中原顧問Huizhou.02.2013惠陽項目超級大盤的藍(lán)海戰(zhàn)略起步于上世紀(jì)末的中原顧問已成為本土高速成長的一流咨詢顧問機構(gòu)199820002005201020112012中原顧問擁有的專業(yè)咨詢顧問人數(shù)51378342556823已設(shè)立的區(qū)域型顧問中心北京咨詢顧問中心深圳咨詢顧問中心重慶咨詢顧問中心天津咨詢顧問中心惠州咨詢顧問中心上海咨詢顧問中心前身為大深圳策略顧問部，2009年調(diào)整為惠州顧問中心。我們經(jīng)歷5年的發(fā)展，已經(jīng)形成了專業(yè)的顧問服務(wù)體系。

1大盤運營顧問旅游地產(chǎn)項目產(chǎn)業(yè)新城項目TOD驅(qū)動大盤項目超級大盤項目2綜合體顧問

3戰(zhàn)略發(fā)展顧問

4評估可行性研究

5舊城改造顧問關(guān)鍵詞：大盤運營顧問、綜合體顧問、戰(zhàn)略發(fā)展顧問、評估可行性研究、舊城改造顧問商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等物業(yè)策劃商業(yè)招商策劃市場推廣區(qū)域運營戰(zhàn)略顧問品牌發(fā)展戰(zhàn)略顧問客戶管理戰(zhàn)略顧問住宅項目前期定位可行性研究單一經(jīng)濟測算經(jīng)濟可行性規(guī)劃指標(biāo)條件論證拆遷摸底調(diào)研運營模式與實施策略我們操作過的顧問項目包括城市居住類、城市綜合體、大盤運營、濱海度假等20多個項目。項目類型項目名稱城市居住類中信凱旋城項目（逆勢凱旋之道）博羅君悅住宅項目保利達(dá)江北濱江豪宅項目新天宇惠陽土湖項目富盈馬安項目江北公寓舊改項目泓隆天宇大亞灣項目百富達(dá)陳江項目江北三環(huán)路項目（綠色革命）御景博羅項目城市綜合體T-PARK仲愷綜合體項目天益國際陳江綜合體項目（舊改綜合體蛻變破繭之道）中潛惠陽項目盛匯贛州商業(yè)綜合體項目大盤運營榕江惠陽新圩項目惠陽秋長項目（超級大盤的藍(lán)海戰(zhàn)略）合成興業(yè)惠陽項目招商河源項目惠陽振業(yè)城項目濱海度假聯(lián)建大亞灣小桂濱海項目恒鼎盛大亞灣濱海項目Supermarketdevelopmenttrend超級大盤發(fā)展趨勢Part1大盤開發(fā)已成趨勢，超級大盤的產(chǎn)業(yè)崛起后，城市顯然是另一番景象。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展。目前已進入“火山噴發(fā)期”，處于活躍和繁榮的市場景象之中。而我國的房地產(chǎn)開發(fā)也逐漸呈現(xiàn)大盤化、郊區(qū)化等發(fā)展趨勢，這是市場行為與城市化進程的合拍之作，大盤開發(fā)加速了城市化進程，推動了城市空間的發(fā)展，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)?；砷L；隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇、大開發(fā)商排他性行為與開發(fā)企業(yè)門檻的不斷提高，開發(fā)企業(yè)必然逐步走向集中，形成資本實力雄厚、市場掌控能力強的巨無霸企業(yè)，隨之誕生是巨無霸大盤。大盤市場占有量將持續(xù)上升，更大、更多、更好、更豐富的大盤產(chǎn)品將成為市場主流。。。。城市生命和社會經(jīng)濟的活力，在于城市功用的綜合性和混合性，而不是其單一性。。。。。

----雅各布斯《美國大城市的死與生》超級大盤的概念：本次分享的“大盤”并非通常意義的“住宅大盤”（占地10萬平方米，建筑面積30萬平方米以上），它的規(guī)模更大，外延更廣。區(qū)位城市郊區(qū)/新城區(qū)/開發(fā)區(qū)規(guī)模占地至少2000畝以上性質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)項目超級大盤外延包括但不局限于住宅大盤超級大盤的開發(fā)模式：開發(fā)模式典型項目單純住宅模式碧桂園鳳凰城、萬科東麗湖、金地荔湖城主題驅(qū)動模式奧林匹克花園（體育）、桃源居（教育）、綠地21城尊老社區(qū)（養(yǎng)老）、成都世紀(jì)城（會展）旅游地產(chǎn)模式華僑城、杭州宋城、星耀五洲、三亞海棠灣傳統(tǒng)工業(yè)地產(chǎn)模式北京星網(wǎng)工業(yè)園、普洛斯物流園總部基地（商務(wù)花園）模式北京總部基地產(chǎn)業(yè)整合模式長春汽車新城、綠地盤龍谷文化城TypicalanalysisofHuiyangproject惠陽項目典型性分析Part2項目區(qū)位：位于惠州市惠灣區(qū)秋長鎮(zhèn)，屬于惠陽郊區(qū)，從地理位置來看，項目更近深圳本項目位于惠州市惠陽區(qū)秋長街道，距離深圳市區(qū)50公里，緊鄰龍崗區(qū)和坪山新區(qū)，距離惠州市區(qū)35公里，距離惠陽中心城區(qū)8公里。項目距惠城區(qū)距離約40分鐘車程，距深圳龍崗中心區(qū)約30分鐘車程，距大亞灣20分鐘車程?；葜萆钲诨轂硡^(qū)本項目東莞距深圳龍崗30分鐘以內(nèi)車程距惠城區(qū)40分鐘車程政府規(guī)劃葉挺故居紅色旅游景區(qū)（7274畝）本項目地塊（4852畝）項目規(guī)模：項目總占地4852畝，建設(shè)用地為2007畝，緊臨7274畝政府規(guī)劃的葉挺故居紅色旅游景區(qū)。項目資源條件：項目周邊擁有4A級風(fēng)景區(qū)葉挺紀(jì)念園、雞心石水庫和山景資源，地塊內(nèi)部擁有豐富的丘陵地形條件和自然水域，目前為田園和果林。⑧①③④②⑤⑥⑦①雞心石水庫②葉挺故居③地塊內(nèi)部山地丘陵④惠南大道⑤象嶺村村莊⑥村級公路⑦振業(yè)城鄉(xiāng)墅⑧山地丘陵項目東北及南面緊鄰村莊民居，為項目開發(fā)高檔次物業(yè)帶來明顯干擾市場格局：因區(qū)位、交通、房價等優(yōu)勢，惠灣區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展，已然成為了深圳的衛(wèi)星城，而房地產(chǎn)市場開發(fā)也已經(jīng)進入大盤時代。惠灣區(qū)供應(yīng)情況年份總供應(yīng)大盤供應(yīng)大盤供應(yīng)占比2012340萬76萬22%2013447萬120萬27%惠灣區(qū)成交情況年份總成交大盤成交大盤成交占比2012130萬40萬30%2013394萬115萬30%深圳（人口：1300萬，房價：2萬/㎡）惠灣區(qū)（房價：5000元/㎡）外溢外溢外溢目前區(qū)域規(guī)模100萬㎡以上的在售大盤就有11個，基本上都位于城郊，整個區(qū)域大盤云集，品牌開發(fā)商齊聚。整個惠陽—大亞灣區(qū)域大盤云集，建面超過百萬平方米的在售超級大盤多達(dá)11個，這些超級大盤代表著區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的最高水平，區(qū)域已經(jīng)成為深圳東大盤聚集地。本項目惠陽中心城區(qū)半島一號光耀將軍湖光耀城振業(yè)城碧桂園中信新城星河丹堤大亞灣中心區(qū)合生濱海城卓越蔚藍(lán)海岸龍光城金果灣項目規(guī)模（建面）振業(yè)城300萬㎡光耀城100萬㎡碧桂園130萬㎡光耀將軍湖100萬㎡金果灣150萬㎡中信新城460萬㎡半島1號100萬㎡星河丹堤220萬㎡卓越蔚藍(lán)海岸219萬㎡龍光城500萬㎡合生濱海城130萬㎡大盤產(chǎn)品開發(fā)主要以高低搭配為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈。項目產(chǎn)品面積段（㎡）光耀城高層+別墅82-110、190-330中信新城高層+別墅89-147、200-270半島1號高層+別墅220-410星河丹堤高層+別墅90-290、250-500碧桂園山河城高層+別墅47-129、171-300卓越蔚藍(lán)海岸高層+別墅80-160、175-275龍光城高層+別墅40-170、190-370合生濱海城高層+別墅135-181、271-273皇庭波西塔諾別墅+高層168-289振業(yè)城別墅+高層250-400光耀將軍湖高層+別墅63-96、123區(qū)域大盤在產(chǎn)品開發(fā)上，基本上都為高低搭配，以高端別墅產(chǎn)品入市，提高項目形象和溢價，再推出高層產(chǎn)品平衡現(xiàn)金流，而產(chǎn)品面積段非常集中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈?；轂硡^(qū)為典型外銷型市場，70%客戶來源于深圳，而高層客戶主要為深圳中低層客戶，別墅客戶為深圳中高端客戶，客戶兩極分化明顯，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重紅海10歲20歲30歲40歲50歲60歲年齡高層客戶別墅客戶25-40歲35-50歲屬于社會中低層客戶群體，自住兼投資置業(yè)目的為主客戶年齡，在25-40歲，家庭結(jié)構(gòu)多為3口之家，屬于起步家庭結(jié)構(gòu)；主要關(guān)注性價比、社區(qū)生活氛圍、教育配套、交通等等，同時自住兼投資客戶也關(guān)注升值前景。屬于多次改善型居住客戶，深圳中高端購買客戶群體客戶年齡，在35-50歲，家庭人口4-5人，屬于成熟的家庭結(jié)構(gòu)；主要關(guān)注資源、配套及品牌，同時自住兼投資客戶也關(guān)注升值前景。以企業(yè)中高層管理者、產(chǎn)業(yè)客戶、公務(wù)員為主，支付能力不強，但對配套的要求較多。以企業(yè)主、個體戶、高層管理者為主，支付能力較強，但對配套的要求較少。紅海藍(lán)海藍(lán)海區(qū)域市場為典型的紅海市場，且同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，面臨這樣的市場環(huán)境本項目又該如何切入呢？競品研判紅海共性市場研判藍(lán)海差異市場研判競爭價值建立競爭策略方向首先明確項目開發(fā)目標(biāo)目標(biāo)一減少項目前期投入，控制開發(fā)風(fēng)險目標(biāo)二項目整體價值最大化（價值實現(xiàn)策略）目標(biāo)三項目開發(fā)可持續(xù)（滾動開發(fā)）項目紅海戰(zhàn)略推導(dǎo)——共性市場分析紅海戰(zhàn)略（共性市場）優(yōu)勢劣勢紅色旅游丘陵資源品牌價值正確定位區(qū)域價值拉升項目定位客戶競爭激烈價值實現(xiàn)度低區(qū)位抗性大具有明顯的不可調(diào)節(jié)性安全系數(shù)低安全系數(shù)和價值實現(xiàn)度低，通過營銷手段不能完全解除威脅，最后只能打價格戰(zhàn)項目藍(lán)海戰(zhàn)略推導(dǎo)——差異市場分析藍(lán)海戰(zhàn)略（差異市場）優(yōu)勢針對高端客戶群體需求打造核心競爭力的唯一性劣勢藍(lán)海市場高端客戶基數(shù)較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)未知市場的不確定因素帶來一定的風(fēng)險針對藍(lán)海市場客戶切入市場，競爭與前期投入小項目丘陵田園資源及紅色旅游具有市場唯一性進行可行性研討并根據(jù)藍(lán)海市場需求進行合理精準(zhǔn)定位契合藍(lán)海市場需求為基礎(chǔ)，形成差異化競爭，在保證開發(fā)難度與開發(fā)成本不大幅增加基礎(chǔ)上形成項目核心競爭力

面臨項目所處的區(qū)域市場環(huán)境，單純的紅海戰(zhàn)略不足以形成優(yōu)勢，也不利于項目整體價值最大化，只有從藍(lán)海市場切入，針對藍(lán)海需求進行差異化定位，才能真正跳出市場競爭。

藍(lán)海戰(zhàn)略是我們的最佳選擇Thewholeprojectdevelopmentstrategy項目整體發(fā)展戰(zhàn)略Part3從市場競爭角度出發(fā)，建立項目藍(lán)海戰(zhàn)略體系客戶競爭策略產(chǎn)品競爭策略配套打造策略項目核心價值整體價值實現(xiàn)藍(lán)海戰(zhàn)略本項目客戶競爭策略模型：先從藍(lán)海切入市場，塑造項目核心價值之后，再反攻紅海市場。20歲30歲40歲50歲60歲年齡龍光城卓越蔚藍(lán)海岸星河丹堤中信新城碧桂園10歲70歲紅海藍(lán)海社會財富階層支付能力較強對配套要求較少精神追求較高事業(yè)穩(wěn)定準(zhǔn)備退休社會中產(chǎn)階層支付能力一般對配套要求較多上有老下有小事業(yè)上升期區(qū)域客戶特征社會底層支付能力較弱對配套要求較多追求性價比事業(yè)起步期本項目客戶競爭策略反攻紅海項目發(fā)展中期本項目客戶定位策略：通過藍(lán)海戰(zhàn)略建立超級大盤項目的客戶發(fā)展模型，從而指導(dǎo)項目產(chǎn)品開發(fā)和配套打造策略?？蛻舾改感『⒓彝ブ脴I(yè)35-45歲中產(chǎn)階層客戶自己未來置業(yè)50-60歲財富階層客戶羊群置業(yè)25-35歲剛需客戶跟隨購買他們即將退休，想找一處能滿足他未來休閑度假、養(yǎng)生養(yǎng)老需求的社區(qū)進行置業(yè)，計劃安排自己的晚年生活。他們上有老下有小，為了家庭的幸福美滿，他們必須同時考慮父母養(yǎng)老和小孩的教育問題。他們是社會的主流客戶，經(jīng)常受中上層客戶的牽引，向往他們的生活方式，從而跟隨購買。項目核心客戶項目發(fā)展前期藍(lán)海項目客戶發(fā)展路線紅海項目發(fā)展后期客戶需求分析：根據(jù)項目目標(biāo)客戶需求分析，指導(dǎo)項目產(chǎn)品定位與配套打造50-60歲（財富階層）輕度養(yǎng)老客戶35-45歲（中產(chǎn)階層）家庭置業(yè)客戶25-35歲（社會底層）跟隨置業(yè)客戶客戶需求休閑度假養(yǎng)生養(yǎng)老注重居住環(huán)境要求對資源土地的占有基本的生活配套休閑養(yǎng)生配套幼兒教育客戶需求父母養(yǎng)老小孩教育注重居住環(huán)境養(yǎng)生養(yǎng)老配套便利的交通大型商業(yè)中心大型學(xué)校配套客戶需求深圳外溢客戶注重性價比對交通要求較高完善的商業(yè)配套小型教育配套高贈送附加值資源占有型別墅產(chǎn)品小別墅+花園洋房+小高層高層本項目產(chǎn)品競爭策略——超級大盤產(chǎn)品設(shè)計金字塔模型頂級中產(chǎn)底層頂級中產(chǎn)底層本項目產(chǎn)品打造方向競爭項目產(chǎn)品梯度本項目產(chǎn)品梯度設(shè)計超級大盤產(chǎn)品線的合理設(shè)計，須采用市場客戶全覆蓋設(shè)計，保證客戶金字塔的完整性，豐富項目整體產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品梯度，進行合理的總價梯度設(shè)計，完善項目客戶群體。高低搭配的產(chǎn)品設(shè)計，導(dǎo)致客戶層次嚴(yán)重脫節(jié)，難以保證高端客戶的身份感和精神需求，也是導(dǎo)致整體社區(qū)入住率低的主要原因超級大盤產(chǎn)品線的合理設(shè)計，須對市場客戶進行全覆蓋，利用中產(chǎn)階層來串連頂級客戶和底層客戶，來提高社區(qū)整體居住氛圍高層項目產(chǎn)品發(fā)展策略：根據(jù)項目發(fā)展不同階段和客戶金字塔不同層次進行合理的產(chǎn)品線設(shè)計和產(chǎn)品發(fā)展路徑的制定，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，滿足不同層次客戶群體需求。經(jīng)濟型別墅小高層花園洋房剛性需求/外溢客戶父母養(yǎng)老/小孩教育低密度資源占有型別墅項目產(chǎn)品發(fā)展軸線ResoucesDifferential客戶層次及需求對應(yīng)產(chǎn)品體系財富階層養(yǎng)生養(yǎng)老/休閑度假中產(chǎn)階層社會底層項目發(fā)展前期項目發(fā)展中期項目發(fā)展后期度假養(yǎng)生型別墅項目配套發(fā)展策略：根據(jù)項目客戶和產(chǎn)品發(fā)展策略導(dǎo)出項目配套發(fā)展策略購物中心

交通系統(tǒng)

高爾夫球場

航空館

開心農(nóng)場大型教育配套商業(yè)生活配套老年療養(yǎng)中心剛性需求/外溢客戶父母養(yǎng)老/小孩教育高爾夫練習(xí)場項目配套發(fā)展軸線ResoucesDifferential客戶層次及需求對應(yīng)配套體系財富階層養(yǎng)生養(yǎng)老/休閑度假財富階層+中產(chǎn)階層財富階層+中產(chǎn)+底層項目發(fā)展前期項目發(fā)展中期項目發(fā)展后期休閑養(yǎng)生會所基本生活配套成本曲線高端客戶往往對配套的要求不多，這樣我們就可以有效地控制前期投入成本，降低項目開發(fā)風(fēng)險，達(dá)到超級大盤開發(fā)的“滾雪球”效應(yīng)。項目整體價值實現(xiàn)：通過藍(lán)海戰(zhàn)略最終實現(xiàn)項目整體價值最大化，并形成滾雪球效應(yīng)，實現(xiàn)項目持續(xù)開發(fā)目標(biāo)。一期二期三期四期五期六期投入投入投入投入投入項目開發(fā)前期項目開發(fā)中期項目開發(fā)后期高端客戶低密度別墅產(chǎn)品少配套投入低投入小體量高端+中產(chǎn)客戶經(jīng)濟型別墅+花園洋房+小高層加大配套投入投入增加體量增加高收益低風(fēng)險收益擴大價值上升高端+中產(chǎn)+底層客戶別墅+花園洋房+小高層+高層完善配套體系投入增加體量增加價值最大化收益最大化超級大盤開發(fā)藍(lán)海戰(zhàn)略“滾雪球”效應(yīng)模型客戶產(chǎn)品配套時期成本價值超級大盤項目整體價值實現(xiàn)三維立體模型價值時間成本本項目星河丹堤龍光城Thewholeprojectpositioning項目整體定位Part4郊區(qū)大盤開發(fā)模式分類：根據(jù)區(qū)域發(fā)展階段的不同，我們把郊區(qū)超級大盤分為，被動郊區(qū)化模式、主動郊區(qū)化新市鎮(zhèn)模式和主動郊區(qū)化復(fù)合地產(chǎn)模式被動郊區(qū)化模式主動郊區(qū)化新市鎮(zhèn)模式主動郊區(qū)化復(fù)合地產(chǎn)模式核心理念城市發(fā)展階段進入郊區(qū)大盤時代，中高端人群缺乏的背景下，主抓剛需外溢的中低端客群通過特色強勢配套的營造，提供城市中高端人群在現(xiàn)有城市生活中所無法享受的全新生活模式由于高端人群總量較少，所以必須以強勢特色的資源或項目來滿足城市高端人群休閑度假生活的需求，同時配套和規(guī)劃方面又具有部分新市鎮(zhèn)的特色資源不要求有豐富的自然景觀資源不要求強勢的先天自然資源或者旅游資源要求有強勢特色的先天自然資源規(guī)劃奉行“配套先行,一次成型”的開發(fā)理念，一期建設(shè)就興建大量公建設(shè)施，成就齊全配套的大型社區(qū)提供大規(guī)模的具有休閑感的公共開放空間，與自然融合，與外界融合與交流；多中心與多景觀軸穿插，形成景觀網(wǎng)，提升整體價值與新市鎮(zhèn)模式類型，必須提供大規(guī)模的休閑公共空間，利用自身自然資源打造項目特色景觀，提升項目價值配套“基本生活配套+快速回現(xiàn)”的方式實現(xiàn)項目的滾動開發(fā)精準(zhǔn)的打動中高端客戶的生活需求，同時通過商務(wù)、運動、教育等功能的綜合，吸引多樣人群，為區(qū)域帶來持續(xù)的活力與競爭力。利用和優(yōu)化自身資源，同時投入大量資金構(gòu)建特色強勢配套，打造城市家庭旅游、度假目的地，滿足其崇尚休閑、享受的心理需求。產(chǎn)品以低成本、低總價中低端產(chǎn)品、主打中低端客群多元化多檔次的產(chǎn)品，滿足不同人群的多元化需要主要滿足高端客戶的高端產(chǎn)品需求客戶城市發(fā)展階段未到，中高端人群缺乏，所以主抓剛需外溢的中低端客群營造出市區(qū)內(nèi)沒有的全新生活氛圍，吸引中高端客戶群“主動郊區(qū)化”，同時最大化的滿足中高端人群的訴求。城市高端商務(wù)休閑客戶群體典型案例碧桂園鳳凰城、北部萬科城萬科良渚文化村、萬科東麗湖中信山語湖、新鴻基玖瓏湖發(fā)展模式匹配：對比本項目的自身條件與發(fā)展戰(zhàn)略，與主動郊區(qū)化新市鎮(zhèn)模式最為匹配。主動郊區(qū)化新市鎮(zhèn)模式核心理念通過特色強勢配套的營造，提供城市中高端人群在現(xiàn)有城市生活中所無法享受的全新生活模式資源不要求強勢的先天自然資源或者旅游資源規(guī)劃提供大規(guī)模的具有休閑感的公共開放空間，與自然融合，與外界融合與交流；多中心與多景觀軸穿插，形成景觀網(wǎng)，提升整體價值配套精準(zhǔn)的打動中高端客戶的生活需求，同時通過商務(wù)、運動、教育等功能的綜合，吸引多樣人群，為區(qū)域帶來持續(xù)的活力與競爭力。產(chǎn)品多元化多檔次的產(chǎn)品，滿足不同人群的多元化需要客戶營造出市區(qū)內(nèi)沒有的全新生活氛圍，吸引中高端客戶群“主動郊區(qū)化”，同時最大化的滿足中高端人群的訴求。理念：針對高端客戶藍(lán)海市場切入，提供全新的生活模式資源：不具備強勢的自然景觀資源規(guī)劃：豐富的丘陵資源，公建面積約2500畝產(chǎn)品：多元化多檔次金字塔模型產(chǎn)品設(shè)計體系，滿足不同層次客戶需求配套：將針對目標(biāo)客戶群體，精準(zhǔn)打造完善的配套體系客戶：以中高端客戶群體為核心，全面覆蓋市場客戶惠陽項目啟示：通過分析，總結(jié)出主動郊區(qū)化新市鎮(zhèn)模式下的郊區(qū)超級大盤打造的KPI獨有特征復(fù)合功能：主動郊區(qū)新市鎮(zhèn)模式均采用復(fù)合功能開發(fā)，所謂的復(fù)合功能并非郊區(qū)大盤功能的簡單疊加，而是通過滿足不同角度的需求，實現(xiàn)整個大盤綜合競爭力的飛躍；主題鮮明：賦予項目鮮明的主題，突出項目自身特色，項目的最終定位及主題確定在根本上取決于項目自身的資源稟賦，并通過加強內(nèi)外部差異化競爭來實現(xiàn)；氛圍營造：通過建筑風(fēng)格、區(qū)域配套等營造項目濃厚的居住氛圍；生態(tài)保持：對區(qū)域內(nèi)珍貴稀缺的原生態(tài)資源進行保護，保持區(qū)域原生態(tài)環(huán)境；資源挖掘：充分利用區(qū)域內(nèi)已有資