公司和營銷戰(zhàn)略：建立良好的客戶關(guān)系

第2章CompanyandMarketingStrategy-PartneringtoBuildCustomerRelationshipsChapter2休息站：概念預(yù)覽解釋公司營銷戰(zhàn)略及其四個步驟討論如何制定業(yè)務(wù)組合以及發(fā)展增長戰(zhàn)略解釋在制定戰(zhàn)略計劃時的作用以及如何同合作伙伴一起創(chuàng)造和傳遞客戶價值2-3RestStop:PreviewingtheConceptsExplaincompanywidestrategicplanninganditsfourstepsDiscusshowtodesignbusinessportfoliosandgrowthstrategiesExplainmarketing’sroleinstrategicplanningandhowmarketingworkswithitspartnerstocreateanddelivercustomervalue2-4休息站：概念預(yù)覽描述客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略的要素和組合及其影響因素列舉營銷管理的功能，包括營銷計劃的要素，討論評估和管理營銷投資回報的重要性2-5RestStop:PreviewingtheConceptsDescribetheelementsofacustomer-drivenmarketingstrategyandmix,andtheforcesthatinfluenceitListthemarketingmanagementfunctions,includingtheelementsofamarketingplan,anddiscusstheimportanceofmeasuringandmanagingreturnonmarketinginvestment2-6第一站

麥當(dāng)勞新的客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略——稱為“制勝計劃”

失去品牌特征迅速的擴(kuò)張步伐使麥當(dāng)勞不再堅守原有的菜單因產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)和服務(wù)水平不佳而受到批評轉(zhuǎn)折從

“成為世界最好快餐店”到“成為顧客最喜歡的餐廳

”股價、

銷售額、

利潤上漲2-7FirstStop-McDonald’s:ACustomer-Focused“PlantoWin”StrategyLossofidentityRapidexpansioncausesMcDonald’stoloseproductfocusFacescriticismfornutritionalqualityandservicestandardsTheturnaroundFrom“beingtheworld’sbestquickservicerestaurant”to“beingourcustomers’favoriteplaceandwaytoeat”Increaseinshareprice,sales,andprofits2-82-9.2-10.圖2.1-戰(zhàn)略規(guī)劃步驟

2-11Figure2.1-StepsinStrategicPlanning2-122-132-14使命陳述

要形成合理的使命陳述，它需要回答以下的問題：什么是我們的業(yè)務(wù)?

我們的顧客是誰?

我們的顧客注重什么?

我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么樣的?

使命陳述應(yīng)該是市場導(dǎo)向而并不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2-15TheMissionStatementQuestionsthemissionstatementshouldanswerWhatisourbusiness?Whoisourcustomer?Whatdoconsumersvalue?Whatshouldourbusinessbe?Missionstatementsshouldbemarket-oriented,notproduct-oriented2-16思考

根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)為某房地產(chǎn)中介改寫使命陳述：

“我們賣房子和商業(yè)地產(chǎn)。”

重新改寫該陳述。2-17FuelforThoughtEvaluatethefollowingmissionstatementforarealestateagencyagainstthecriteriapreviouslydiscussed:

“Wesellhousesandcommercialproperty.”Rewritethemissionstatement.2-18確立公司目的和目標(biāo)將使命變成每個管理層的詳細(xì)支持目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和計劃必須制定，以支持這些營銷目標(biāo)。

2-19亨氏把這些多種多樣的產(chǎn)品業(yè)務(wù)通過同一使命聯(lián)系起來，“作為營養(yǎng)及健康事業(yè)值得信賴的領(lǐng)導(dǎo)者，純凈食品的鼻祖，亨氏一直在為人類健康和公司可持續(xù)發(fā)展而努力”。SettingCompanyObjectivesandGoalsThemissionshouldbetranslatedintosupportingobjectivesforeachlevelofmanagementMarketingstrategiesandprogramsmustbedevelopedtosupporttheseobjectives2-20Heinztiesitsdiverseproductportfoliotogetherunderthemission:“Asthetrustedleaderinnutritionandwellness,Heinz—theoriginalPureFoodCompany—isdedicatedtothesustainablehealthofpeople,theplanet,andourcompany”2-212-22設(shè)計業(yè)務(wù)組合公司業(yè)務(wù)組合計劃包含兩個步驟：

首先，公司必須分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合并決定應(yīng)該增加或削減哪一項業(yè)務(wù)的投資；

其次，必須根據(jù)發(fā)展或削減戰(zhàn)略來重塑將來的業(yè)務(wù)組合。

2-23DesigningtheBusinessPortfolioThecompanymustAnalyzeitscurrent

businessportfolioorstrategicbusinessunits(SBUs)anddecidewhichSBUsshouldreceivemore,less,ornoinvestmentDevelopstrategiesforgrowthanddownsizingthatwillshapethefuturebusinessportfolio2-24營銷實踐2-25ESPN的業(yè)務(wù)組合包括：電視電臺數(shù)字媒體出版物活動管理MarketingatWork2-26ESPN’sbusinessportfolioincludesTelevisionRadioDigitalmediaPublishingEventmanagement2-272-28業(yè)務(wù)組合分析

業(yè)務(wù)組合分析的目的公司可以將資源投入到更具盈利性的業(yè)務(wù)上，減少對弱勢業(yè)務(wù)的投入。

評估基準(zhǔn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場或產(chǎn)業(yè)的吸引力

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元在那個市場和產(chǎn)業(yè)中所處的位置。

2-29PortfolioAnalysisPurposeofportfolioanalysisTodirectresourcestowardmoreprofitablebusinesseswhilephasingoutordroppingweakeronesBasisofevaluationAttractivenessofSBU’smarketorindustryStrengthofSBU’spositionwithinthatmarketorindustry2-30圖2.2-波士頓成長—份額矩陣2-31Figure2.2-TheBCGGrowth-ShareMatrix2-32波士頓成長—份額矩陣成長—份額矩陣定義了四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。明星

需要較大的投資來支撐較快的成長

金牛

需要較少的投資來維持現(xiàn)有市場份額

問題

需要大量的現(xiàn)金流來維持現(xiàn)有份額

瘦狗

不一定會成為大的現(xiàn)金流來源

2-33BCGGrowth-ShareMatrixStrategiesforcategoriesoftheBCGMatrixStarsneedheavyinvestmentstofinancetheirrapidgrowthCashcowsneedlessinvestmenttoholdtheirmarketshareQuestionmarksrequirealotofcashtoholdtheirshare,letaloneincreaseitDogsdonotpromisetobelargesourcesofcash2-34圖2.3-產(chǎn)品／市場擴(kuò)張矩陣

2-35Figure2.3-TheProduct/MarketExpansionGrid2-362-372-382-392-40增長戰(zhàn)略2-41UnderArmour（安德瑪）通過其多管齊下的戰(zhàn)略實現(xiàn)飛速增長。DevelopingStrategiesforGrowth2-42UnderArmourhasgrownatablisteringrateunderitsmultiprongedgrowthstrategy精簡業(yè)務(wù)通過削減利潤較少或不符合公司整體戰(zhàn)略的產(chǎn)品來減少業(yè)務(wù)組合實施精簡戰(zhàn)略的原因：公司的快速成長缺少市場經(jīng)驗市場環(huán)境的變化特定產(chǎn)品的減少2-43DownsizingReducesthebusinessportfoliobyeliminatingproductsofbusinessunitsthatarenotprofitableorthatnolongerfitthecompany’soverallstrategyReasonsfordownsizingRapidgrowthofthecompanyLackofexperienceinamarketChangeinmarketenvironmentDeclineofaparticularproduct2-44營銷規(guī)劃

營銷在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中起了重要的作用為公司戰(zhàn)略提供了指導(dǎo)準(zhǔn)則幫助戰(zhàn)略規(guī)劃者識別市場機(jī)會和評估公司抓住機(jī)會的潛力在單個業(yè)務(wù)部門內(nèi)，營銷者設(shè)計策略來達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)

2-45PlanningMarketing

MarketingplaysakeyroleinstrategicplanningbyProvidingaguidingphilosophyforthecompanystrategyProvidinginputstostrategicplannersDesigningstrategiestohelpindividualbusinessunitsreachtheirobjectives2-46創(chuàng)造客戶價值營銷人員必須進(jìn)行合作者關(guān)系管理與合作者緊密合作以為顧客提供有效的價值鏈

與營銷系統(tǒng)中的其他公司緊密合作來建立優(yōu)越的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)

2-47CreatingCustomerValue

MarketersmustpracticepartnerrelationshipmanagementWorkingwithpartnersinternallywithinthecompanycancreateaneffectivevaluechainWorkingwithexternalpartnersinthemarketingsystemhelpstoformasuperiorvaluedeliverynetwork2-482-492-50與公司其他部門合作沃爾瑪依靠其價值鏈—即公司全部部門協(xié)調(diào)合作的作用來幫助消費(fèi)者“節(jié)省金錢，生活的更好”。2-51PartneringwithOtherCompanyDepartmentsWal-Mart’sabilitytohelpbuyers“Savemoney.Livebetter”dependsonthecontributionsofitsvaluechain–peopleinallofthecompany’sdepartments2-522-532-542-552-56圖2.4-營銷戰(zhàn)略和營銷組合的管理

2-57Figure2.4-ManagingMarketingStrategiesandtheMarketingMix2-582-59.2-60.2-612-622-63

2-64

市場差異化和定位

2-65Burt’sBees提供“對地球友好的個人護(hù)理產(chǎn)品，為了更高尚的利益”這種有欺騙性的陳述形成了公司產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的基石MarketDifferentiationandPositioning2-66Burt’sBeesoffers“EarthfriendlynaturalpersonalcareproductsforTheGreaterGood”,adeceptivelysimplestatementthatformsthebackboneofitsmarketingstrategy營銷實踐2-67Allegiant（忠實航空）的“到達(dá)他們?nèi)ゲ涣说牡胤健敝铝τ谔峁┍黄渌偁帉κ趾鲆暤姆?wù)目標(biāo)客戶為不坐飛機(jī)的消費(fèi)者M(jìn)arketingatWork2-68Allegiant’s“Gowheretheyain’t”strategyfocusesonservingnichesneglectedbycompetitorsTargetscustomerswhomightnototherwisefly2-69.2-70.圖2.5-營銷組合的4P2-71Figure2.5-TheFourPsoftheMarketingMix2-72營銷組合的4P和4C4Ps–賣方觀點產(chǎn)品價格渠道促銷2-734Cs–買方觀點顧客解決方案顧客成本舒適溝通The4Psandthe4Csof

theMarketingMix4Ps-Seller’sviewProductPricePlacePromotion2-744Cs-Buyer’sviewCustomerSolutionCustomerCostConvenienceCommunication圖2.6-營銷分析、計劃、實施和控制2-75Figure2.6-ManagingMarketing:Analysis,Planning,Implementation,andControl2-76圖2.7–SWOT分析2-77Figure2.7-SWOTAnalysis2-78營銷計劃行政總結(jié)目前的營銷努力威脅和機(jī)會分析目標(biāo)市場戰(zhàn)略行動方案預(yù)算控制2-79ContentsofaMarketingPlanExecutivesummaryCurrentmarketingsituationAnalysisofthreatsandopportunitiesObjectivesandissuesMarketingstrategyActionprogramsBudgetsControls2-80思考外部因素–包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會、法律、政治和競爭環(huán)境所引起的變化趨勢為許多企業(yè)帶了威脅或創(chuàng)造了機(jī)會

問題：近些年的技術(shù)變革為市場中的商品和服務(wù)帶來了哪些影響？

2-81FuelforThoughtExternalfactors–includingtrendsstemmingfromtheeconomic,technological,social,legal-political,andcompetitiveenvironments–mayrepresentthreatsoropportunitiestomanybusinessesHowhaverecenttechnologicalchangesimpactedthemarketingofvariousgoodsandservices?2-822-832-84營銷部門功能組織形式每個營銷活動均由功能專家領(lǐng)導(dǎo)地域組織形式銷售和營銷人員被分派到特定的國家或地區(qū)2-85OrganizingMarketingDepartmentsFunctionalorganizationEachmarketingactivityisheadedbyafunctionalspecialistGeographicorganizationSalesandmarketingpeopleareassignedtospecificcountries,regions,and/ordistricts2-86營銷部門產(chǎn)品組織形式為某產(chǎn)品設(shè)計的完整的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃由一個特定的人員完成市場組織形式營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)特定的市場或一類顧客

聯(lián)合組織形式對上述四種形式的總和運(yùn)用2-87MarketingDepartmentOrganizationProductmanagementorganizationOnepersonisgivenresponsibilityforcompletestrategyandmarketingprogramforasingleproductMarketorcustomerorganizationManagerresponsibleforparticularmarketortypeofcustomer(e.g.,governmentbuyers)CombinationorganizationUsessomecombinationofthepreviousfourapproaches2-882-892-90營銷控制2-91MarketingControl2-92營銷投資回報

營銷投資的純收益除以營銷投入的成本營銷回報通過以下方法計算：標(biāo)準(zhǔn)市場表現(xiàn)指標(biāo)

品牌感知、銷售、市場份額基于客戶的指標(biāo)獲取新客戶、保留客戶、客戶生命周期和客戶價值2-93ReturnonMarketingInvestmentThenetreturnfromamarketinginvestment(MarketingROI)dividedbythecostsofthemarketinginvestmentMarketingROIisassessedusingStandardmarketingperformancemeasuresBrandawareness,sales,marketshareCustomer-centeredmeasuresCustomeracquisition,customerretention,customerlifetimevalue,customerequity2-94圖2.8-營銷回報2-95營銷投資營銷回報提高客戶價值和滿意度增強(qiáng)對客戶的吸引力增加客戶保留率增加客戶終生價值和客戶資產(chǎn)從營銷投資中得到回報營銷投資的成本Figure2.8-ReturnonMarketingInvestment2-96休息站:概念回顧解釋公司層戰(zhàn)略計劃及其四個步驟。討論如何設(shè)計業(yè)務(wù)組合和開發(fā)增長戰(zhàn)略。

評估營銷在戰(zhàn)略計劃中的地位，了解營銷人員如何與其他合作者共同為客戶創(chuàng)造價值。2-97RestStop:ReviewingtheConceptsExplaincompanywid