第十二章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌bigman999@126.com任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。

——戴維?奧格爾維

產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個顧客所購買的某種東西。產(chǎn)品可以被競爭者仿制；品牌卻獨一無二。產(chǎn)品很快會過時；而成功的品牌永遠會存在下去。

——斯蒂芬?

金

★什么是產(chǎn)品？★如何進行產(chǎn)品和服務(wù)決策？★如何建立強勢品牌？★如何搞好服務(wù)營銷？在此我們將討論以下問題:第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品包括實體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂會）、人（如邁克爾?喬丹）、地點如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié)會）、創(chuàng)意等。產(chǎn)品整體概念（三層次論)

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品計算機產(chǎn)品價值·核心層——是一臺能夠輸入、處理、存儲和檢索數(shù)據(jù)的機器，這是計算機最起碼的要求；·期望層——還包括服務(wù)支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝·擴展層——可能還包括免費提供維護軟件、條件寬松的以舊換新業(yè)務(wù)，使用者聯(lián)誼俱樂部以及其他一些對電腦使用者有價值的擴展內(nèi)容·潛在層——還包括未來的用途，如用于系統(tǒng)控制、復印、音樂作曲等等。體驗——消費者買什么？體驗是所購買的產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者帶來的任何感覺核心效用質(zhì)量特色安裝包裝品牌式樣保險維修運送高貴感成就感自尊感權(quán)力感審美感歸屬感時尚感榮譽感創(chuàng)意品牌商品服務(wù)經(jīng)歷價值產(chǎn)品定位、廣告?zhèn)鞑?quán)威認證、品質(zhì)設(shè)計、工藝、制造過程感覺、體驗、記憶等創(chuàng)造顧客滿意的過程始終如一的品質(zhì)、承諾及承諾兌現(xiàn)正在綻放的產(chǎn)品之花

由此可見，今天能夠立足于市場的任何產(chǎn)品，他們不僅僅是一種有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而且還應(yīng)當是一個完美的、適應(yīng)性的消費系統(tǒng)。二、產(chǎn)品層級需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類產(chǎn)品線產(chǎn)品類型品牌產(chǎn)品品目產(chǎn)品層級從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目。產(chǎn)品有七個層級：產(chǎn)品層級示例：1需求門類：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求（自信）2產(chǎn)品門類：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類（化妝品）3產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品（面部化妝品）4產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏）5產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）6品牌：與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱（露華濃、美寶蓮）7產(chǎn)品品目：一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其它屬性加以區(qū)分三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合（也稱產(chǎn)品品種配備）就是一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷。產(chǎn)品組合包括三個要素：寬度、深度、關(guān)聯(lián)度。寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是廠商所銷售的所有產(chǎn)品。寬度長度深度一致性產(chǎn)品線產(chǎn)品品牌洗發(fā)護發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護發(fā)系列、伊卡璐個人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、

玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護膚用品、化妝品玉蘭油護膚系列、SK-II婦女保健用品護舒寶衛(wèi)生巾口腔護理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾寶潔（中國）有限公司產(chǎn)品線

企業(yè)對其產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進行不同的選擇，便形成不同產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略有6種類型：多系列全面型市場專業(yè)型產(chǎn)品系列專業(yè)型有限產(chǎn)品系列專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型特殊專業(yè)型四、產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的用途和使用功能的一組產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線擴展方面進行決策。產(chǎn)品線分析

銷售額和利潤額分析競爭分析產(chǎn)品線（組合）策略產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線改進產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線擴展向上擴展向下擴展雙向擴展產(chǎn)品線填補第二節(jié)品牌營銷一、認識品牌的屬性品牌的概念品牌不僅僅是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，品牌代表了的產(chǎn)品屬性與功能、組織理念與文化、顧客期望與情感。品牌是名稱——是識別符號人們對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變品名或符號知名度品牌忠實度品牌美譽度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認知度廣告運動傳播權(quán)威認證、品質(zhì)承諾、質(zhì)量問題處理服務(wù)、口碑、承諾兌現(xiàn)商標、包裝、廣告語等身份、品質(zhì)始終如一的品質(zhì)、承諾、安全管理

品牌價值之花產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌洋蔥圖產(chǎn)品品牌品牌外延

品牌的整體構(gòu)成從本質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾，從一個品牌上能辨別出銷售者或制造者。根據(jù)商標法，廠商對品牌能夠獲得長期的專用權(quán)。如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點。一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。文化屬性利益使用者個性價值象征著一定的文化特定的購買群體對品牌價值的認知為顧客所感知的功能或利益代表顧客一定的個性和生活方式體現(xiàn)使用者的身份、地位設(shè)計賦予產(chǎn)品的特定的屬性圖13—4品牌是向購買者長期提供的特點、利益和服務(wù)敢問情為何物，直教人生死相許。品牌的核心就是情感品牌表達了消費者對產(chǎn)品及其性能的認知和感受，它是企業(yè)對消費者傳遞特定特色、利益、服務(wù)和體驗的承諾。二、品牌定位：建立強勢品牌品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位屬性利益信念和價值觀選擇保護制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌定位決策包括塑造：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益產(chǎn)品信仰和價值觀海信品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導生活）三、品牌名稱選擇品牌名稱選擇應(yīng)滿足：

表明利益和質(zhì)量易讀、易認和易記獨特可擴展便于翻譯以全球化可注冊和獲得法律保護白沙集團的徽標釋義

千年的白沙古井,優(yōu)雅高貴的白鶴.這些處處透射著千年楚湘文化底蘊的符號都是白沙品牌長期積淀下來優(yōu)秀的品牌資產(chǎn).站在千年巨人的肩上,我們看到了“飛翔”,看到了千年不變的“飛翔之夢”賦予新的“飛翔”涵義的機會?！苞Q舞白沙,我心飛翔”的理念視覺化表現(xiàn)為三道蘊涵無限張力的軌跡圍繞著中心光明之點旋轉(zhuǎn),抽象地提煉出螺旋式上升的企業(yè)發(fā)展勢頭,更展示了飛向深邃,飛向無限的人類之夢。

三道軌跡與光明之點的組合,形象的表現(xiàn)出一只振翅高飛的鶴,從物質(zhì)到精神,這只鶴完成了它的質(zhì)變,成為我們的夢想,從今往后,與我們的手一起相連，一起創(chuàng)造。藍色，極致的顏色------制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌四、品牌持有在品牌化中的決策為該產(chǎn)品定一個品牌？由誰來用該品牌？個別品牌還是家族品牌？應(yīng)采用何種品牌決策？品牌應(yīng)再定位嗎？品牌化決策品牌使用者決策名稱決策品牌戰(zhàn)略決策再定位決策用品牌不用品牌制造廠商的品牌私人品牌許可品牌個別品牌名稱通用的家族品牌名稱個別的家族品牌名稱公司品牌名稱產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位不再定位品牌設(shè)計品牌注冊品牌監(jiān)督使用品牌維護品牌管理五、品牌開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌新的現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品類別品牌名稱品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要理想化！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要模式化！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要政治化！品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不需要經(jīng)驗化！品牌戰(zhàn)略設(shè)計不需要“四化”品牌戰(zhàn)略設(shè)計的思考案例223：耐克進歐洲耐克進入歐洲市場，遇到的最大挑戰(zhàn)是面對處于市場優(yōu)勢的阿迪達斯，如何進行自身定位。耐克的傳統(tǒng)路線是：針對運動員，強調(diào)高水平的賽場發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢，這條路線在美國市場非常奏效。但是在歐洲，競爭對手阿迪達斯已經(jīng)采用了。體育產(chǎn)品存在高品質(zhì)的同質(zhì)化。耐克決定走差異化的路線，用消費者的差異化的消費體驗來定位自己。耐克選擇了“酷”和“美國味兒”兩個點作為自己的品牌個性。在宣傳上也極力宣傳美國的傳統(tǒng)項目，如籃球；在主張上，體現(xiàn)的是直率、奔放、熱情，相比之下阿迪達斯就顯得太主流化、太普通、沒有個性了。品牌承諾品牌核心價值銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式第三節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)的本質(zhì)和特點服務(wù)不可分性服務(wù)與服務(wù)提供者不可分割可變性服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時間、地點和方式易消失性服務(wù)不能儲存起來供日后銷售或使用無形性服務(wù)在購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不到、聞不到二、服務(wù)的構(gòu)成

硬件設(shè)施輔助用品顯性服務(wù)隱性服務(wù)服務(wù)的分類鹽飲料汽車快餐店廣告代理有形性主導清潔劑化妝品無形性主導航空公司咨詢教學服務(wù)供應(yīng)可分為5種類型：純粹有形商品伴隨服務(wù)的有形商品有形商品與服務(wù)的混合主要服務(wù)伴隨小物品純粹服務(wù)布恩斯和比特納建議對服務(wù)營銷還要加3個P：人（People），實體證明（Physicalevidence）和過程（process）。由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓人和激勵人，對企業(yè)影響很大。理想的情況是：員工應(yīng)稱職、敬業(yè)、有責任心、積極主動、誠懇、熱情、訓練有素。三、服務(wù)營銷的特點除了傳統(tǒng)的營銷方法，服務(wù)企業(yè)通常還需要其他的營銷特點：服務(wù)—利潤鏈內(nèi)部營銷互動營銷服務(wù)—利潤鏈把服務(wù)企業(yè)的利潤與員工和顧客的滿意連接起來。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意且高效的服務(wù)員工更高的服務(wù)價值滿意且忠誠的顧客健康的服務(wù)利潤和增長內(nèi)部營銷指服務(wù)企業(yè)必須引導和激勵與顧客接觸的員工和提供支持性服務(wù)的員工，促使他們以團隊的形式展開工作，使顧客滿意?；訝I銷意味著服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于服務(wù)接觸過程中買者與賣者之間彼此互動的效果。服務(wù)差異化服務(wù)質(zhì)量服務(wù)生產(chǎn)率客戶到達服務(wù)投入服務(wù)過程:客戶參與服務(wù)接觸服務(wù)產(chǎn)出客戶離開質(zhì)量評估:質(zhì)量標準質(zhì)量測量服務(wù)運營經(jīng)理生產(chǎn)職能:監(jiān)督控制過程營銷職能:客戶互動需求控制服務(wù)需求:感知需求需求波動改變需求服務(wù)構(gòu)成:硬件設(shè)施輔助用品顯性服務(wù)隱性服務(wù)廣告溝通人員管理:授權(quán)態(tài)度培訓績效計劃供應(yīng)選擇基礎(chǔ)四、服務(wù)差異化

服務(wù)營銷者經(jīng)常抱怨說，要想做到把他們的服務(wù)與競爭者的服務(wù)區(qū)分開來是件十分困難的事。只要顧客以為服務(wù)的差別不大，他們對提供者的關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心。解決價格競爭的辦法是創(chuàng)造差別化提供物或形象。幫助客戶解決問題提供個性化的服務(wù)對客戶表示熱情、尊重及關(guān)注關(guān)注迅速響應(yīng)客戶的要求始終以客戶為中心持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)身處地的為客戶著想

決定服務(wù)質(zhì)量的5種因素1.可信度：執(zhí)行已允諾服務(wù)的可信賴性和精確性的能力（3０分）2.反應(yīng)度：幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度（2５分）3.專業(yè)度：員工的知識和禮貌，以及他們傳播信任和信心的能力（２０分）4.同理度：對顧客照顧、個性化關(guān)心的程