可以放棄這一機會，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來更大效益的方面。第三步機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少企業(yè)市場營銷策略對于理想業(yè)務(wù)：應(yīng)看到機會難得，必須抓住機遇，迅速行動：否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔不已。對于冒險業(yè)務(wù)：面對高利潤與高風險，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對于成熟業(yè)務(wù):機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對于困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

第二節(jié)國際經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境一、國際經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境（一）經(jīng)濟制度與經(jīng)濟體制公有制，私有制？計劃經(jīng)濟，市場經(jīng)濟？經(jīng)濟制度的營銷意義不同經(jīng)濟制度，調(diào)節(jié)經(jīng)濟的方式不同，經(jīng)濟環(huán)境寬嚴不同，企業(yè)所面臨的經(jīng)濟環(huán)境的復雜程度不同。（二）經(jīng)濟發(fā)展水平市場容量不同產(chǎn)品需求不同（三）經(jīng)濟特征各國的人口各國的收入各國的消費結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施：交通運輸條件，能源供應(yīng)，通信設(shè)施，商業(yè)和金融的基礎(chǔ)設(shè)施自然資源：氣候，地形，自然資源城市化程度

各國的人口和收入市場是由具有購買欲望和購買能力的人組成的。因此人口和收入是分析國際市場規(guī)模的兩個基本要素。（一）人口1、人口數(shù)量2、人口分布3、人口年齡結(jié)構(gòu)4、人口性別結(jié)構(gòu)5、家庭結(jié)構(gòu)

（二）收入消費者收入是衡量市場規(guī)模的重要指標。1、衡量消費品市場潛力的重要目標：人均收入2、衡量工業(yè)品市場潛力的指標：國民生產(chǎn)總值GNP收入的特征·全球來看：世界收入集中在大三極中，即美國加拿大，歐洲以及日本。13％的人口卻擁有73％的收入。·各地區(qū)來看：美國占北美的90％。德國、法國、英國和意大利占西歐的73％。日本GDP占亞洲的62％。阿根廷、巴西和墨西哥占拉美自由貿(mào)易區(qū)（LAFTA）GDP的73％?！じ鲊襾砜?，財富仍然呈現(xiàn)集中的特點。研究發(fā)現(xiàn)（Adelman&Morris），在LDC中，最窮的20％的人口占有5.6％的GNP，而最富的20％卻高達56％。收入差距問題，在中國表現(xiàn)十分明顯。對于國際營銷者來說。探尋中國的收入差距是贏得營銷機會的前提。/ShowNewsn.asp?id=7421、人口數(shù)量各國的人口規(guī)模決定著世界的潛在市場。許多產(chǎn)品的消費與人口數(shù)字直接有關(guān)。世界人口呈現(xiàn)出爆炸性的增長。各國人口規(guī)模發(fā)展很不平衡。

2、人口分布世界各國和各地區(qū)人口密度有很大的差異。人口分布狀況對國際營銷企業(yè)評估各國市場產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都產(chǎn)生不同的影響。人口密度越大的地方，對商品的需求量就越大,促銷集中，分銷渠道與交通運輸集中；相反，人口稀少的地方，對商品的需求量就少，促銷分散，分銷與交通運輸分散、成本高。3、人口年齡結(jié)構(gòu)消費者的年齡對市場營銷來說，意味著收入的多少、家庭大小，以及對商品的不同價值觀和不同需求。不同的年齡層次對商品有不同的需求，從而形成了嬰兒市場、青年人市場和老年人市場等。一般而言，發(fā)達國家老年人所占比例較高，而發(fā)展中國家有40%以上人口屬0-14歲之間的年齡。年齡兒童是糖果食品和玩具的主要市場；青少年是文教體育用品和時裝的主要市場。由于缺少經(jīng)驗，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動行購買；

成年人是洗衣機和家具用具等的主要市場；常是理智購買。

老年人是藥品和保健品的主要市場。人口老齡化

原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長

分析：

老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴大；

對經(jīng)營青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅

所謂人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬Ρ壤仙?，按國際通行的標準，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^10%和7%，即可看作是達到了人口老齡化。1999年是國際老年人年，十分巧合，我國60歲及60歲以上人口在1999年2月20日悄然越過占總?cè)丝?0%的標準線，使我國跨入了人口老齡化國家的行列。2009年，全國60歲及以上老年人口達到1.6714億，占總?cè)丝诘?2.5%。

4、人口性別結(jié)構(gòu)男性和女性的差別，不僅給市場需求帶來差別，而且兩性的購買動機和購買行為也有所不同。從全球來看，女性人口的比重比男性人口的比重高，歐洲尤為突出。歐洲女性人口的比重達到了60.5%，美國女性人口中的比重達到了51.09%。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)家庭生活用品經(jīng)女性采購，而且兒童用品也可歸入婦女用品市場。而男士則是汽車、人幫保險等的主要購買者。女性市場的容量和需求是非常有前景的。70%的收入都是經(jīng)過女性消費的猶太人秘訣：瞄準女人的錢袋

5、

家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化一國或地區(qū)家庭單位的多少、家庭成員的平均數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)對市場需求產(chǎn)生巨大的影響。

①普遍晚婚——結(jié)婚用品減少

②離婚率很高——住房和用品增加

③職業(yè)婦女增加——服裝、化妝、美容、日托增加

④家庭規(guī)模小型化幻燈片38——電器、家具增加

⑤非家庭住戶迅速增加單身漢——小公寓幻燈片40、食品包裝、家具、日用品增加

同居戶——租賃、家具

集體住戶——公寓及用品增加“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭

各國的消費結(jié)構(gòu)1、消費支出和消費結(jié)構(gòu)2、消費者儲蓄3、消費者信貸1、消費支出結(jié)構(gòu)恩格爾定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在總的消費支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平較高的家庭，其食品支出比重較低。恩格爾系數(shù)與市場恩格爾定律的市場意義：在恩格爾系數(shù)比較高的國家或地區(qū)，主要需求是生活必需品；在恩格爾系數(shù)比較低的國家或地區(qū)，是奢侈品、精神消費的主要市場。近幾年恩格爾系數(shù)的特征（1）西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國的恩格爾系數(shù)顯著下降，許多國家降到25%以下，而發(fā)展中國家的恩格爾系數(shù)幾乎都超過45%，其購買力仍集中于食物消費。（2）發(fā)達國家消費者新建改建住房，逐步加強室內(nèi)現(xiàn)代化，這方面開支比重增加，發(fā)展中國家的住房建設(shè)、衣著開支也有所增加。（3）用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出，發(fā)達國家的增速高于發(fā)展中國家。（4）居民消費支出占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升，許多國家的消費者甚至大量提取個人存款或舉債購物。多層次的消費風潮在世界范圍內(nèi)流行。儲蓄將當前（期）收入用于將來消費，

因而會減少當期購買力信貸信貸是把將來收入用于當前（提前）消費。因此，信貸對于當期的購買力而言，是一個增量因素。2、居民儲蓄與信貸二、國際金融環(huán)境三、國際貿(mào)易環(huán)境

1、區(qū)域經(jīng)濟一體化的形式

自由貿(mào)易區(qū)：成員國內(nèi)部取消關(guān)稅與數(shù)量限制，使區(qū)域內(nèi)各成員國的商品可以完全自由流動，但對非成員國分別保留自己的關(guān)稅制度。北美自由貿(mào)易區(qū)

關(guān)稅同盟：成員國之間不僅取消關(guān)稅，而且對非成員國實行統(tǒng)一的關(guān)稅制度。歐盟與土耳其關(guān)稅同盟

共同市場：不僅對內(nèi)取消關(guān)稅，