“先有蛋還是先有雞”之垂直電商銷售

看到這一問題，很多人可能會(huì)覺得有些空洞，但是這恰恰是很多垂直電商企業(yè)所面臨的尖銳問題；在企業(yè)創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人可能做了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研和估計(jì)，但是沒有具體的營(yíng)銷推廣和產(chǎn)品、用戶的分析，在企業(yè)運(yùn)作過程中銷售成為了企業(yè)最重要的目標(biāo)，其他的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和工作都被弱化，困境就此顯現(xiàn)出來，盲目的市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃使用戶、銷售、產(chǎn)品、推廣相互脫節(jié)，但銷售任務(wù)巨大的壓力迫使運(yùn)營(yíng)人員想盡各種辦法來增加銷售，造成的結(jié)果往往有兩種：一種是銷售增長(zhǎng)緩慢，一種是銷售增長(zhǎng)較快。但是相對(duì)應(yīng)的費(fèi)用增長(zhǎng)更快，企業(yè)陷入到花錢買流量的無止境漩渦中；所以企業(yè)內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)兩種不同的聲音，一種是要求詳細(xì)的分析整體目標(biāo)人群，對(duì)用戶進(jìn)行分類，有效識(shí)別不同級(jí)別用戶的價(jià)值，定義企業(yè)重點(diǎn)的目標(biāo)人群，進(jìn)而確定目前產(chǎn)品應(yīng)該以何種途徑進(jìn)行推廣、銷售給特定的人群，后續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建立和調(diào)整也是按照目標(biāo)用戶群的特征來定義、推廣最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，這可以說是公司的戰(zhàn)略步驟，這樣做可能會(huì)在短期內(nèi)造成企業(yè)內(nèi)部管理和運(yùn)作上的波動(dòng)，卻是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決問題的機(jī)制。另一種就是以銷售為導(dǎo)向，在用戶和銷售規(guī)模無法達(dá)到可分析的量級(jí)時(shí)，還是通過經(jīng)驗(yàn)式的實(shí)驗(yàn)來確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)人群，以保證短期內(nèi)銷售不受太大影響，這種方式是大多數(shù)垂直電商在建立之初采取的策略，給人表面的印象是他們更務(wù)實(shí)；目前大多數(shù)運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)的垂直電商基本都是從這樣的過程走出來的，這種方式實(shí)際上是和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境極大相關(guān)的，在2010年以前，電商的發(fā)展還沒有到炙手可熱的程度，消費(fèi)群體還處于比較初級(jí)的認(rèn)識(shí)階段，用戶的購(gòu)買行為缺乏特定的規(guī)律性和周期性，而且數(shù)據(jù)也無法做到有效的量化分析程度；采取多種營(yíng)銷手段或多或少都能賺取消費(fèi)者的眼球；經(jīng)過近幾年的高速增長(zhǎng)，電商的用戶群體表現(xiàn)的更加理性，用戶的聚類屬性也更加明顯，精準(zhǔn)式營(yíng)銷也就成為了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最為關(guān)注話題。以紅酒電商為例，目前酒仙、酒美、也買酒等垂直類電商在中低端紅酒銷售市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)的紅酒垂直電商在這一市場(chǎng)和他們競(jìng)爭(zhēng)比較困難，而相對(duì)狹窄中高端市場(chǎng)還處于開發(fā)階段，這類用戶線上消費(fèi)頻次不足，對(duì)線上渠道持懷疑態(tài)度；且用戶的行為方式和目前電商的主流群體存在較大的差異性，定位于這一市場(chǎng)的電商企業(yè)在產(chǎn)品選擇上會(huì)以名莊類產(chǎn)品為主，單支價(jià)格區(qū)間在300以上，如何實(shí)現(xiàn)這一企業(yè)的銷售就存在先有蛋還是先有雞的問題，主張以銷售為目標(biāo)的人可能會(huì)嘗試不同的營(yíng)銷推廣方法，甚至?xí)紤]線下渠道，這種方式往往造成了流量來源和目標(biāo)用戶群不匹配，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率較低，銷售增長(zhǎng)緩慢，預(yù)期目標(biāo)遲遲無法達(dá)到。所以，從運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來看，對(duì)于較為成熟的用戶群體，用戶的分析最好做到銷售之前，垂直類電商細(xì)分化的優(yōu)勢(shì)要和小眾群體、精準(zhǔn)式營(yíng)銷等真正匹配起來