三星寶潔砸廣告銷量反降：不思變的大公司

比如，品牌進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)就是為創(chuàng)造良好的品牌或產(chǎn)品話語(yǔ)能力，包括通過良好的產(chǎn)品口碑來(lái)形成市場(chǎng)效應(yīng)等，都屬于這個(gè)范疇。一般而言廣告主擁有越多話語(yǔ)權(quán)，越利于引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因此總體來(lái)看，整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)是由“話語(yǔ)”看門。不過新的媒介環(huán)境下，話語(yǔ)環(huán)境正在發(fā)生巨變，也給商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大變動(dòng)。市場(chǎng)是如何轉(zhuǎn)折的傳統(tǒng)媒體時(shí)期，話語(yǔ)權(quán)是媒體壟斷，受眾“只能聽而不能說(shuō)”，公共話語(yǔ)場(chǎng)所基本就是媒體的“一言堂”，本質(zhì)上屬于“威權(quán)話語(yǔ)”。因此，那個(gè)時(shí)期的商業(yè)市場(chǎng)也可以看成是媒體守門。大品牌一般只要搞定媒體，某種意義上就能搞定市場(chǎng)。由于購(gòu)買媒體話語(yǔ)通路費(fèi)用十分高昂，相比小品牌，擁有資金優(yōu)勢(shì)的大品牌無(wú)疑更占便宜。所以傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大品牌可以用大預(yù)算買斷話語(yǔ)權(quán)，通過阻止小品牌的發(fā)聲來(lái)實(shí)現(xiàn)最大可能的市場(chǎng)占有。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)期大品牌維持市場(chǎng)地位的不二法門。比如當(dāng)年市場(chǎng)對(duì)“央視標(biāo)王”趨之若鶩就是典型例子。寶潔也很有代表性，經(jīng)營(yíng)上長(zhǎng)期倚重于營(yíng)銷，通過廣告轟炸和大量營(yíng)銷活動(dòng)獲得了巨大成功，也是長(zhǎng)久以來(lái)寶潔營(yíng)銷支出冠絕全球的根本原因。而對(duì)于沒有足夠預(yù)算的小品牌而言，由于缺乏發(fā)聲的能力，則易于被排除在主流的商業(yè)市場(chǎng)之外。但在新媒介環(huán)境下，由于人人都能在公共話語(yǔ)陣地進(jìn)行發(fā)言，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)作為主流發(fā)聲場(chǎng)所的角色逐漸喪失。最典型的是微博輿論場(chǎng)的興起。因此我們經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景：新聞第一現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的往往是“路人甲”，通過手機(jī)上傳短時(shí)間內(nèi)引起廣泛傳播，而報(bào)紙和電視臺(tái)的記者這時(shí)候估計(jì)都還在辦公室。這種開放性的自由話語(yǔ)環(huán)境的逐漸形成，不但瓦解了傳統(tǒng)媒體對(duì)“話語(yǔ)權(quán)”的壟斷，同時(shí)因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)分散和分流，也導(dǎo)致大品牌如果還想通過壟斷“話語(yǔ)權(quán)”來(lái)主導(dǎo)商業(yè)市場(chǎng)，無(wú)疑變得越來(lái)越困難。這也是為何寶潔在近幾年遭遇危機(jī)的重要原因，每年將近百億美元的廣告營(yíng)銷轟炸并未帶來(lái)真正的業(yè)績(jī)提升。雷富禮上任不久就重整寶潔整個(gè)經(jīng)營(yíng)也就不難理解。由于人人都擁有說(shuō)話的能力，小品牌因而也有了充分說(shuō)話的機(jī)會(huì)，大品牌對(duì)于輿論的控制力則大幅減弱。一定程度上，弱化了曾經(jīng)大品牌與小品牌之間的嚴(yán)重不對(duì)等，讓小品牌獲得了更多平等參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。比如像小米這樣的品牌，如果在“威權(quán)話語(yǔ)”階段，僅僅經(jīng)過三四年發(fā)展想要取得目前的成績(jī)是非常艱難的，而現(xiàn)階段開放的話語(yǔ)環(huán)境，無(wú)疑給了它迅速崛起的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷應(yīng)該走向哪兒傳統(tǒng)媒體時(shí)期的“大眾傳播”，主要是從媒體的傳播廣度出發(fā)的。但就傳播內(nèi)容而言，基本是媒體說(shuō)了算，因此“大眾傳播”反而成了精英傳播。而真正意義上內(nèi)容層面的“大眾傳播”，在恰恰發(fā)生在人人都獲得說(shuō)話權(quán)和人人都能參與傳播的當(dāng)下，無(wú)疑顯得很諷刺。所以，從這方面看，用戶為了維護(hù)自己的說(shuō)話權(quán)益，持續(xù)向?yàn)閭€(gè)人提供發(fā)言的視頻、社交等輿論平臺(tái)轉(zhuǎn)移是邏輯性的選擇。而企業(yè)為了追逐話語(yǔ)權(quán)，預(yù)算持續(xù)向新的話語(yǔ)陣地傾斜當(dāng)然也就不值得大驚小怪。但話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，并不是從A到B那么簡(jiǎn)單，而是從A分流到A、B、C、D、E……等泛濫的眾多渠道，而渠道泛濫帶來(lái)的是，話語(yǔ)權(quán)被不斷攤薄和稀釋。因此新媒介環(huán)境下品牌對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)取，其實(shí)開始演變成對(duì)話語(yǔ)權(quán)的重新整合。不過，也需要看明白的是，話語(yǔ)渠道的泛濫，雖然讓品牌陷入無(wú)從下手的茫然中，但是這些話語(yǔ)通道的構(gòu)成和組織，目前絕大部分還是在社交、視頻等平臺(tái)上完成的。比如，我們?nèi)绻麑ⅰ拔⒉被颉耙曨l平臺(tái)”，看成是大渠道，那么各種微博賬號(hào)或視頻賬號(hào)構(gòu)成的無(wú)數(shù)通道，則是大渠道下的小渠道。因此，話語(yǔ)權(quán)雖然趨向于分散，但總體看，依舊被囊括在有限的幾個(gè)發(fā)聲陣地上面，比較有代表性的是幾大視頻陣地和微博、朋友圈等成熟平臺(tái)。這也意味著，這些平臺(tái)同時(shí)也具備將碎片化話語(yǔ)重新進(jìn)行整合的可能性。但這種整合，并不是渠道層面的覆蓋和買斷。2013年，三星的營(yíng)銷支出高達(dá)140億美元，雖然它同時(shí)也在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域投入巨大，不過2014年前三季度智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額分別減少1.7%、7.1%、8.7%。三星幾乎沒有死角的地毯式轟炸，本質(zhì)上并未脫離廣告覆蓋的打法。利用大預(yù)算優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段雖然還可以買到渠道，但并不意味著能買到話語(yǔ)權(quán)。無(wú)疑營(yíng)銷轟炸未能維持三星的市場(chǎng)霸主地位，中國(guó)市場(chǎng)上還被小米超越。因此品牌雖然早已意識(shí)到，主流話語(yǔ)陣地正在由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，卻往往沒有重視新話語(yǔ)環(huán)境的雙向傳播性和強(qiáng)交互性。盡管你能在任何發(fā)聲通道上對(duì)用戶進(jìn)行廣告轟炸，但并不妨礙我吐槽三星手機(jī)的質(zhì)量問題。所以，多元化的話語(yǔ)環(huán)境，需要廣告主去引導(dǎo)話語(yǔ)流向，要求廣告主和新的主流發(fā)聲陣地進(jìn)入深層次的合作層面，找到一種平衡自由輿論的方法，而雙方不再是單純的交易或代理關(guān)系，甚至居高臨下的覆蓋所有發(fā)聲陣地。比如越來(lái)越多的節(jié)目尋求與微博合作，這種合作從節(jié)目策劃到制作，甚至到后續(xù)傳播，整個(gè)鏈條的重新整合。相比以前，品牌與媒體的關(guān)系，變得更有戰(zhàn)術(shù)和策略。結(jié)束語(yǔ)：不思變的大品牌大廣告主因?yàn)橄抻隗w量或根深蒂固的傳統(tǒng)觀念往往行動(dòng)緩慢。KantarMedia數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)前100名廣告主為整體廣告支出做出45%的貢獻(xiàn)，支出增加3.3%;剩余的小型廣告主(排名1001)總體卻下降6.6%，其廣告總支出相對(duì)去年約有23.4%的下降。