網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)InternetEconomics魯瑛管理學(xué)院總復(fù)習(xí)第1章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟緒論網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)

濟

學(xué)參考書目[1]張銘洪，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)教程，科學(xué)出版社，2010年2月1日。[2]王曉晶，鐘琦，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)，清華大學(xué)出版社，2011年3月1日。[3]張小蒂，倪云虎，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟（第2版，高等學(xué)校電子商務(wù)系列教材），高等教育出版社，2008年4月1日。[4][英]桑吉夫·戈伊爾，沈明，吳謙立，社會關(guān)系:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟導(dǎo)論，北京大學(xué)出版社，2010年1月1日。[5][美]Soon-YongChoi，DaleO.Stahl，AndrewB.Whinston著，張大力，劉維斌等譯，電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)，電子工業(yè)出版社，2001年4月。[6][美]Schneider.G.P.，成棟譯者，電子商務(wù)(第7版)，機械工業(yè)出版社，2008年7月1日。

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/Myspace/第1章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟緒論1.1基于電子商務(wù)視角的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是熱點1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的概念及特征1.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟——信息流1.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟1.5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)及其研究對象1.1基于電子商務(wù)視角的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是社會變革熱點1.1.1無遠(yuǎn)弗屆，距離已逝InternetInformationHighwayGlobalvillageInternet使得人類獲取信息的搜尋成本趨小，不完全信息逐步完善，市場摩擦降低，信息轉(zhuǎn)化效益增大，世界變得更加觸手可及。1.1.2

電子商務(wù)成為一種社會變革力量Empowerment，Internet為人們的自由爭取更大的賦權(quán)。EconomicsofSearch（P.4-5.Figure1-1）電子商務(wù)（EC，electroniccommerce），在因特網(wǎng)上做生意的行為（P.10.）。Virtualmarket，e-firm，physicalfirm。OpportunityCost1.1.3

各章的主題案例和爭議點電子商務(wù)活動介紹（詳見專題）1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的涵義和特征迄今為止，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟還沒有統(tǒng)一規(guī)范的定義。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是建立在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以知識、信息為核心生產(chǎn)要素的社會化了的全球直接經(jīng)濟形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征全天候運作的經(jīng)濟全球化經(jīng)濟“直接”經(jīng)濟虛擬經(jīng)濟競爭與合作并存的經(jīng)濟速度型經(jīng)濟創(chuàng)新型經(jīng)濟服務(wù)的個性化知識經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合中小企業(yè)的地位大幅上升1.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的技術(shù)基礎(chǔ)及特征1.3.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的技術(shù)基礎(chǔ)——Internet技術(shù)E-Mail（電子郵件）Telnet（遠(yuǎn)程登錄）FTP（文件傳輸）Newsgroup（專題論壇）Archie（文件檢索服務(wù)）Gopher（信息測覽服務(wù)）WAIS（索引服務(wù)）www（WordWideWeb）1.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟賴以發(fā)展的根基——企業(yè)信息化1.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟——信息流1.4.1商務(wù)活動的四流一項經(jīng)濟活動可以看成是由商流、物流、貨幣流和信息流所構(gòu)成。而商流、信息流、貨幣流和物流的相互關(guān)系，隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展而處于不斷變化之中。其中，信息流尤為重要，它是判定一個經(jīng)濟社會效率高低的決定性標(biāo)志。1.4.2信息的特性普遍性、客觀性、時效性、傳遞性、共享性、可偽性等。1.5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟1.5.1傳統(tǒng)經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形成和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)1.5.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是傳統(tǒng)經(jīng)濟跳躍式的、革命性的延伸1.5.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了經(jīng)濟運作及社會生產(chǎn)方式（1）深刻改變了人類的生產(chǎn)、流通、分配及消費方式。（2）使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高級化、勞動結(jié)構(gòu)向知識密集化方向轉(zhuǎn)變。（3）商務(wù)活動集信息流、資金流、物流于一體，其中信息流起主導(dǎo)作用。（4）促使主權(quán)國家增強政策的調(diào)控能力。（5）競爭與合作并重、注重速度、講求創(chuàng)新。（6）促使企業(yè)變革戰(zhàn)略思想、管理理念、運行方式、組織結(jié)構(gòu)，提升競爭力。（7）促使金融與貿(mào)易的一系列變化。網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代信息技術(shù)使得傳統(tǒng)生產(chǎn)領(lǐng)域的部分生產(chǎn)管理活動可數(shù)字化進(jìn)行，數(shù)字化帶來的物質(zhì)生活資料生產(chǎn)方式的革命性變革主要表現(xiàn)為人類索取物質(zhì)生活資料的工具的變化。

1.5.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展傳統(tǒng)經(jīng)濟為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)生提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)裝備。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不斷向傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟滲透，大大提升了傳統(tǒng)經(jīng)濟的活力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟也有繼承與發(fā)展、相互促進(jìn)與相互影響的關(guān)系。1.5.5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了人們的社會生活模式信息傳播方式的改變——數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化人們交往方式的改變——虛擬化人們生活方式的改變——宅居化人們辦公方式的改變——多樣化人們娛樂和消費方式的改變——個性化和便捷化人們接受教育方式的改變——數(shù)字化和多媒體化1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)及其研究對象1.6.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的含義網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)主要是研究在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的經(jīng)濟學(xué)問題，如互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下資源的有效配置和充分利用問題、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展中遇到的種種現(xiàn)實經(jīng)濟問題。1.6.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究框架狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)：認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的研究基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟活動，如網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、電子商務(wù)（不包括基于電子數(shù)據(jù)交換的電子商務(wù)）以及網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費等其他網(wǎng)上經(jīng)濟活動的學(xué)科。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)：指確定以信息網(wǎng)絡(luò)（主要是互聯(lián)網(wǎng)但不限于互聯(lián)網(wǎng)，如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)等）為基礎(chǔ)或平臺的、以信息技術(shù)與信息資源的應(yīng)用為特征的、信息與知識起重大作用的經(jīng)濟活動的學(xué)科。課后思考1、什么是寬帶經(jīng)濟？（宅經(jīng)濟、她經(jīng)濟、它經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)銀行、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、人人貸、余額寶等）2、在您所接觸的網(wǎng)絡(luò)生活事物中，請列舉五個以上最令您印象深刻的相關(guān)名詞或概念。3、教材討論與復(fù)習(xí)題（P.23-24）第2章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟基本規(guī)律和原理網(wǎng)絡(luò)

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學(xué)第2章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的基本規(guī)律和原理2.1

微觀經(jīng)濟理論基礎(chǔ)2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)基本假設(shè)2.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本經(jīng)濟學(xué)特征2.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)原理的挑戰(zhàn)2.5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟基本規(guī)律2.1微觀經(jīng)濟理論基礎(chǔ)2.1.1經(jīng)濟學(xué)理論點（P.26-37）均衡分析廠商結(jié)構(gòu)完全競爭（理想的、極端的）完全壟斷（排他的、獨占的）壟斷競爭（產(chǎn)品差異、非價格競爭）寡頭壟斷（拐點需求曲線）2.1.2動態(tài)競爭靜態(tài)市場自然壟斷產(chǎn)品創(chuàng)新過程創(chuàng)新創(chuàng)造性破壞2.1經(jīng)濟學(xué)基本假設(shè)2.1.1理性人假設(shè)2.1.2可預(yù)測性假設(shè)2.1.3資源稀缺性假設(shè)2.1.4市場出清假設(shè)2.1.5完全理性假設(shè)2.1.6完全信息假設(shè)2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)基本假設(shè)2.2.1完全信息、不完全信息和充分信息2.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中信息的不對稱性：信息不對稱弱化2.2.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的經(jīng)濟人：從有限理性到高度理性2.2.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的資源稀缺性：從資源稀缺性到有條件的稀缺性2.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本經(jīng)濟學(xué)特征2.3.1網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)2.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的正反饋2.3.3傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的邊際效用遞減規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的邊際效用遞增規(guī)律?2.3.4傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的邊際收益遞減規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的邊際收益遞增規(guī)律?網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，表現(xiàn)最突出的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即商品的價值取決于這種商品被其他人使用的情況?！熬W(wǎng)絡(luò)外部性”：把市場均衡未能反映出與網(wǎng)絡(luò)交易有關(guān)的全部收益的那類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)稱為網(wǎng)絡(luò)外部性，即“存在著許多產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品某個用戶從消費產(chǎn)品中得到的效用，隨著消費該產(chǎn)品的其他當(dāng)事人人數(shù)的增加而增加；某一用戶從某一商品中得到的效用依賴于與他在同一網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶的數(shù)量”。網(wǎng)絡(luò)和正反饋網(wǎng)絡(luò)的基本經(jīng)濟學(xué)特征：連接到網(wǎng)絡(luò)的價值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量

正反饋（positivefeedback），是指受控部分發(fā)出反饋信息，其方向與控制信息一致，可以促進(jìn)或加強控制部分的活動。即一系統(tǒng)的輸出影響到輸入，并造成輸出變動持續(xù)加大的情形；同理，如果輸出變動持續(xù)減少，就稱為負(fù)反饋。在機械、電機、電子、化學(xué)、經(jīng)濟或是其他系統(tǒng)都會有類似的情形。正反饋體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性和需求方規(guī)模經(jīng)濟。

相關(guān)概念路徑依賴（pathdependence）轉(zhuǎn)移成本（Switchingcosts）和鎖定（lock-in）臨界容量（criticalcapacity）路徑依賴，是指人類社會中的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類似于物理學(xué)中的慣性，即一旦進(jìn)入某一路徑就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。猶如人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸路，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并很難走出此路徑。第一個使“路徑依賴”理論聲名遠(yuǎn)播的是道格拉斯·諾思，其因用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經(jīng)濟制度的演進(jìn)，于1993年獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。轉(zhuǎn)移成本是消費者在購買一件商品以取代原有商品的過程中，過渡所需支付的更新費用。它是對路徑依賴程度和鎖定程度的衡量。鎖定一詞一般和轉(zhuǎn)移成本聯(lián)系在一起，是指消費者將來的選擇會受到現(xiàn)在選擇的約束。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者的轉(zhuǎn)移壁壘或被廠商鎖定的成本在很大程度上來源于市場的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，即消費者的效用會隨著使用該商品的人數(shù)的增加而增加。因此，與之相對應(yīng)的，消費者在不兼容的品牌之間轉(zhuǎn)移則意味著網(wǎng)絡(luò)效用的損失或不同網(wǎng)絡(luò)效用的替代差異。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，鎖定和轉(zhuǎn)移成本是規(guī)律，而不是例外。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的邊際效用遞增規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律形成邊際效用遞增的原因分析邊際效用遞增規(guī)律與邊際效用遞減規(guī)律的區(qū)別傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的邊際收益遞減規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的邊際收益遞增規(guī)律的關(guān)系形成邊際效用遞增的原因分析一、鎖定二、增值三、網(wǎng)絡(luò)邊際效用遞增規(guī)律與邊際效用遞減規(guī)律的區(qū)別一、質(zhì)量和性能上的區(qū)別二、需要層次上的區(qū)別三、知識含量上的區(qū)別傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的邊際收益遞減規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的邊際收益遞增規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān)的收益遞增是對傳統(tǒng)的收益遞減規(guī)模的一個修正。首先，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中所討論的收益遞減和遞增的規(guī)律都是建立在供給分析的基礎(chǔ)上的；而網(wǎng)絡(luò)外部性所帶來的收益遞增規(guī)律則是對需求方的討論。其次，共同之處：它們都是由于達(dá)到一定的規(guī)模而引起了收益遞增。2.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)原理的挑戰(zhàn)2.4.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的均衡理論——需求方規(guī)模經(jīng)濟2.4.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的新經(jīng)濟規(guī)則——“贏者通吃”2.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的“交易成本”2.5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟基本規(guī)律2.5.1馬太效應(yīng)2.5.2摩爾定律2.5.3梅特卡夫法則2.5.4吉爾德定律2.5.5無限的能力與機會2.5.6良性循環(huán)帶來收益遞增2.5.7擁抱標(biāo)準(zhǔn)：“物以多為貴”2.5.8注意力經(jīng)濟2.5.9不創(chuàng)新則滅亡2.5.10速度是關(guān)鍵：快吃慢、新吃舊2.5.11實虛必合2.5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟基本規(guī)律馬太效應(yīng)（MatthewEffect）

指強者愈強、弱者愈弱，好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的兩極分化現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)等眾多領(lǐng)域。如經(jīng)濟學(xué)借此反映贏家通吃的收入分配不公的現(xiàn)象。圣經(jīng)《新約·馬太福音》“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！薄兜赖陆?jīng)·七十七章》：“天之道，損有余而補不足；人之道則不然，損不足以奉有余?！蹦柖桑∕ooreLaw）

由英特爾創(chuàng)始人之一戈登·摩爾提出來的，即集成電路上可容納的電晶體數(shù)目，約每隔24個月便會增加一倍，預(yù)計18個月會將芯片的性能提高一倍。該定律被認(rèn)為是觀測或推測，而不是一個物理或自然法。然而，2010年國際半導(dǎo)體技術(shù)發(fā)展路線圖的更新增長已經(jīng)放緩在2013年年底[，之后的時間里晶體管數(shù)量密度預(yù)計只會每3年翻一番。摩爾第二定律：1995年，Intel董事會主席羅伯特·諾伊斯預(yù)見到摩爾定律將受到經(jīng)濟因素的制約。同年，摩爾在《經(jīng)濟學(xué)家》雜志上撰文寫道：“現(xiàn)在令我感到最為擔(dān)心的是成本的增加，…這是另一條指數(shù)曲線”。此說法被人稱為摩爾第二定律。新摩爾定律：中國IT專業(yè)媒體上出現(xiàn)了“新摩爾定律”的提法，指的是中國Internet聯(lián)網(wǎng)主機數(shù)和上網(wǎng)用戶人數(shù)的遞增速度，大約每半年就翻一番。而且專家們預(yù)言，這一趨勢在未來若干年內(nèi)仍將保持下去。梅特卡夫法則（Metcalfe’sLaw）一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展規(guī)律，由羅伯特·梅特卡夫提出，是指網(wǎng)絡(luò)價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長，即互聯(lián)網(wǎng)的價值隨著用戶數(shù)量的增長而呈算術(shù)級數(shù)增長或二次方程式的增長的規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)外部性是梅特卡夫法則的本質(zhì)。吉爾德定律(Gilder'sLaw)

也稱勝利者浪費定律，由喬治·吉爾德提出。指的是在未來25年，主干網(wǎng)的帶寬每6個月增長一倍，將來上網(wǎng)會免費。擁抱標(biāo)準(zhǔn)

共享程度越高的東西越有價值，即“物以多為貴”。對于HTML、XML或InternetExplorer，只有更多人的認(rèn)可和使用，一項技術(shù)的價值才能得到最大程度的體現(xiàn)。注意力經(jīng)濟（Attentioneconomics）是指人類能夠注意處理資訊的精力有限，而資訊無限，不只形成一種類似經(jīng)濟學(xué)的有限資源與無限欲望的對價關(guān)系，甚至比實際貨幣的影響更宏大，關(guān)系到該企業(yè)或個人的收益成敗，所以稱為注意力經(jīng)濟，常用于企業(yè)管理、行銷、廣告、傳播、公關(guān)等領(lǐng)域。無限的能力與機會良性循環(huán)帶來收益遞增不創(chuàng)新則滅亡速度是關(guān)鍵

實虛必合第3章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場結(jié)構(gòu)理論網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)

濟

學(xué)contents電商競爭的進(jìn)入壁壘合并/兼并經(jīng)濟學(xué)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟服務(wù)市場的分類3123.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟服務(wù)市場的分類3.1.1因特網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)供應(yīng)鏈中至關(guān)重要的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。（gatekeeper）P67.表4-3美國最主要的因特網(wǎng)服務(wù)提供商P68.圖4-1電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)金字塔3.1.2一些專業(yè)術(shù)語和概念如“鼠標(biāo)+目錄”、P2Pe-commerce，多渠道銷售商等。（P72-73.）3.2電商競爭的進(jìn)入壁壘3.2.1進(jìn)入壁壘（barriertoentry）（P76.）制度法律（P91-103.）專利權(quán)或著作權(quán)；政府特許經(jīng)營技術(shù)進(jìn)步壁壘絕對成本優(yōu)勢（掌握圖5-1絕對成本優(yōu)勢壁壘，P.77）規(guī)模經(jīng)濟（圖5-2規(guī)模經(jīng)濟筑起的進(jìn)入壁壘，P.78）范圍經(jīng)濟資本成本戰(zhàn)略行為壁壘產(chǎn)品差異化建立可置性威脅維持過剩生產(chǎn)能力3.3合并/兼并經(jīng)濟學(xué)3.3.1概念（P123-124.）合并（Consolidation、Combination)是指兩家以上的公司依契約及法令歸并為一個公司的行為。合并完成后，合并前的多家企業(yè)的財產(chǎn)變成一家企業(yè)的財產(chǎn)，多個法人變成一個法人。兼并（Merger）通常是指一家企業(yè)以現(xiàn)金、證券或其他形式購買取得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)、使其他企業(yè)喪失法人資格或改變法人實體，并取得對這些企業(yè)決策控制權(quán)的經(jīng)濟行為。[教材意]收購（Acquisition）指一家企業(yè)用現(xiàn)金或者有價證券購買另一家企業(yè)的股票或者資產(chǎn)，以獲得對該企業(yè)的全部資產(chǎn)或者某項資產(chǎn)的所有權(quán)，或?qū)υ撈髽I(yè)的控制權(quán)。兼并收購（MergerandAcquisition，M&A）是在企業(yè)控制權(quán)運動過程中，各權(quán)利主體依據(jù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)作出的制度安排而進(jìn)行的一種權(quán)利讓渡行為。其實質(zhì)是企業(yè)權(quán)利主體不斷變換的過程。3.3.2合并的動機（P124-127.）動機1：旨在提高效率和推進(jìn)創(chuàng)新規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)協(xié)同合作（team）清除低效管理人力因素多元化經(jīng)濟動機2：清除競爭者和提高市場支配力橫向合并縱向合并混合合并注意相關(guān)概念。

課后思考1、你認(rèn)為，對于一個電子商務(wù)企業(yè)，其經(jīng)營過程中最為重要的是什么因素？為什么？2、請查找相關(guān)資料，了解近3年來的互聯(lián)網(wǎng)公司的并購案例，并請選擇其中一個案例加以詳述。要求說明5W1H、現(xiàn)狀、存在問題、原因、解決措施和前景預(yù)測等。（字?jǐn)?shù)在600字以上。）第4章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的生產(chǎn)要素及市場控制力

網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)

濟

學(xué)contents電子商務(wù)定價和收入戰(zhàn)略信息商品的生產(chǎn)特性電子商務(wù)市場控制力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的生產(chǎn)要素34125電子商務(wù)定價模式的應(yīng)用4.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的生產(chǎn)要素?生產(chǎn)要素是指生產(chǎn)中的投入，即生產(chǎn)過程中所使用的各種資源。

土地、勞動、資本、企業(yè)家才能是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)上的四大生產(chǎn)要素。網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)條件下的勞動、土地和資本，雖仍是其不可或缺的生產(chǎn)要素，但知識和信息以及組織內(nèi)部的能力、客戶也構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的生產(chǎn)要素，并且其中的知識和信息在許多生產(chǎn)領(lǐng)域已取代資本而成為核心要素。4.1.1知識與信息成為核心的生產(chǎn)要素1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整2.知識和信息成為勞動對象和勞動資料3.傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素靠知識和信息整合4.知識和信息提高了傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的作用程度5.知識與信息成為生產(chǎn)要素的經(jīng)濟學(xué)意義◆作為核心生產(chǎn)要素，知識、信息以軟性的存在，架構(gòu)起一個建基在虛擬環(huán)境中的真實經(jīng)濟系統(tǒng)，并深刻地影響著人們的生活。各種類型的電子商務(wù)網(wǎng)站、殺毒軟件、蘋果與喬布斯、無線路由器、數(shù)據(jù)流、TF卡等等，無一不滲透著這種要素的力量。4.1.2

組織內(nèi)部的能力作為生產(chǎn)要素

賈維坦教授1998年在其文章《核心能力：在現(xiàn)實中它意味著什么》中解釋了核心能力的性質(zhì)。核心能力是能夠協(xié)調(diào)所有能力的能力，涵蓋了全部業(yè)務(wù)單位的專門技術(shù)和學(xué)科知識。一個組織的一系列的資源被有效利用到什么程度取決于組織的能力，這就是核心能力?！艟透叩冉逃?，教育層次越高，教育的目的，就越發(fā)指向獲得核心能力——換而言之，即獲得一種壟斷能力。擁有壟斷能力者獲得壟斷紅利，這既是目的，又成為必然。（教育金字塔）

4.1.3

客戶作為一類生產(chǎn)要素在信息時代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的組織中，供應(yīng)商和客戶在商業(yè)網(wǎng)中相互影響，其關(guān)系不斷變化，客戶在驅(qū)動公司戰(zhàn)略的過程中非常重要，他們接受的信息與以往相比更加完全，受到的教育更多，應(yīng)該作為新經(jīng)濟中的價值創(chuàng)造者和關(guān)鍵的生產(chǎn)要素來考慮?！暨@是一個新的提法，有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)見性。客戶被視為一種獨特的資源，占有并壟斷此種資源，就意味著市場份額的攫取。2012年3月，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)宣布合并，2013.5.7，愛奇藝和PPS正式合并，這是客戶資源共享、整合出擊的信號，免費視頻市場迎來更大力度的爭斗?！按篝~吃小魚、小魚吃蝦米”的局面將反復(fù)出現(xiàn)，最終由少數(shù)幾個寡頭來分割市場，市場話語權(quán)由其掌握，免費視頻終將逐步分級收費。圖4－12信息商品生產(chǎn)過程信息資源信息成果物化分析存儲信息搜集信息整理加工信息信息商品4.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中信息商品的生產(chǎn)特性4.2.1

信息商品生產(chǎn)過程4.2.2信息商品的生產(chǎn)特性（1）信息商品的生產(chǎn)具有明顯的階段性（2）信息商品的生產(chǎn)具有知識創(chuàng)造性（3）信息商品的生產(chǎn)具有很大的或然性（4）信息商品的生產(chǎn)具有非重復(fù)性（5）信息商品的生產(chǎn)具有不可分割性4.3電子商務(wù)市場控制力4.3.1市場控制力的建立與維持（P.149?）1、先驅(qū)優(yōu)勢●launch-and-learnstrategy（干中學(xué)）●get-big-faststrategy（急劇擴張）●advertisingstrategy2、fastsecondstrategy快速跟進(jìn)戰(zhàn)略4.3.1市場控制力的建立與維持（P.149）3、關(guān)聯(lián)行業(yè)支撐（relatedindustriessupporting）如上下游企業(yè)（upstreamanddownstreamfirms）、相關(guān)產(chǎn)業(yè)。4、合并5、predatorypricing（掠奪性定價）6、pricediscrimination7、leverageandforeclosure（杠桿作用和排斥作用）4.3.2

市場控制力的減弱（P.157）1、競爭壓力（relatedindustriessupporting）2、政府干預(yù)4.4電子商務(wù)定價4.4.1profit-maximizingrule——基本原則（P.169）MR=MC4.4.2cost-of-servicepricing（即成本加成法）（P.169）4.4.3根據(jù)需求價格彈性定價（P.171）

回顧priceelasticityofdemandtheory（五種類型、例子及收益關(guān)系）。4.4.4服務(wù)價值定價（P.171）1、versioningstrategy（分版本策略）“撇脂定價法”又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。2、two-parttariffstrategy（二重價策略）fixedaccessfee(門檻費)，priceperunitofuse(單位使用價格)。3、auctionpricing（拍賣定價）掌握圖10-3拍賣及服務(wù)價值定價（P.177）注：常見的產(chǎn)品定價策略?

（一）歧視定價策略

（二）滲透定價策略

（三）跟蹤定價策略

（四）參照價格策略

（五）動態(tài)定價策略

（六）掠奪性定價4.5電子商務(wù)定價模式的應(yīng)用4.5.1eBay——拍賣定價（P.180）MR=MC4.4.2——逆向拍賣定價（P.181）4.4.3A——滲透定價（P.183）回顧priceelasticityofdemandtheory（五種類型、例子及收益關(guān)系）。4.4.4在線零售潛在長期定價（P.185）1、versioningstrategy（分版本策略）“撇脂定價法”又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。2、two-parttariffstrategy（二重價策略）fixedaccessfee(門檻費)，priceperunitofuse(單位使用價格)。3、auctionpricing（拍賣定價）掌握圖10-3拍賣及服務(wù)價值定價（P.177）課堂思考1、現(xiàn)實生活中，你接觸過哪些電商定價方式？請選擇其中一種詳細(xì)介紹一下。2、eBay和Amazon都是國際知名的大型電商，為什么在中國當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境里卻表現(xiàn)一般？你認(rèn)為他們有哪些方面可以做得更好？請詳細(xì)說明。第5章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的電商競爭策略網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)

濟

學(xué)contents網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭策略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的壟斷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)品供求分析34125電商的非價格競爭5.1

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)品供求分析5.1.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的市場均衡1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的市場的特點：較高的市場集中度；基于同一標(biāo)準(zhǔn)平臺上的產(chǎn)品差異；進(jìn)入壁壘；技術(shù)主導(dǎo)的壟斷形態(tài)；壟斷具有競爭性2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的資源配置

同傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的資源配置的特點：“資源”內(nèi)涵擴大化市場配置功能分化均衡價格個別化資源配置效率次優(yōu)化市場失靈加劇化5.1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)品供需分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品從最初一個想法成為現(xiàn)實產(chǎn)品需要的固定成本非常高，且這種科研成本是“沉沒成本”（Sunk-cost），即如果停止生產(chǎn)就無法挽回的成本。而一旦網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研制成功，它的邊際生產(chǎn)成本很低。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品滿足人們溝通、交流愿望，它的邊際消費效用是遞增的。消費網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費者越多，這種產(chǎn)品的價值就越大。其供需都會受到強大的拉動。5.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的壟斷5.2.1

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的壟斷特點技術(shù)創(chuàng)新知識產(chǎn)品報酬遞增網(wǎng)絡(luò)外部性價格問題正反饋標(biāo)準(zhǔn)贏家通吃5.2.2

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的壟斷效率對價格、產(chǎn)量的控制力對市場勢力的擴展行為5.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭分析5.3.1波特的五力分析20世紀(jì)80年代初，邁克爾·波特(MichaelPorter)提出該理論。五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。5.3.2SWOT分析SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。5.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭策略?5.4.1

定價策略

產(chǎn)品差異化：橫向差異化；縱向差異化5.4.2

標(biāo)準(zhǔn)競爭策略一、標(biāo)準(zhǔn)在競爭中的作用

擴大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；形成競爭的標(biāo)準(zhǔn)平臺；產(chǎn)生對競爭者的控制；減少銷售者鎖定和不確定性二、標(biāo)準(zhǔn)競爭策略的主要內(nèi)容5.4.3鎖定策略一、轉(zhuǎn)移成本二、安裝基礎(chǔ)三、鎖定購買者鎖定銷售者鎖定5.4.4最佳產(chǎn)品策略一、“先占”二、加強用戶安裝基礎(chǔ)的構(gòu)造三、吸引其他企業(yè)采用自己的標(biāo)準(zhǔn)5.5電商的非價格競爭?5.5.1productdifferentiationstrategy（產(chǎn)品差異化策略，P.193）andpromotionproduction-basedproductdifferentiationmodel基于生產(chǎn)的產(chǎn)品差異化模型；demand-basedmodelofproductdifferentiation基于需求的產(chǎn)品差異化模型圖11-1網(wǎng)絡(luò)顧客及其屬性空間

產(chǎn)品差異化：橫向差異化；縱向差異化5.5.2電子零售戰(zhàn)略電子零售廣告信息性廣告

自有品牌擁有鎖定能力建立自組織系統(tǒng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)直銷課堂思考

請列舉幾種電商非價格競爭手段，你認(rèn)為最為有效的電商非價格競爭手段有哪些？第6章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的成本與利潤網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)

濟

學(xué)第6章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的成本與利潤

6.1成本6.2利潤6.3規(guī)模經(jīng)濟經(jīng)濟學(xué)中的“長期”和“短期”概念，是一組相對的時間長度概念，區(qū)別在于指生產(chǎn)期限的長短是否可以來得及調(diào)整所擁有的生產(chǎn)要素。長期（long－run），是指這段時期內(nèi)廠商可以根據(jù)生產(chǎn)計劃調(diào)整所有的生產(chǎn)要素。特長期（verylong－run），是指這段時期內(nèi)廠商可以根據(jù)生產(chǎn)計劃調(diào)整所有的生產(chǎn)要素，并可變革生產(chǎn)技術(shù)。短期﹙short－run），是指這段時期內(nèi)廠商無法根據(jù)生產(chǎn)計劃調(diào)整所有的生產(chǎn)要素，只能對其中的部分生產(chǎn)要素進(jìn)行調(diào)整。特短期（veryshort－run），是指這段時期內(nèi)廠商無法調(diào)整任何生產(chǎn)要素，只能進(jìn)行庫存調(diào)整。6.1成本一、一組成本概念短期成本和長期成本相關(guān)成本與非相關(guān)成本相關(guān)成本，指的是適于作經(jīng)濟決策用的成本。非相關(guān)成本，是指不適于作經(jīng)濟決策用的成本。增量成本與沉沒成本增量成本，企業(yè)因其作出某特定經(jīng)濟決策而引起的全部成本的變動，是新增成本?！鰿＝C2－C1沉沒成本，不因企業(yè)經(jīng)濟決策而變化的成本。如該項決策做出前已支出的，已承諾支出的成本，與此決策無關(guān)。增量收入，指的是因作出某一特定經(jīng)濟決策而引起的總收入的變化。增量利潤，即貢獻(xiàn)，因作出某一特定經(jīng)濟決策而引起的總利潤的變化。凡是增量利潤大于0的方案都可以接受．成本（Cost），又稱“生產(chǎn)費用“，即生產(chǎn)要素的價格。會計成本(accountingcost)與機會成本(opportunitycost)顯性成本(explicitcost)與隱性成本(implicitcost)私人成本(privatecost)與社會成本(socialcost)會計利潤與經(jīng)濟利潤表5－1幾種成本的比較機會成本機會成本（opportunitycost），又稱替換成本、擇一成本（alternativecost）等，指的是企業(yè)在選擇一項最佳資源用途的經(jīng)濟決策時，所放棄的其他各種選擇中最好的一種所能帶來的市場價值/凈收入，這是一種次優(yōu)的選擇。機會成本（△C）=外置成本＋內(nèi)含成本經(jīng)濟決策應(yīng)使:經(jīng)濟收益≥機會成本外顯成本和內(nèi)隱成本

外顯成本，也稱顯明成本,是指企業(yè)向為其提供物品或勞務(wù)的供應(yīng)方支付現(xiàn)金的那些成本，如償付資源的實際現(xiàn)金流出量(現(xiàn)時期付現(xiàn)費用)，由廠商支付并記錄在帳目上的支出。這是企業(yè)實際的支出，通常能在會計賬上表現(xiàn)出來，等于會計成本。包括雇員薪金、原料、材料、燃料、動力、運輸費用及貸款利息等等。內(nèi)隱成本，即隱含成本，指廠商自己提供的資源所須支付的費用，是指非現(xiàn)時期現(xiàn)金流出量的成本，如廠商自供原料所應(yīng)付費用，未反映在帳目上。這是一種非實際的支出，是在會計賬上未表現(xiàn)出來的開支，屬于機會成本。主要包括兩類:作為成本項目記入帳上的廠房、機器等固定設(shè)備的折舊費和廠商的所有主自己投入的資金的利息、企業(yè)主為該廠提供的勞務(wù)應(yīng)得的薪金。具體有廠房、機器等固定設(shè)備折舊費、自有資本及人力資本投放它處所或利息、薪金收益。會計成本和經(jīng)濟成本會計成本（accountcost），是指反映在會計帳簿上、由會計人員記錄下來的成本數(shù)據(jù)，一般不直接用于企業(yè)決策。企業(yè)決策是面向未來進(jìn)行預(yù)測的，而會計成本是歷史成本，反映使用資源的實際貨幣支出，不能反映企業(yè)為使用這些資源而付出的總代價。一個廠商的經(jīng)營往往需要使用多種資源，由于每一項資源都有機會成本，都有會有其他不同的選擇，因此，廠商經(jīng)營的總成本就是實際使用的所有資源的機會成本的總和。這樣計算出來的總成本稱為廠商經(jīng)營的生產(chǎn)成本或經(jīng)濟成本（economiccost）。短期總成本曲線圖VCFCQCOSTC不變成本勞動投入的合理區(qū)域MPQⅠⅡⅢTPAPLL1L2L3ODCBⅠⅡⅢ第二階段（Ⅱ）：平均產(chǎn)量開始下降，但邊際產(chǎn)量仍然大于零，此階段即為勞動投入的合理區(qū)域。6.2利潤利潤（Profit），廠商生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售收入扣除成本后的余額。

利潤＝銷售收入－產(chǎn)品成本會計利潤，是廠商的銷售收入扣除會計成本后的余額。

會計利潤＝銷售收入－會計成本經(jīng)濟利潤，是廠商的銷售收入扣除經(jīng)濟成本后的余額。

經(jīng)濟利潤＝銷售收入－經(jīng)濟成本會計成本通常只考慮顯性成本，而經(jīng)濟成本還考慮了隱形成本，所以要比會計成本大，經(jīng)濟利潤也就會比會計利潤小。正常利潤與超額利潤

?在經(jīng)濟學(xué)上，一般把利潤分為正常利潤和超額利潤。這兩種利潤的性質(zhì)與來源都不相同。正常利潤是企業(yè)家才能這種生產(chǎn)要素的價格。它包括在成本之中，其性質(zhì)與工資相類似，也是由企業(yè)家才能的需求與供給所決定的。不同的只是由于對企業(yè)家需求和供給的特殊性（邊際生產(chǎn)力大和培養(yǎng)成本高），決定了它的數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般勞動所得的工資。因為正常利潤包括在經(jīng)濟學(xué)分析的成本之中，所以收支相抵就是獲得了正常利潤。在完全競爭中，利潤最大化就是獲得正常利潤。超過正常利潤以后的超額利潤在完全競爭之下并不存在。正常利潤=會計利潤–經(jīng)濟利潤正常利潤一般是指社會通行的投資回報率、資金平均收益率或投資收益率，是廠商使用資金的機會成本，是其將資金投放其他領(lǐng)域可能得到的正常收益。超額利潤是指超過正常利潤的那部分利潤，又稱為純粹利潤（PureProfit）。這樣的利潤在完全競爭市場中并不存在。6.3規(guī)模經(jīng)濟6.3.1規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟6.3.2內(nèi)在經(jīng)濟與外在經(jīng)濟6.3.3適度規(guī)模6.3.1

規(guī)模經(jīng)濟（Economiesofscale）

規(guī)模經(jīng)濟，是指所有的生產(chǎn)要素都發(fā)生變動，從而生產(chǎn)規(guī)模變動時所引起的產(chǎn)量變動情況。在生產(chǎn)過程中，如果各種生產(chǎn)要素都增加，即生產(chǎn)規(guī)模的擴大，能使產(chǎn)量增加，就是規(guī)模經(jīng)濟。在技術(shù)水平不變的情況下，生產(chǎn)要素按同樣的比例增加，即生產(chǎn)規(guī)模擴大，起初量的增加要大于生產(chǎn)規(guī)模的擴大，即出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟（長期平均成本隨產(chǎn)量增加而減少的特性）；但是隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大超過一定的限度，產(chǎn)量的增加將小于生產(chǎn)規(guī)模的擴大，甚至使產(chǎn)量絕對地減少。此時規(guī)模經(jīng)濟逐漸走向規(guī)模不經(jīng)濟。如果各種生產(chǎn)要素都增加，不僅不能使產(chǎn)量增加，反而使產(chǎn)量減少，即規(guī)模不經(jīng)濟（Diseconomiesofscale），是長期平均總成本隨產(chǎn)量增加而增加的特性。規(guī)模收益不變（Constantreturnstoscale）：長期平均總成本隨產(chǎn)量增加而保持不變的特性。規(guī)模經(jīng)濟與邊際收益遞減規(guī)律兩者的共同點:都是建立在技術(shù)不變的前提下來研究的，不同之處在于邊際收益遞減規(guī)律考察的是一種生產(chǎn)要素的影響，規(guī)模經(jīng)濟考察的各種生產(chǎn)要素變動的影響。6.3.2內(nèi)在經(jīng)濟與外在經(jīng)濟內(nèi)在經(jīng)濟(InternalEconomics)，指的是當(dāng)一個廠商的生產(chǎn)規(guī)模擴大時，由于自身內(nèi)部的原因所引起的收益增加。發(fā)生內(nèi)在經(jīng)濟的主要原因包括：第一，廠商能更有效地利用先進(jìn)的設(shè)備，因為有些大設(shè)備具有不可分性，必須在生產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模后才能使用；第二，廠商能進(jìn)行更精細(xì)地分工，這一般只有大企業(yè)才能進(jìn)行；第三，對于產(chǎn)品能夠進(jìn)行更有效地利用，這一般也只有大企業(yè)才能進(jìn)行；第四，企業(yè)的管理效率得到提高。內(nèi)在不經(jīng)濟(InternalNon-economics)，是指當(dāng)一個廠商的生產(chǎn)規(guī)模過分?jǐn)U大后，會由于自身內(nèi)部原因引起收益減少，帶來內(nèi)在不經(jīng)濟。發(fā)生內(nèi)在不經(jīng)濟的主因包括：第一，企業(yè)過分?jǐn)U大后，易造成管理方面的不靈活；第二，企業(yè)規(guī)模過大后，帶來生產(chǎn)要素價格的提高；第三，企業(yè)規(guī)模過分?jǐn)U大，使推銷成本增加。外在經(jīng)濟(ExternalEconomics)，是指由于整個行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，給個別廠商所帶來的收益增加。發(fā)生外在經(jīng)濟的主要原因包括：第一，由于行、業(yè)規(guī)模擴大，使企業(yè)更容易得到一些輔助性的服務(wù)，如交通設(shè)施、機器維修會更為方便；第二，企業(yè)對人才的獲得更為方便；第三，一個行業(yè)的分工更加精細(xì)，有助于生產(chǎn)效率的普遍提高。外在不經(jīng)濟(ExternalNon-economics)，是指如果一個行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模過分?jǐn)U大，會給個別企業(yè)帶來一些損失，就產(chǎn)生了外在不經(jīng)濟。發(fā)生外在不經(jīng)濟的主要原因包括：第一，行業(yè)過分?jǐn)U大，會造成競爭加??；第二，生產(chǎn)規(guī)模擴大后，使環(huán)境污染加重。經(jīng)濟規(guī)模并不是越大越好,也不是越小越好,如何選擇企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)模,主要根據(jù)利潤最大化原則.由于規(guī)模經(jīng)濟的存在,必須要考慮適度規(guī)模的問題.也就是如何使兩種生產(chǎn)要素的增加，即生產(chǎn)規(guī)模的擴大正好使收益遞增達(dá)到最大。確定適度規(guī)模應(yīng)考慮的主要因素：（1）本行業(yè)的技術(shù)特點（2）國內(nèi)外市場環(huán)境（3）自然資源狀況（4）政府相關(guān)經(jīng)濟政策結(jié)合以上理論學(xué)習(xí)P215.第十二章同類概念和問題。參見P230.第十二章概念和復(fù)習(xí)題。6.3.3適度規(guī)模6.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)6.4.1

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)框架6.4.2

我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的社會環(huán)境基礎(chǔ)6.4.3

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)——信息產(chǎn)業(yè)6.4.4

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行的商務(wù)基礎(chǔ)——電子商務(wù)6.4.1

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)框架6.4.2

我國網(wǎng)經(jīng)發(fā)展的社會環(huán)境基礎(chǔ)6.4.3

網(wǎng)經(jīng)運行的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)——信息產(chǎn)業(yè)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；在工業(yè)經(jīng)濟時代，第二產(chǎn)業(yè)——工業(yè)產(chǎn)業(yè)為其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；在市場經(jīng)濟時代，商品服務(wù)產(chǎn)業(yè)——第三產(chǎn)業(yè)為其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步演變成以信息技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)為主，形成了第四產(chǎn)業(yè)，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)為重心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向以信息產(chǎn)品生產(chǎn)和信息技術(shù)服務(wù)為重心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)成為了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。6.4.4

網(wǎng)經(jīng)運行的商務(wù)基礎(chǔ)——電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，信息產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，使得信息技術(shù)服務(wù)廣泛應(yīng)用于商務(wù)領(lǐng)域，改變了傳統(tǒng)的商務(wù)運作模式，形成了以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和信息軟件處理技術(shù)為工具的新的商務(wù)運作模式——電子商務(wù)，即應(yīng)用現(xiàn)代化電子工具（包括現(xiàn)代通信工具和計算機網(wǎng)絡(luò)工具）和現(xiàn)代信息技術(shù)（包括現(xiàn)代信息處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息傳輸技術(shù)）的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟商務(wù)運作模式（包括企業(yè)經(jīng)營管理活動和貿(mào)易活動）。電子商務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行的商務(wù)基礎(chǔ)。作業(yè)觀察最近各大電商圍繞雙“十一”所做的各種促銷活動，選擇其中兩個典型電商企業(yè)進(jìn)行比較說明，重點分析他們?nèi)绾卧诓辉黾映杀镜幕A(chǔ)上擴大促銷力度，以增加其非價格競爭的實力？第7章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與資本市場網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)

濟

學(xué)第7章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與資本市場7.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對金融支持系統(tǒng)的需求7.2風(fēng)險投資與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟7.3我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展與資本市場的關(guān)系7.4風(fēng)險投資與二板市場7.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對金融支持系統(tǒng)的

需求7.1.1資本市場對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用7.1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與金融支持系統(tǒng)的互動關(guān)系7.1.3資本市場對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟投入的特點7.1.4現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)企業(yè)金融融資方式7.1.5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下投資者行為的經(jīng)濟學(xué)解釋7.1.1資本市場對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的作用一、資本市場對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推動作用只有資本市場的支持才能滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的多元性以及發(fā)展的階段性和連貫性，需要不同的資本市場有機地連接在一起，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟提供超常發(fā)展的平臺。二、資本市場平抑網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟投資風(fēng)險的作用（一）技術(shù)風(fēng)險：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在創(chuàng)新及產(chǎn)品化過程中，由于技術(shù)因素導(dǎo)致失敗的可能性（二）市場風(fēng)險：由于市場競爭導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的可能性三、資本市場對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的綜合支持作用資本市場對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)資金和機制的雙重輸出。7.1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與金融支持系的

互動關(guān)系一、資本市場推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為資本市場注入新的活力三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與資本市場互動泡沫問題7.1.3資本市場對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟投入的特點資本市場要求網(wǎng)絡(luò)企業(yè)具有融合性。資本市場要求網(wǎng)絡(luò)企業(yè)具有創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)的投資理念。7.1.4現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)企業(yè)金融融資方式相關(guān)概念債權(quán)融資股權(quán)融資股權(quán)融資方式及成功案例（一）風(fēng)險投資（VentureCapital）（二）私募（三）上市前融資7.1.5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下投資者行為的經(jīng)濟學(xué)解釋對網(wǎng)絡(luò)投資者投資理念轉(zhuǎn)變的解釋7.2風(fēng)險投資與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟7.2.1風(fēng)險投資的含義、特點風(fēng)險投資（VentureCapital），又稱做創(chuàng)業(yè)投資。根據(jù)美國全美風(fēng)險投資協(xié)會的定義，風(fēng)險投資是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭力的企業(yè)中的一種權(quán)益資本。二、風(fēng)險投資的本質(zhì)特征和內(nèi)涵（一）股權(quán)投資方式為主（二）投向集中（三）高風(fēng)險和高收益并存（四）屬中長期戰(zhàn)略性投資（五）主要采用組合投資方式（六）資金加監(jiān)管的綜合三、風(fēng)險投資的類型:（一）種子資本;（二）導(dǎo)入資本;（三）發(fā)展資本;（四）風(fēng)險并購資本四、風(fēng)險投資的四個階段（一）風(fēng)險投資的投入：種子期（SeedStage）（二）風(fēng)險投資的投入：初創(chuàng)期（Start-upStage）（三）風(fēng)險投資的投入：成長期（ExpansionStage）（四）風(fēng)險投資的投入：成熟期（MatureStage）7.2.2風(fēng)險投資的操作流程一、資本募集二、創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立與管理（一）獨立型創(chuàng)業(yè)基金。（二）附屬基金。（三）半附屬基金。三、風(fēng)險投資方式與項目選擇四、風(fēng)險投資退出與收益實現(xiàn)（一）IPOIPO是指風(fēng)險投資者通過被投資公司股份的公開上市，將擁有的私人權(quán)益轉(zhuǎn)換成公共股權(quán)，在獲得市場認(rèn)可后，轉(zhuǎn)手以實現(xiàn)資本增值。（二）出售出售是風(fēng)險資本退出最常用的方式，風(fēng)險投資家可以快速地將風(fēng)險資本撤除風(fēng)險企業(yè)，以實現(xiàn)資本增值。（三）破產(chǎn)清算當(dāng)公司經(jīng)營狀況不好難以扭轉(zhuǎn)時，進(jìn)行破產(chǎn)清算可能是最好的減少損失的方法。7.3我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展與資本市場的關(guān)系7.3.1我國風(fēng)險投資的發(fā)展7.3.2我國風(fēng)險投資退出機制的問題及對策7.4風(fēng)險投資與二板市場7.4.1什么是二板市場7.4.2風(fēng)險投資與二板市場的相互關(guān)