中國(guó)移動(dòng)端新聞資訊媒體營(yíng)銷(xiāo)舉措、競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)分析

隨著技術(shù)進(jìn)步和信息傳播媒介的轉(zhuǎn)變，新聞資訊行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)階段：依靠于廣播、電視、紙媒等渠道的傳統(tǒng)媒體時(shí)代；緊跟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和PC電腦發(fā)展潮流的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；追求分眾定制、即時(shí)互動(dòng)、定制化信息的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)民內(nèi)容偏好的升級(jí)、VR等技術(shù)風(fēng)口的爆發(fā)，促進(jìn)信息維度不斷提升，獲取信息的形式發(fā)生了巨大的變化，從文字、圖片、視頻/短視頻到VR/直播，多元內(nèi)容載體蓬勃發(fā)展。

新聞資訊媒體很大程度滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)資訊獲取和解讀這一內(nèi)容消費(fèi)剛需，移動(dòng)端新聞資訊媒體更是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代資訊傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)、用戶(hù)獲取資訊的主要渠道。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，作為內(nèi)容消費(fèi)之一，30歲及以上的移動(dòng)網(wǎng)民將新聞資訊作為首要內(nèi)容消費(fèi)；新聞APP則是除社交平臺(tái)外，80/90后的第一資訊獲取渠道。

一、新聞APP

盡管新媒體社交平臺(tái)分流了專(zhuān)業(yè)/垂直新聞資訊平臺(tái)流量，但新聞資訊類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)量及行業(yè)滲透率仍保持良性發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從用戶(hù)流量來(lái)看，新聞資訊行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)及行業(yè)滲透率均呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，截至2019年9月，月活超過(guò)8億，滲透率達(dá)57.2%。

在使用粘性上，用戶(hù)在新聞資訊移動(dòng)端停留時(shí)間也逐步拉長(zhǎng)，9月總使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)78.4億小時(shí)，同比增加30.2%，僅次于短視頻（85.9億小時(shí)）。在日活過(guò)千萬(wàn)的新聞資訊APP中，MAU三個(gè)季度增長(zhǎng)TOP3平臺(tái)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)半小時(shí)，新聞APP用戶(hù)時(shí)間粘性突出。

高頻獲取資訊網(wǎng)民占比的提升證實(shí)，移動(dòng)端新聞資訊平臺(tái)極大地滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化、多元化的信息需求，降低了新聞資訊的獲取門(mén)檻，網(wǎng)民資訊瀏覽習(xí)慣養(yǎng)成。

二、移動(dòng)端新聞

從傳統(tǒng)編輯分發(fā)到今日頭條掀起的算法革命，再到如今通過(guò)人際圈層實(shí)現(xiàn)的社交分發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，新聞資訊平臺(tái)不斷改進(jìn)自身分發(fā)模式，推動(dòng)新聞資訊媒體穩(wěn)步發(fā)展，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)的內(nèi)容，同時(shí)實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)內(nèi)容和個(gè)性化內(nèi)容的高效分發(fā)，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)勁助力。

2019年第二季度，移動(dòng)端新聞資訊廣告規(guī)模達(dá)到133億，在整體互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告中的占比約為87.4%，相較于上一季度有所下降，但同比增長(zhǎng)26.5%。整體走勢(shì)來(lái)看，各新聞平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行的深度布局，類(lèi)似趣頭條等一眾專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的資訊平臺(tái)的發(fā)展，未來(lái)移動(dòng)新聞資訊平臺(tái)將會(huì)為各品牌提供更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

二、移動(dòng)端新聞資訊媒體營(yíng)銷(xiāo)舉措

1、“內(nèi)容價(jià)值”+“商業(yè)價(jià)值”，新聞資訊助力品牌發(fā)聲

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣日益呈現(xiàn)多元化特征，對(duì)于品牌及廣告主而言，提供用戶(hù)信賴(lài)、認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是影響用戶(hù)消費(fèi)選擇的關(guān)鍵。與此同時(shí)，在信息過(guò)載的當(dāng)下，面對(duì)有限的用戶(hù)時(shí)間與無(wú)限信息供應(yīng)之間的矛盾，用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值內(nèi)容的需求愈發(fā)高漲。

移動(dòng)新聞資訊APP憑借內(nèi)容層面的精耕細(xì)作，借助短視頻、直播等形式，不斷升級(jí)分發(fā)賽道，開(kāi)展多種對(duì)精品內(nèi)容的扶持舉措，為品牌廣告主提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中相當(dāng)重要及高效的傳播渠道。

2、“內(nèi)容價(jià)值”+“商業(yè)價(jià)值”，新聞資訊助力品牌發(fā)聲

同時(shí)，新聞資訊行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)為中心，基于大數(shù)據(jù)分析，對(duì)移動(dòng)新聞資訊APP用戶(hù)的需求進(jìn)行挖掘研究，建立用戶(hù)和品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

三、格局

移動(dòng)端主要新聞資訊平臺(tái)類(lèi)型

1、騰訊新聞

騰訊旗下主打“事實(shí)派”的新聞門(mén)戶(hù)，無(wú)論是用戶(hù)體量還是在內(nèi)容制作和分發(fā)能力上，都具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)獨(dú)特的工作室制內(nèi)容生產(chǎn)方式，騰訊新聞能夠深入不同社會(huì)、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)科技等話(huà)題，并創(chuàng)造出具有一定深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而在人性?xún)r(jià)值和情感角度與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)傳播效果極佳的溝通效果。同時(shí)，借助騰訊旗下應(yīng)用對(duì)長(zhǎng)短視頻、社交媒體、瀏覽器等各個(gè)場(chǎng)景的覆蓋，騰訊新聞能夠以不同題材、形式分發(fā)內(nèi)容，更高效率的觸達(dá)和覆蓋用戶(hù)，從而搭建成一個(gè)全場(chǎng)景的新聞生態(tài)，協(xié)同滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化需求。

2、紅板報(bào)

憑借國(guó)際化的產(chǎn)品基因與獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，紅板報(bào)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成為業(yè)內(nèi)不可或缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容上，甄選1500+全球優(yōu)質(zhì)媒體，采用“智能算法推薦+編輯定調(diào)”的內(nèi)容體系，同時(shí)推出“10ForToday”、“全球熱讀榜”等特色欄目，在滿(mǎn)足用戶(hù)閱讀興趣的同時(shí)推薦更具視野的好內(nèi)容。產(chǎn)品上，獨(dú)具設(shè)計(jì)感的翻頁(yè)體驗(yàn)，搭配更簡(jiǎn)潔的內(nèi)容環(huán)境，更好的還原雜志時(shí)代的閱讀質(zhì)感。此外，這里聚集了一批具有極高價(jià)值的高粘性用戶(hù)，為了更好的強(qiáng)化興趣圈層，紅板報(bào)全新內(nèi)容社區(qū)「小館」上線(xiàn)，精選各領(lǐng)域推薦人，為用戶(hù)提供交流思想的話(huà)題和空間，實(shí)現(xiàn)「小想法解鎖大世界」。獨(dú)具特色的平臺(tái)調(diào)性、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容環(huán)境、高價(jià)值新中產(chǎn)用戶(hù)，幫助紅板報(bào)在高端品牌營(yíng)銷(xiāo)上獨(dú)辟蹊徑，配合“內(nèi)容+人”雙引擎戰(zhàn)略，紅板報(bào)將為品牌傳播帶來(lái)更多附加價(jià)值。

3、新浪新聞

作為深耕新聞資訊領(lǐng)域二十余年的老牌媒體平臺(tái)，新浪新聞積淀出海量的用戶(hù)體量，且仍保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)水平，截至2019年9月，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)接近1.7億臺(tái)，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)36.1分鐘，時(shí)長(zhǎng)粘性位居第二，具有深厚的流量?jī)r(jià)值。伴隨著AI技術(shù)的發(fā)展，新浪新聞將深厚的新聞運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與AI熱點(diǎn)“探針”相結(jié)合，賦能采編團(tuán)隊(duì)建模整個(gè)新聞熱點(diǎn)的傳播過(guò)程，實(shí)時(shí)監(jiān)控?zé)狳c(diǎn)變化走向，把控營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)。此外，在數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘上，新浪新聞一開(kāi)始便從底層打通與微博、WAP端的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、賬號(hào)體系，全方位洞察用戶(hù)特征，立體化分發(fā)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)信息，從而更廣泛和更深入的觸達(dá)用戶(hù)。

4、今日頭條

作為國(guó)內(nèi)率先應(yīng)用以算法為核心的智能分發(fā)模式的移動(dòng)端新聞資訊平臺(tái)，今日頭條多年來(lái)積累了深厚的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)并且不斷迭代與優(yōu)化智能推薦引擎。通過(guò)數(shù)據(jù)定向和智能分發(fā)，今日頭條能夠以十分貼近原生的形式完成符合廣告主需求的精準(zhǔn)投放，并且結(jié)合后續(xù)數(shù)據(jù)跟進(jìn)調(diào)整投放策略，輔助廣告主更好決策。同時(shí)，今日頭條不斷加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，吸引用戶(hù)從“被動(dòng)接受”向“主動(dòng)獲取”轉(zhuǎn)變，并結(jié)合頭條系內(nèi)容矩陣打造高品質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。

5、ZAKER

定位中高端用戶(hù)精品閱讀，ZAKER堅(jiān)持“互動(dòng)分享”和用戶(hù)按照興趣進(jìn)行訂閱的“定制化閱讀”，在資訊平臺(tái)大肆瓜分碎片時(shí)間的當(dāng)下依舊保持對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把控，并且給予用戶(hù)維持思維方式連續(xù)性的空間。此外，ZAKER多年來(lái)持續(xù)深耕區(qū)域融媒戰(zhàn)略，通過(guò)與主流傳統(tǒng)媒體的積極合作拓寬垂直渠道和線(xiàn)下合作空間，也為平臺(tái)進(jìn)一步補(bǔ)充了權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。同時(shí)，通過(guò)與主流媒體聯(lián)動(dòng)合作，ZAKER能夠在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中尋求彰顯社會(huì)責(zé)任感的公益突破，打造社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特玩法。

四、趨勢(shì)

1、整合營(yíng)銷(xiāo)+生態(tài)共贏(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)全新方法論

2、布局全場(chǎng)景新聞營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值增量

2019年春節(jié)之際，騰訊新聞聯(lián)合碧桂園圍繞自制年度歸途直播節(jié)目《回家的禮物》展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。首先，依托騰訊全平臺(tái)海量用戶(hù)優(yōu)勢(shì)聯(lián)合發(fā)布《2018年度國(guó)人心愿白皮書(shū)》；其次，利用騰訊強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力推出“心愿行動(dòng)派”系列短片，并借助極具社交基因的多元陣地快速裂變，發(fā)酵社會(huì)話(huà)題；最后，在節(jié)目播出之際定制品牌故事，以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)釋放品牌的人文溫度與價(jià)值。最終，項(xiàng)目社交網(wǎng)絡(luò)傳播破3.5億，碧桂園品牌喜愛(ài)度獲得32%的增長(zhǎng)。

3、精品內(nèi)容篩選高質(zhì)用戶(hù)，創(chuàng)新形式提升品效雙維

紅板報(bào)憑借自身聚焦全球優(yōu)質(zhì)媒體和擁有高消費(fèi)能力的用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，依托獨(dú)家富媒體平臺(tái)——品牌故事版，以大圖、圖文、圖集以及視頻的形式，為百威呈現(xiàn)了一則“視覺(jué)強(qiáng)曝光+沉浸式體驗(yàn)”的七夕專(zhuān)題廣告。在保證百威的品牌效應(yīng)能夠與平臺(tái)調(diào)性共鳴的同時(shí)，紅板報(bào)巧妙的先以富有故事感的大圖將讀者帶入視頻的溫情基調(diào)中，再滑動(dòng)播放視頻，引流進(jìn)文章頁(yè)，給讀者帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，引發(fā)共鳴，上線(xiàn)第一天便獲得近500萬(wàn)曝光，互動(dòng)率達(dá)18%。除此之外，紅板報(bào)運(yùn)用全屏畫(huà)報(bào)、頂部焦點(diǎn)圖、信息流等多種廣告形式搭配的方式，軟文與硬廣相結(jié)合，吸引用戶(hù)注意力，為百威實(shí)現(xiàn)品效雙維的提升。

4、層層遞進(jìn)打動(dòng)用戶(hù)，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌主張

憑借海量用戶(hù)行為積淀出的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，新浪新聞為東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲菖c《風(fēng)味人間》的合作提供了品效協(xié)同共振的營(yíng)銷(xiāo)方案。首先，通過(guò)新浪新聞APP開(kāi)機(jī)報(bào)頭廣泛曝光，在信息流中以原生定制的個(gè)性化分發(fā)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)；其次，隨著《風(fēng)味人間》的熱度走高，啟動(dòng)關(guān)鍵詞搜索攔截流量，實(shí)現(xiàn)東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲菖c《風(fēng)味人間》的品牌疊加，塑造品牌形象；最后，通過(guò)品效通精準(zhǔn)切分美食、旅行等興趣用戶(hù)，完成品牌曝光與轉(zhuǎn)化效果的共振。最終，新浪為東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲菸顺^(guò)7.8萬(wàn)人點(diǎn)擊，充分傳達(dá)了天逸“舒適”、“風(fēng)味”的品牌主張和“SUV”、“優(yōu)惠”的轉(zhuǎn)化信息。

5、深度戰(zhàn)略合作，線(xiàn)上流量賦能線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)裂變

2019年618期間，今日頭條首次達(dá)成與家居行業(yè)的深度戰(zhàn)略合作，圍繞紅星美凱龍三十三周年慶開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。家居行業(yè)作為傳統(tǒng)的重線(xiàn)下領(lǐng)域，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化，今日頭條在開(kāi)放定制化雙子卡信息流頻道等S級(jí)資源外與紅星美凱龍搭建起深度開(kāi)放的合作生態(tài)。通過(guò)結(jié)合紅星美凱龍的線(xiàn)下店面分布，今日頭條以更具區(qū)域針對(duì)性的銷(xiāo)售策略為線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現(xiàn)了超級(jí)流量的精準(zhǔn)導(dǎo)入，最終助力品牌商活動(dòng)引流200萬(wàn)+，20城412個(gè)合作商戶(hù)實(shí)現(xiàn)近1.3億銷(xiāo)售額。

6、融合IP與品牌內(nèi)容，定制精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播方案

在OPPOFindX新機(jī)上市期間，ZAKER將自身的優(yōu)質(zhì)IP欄目“超級(jí)話(huà)題”和“搞機(jī)團(tuán)”與OPPO品牌內(nèi)容深度融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌共建的定制化精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播。通過(guò)“超級(jí)話(huà)題”，ZAKER深入挖掘OPPO的設(shè)計(jì)及技術(shù)能力，引導(dǎo)目標(biāo)群體注意力，并以權(quán)威評(píng)測(cè)加強(qiáng)背書(shū)；通過(guò)王牌眾測(cè)“搞機(jī)團(tuán)”，ZAKER真實(shí)還原OPPOFindX的試用體驗(yàn)和選購(gòu)建議，并配合平臺(tái)內(nèi)部的其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)立體化的軟性傳播，從而面向更多用戶(hù)擴(kuò)散OPPOFindX的“產(chǎn)品力”，拉近用戶(hù)距離。最終，在近兩個(gè)月的傳播周期內(nèi)，該方案實(shí)現(xiàn)了1.6萬(wàn)+的超級(jí)話(huà)題正面投票數(shù)，搞機(jī)團(tuán)用戶(hù)點(diǎn)擊量高達(dá)30萬(wàn)+，軟文點(diǎn)擊量突破307萬(wàn)。

移動(dòng)端新聞資訊行業(yè)發(fā)展之初，平臺(tái)多為傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站APP化的產(chǎn)物，廣告營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作較PC時(shí)代的買(mǎi)量模式并無(wú)根本差異，投放粗糙，欠缺流量運(yùn)營(yíng)技巧，更難以形成有效的轉(zhuǎn)化路徑。在內(nèi)容上，也存在形式單一，無(wú)法與資訊內(nèi)容統(tǒng)合的問(wèn)題，傷害用戶(hù)閱讀體驗(yàn)的同時(shí)影響營(yíng)銷(xiāo)效果。但隨著算法驅(qū)動(dòng)的分發(fā)模式和數(shù)據(jù)挖掘能力的不斷成熟，以及內(nèi)容形式的豐富，新聞資訊行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的變革。

在投放上，能夠依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的和廣告形式面向符合條件的用戶(hù)精準(zhǔn)分發(fā)；在內(nèi)容題材上，能夠配合不同場(chǎng)景自由搭配圖文、短視頻以及VR/AR等多種形式；在廣告類(lèi)型上，原生廣告成為主流，能夠有效減輕用戶(hù)的心理抗拒，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)；在轉(zhuǎn)化效果上，廣告聯(lián)盟和H5技術(shù)的發(fā)展使得廣告本身即可承接用戶(hù)轉(zhuǎn)化，也使得轉(zhuǎn)化評(píng)估更加直觀(guān)。

“質(zhì)”取代“量”是衡量媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)，平臺(tái)須整治劣質(zhì)注水內(nèi)容，打造精品才能聚攏商業(yè)潛力豐富、更加具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的高質(zhì)用戶(hù)。同時(shí)，伴隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，內(nèi)容形式將迎來(lái)新一輪的變革，VR/AR等更具沉浸感和互動(dòng)性的內(nèi)容將應(yīng)用于新聞資訊行業(yè)并成為新的廣告載體。

在分發(fā)機(jī)制上，數(shù)據(jù)應(yīng)用更為深入和普遍，更加精準(zhǔn)響應(yīng)廣告主需求。同時(shí)新聞資訊行業(yè)也將在算法推薦外探索更多樣的分發(fā)機(jī)制以打破繭房效應(yīng)對(duì)用戶(hù)視野的局限，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)自主搜索和用戶(hù)間分享擴(kuò)散的去中心化分發(fā)將為行業(yè)帶來(lái)更多具有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

移動(dòng)端新聞資訊平臺(tái)在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)，以激勵(lì)創(chuàng)作者的方式哺育精品內(nèi)容的同時(shí)