借助抖音短視頻實施場景營銷的可行性與方法,市場營銷論文內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)時代下用戶碎片化的行為習(xí)慣催生了短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，怎樣利用抖音短視頻進(jìn)行有效的營銷成為熱門話題。本文以抖音短視頻為研究對象，結(jié)合場景營銷的理論和實踐，從用戶的消費(fèi)需求出發(fā)，給出抖音短視頻應(yīng)用于場景營銷的可行性分析，構(gòu)建場景營銷策略，為企業(yè)營銷提供新動能。本文關(guān)鍵詞語：抖音;場景營銷;短視頻;大數(shù)據(jù);引言場景營銷是提早構(gòu)建消費(fèi)場景、模擬消費(fèi)環(huán)境，把消費(fèi)者與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等物的環(huán)境有機(jī)融合，把目的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美意見等感性標(biāo)準(zhǔn)添加到理想場景中，進(jìn)而開掘、激發(fā)、知足不同場景下消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造不同的營銷時機(jī)和營銷空間。場景營銷以用戶網(wǎng)絡(luò)體驗為中心，廣泛收集和分析網(wǎng)民上網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和尋找感興趣的用戶，進(jìn)而生成企業(yè)營銷推廣服務(wù)推薦算法，為有需求的潛在用戶提供精準(zhǔn)的營銷方式。抖音APP在2021年9月上線，是一款能夠拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺，用戶在平臺商自由選擇歌曲，拍攝短視頻，創(chuàng)作出有特色的作品。在短短三年時間，抖音已經(jīng)占領(lǐng)國內(nèi)市場，成為熱門的社交軟件之一。抖音短視頻應(yīng)用于場景營銷，能夠到達(dá)興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷的目的。企業(yè)通過抖音短視頻為潛在抖音用戶提早策劃消費(fèi)場景和消費(fèi)環(huán)境，把抖音用戶與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等物的環(huán)境有機(jī)融合，進(jìn)而激發(fā)抖音用戶的需求，為企業(yè)創(chuàng)造營銷時機(jī)和營銷空間。1、抖音的場景營銷可行性分析1.1受眾需求受眾需求是受眾對媒體信息的需求。抖音上的用戶作為社會的人，對各種新信息、新知識是有一定需求的。因而深入挖掘抖音用戶的受眾需求，是場景營銷的第一步。抖音用戶的需求內(nèi)容和形式取決于他們的生活和社交，同時也取決于用戶的社會化程度和社會關(guān)系。通過百度指數(shù)統(tǒng)計顯示，26%的用戶天天至少會觀看一個視頻，55%的用戶中通過移動端設(shè)備觀看視頻。隨著如今短視頻的興起以及泛娛樂的延伸，抖音這樣的短視頻平臺不斷吸引更多的人群前去發(fā)視頻、看視頻。中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的沃指數(shù)〔見圖1),2021年10月戶均月消耗流量排行總榜TOP10中，除第一名微信以及第十名網(wǎng)易云音樂外，其余8名均為視頻類APP，華而不實直播APP快手、抖音、火山小視頻占據(jù)前五名的華而不實三席。微信位居第一，抖音短視頻在第三位，月耗流量1603.28MB。抖音當(dāng)前的日活潑踴躍量過萬，播放量過億，且好評度高。抖音版本評分次數(shù)平均200次，五分好評為174次，用戶體驗滿意度很高。圖1沃指數(shù)：戶均月耗流量APP排行榜受眾的需求在很多情形下是被制造出來和激發(fā)出來的，因而抖音短視頻與場景營銷的結(jié)合知足了潛在消費(fèi)者的視覺享受和想象空間的需求，并且還能夠帶給消費(fèi)者愉悅的體驗。同時抖音短視頻記錄的是簡短的、真實的、草根的場景，讓消費(fèi)者預(yù)先感遭到產(chǎn)品的內(nèi)容，進(jìn)而激發(fā)擁有和購買的欲望，這是一種愈加自由和開放的營銷手段，會讓消費(fèi)者容易接受。1.2社交需求社會交往是人與人通過一定的形式來傳遞信息和溝通思想，以到達(dá)某種目的的社會活動。在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人與人之間的社會交往需求愈加強(qiáng)烈和愈加重要。在這個倡導(dǎo)個性、差異化的粉絲年代，抖音短視頻知足了網(wǎng)絡(luò)營銷中的社交重點(diǎn)。抖音短視頻具有簡單、生動、好玩、有趣等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠吸引海量用戶，符合當(dāng)下用戶喜愉快速獲取內(nèi)容的閱讀習(xí)慣。而且抖音用戶有共享溝通的要求，一旦用戶的需求持久得到知足，用戶就會大量轉(zhuǎn)發(fā)和共享資源，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值。抖音短視頻的社交重點(diǎn)在于建立新粉絲，穩(wěn)固老粉絲。任何企業(yè)在施行場景化營銷都需要建立新的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展。抖音在場景化營銷的社交需求方面有如下優(yōu)勢：第一，抖音上的視頻內(nèi)容直接，容易建立粉絲網(wǎng)絡(luò)，很利于口碑宣傳；第二，抖音視頻能夠創(chuàng)造消費(fèi)情境進(jìn)行營銷，效果顯著，利于資金迅速回籠；第三，平臺上的社交數(shù)據(jù)統(tǒng)計能夠獲取消費(fèi)者反應(yīng)信息，及時對宣傳策略和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。1.3市場需求艾瑞咨詢發(fā)布了(中國短視頻營銷市場研究報告2021〕，報告中給出數(shù)據(jù)：2021年短視頻營銷市場規(guī)模到達(dá)140.1億元，同比增長率達(dá)520.7%，估計2020年該市場規(guī)模將達(dá)550億元。短視頻平臺基于場景營銷推出相關(guān)產(chǎn)品或活動，如抖音、快手、美拍等平臺相繼推出自有商業(yè)平臺，規(guī)整平臺內(nèi)各種短視頻營銷活動，除此之外第三方營銷服務(wù)商如微播易、IMS等也在不斷搭建數(shù)據(jù)平臺，為營銷策劃方案提供了更多數(shù)據(jù)支持。場景營銷能夠利用抖音短視頻的市場需求，構(gòu)建抖音用戶的感興趣的消費(fèi)場景，到達(dá)傳播和營銷效果。例如，隨著抖音、快手等短視頻的快速興起，帶火了很多餐廳，例如海底撈的打造出的新菜單雞蛋蝦滑塞面筋番茄牛肉飯最好吃的蘸料這些吃法被諸多抖音用戶爭相模擬，紛紛拿出手機(jī)拍攝抖音，發(fā)布的關(guān)于海底撈的抖音短視頻迅速傳播，成了火爆的海底撈抖音吃法。仔細(xì)分析海底撈餐廳之所以火爆，是由于在很大程度上打破了消費(fèi)者對固有的消費(fèi)場景的認(rèn)知，并且加上DIY的這個吃飯能讓食材口味更獨(dú)特，還有就是新鮮和有趣。因而，符合市場需求的就是要從顧客的愛好中挖掘商機(jī)，根據(jù)抖音的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)抖音的用戶主要有新鮮娛樂化新潮是這些視頻中的本文關(guān)鍵詞語，所以想要讓營銷火起來就要圍繞這幾個點(diǎn)出發(fā)。2、抖音的場景營銷施行策略2.1利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位消費(fèi)者做內(nèi)容好的短視頻廣告，要以人為本深切進(jìn)入調(diào)研用戶需求，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶。傳統(tǒng)的目的用戶定位是根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、受教育水平等指標(biāo)，根據(jù)問卷調(diào)查來了解用戶的消費(fèi)行為及網(wǎng)上行為。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的不斷普及，人類產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正在呈指數(shù)級增長，大數(shù)據(jù)作為時下的流行詞匯，開場向各行業(yè)浸透輻射，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)對短視頻自媒體用戶的購買能力以及偏好進(jìn)行分析，得出年齡定位〔見圖2〕，并且將短視頻推送給感興趣的用戶，這樣大大地提高廣告投放精準(zhǔn)性。圖2抖音人群年齡定位企業(yè)的抖音短視頻能夠?qū)W習(xí)微信和微博的信息流廣告投放方式，根據(jù)目的需求，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。例如，寶馬、保時捷、海飛絲等一線品牌率先入駐微信朋友圈的短視頻信息流廣告，將廣告投放給感興趣的目的用戶。2.2內(nèi)容策略傳統(tǒng)的廣告理論中有個7秒印象理論，即一個廣告片的頭7秒就是能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。場景營銷追求高效，因而抖音短視頻要實現(xiàn)小、微、美。抖音短視頻的特征就是秒數(shù)的個位化，因而抖音短視頻的創(chuàng)意難度增大，內(nèi)容提煉后的短視頻為企業(yè)做品牌營銷，目的不僅僅是宣傳，還要結(jié)合社交屬性，因而引起用戶的廣泛討論也是核心。例如，消費(fèi)者看完一個抖音短視頻，給出的反響是?；颍v明營銷效果是失敗的；反之，消費(fèi)者給出的反響是問號和驚嘆號，才是理想的營銷效果。因而，對于內(nèi)容策略能夠從如下幾個方面展開。(1〕小產(chǎn)品與熱門相結(jié)合熱門內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)積累人氣關(guān)注度，將營銷內(nèi)容與熱門事件關(guān)聯(lián)，能夠到達(dá)流量提升的目的，但是引用熱門事件一定要把握尺度。熱門事件能夠在百度搜索風(fēng)云榜，搜狗熱搜等尋找突破口，從短視頻的特點(diǎn)小出發(fā)，以小見大來策劃符合產(chǎn)品主題的短視頻。(2〕微內(nèi)容創(chuàng)作要簡短在抖音視頻的內(nèi)容方面，內(nèi)容要精煉，注意時間效率，在特定的時間范圍內(nèi)創(chuàng)造有價值的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的事和物。企業(yè)要合理把握短視頻特點(diǎn)的微，將此特點(diǎn)融入到場景營銷中，符合抖音用戶的觀看需求。(3〕美打造含金量高的內(nèi)容創(chuàng)作出美的抖音短視頻，視頻內(nèi)容能否具有持續(xù)性是內(nèi)容含金量的指標(biāo)，即內(nèi)容不受時間變化影響，在任何時間段內(nèi)容都不受時效性限制。短視頻內(nèi)容時間越長久，在平臺上的排名就靠前，排名靠前的內(nèi)容點(diǎn)擊率高，流量大，因而企業(yè)越來越關(guān)注怎樣創(chuàng)作出具有持續(xù)性內(nèi)容的短視頻。(4〕發(fā)揮節(jié)日促銷效能節(jié)日是場景營銷環(huán)境的最好襯托，結(jié)合節(jié)日主題策劃制作出的抖音短視頻能夠準(zhǔn)確的捉住消費(fèi)者的心理和需求，視頻內(nèi)容充分具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，能夠提高企業(yè)品牌宣傳和愈加快速地促銷產(chǎn)品。比方百事可樂的猴年廣告，以用戶情感為紐帶，請來六小齡童拍攝短視頻(把愛帶回家之猴王世家〕在猴年春節(jié)快要來臨的時候獲得了不錯的傳播。2.3精準(zhǔn)營銷，推送個人偏好的個性化內(nèi)容信息短視頻的場景化營銷，最大的商業(yè)核心在于精準(zhǔn)營銷，為每位抖音用戶推送個性化短視頻。例如，抖音用戶閱讀過房地產(chǎn)相關(guān)的短視頻，抖音會給出個性化推薦短視頻。某房地產(chǎn)樓盤在網(wǎng)上推廣的短視頻是邀請網(wǎng)紅在現(xiàn)場進(jìn)行體驗的展示，小、微、美的短視頻給消費(fèi)者呈現(xiàn)了房地產(chǎn)樓盤的實際效果，消費(fèi)者多角度全方位的了解該樓盤的室內(nèi)設(shè)計和小區(qū)環(huán)境。通過大數(shù)據(jù)分析，將該短視頻投放給感興趣的用戶，最終促成該樓盤的房地產(chǎn)交易。因而，短視頻在場景營銷方面的作用顯著，其商業(yè)價值和傳播價值宏大。3、結(jié)束語用戶碎片化的行為催生了短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，抖音短視頻和場景營銷相輔相成，從用戶的消費(fèi)需求出發(fā)，通過短視頻的形式勾畫出消費(fèi)場景以到達(dá)營銷的目的，企業(yè)能夠有針對性地與抖音社交網(wǎng)絡(luò)上閱讀、點(diǎn)贊、評論等互動的用戶進(jìn)行宣傳和溝通，進(jìn)而實現(xiàn)海量用戶的精準(zhǔn)營銷。以下為參考文獻(xiàn)[1]溫瀟.論短視頻的場景化營銷[D].西安工業(yè)大學(xué),2021.[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2021.1.[3]艾瑞咨詢.中國短視頻營銷市場研究報告2021[R].2022.1.[4]徐艷琴.基于移動產(chǎn)業(yè)視角的場景營銷策略分析[J],商業(yè)經(jīng)濟(jì)研