中國企業(yè)如何突破世界杯營銷之路

南非世界杯已經(jīng)火熱上演了一多半，幾十億的巨大球迷群體和高密度高強度的媒體曝光，使世界杯的影響力迅速沖破南非，席卷了全世界。在中國，在這個與32強無關的國度，足球的盛宴依然讓球迷夜不能寐，更讓各路企業(yè)蜂擁而至，大家都希望抓住這短暫的一個月時間，最大限度提高企業(yè)知名度和美譽度，以換取今后的經(jīng)濟效益。著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗對記者表示:“世界杯是一個巨大的營銷平臺，是一個持續(xù)綜合的營銷機會。在這個期間把握好了，可以增大企業(yè)產(chǎn)品的銷量，如每屆世界杯期間，啤酒的銷量可以提高30%以上，電視機的銷量，網(wǎng)絡上的廣告，都有一定數(shù)量上的增加?！边@樣看來，相對于企業(yè)斥資百萬甚至千萬自己搞的活動，世界杯顯然擁有更大的潛在價值和成功幾率。如能抓住良機，就能起到四兩撥千斤的營銷效果。李光斗說:“從產(chǎn)品的種類上來看，世界杯賽事期間插播廣告的產(chǎn)品大多都是男性產(chǎn)品，這主要是針對世界杯特定的收視人群，像以前世界杯期間還有吉列刀片。這些廣告的投入-產(chǎn)出比通常很不錯，效果很好?！背搜胍曃逄撞宀サ膹V告，還有兩個中國企業(yè)的廣告牌還出現(xiàn)在南非世界杯的球場上，這就是英利和哈爾濱啤酒。尤其是英利，其滾動廣告時間長達8分鐘，成為唯一的中國聲音。據(jù)某搜索引擎的“用戶關注度”統(tǒng)計顯示，“英利”二字的關注度比前一日大幅升高了425%。英利相關負責人認為，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費者的印象，有利于公司的業(yè)務拓展。除了英利外，還有一家中國公司在南非世界杯上做了廣告，那就是哈爾濱啤酒。由于被百威啤酒收購，哈爾濱啤酒“搭便車”駛進了世界杯賽場。然而，百威方面卻似乎并不在意市場上質(zhì)疑哈爾濱啤酒世界杯營銷的聲音。百威英博企業(yè)事務部總監(jiān)郭彥宏稱哈啤世界杯營銷的邏輯中只有兩個目標:一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。對英利和哈啤的營銷，李光斗對記者說:“英利和哈啤贊助世界杯的目的無非是擴大知名度和提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷量，而對于第一次參加世界杯贊助的中國企業(yè)來說，前者更為重要。英利可以說已經(jīng)達到了擴大知名度的目的，因為之前好多國人都不知道這個企業(yè);而哈啤雖然有不少人知道，但作為一個區(qū)域性的品牌，這次贊助也擴大了其知名度，很多之前沒喝過哈啤的人會想嘗嘗哈啤的味道。至于有人質(zhì)疑哈啤重金贊助世界杯的聲音，這其實是一個誤區(qū)。哈啤此舉是個‘搭便車’行為，因為其母公司是英國的百威啤酒，而哈啤也沒有花費所謂重金去打造這一切，只不過順便‘秀’一下罷了。為什么不去‘秀’呢?”“這次南非世界杯，是中國品牌走向世界的一個開始。至于打營銷擦邊球，借勢營銷的，也值得高興。機會面前人人平等，不管是用哪種方式，都可以參與進來。機會就在于企業(yè)自己把握。比如韓國的三星，當年就是借助世界杯和奧運會走向國際，包括他們的現(xiàn)代汽車。在稍縱即逝的機會面前，能把握住的，就是贏家。比如之前鴻星爾克要贊助朝鮮隊，可當朝鮮隊進入32強之后，坐地起價，鴻星爾克最后沒能把握住機會，被一家意大利品牌奪走了機會。下次再來?下次世界杯就是4年之后，這4年之間，又會有多少品牌成長起來?”李光斗反問道。著名品牌營銷專家美格國際公共關系總裁謝佩倫接受記者采訪時也說道:“英利是本屆世界杯唯一靠自己在國際打響知名度的中國企業(yè)。中國企業(yè)都應該像英利一樣，把握住稀缺的機會和資源。因為你一亮相，在世界面前，代表的就是中國，在中國足球與世界杯無關的情況下，國人在球場上看到你的廣告，對你的感覺是不一樣的?！睂τ谑澜绫D(zhuǎn)播期間投放的廣告，縱觀下來，一般都是借助球星、場上場下歡騰的氣氛以及球迷不同場景下慶祝的場景，其間不乏投入巨大的鴻篇巨制。整體來看，大多數(shù)廣告缺乏創(chuàng)意。所以面對廣告轟炸的受眾來講，也就失去了獨特的興趣點和記憶點——結(jié)果是，看了一堆千篇一律的熱鬧后，卻分不清做廣告的品牌“誰是誰”。廣告主的營銷需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。但現(xiàn)在的廣告大多卻只是借助世界杯進行贊助和單純的品牌曝光，并未考慮到世界杯帶給觀眾的心理感受。最終，中國企業(yè)與世界杯賽事之間通過媒體形成的是簡單的買賣關系，無法形成直接互動的真正雙贏效應。謝佩倫就對記者說，對于中國企業(yè)來說，本屆世界杯的營銷情況依然非常平庸。除了英利和哈啤之外，其他企業(yè)插播的廣告基本與世界杯沒什么關系。中國的企業(yè)還是不太會做品牌，不會結(jié)合大的賽事做品牌，找不到合適的結(jié)合點和創(chuàng)意點。我們本土企業(yè)的一些廣告，內(nèi)容沒有與世界杯精神層面的東西相通，沒有相關的主題。他們簡單地認為只要插播在里面，就算是做了世界杯廣告了。這說明中國的廣告營銷還停留在非常初級的階段，做的都是表面工作。舉個例子，2008年奧運會，海爾的廣告語中有一句，我們是中國的主人。這給人的感覺就很不同，所以企業(yè)的廣告千萬不能淹沒在眾多廣告中，必須有自己的獨特性。對于中國企業(yè)如何利用世界杯這個契機進行營銷，李光斗說道:“企業(yè)做廣告不可能一口吃個胖子，廣告靠的是一個長期的、綜合性的效應。一次廣告不可能解決了所有問題。像農(nóng)夫山泉，就是在1998年世界杯亮的相，這之后有一個長期的積累過程，從而形成一個持久的品牌效應。企業(yè)和產(chǎn)品需要關注度，現(xiàn)在稀缺的是人們的注意力，企業(yè)要不斷地追求被消費者所關注，而老品牌已經(jīng)形成品牌效應之后，也要不斷地付出努力以加強和其消費者的溝通以及更多地吸引新的消費群體。此外，有不斷創(chuàng)新的營銷，其經(jīng)銷商也會比較有信心。在廣告方面，沒有別的，就是獨特，除了獨特性還是獨特性?！敝x佩倫也給出了自己的建議:“首先，要有明確清晰的目標和戰(zhàn)略規(guī)劃，在多長時間內(nèi)達到一個什么樣的程度。就好像郎酒，2009年實現(xiàn)了從20億元到35億元的增長，在大家都沒信心的時候，搶占了主動權(quán)，看到了未來。所以對于企業(yè)來說，就看你敢不敢畫一個圈，為自己定一個目標并盡力去完成。其次，企業(yè)做營銷，要有奇招，要做一個完全讓人刮目相看的廣告，要新奇，超出人們的預期，成為一個話題，被大家高度關注，這樣出來的廣告，會放大企業(yè)給人的印象，獲得多于成本外幾倍甚至更多的收益。比如這屆世界杯，SONY有個廣告，球進門時網(wǎng)被燃燒了，這種視覺沖擊就非常符合世界杯的火熱情緒，并且有爆發(fā)力，與眾不同地采用通感的手法展現(xiàn)了足球的魅力。這是非常值得中國企業(yè)借鑒的。”不過，謝佩倫同時