2023/2/11第1章客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)知識(shí)武漢科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系知識(shí)架構(gòu)2023/2/12通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶(hù)的含義及其分類(lèi)方法掌握客戶(hù)關(guān)系的含義及其類(lèi)型理解客戶(hù)關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力掌握客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo)理解客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略2023/2/1學(xué)習(xí)目標(biāo)3案例1-0:某豪華飯店員工的“超級(jí)記憶”能力(內(nèi)容詳見(jiàn)教材P2)點(diǎn)評(píng)：以上的各個(gè)案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶(hù)為中心”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理必須要從過(guò)去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻?hù)導(dǎo)向”，只有快速響應(yīng)并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化與瞬息萬(wàn)變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。2023/2/1導(dǎo)入案例41.1客戶(hù)與客戶(hù)關(guān)系1.2客戶(hù)關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵1.3客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力1.4客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.5客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)本章小結(jié)練習(xí)題實(shí)踐訓(xùn)練2023/2/1本章提綱5客戶(hù)關(guān)系管理的起源許多年以來(lái)，企業(yè)都是通過(guò)創(chuàng)造最好的品牌來(lái)求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在20世紀(jì)的大眾化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是一種不可觸摸、不可改變、缺乏彈性的營(yíng)銷(xiāo)因素。但是在21世紀(jì)的互動(dòng)時(shí)代，企業(yè)轉(zhuǎn)向一種新的戰(zhàn)略，即如何通過(guò)從客戶(hù)那兒獲得信息，來(lái)獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：獲得更多的客戶(hù)，保留住客戶(hù)，使客戶(hù)得到成長(zhǎng)。CRM是一種技術(shù)，或者說(shuō)是一種軟件解決方法，能夠幫助他們跟蹤客戶(hù)數(shù)據(jù)和信息，從而使之能夠更好的為客戶(hù)服務(wù)。CRM是一種通過(guò)專(zhuān)注于客戶(hù)戰(zhàn)略而持續(xù)增加公司價(jià)值的工具和手段。從客戶(hù)價(jià)值到公司價(jià)值獲得獲得有錢(qián)可賺的客戶(hù)保留使有錢(qián)可賺的客戶(hù)保持更長(zhǎng)時(shí)間爭(zhēng)取有錢(qián)可賺的客戶(hù)能夠回頭購(gòu)買(mǎi)放棄無(wú)利可圖的客戶(hù)增長(zhǎng)向客戶(hù)提供附屬產(chǎn)品向客戶(hù)交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品向客戶(hù)口頭表達(dá)他可獲得的利益降低服務(wù)成本和運(yùn)作成本客戶(hù)成為最稀缺的資源采用客戶(hù)專(zhuān)門(mén)化的行動(dòng)來(lái)達(dá)到客戶(hù)專(zhuān)門(mén)化的目標(biāo)，已成為企業(yè)最廣泛的戰(zhàn)略?？蛻?hù)成為最稀缺的資源——產(chǎn)品和技術(shù)對(duì)客戶(hù)的影響在縮小。服務(wù)的價(jià)值“一視同仁”與“特殊照顧”個(gè)性化的服務(wù)企業(yè)需要發(fā)展自己的人脈客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生1.1.1客戶(hù)的含義與分類(lèi)1.1.2客戶(hù)關(guān)系及其類(lèi)型1.1.3客戶(hù)關(guān)系管理的定義1.1.4客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵1.1客戶(hù)關(guān)系管理的相關(guān)概念2023/2/191．客戶(hù)的概念客戶(hù)是指購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷(xiāo)商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說(shuō)，本書(shū)的客戶(hù)不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶(hù)。根據(jù)以上概念，以下的四類(lèi)對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶(hù)”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶(hù)。有幾個(gè)與客戶(hù)容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、客戶(hù)、消費(fèi)者、用戶(hù)。1.1.1客戶(hù)的含義與分類(lèi)2023/2/110(1)客戶(hù)的定義狹義的客戶(hù)：市場(chǎng)中廣泛存在的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。廣義的客戶(hù)：除狹義客戶(hù)外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷(xiāo)商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門(mén)、分公司等分支機(jī)構(gòu)。(2)客戶(hù)的類(lèi)型按是否購(gòu)買(mǎi)劃分（1）現(xiàn)有客戶(hù)：過(guò)去買(mǎi)過(guò)或正在購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)（2）潛在客戶(hù)：今后有可能購(gòu)買(mǎi)的組織或個(gè)人（2）客戶(hù)的類(lèi)型按客戶(hù)的重要性程度（以顧客終身價(jià)值來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行衡量和區(qū)分）（1）VIP客戶(hù)（2）主要客戶(hù)（3）普通客戶(hù)（4）小客戶(hù)(2)客戶(hù)的類(lèi)型按客戶(hù)的忠誠(chéng)度分（1）忠誠(chéng)客戶(hù)（2）老客戶(hù)（3）新客戶(hù)（4）潛在客戶(hù)客戶(hù)：客戶(hù)區(qū)分——與客戶(hù)建立穩(wěn)定關(guān)系的前提客戶(hù)信息檔案——客戶(hù)區(qū)分的有效途徑2．客戶(hù)的形成1.1.1客戶(hù)的含義與分類(lèi)2023/2/1161.1.1客戶(hù)的含義與分類(lèi)

3．客戶(hù)的分類(lèi)2023/2/117客戶(hù)關(guān)系的定義《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“關(guān)系”的解釋是:①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③關(guān)聯(lián)或牽涉等?？蛻?hù)關(guān)系，顧名思義，就是指企業(yè)與客戶(hù)之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)?？蛻?hù)關(guān)系（1）關(guān)系：是指兩個(gè)人或兩組人之間，其中一方對(duì)另一方在行為和感覺(jué)上的傾向。關(guān)系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺(jué)兩種特性，對(duì)于光有某種行為而沒(méi)有感覺(jué)或光有某種感覺(jué)而沒(méi)有適當(dāng)行為的關(guān)系則是一種“有欠缺的關(guān)系”。關(guān)系本身往往是中性的，但會(huì)逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。關(guān)系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)”。（2）客戶(hù)關(guān)系（用什么詞來(lái)形容？）關(guān)系具有時(shí)間跨度。企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的過(guò)程中，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性，也要考慮關(guān)系的感覺(jué)特性。關(guān)系有一個(gè)生命周期：關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。依存型關(guān)系：管理客戶(hù)關(guān)系中最核心的內(nèi)容如果你是我得客戶(hù)，我會(huì)讓你同我交流，我會(huì)記住任何你所告訴我的東西，然后我會(huì)變得對(duì)你愈來(lái)愈聰明。關(guān)于你，我知道一些我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道的東西，因?yàn)樗麄儾幌裎夷菢油笍氐牧私饽?。在不太長(zhǎng)的時(shí)間里，你可以從我這里得到一些你在其他任何地方。以任何價(jià)格都得不到的東西。當(dāng)然也有這種可能，你會(huì)從其他什么地方重新開(kāi)始，但同跟我待在一起相比，你從任何其他地方開(kāi)始地成本要高得多。依存型關(guān)系的其他好處客戶(hù)通過(guò)他與企業(yè)每一次交往的經(jīng)歷，通過(guò)企業(yè)的反饋意見(jiàn)，更好地了解自己的偏好企業(yè)通過(guò)每一次與客戶(hù)的互動(dòng)和客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，更好地了解自己的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)客戶(hù)不希望有更多的選擇他們傾向于更簡(jiǎn)單地得到他們自己真正想要的東西條件？（2）客戶(hù)關(guān)系：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產(chǎn)品和價(jià)格可以企業(yè)在短期的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但是，企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展則需要關(guān)注客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系的管理對(duì)于企業(yè)而言具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。同時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，留住老客戶(hù)比贏得新客戶(hù)的代價(jià)低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客戶(hù)，長(zhǎng)期而言，他們也能為你帶來(lái)更多的利潤(rùn)。減價(jià)或其他刺激措施固然可以吸引新客戶(hù)，但這些客戶(hù)也會(huì)以同樣快的速度在競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑下離你而去。價(jià)格可能在某些時(shí)候是吸引客戶(hù)的有效手段，但不是留住客戶(hù)的長(zhǎng)久之策。然而，不幸的是，在很多企業(yè)當(dāng)中，客戶(hù)往往是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中最后被考慮的環(huán)節(jié)。企業(yè)管理客戶(hù)關(guān)系的意義1)能降低企業(yè)維系老客戶(hù)和開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本2)能降低企業(yè)與客戶(hù)的交易成本3)能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)4)促進(jìn)增量購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)5)能提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度6)能整合企業(yè)對(duì)客戶(hù)服務(wù)的各種資源客戶(hù)管理的研究?jī)?nèi)容第一，研究建立客戶(hù)關(guān)系，包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶(hù)的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶(hù)的選擇，以及將目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)。第二，研究維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶(hù)信息的掌握，對(duì)客戶(hù)的分級(jí)，與客戶(hù)溝通，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，以及實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。第三，研究在客戶(hù)關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系，如何挽回已經(jīng)流失的客戶(hù)。研究?jī)?nèi)容（3）如何建立和維護(hù)良好的客戶(hù)關(guān)系？讓客戶(hù)更方便（convenient）對(duì)客戶(hù)更親切（care）個(gè)人化（personalized）立即響應(yīng)（realtime）（4）客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型A、基本型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后就不再于客戶(hù)接觸。B、被動(dòng)型：銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，同意或鼓勵(lì)客戶(hù)在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)。C、負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品銷(xiāo)售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶(hù)，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶(hù)要求，有何缺陷或不足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶(hù)要求。D、能動(dòng)型：銷(xiāo)售完成后，企業(yè)不斷與客戶(hù)聯(lián)系，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。E、伙伴型：企業(yè)不斷地協(xié)同客戶(hù)努力，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，支持客戶(hù)的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。客戶(hù)關(guān)系是一種企業(yè)與客戶(hù)之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。可以將其區(qū)分為如表1-2所示的五種類(lèi)型。1.1.2客戶(hù)關(guān)系及其類(lèi)型2023/2/129管理CRM中的“管理”：對(duì)客戶(hù)關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理客戶(hù)關(guān)系；另一方面是企業(yè)要利用最大資源區(qū)發(fā)展和維持最重要的客戶(hù)關(guān)系。對(duì)CRM的定義，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能來(lái)看，CRM是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶(hù)為中心”，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，改善客戶(hù)關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營(yíng)策略，該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.1.3客戶(hù)關(guān)系管理的定義2023/2/132具體而言：1）它是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以客戶(hù)為中心，通過(guò)改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。2）它是一種新型管理機(jī)制：它通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)于技術(shù)等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。3）它是一種管理軟件和技術(shù)：它是企業(yè)通過(guò)技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶(hù)信息的系統(tǒng)，是先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。總之，企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。1.1.4客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵2023/2/134CRM的類(lèi)型按系統(tǒng)功能分類(lèi)：操作型：用于自動(dòng)化的集成商業(yè)過(guò)程，包括對(duì)銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)與支持三部分業(yè)務(wù)流程。合作型：用于同客戶(hù)溝通所需手段的集成和自動(dòng)化，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理。分析型：用于對(duì)以上兩部分產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、知識(shí)倉(cāng)庫(kù)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能。按目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的企業(yè)級(jí)CRM（專(zhuān)門(mén)的行業(yè)解決方案）；以200人、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)的終端CRM（基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）；以200人以下的企業(yè)為目標(biāo)的中小企業(yè)CRM。按應(yīng)用集成度分類(lèi)：CRM專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用CRM的作用1、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持3、技術(shù)支持的重要手段4、為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持5、為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程——提高效率、拓展市場(chǎng)、保留（維系）客戶(hù)1.3.1原動(dòng)力：客戶(hù)需求信息收集1.3.2拉動(dòng)力：買(mǎi)賣(mài)雙方地位變化1.3.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求1.3.4推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展1.3客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力2023/2/137客戶(hù)關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國(guó)，那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶(hù)關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶(hù)的需求與偏好，并能及時(shí)送上他們稱(chēng)心如意的商品。一般來(lái)講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專(zhuān)門(mén)收集整理客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶(hù)關(guān)懷(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1.3.1原動(dòng)力：客戶(hù)需求信息收集2023/2/138隨著由賣(mài)方市場(chǎng)(產(chǎn)品稀缺)向買(mǎi)方市場(chǎng)(客戶(hù)稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶(hù)”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”。同時(shí)，與企業(yè)管理中心理念變化類(lèi)似，消費(fèi)者的價(jià)值選擇也由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感情消費(fèi)”，開(kāi)始注重客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。為了提高“客戶(hù)滿(mǎn)意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶(hù)信息，準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需要，提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶(hù)關(guān)懷等。1.3.2拉動(dòng)力：買(mǎi)賣(mài)雙方地位變化2023/2/139在企業(yè)中，與客戶(hù)發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門(mén)，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會(huì)從客戶(hù)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽(tīng)到各種抱怨。各種問(wèn)題可歸結(jié)為兩個(gè)方面：其一，企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的企業(yè)—客戶(hù)互動(dòng)信息；其二，來(lái)自銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶(hù)。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶(hù)的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶(hù)為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶(hù)活動(dòng)的全面管理。1.3.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求2023/2/140信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號(hào)真正落到了實(shí)處，使得圍繞客戶(hù)展開(kāi)的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，IT技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了CRM的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶(hù)之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多，除了面對(duì)面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件等。1.3.4推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展2023/2/1411.4.1客戶(hù)關(guān)系管理解決的問(wèn)題1.4.2客戶(hù)關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.4.3客戶(hù)關(guān)系管理的重要作用1.4客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容與作用2023/2/1421.4.1客戶(hù)關(guān)系管理解決的問(wèn)題2023/2/143第一，如何建立客戶(hù)關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶(hù)的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶(hù)的選擇，對(duì)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。第二，如何維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶(hù)信息的掌握，對(duì)客戶(hù)的分級(jí)，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)與溝通，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行滿(mǎn)意度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)。第三，在客戶(hù)關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系，如何挽回已流失客戶(hù)。第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，如何進(jìn)行基于客戶(hù)關(guān)系管理理念下的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。1.4.2客戶(hù)關(guān)系管理的主要內(nèi)容2023/2/144第一，提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶(hù)信息共享，使企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。第三，保留客戶(hù)?？蛻?hù)可選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。1.4.3客戶(hù)關(guān)系管理的重要作用2023/2/1451.5.1客戶(hù)關(guān)系的三維發(fā)展目標(biāo)—多、久、深1.5.2“更多”——帶動(dòng)客戶(hù)關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)1.5.3“更久”——延長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系的生命周期1.5.4“更深”——促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量提高1.5客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)2023/2/1461.5.1多、久、深——客戶(hù)關(guān)系的三維發(fā)展目標(biāo)2023/2/147CRM的目標(biāo)首先是帶動(dòng)客戶(hù)關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個(gè)：挖掘和獲取新客戶(hù)贏返流失客戶(hù)識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)1.5.2“更多”——帶動(dòng)客戶(hù)關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)2023/2/148客戶(hù)關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶(hù)之間的牢固關(guān)系，通過(guò)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶(hù)挽留?！案谩标P(guān)注的主要是客戶(hù)關(guān)系的持續(xù)時(shí)問(wèn)增長(zhǎng)，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)挽留，延長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系生命周期。1.5.3“更久”——延長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系的生命周期2023/2/149“更伸”指客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有：交叉銷(xiāo)售指的是借CRM來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的多種需求，并為滿(mǎn)足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷(xiāo)售方式；是努力增加客戶(hù)使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法。追加銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)升級(jí)追加銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶(hù)消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶(hù)由購(gòu)買(mǎi)低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。1.5.4“更深”——促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量提高2023/2/150本章首先介紹了客戶(hù)關(guān)系管理的相關(guān)概念以及促進(jìn)其發(fā)展的主要?jiǎng)恿?；然后介紹了客戶(hù)關(guān)系管理所要解決的主要問(wèn)題，包含的主要內(nèi)容，以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；最后，本章介紹了客戶(hù)關(guān)系管理的工作目標(biāo)，那就是——實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系經(jīng)過(guò)更多、更久、更深三個(gè)維度上的全面發(fā)展——最終更好地獲取新客戶(hù)、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶(hù)盈利性，并設(shè)法延長(zhǎng)高價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)能夠熟悉客戶(hù)和刻戶(hù)關(guān)系的含義和類(lèi)型，能夠充分認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系管理的含義、內(nèi)容、作用、需要解決的問(wèn)題，以及最終的發(fā)展目標(biāo)。2023/2/1本章小結(jié)51案例1-1海爾集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)手段的應(yīng)用（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題1．在本例中，海爾公司是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們具體作