樂視一淘5位嘉賓探討如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值

五位嘉賓探討如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值在2012年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)之“網(wǎng)絡(luò)媒體·與網(wǎng)絡(luò)廣告的未來之路”論壇上，樂視網(wǎng)副總裁劉剛、帷千動(dòng)媒總經(jīng)理林志堅(jiān)、指點(diǎn)傳媒CEO曹彤、一淘展示廣告業(yè)務(wù)部資深總監(jiān)霍志剛、藍(lán)色光標(biāo)分區(qū)管理中心負(fù)責(zé)人呂林海五位嘉賓齊聚一堂，就以“共探網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值”為主題的圓桌會(huì)議展開了一場開放式的討論。以下是這場論壇的現(xiàn)場實(shí)錄：主持人：這次論壇的主要內(nèi)容是探討移動(dòng)化的終端帶來的產(chǎn)品。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷大的體系下，到底承擔(dān)著怎樣的角色？第二個(gè)問題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)部，公司到底是怎么去進(jìn)行闡釋的？第三個(gè)問題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC之間的用戶，這樣大的網(wǎng)民量級，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的市場規(guī)模是非常的少的，很多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式需要我們?nèi)L試，尤其是目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有些公司也在做一些移動(dòng)終端的建設(shè)，包括一淘也會(huì)有這方面的思考，希望大家的發(fā)言能給大家一起啟示。曹彤：我感覺以前的移動(dòng)營銷，10萬、5萬的很少，第二個(gè)階段發(fā)生了一些變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和后來的在APP應(yīng)用，用戶規(guī)模和瀏覽上高了，對于用戶來說，比如一方面想進(jìn)來，這是重要，對于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)來講，未來很好，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干。他們對于新的創(chuàng)意和采用的新的嘗試也很多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來看，對于用戶來說，廣告的消費(fèi)值也不斷的提高，對于廣告的創(chuàng)新的方式，用在方案中?；糁緞偅禾詫氾@然是移動(dòng)營銷的受益者，有更多的賣家用他們的才智包括第三方的開發(fā)者，用他們的才智來滿足消費(fèi)者的需求，抓需求是無線互聯(lián)網(wǎng)里面的核心。如何挑到喜歡的東西，包括由你主張的，一定會(huì)得到相對人群的首肯，一個(gè)新業(yè)務(wù)出來，一夜就有很多人做，可能是第三方的需求，只要你抓對了需求你就抓住了競爭。我覺得是一個(gè)長尾的需求，可以煥發(fā)更多人的創(chuàng)造力。這就是消費(fèi)價(jià)值主張，很多做女裝推薦的，你的消費(fèi)主張是什么？這個(gè)很關(guān)鍵，你是不是可以打動(dòng)某一類人，不是試圖誰都想抓進(jìn)來，這是長尾需求核心的一部分。如果讓你的某一個(gè)需求點(diǎn)滿足，在APP產(chǎn)生之前是不太可以想像得，你推一個(gè)網(wǎng)站，顯然成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)推關(guān)系型的應(yīng)用，Social的概念出來以后，關(guān)系型的傳播應(yīng)用變成了可能性。你是不是能用核心的需求來滿足用戶的注意力。這是很重要的。曹彤：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心和單一的需求，比互聯(lián)網(wǎng)更主要，只抓住某一類用戶的某一點(diǎn)。產(chǎn)品定位之后借助媒體更加的細(xì)分。呂林海：從我自己的認(rèn)知來講，可能是一個(gè)例子來說明這樣的感受，以往做傳播，重要的是人群的劃分，比如說產(chǎn)品手機(jī)，用戶目標(biāo)的受眾原來在電腦屏幕前通過新浪等類似的把信息傳到桌面上，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，真正的移動(dòng)用戶可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通的白領(lǐng)。另外一個(gè)緯度，剛才說的是人群的劃分，從移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)來講，現(xiàn)在的傳統(tǒng)可能基于行為的劃分，我們通過技術(shù)的手段可以了解，這個(gè)受眾目前關(guān)注的要買一輛車，可能會(huì)下載APP相關(guān)的軟件，目前在買車上已經(jīng)到了哪個(gè)階段，如果三家品牌競爭這個(gè)客戶，如果哪家客戶拿到了這個(gè)客戶的相關(guān)的信息，進(jìn)行有效的傳播，在真正的銷售端有更好的效應(yīng)。林志堅(jiān)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角色地位是伙伴的關(guān)系，是成長期，在目前在于人的行為，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，在09年之前，在移動(dòng)開始夢網(wǎng)的時(shí)候，是屬于移動(dòng)營銷的一部分，現(xiàn)在因?yàn)槭謾C(jī)技術(shù)，大家已經(jīng)把智能手機(jī)變成了移動(dòng)工具，現(xiàn)在的傳統(tǒng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有說你死我亡的境地?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司大的門戶已經(jīng)打通客戶端，手機(jī)的終端，一旦打通之后，他們就是一個(gè)聯(lián)合體，大家共同成長不同發(fā)揮。現(xiàn)在有多少人用PC上微博有多少用手機(jī)上微博的，新浪微博的數(shù)據(jù)里面，通過手機(jī)上微博的已經(jīng)超過6層用戶，手機(jī)的工具已經(jīng)被越來越多的人接受和認(rèn)可，它的價(jià)值就體現(xiàn)出來了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如果是一個(gè)伙伴，它價(jià)值的體現(xiàn)是一樣的，時(shí)間不同，軌跡行為不同，可能產(chǎn)品所灌輸?shù)男Ч遣灰粯拥??？赡芎芏嗫蛻舳颊J(rèn)為手機(jī)從時(shí)效性開始，因?yàn)榫珳?zhǔn)。這是你現(xiàn)在用的時(shí)效性的產(chǎn)品。在手機(jī)端可以在車上，在回家的路上，在無聊的時(shí)候看視頻，那廣告怎么體現(xiàn)？整個(gè)廣告的形式更多樣，大家覺得廣告是享受的時(shí)候就不會(huì)反感。有的人覺得看到廣告會(huì)覺得反感，包括在短信、彩信時(shí)代的干擾，但是如果廣告變成植入性的東西你會(huì)自然的接受，你會(huì)覺得這個(gè)很好玩兒，廣告變成了樂趣。有的把廣告變成了視頻短片，大家就覺得很有意思。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值是伙伴式的，是平等的。曹彤：在機(jī)場的時(shí)候，準(zhǔn)備登機(jī)，是攜程的人，他說我過兩天給你裝一個(gè)客戶端，是有一個(gè)二維碼，非常的容易。激活了之后，就可以用了。這是一個(gè)典型的供應(yīng)的案例。劉剛：移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系和互聯(lián)網(wǎng)與生活的關(guān)系是一樣的，10年前大家都在探討互聯(lián)網(wǎng)是什么？結(jié)果現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)就是你生活的一部分，很主流的一部分，移動(dòng)是一樣的，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)不是競爭的關(guān)系，就是一個(gè)新的形態(tài)。無移動(dòng)無互聯(lián)，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺不能移動(dòng)的話，就沒有成長力。移動(dòng)的核心價(jià)值，移動(dòng)憑什么？我們認(rèn)為移動(dòng)很值得去做，移動(dòng)最簡單的是移動(dòng)有潛在的大量的手機(jī)用戶，這個(gè)數(shù)量超過中國所有的各種媒體的平臺的數(shù)量，是最大的一個(gè)潛在的媒體的平臺，我們現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)的3.8億數(shù)字是進(jìn)行登陸的。移動(dòng)的基本特質(zhì)決定了它的快捷性、碎片化、有非常大的擴(kuò)散性，有益于利用的特征，這是很明顯的競爭優(yōu)勢，對應(yīng)到視頻網(wǎng)站來說，我們公司辦年會(huì)的時(shí)候，內(nèi)部有一個(gè)大規(guī)模的爭論，關(guān)于視頻是否收費(fèi)。我們無法給收費(fèi)用戶提供給vip的體驗(yàn)，所以在相當(dāng)長的時(shí)間里面，給用戶提供免費(fèi)的廣告移動(dòng)平臺的營銷，作為樂視網(wǎng)來來了移動(dòng)站整個(gè)平臺的20%。我們從1季度開始已經(jīng)有很多客戶在我們上面進(jìn)行了移動(dòng)的推送，所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺都會(huì)迅速的開始把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成廣告營銷的新的方式，謝謝！主持人：大家再回顧一下我的第二個(gè)問題，我相信大家都接觸過很多的客戶和咨詢，包括對于客戶的把握，我希望和大家分享一下。我不反對你做廣告，但是一定要讓在座的各位聽著有內(nèi)涵，謝謝！劉剛：這是一個(gè)磨合的案例，1季度的時(shí)候有一個(gè)三星品牌要和我們合作，關(guān)于產(chǎn)品的推廣，他是手機(jī)的廠商，當(dāng)時(shí)我們這里面是很復(fù)雜的判斷，我們在PC端用習(xí)慣了，但是在移動(dòng)終端上的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。我們先和三星溝通，用了7秒的策略，任何一個(gè)新形式我們都是較進(jìn)行很長的磨合，最后我們經(jīng)過仔細(xì)的設(shè)計(jì)把它的廣告做成嵌入式的，但是在片前作了0.5秒的帪。我的廣告的體驗(yàn)的轉(zhuǎn)發(fā)率作為判斷，移動(dòng)互聯(lián)在開放的情況下，大家在積極的磨合，大家的心態(tài)也都很好，有足夠的包容心。很少有客戶在媒體投放中有這樣的包容，我們進(jìn)行了各種的磨合。連到我們的PC端是百萬級的，終端是20萬左右的費(fèi)用，因?yàn)闊o法完成檢測，最后全部移到PC端。如果單獨(dú)操作移動(dòng)端，對比原來模擬的費(fèi)用還要少，可能是10-15萬。主持人：換一個(gè)角度談，客戶對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的目的性本身不是特別的明確，并不知道達(dá)到什么樣的效果？對于傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)寬容度更高一些，愿意做一些嘗試?；糁緞偅阂苿?dòng)終端給我們的消費(fèi)終端帶來的意義很大，要不停的規(guī)范和思考，有一個(gè)食品賣家流量50%來自于微博。雖然是賣食品，但是把食品賣成文化，把你關(guān)心的事情傳遞給他，很多時(shí)候是我們對某件事情的觀點(diǎn)是什么，當(dāng)你的價(jià)值主張被認(rèn)可的時(shí)候，你的銷量就會(huì)提升。在我看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓二次傳播變的非常的硬朗。我在工作時(shí)候發(fā)一個(gè)郵件，發(fā)一個(gè)IM讓大家笑一下，很顯然凡是跟我有關(guān)聯(lián)的，隨時(shí)隨地可以分享。我們現(xiàn)在有一些賣家很多人都想在互聯(lián)網(wǎng)上比一下價(jià)格，抄一下貨號，但是是繞不過營銷渠道的本身。有一些賣家想過這個(gè)問題，我要做的是不同的人群定位的差異化的規(guī)范。很多廠商把網(wǎng)絡(luò)的?？睾途€下的差異化的營銷，很多人是解決了這個(gè)問題，而且解決的還不錯(cuò)。還有的就是成年擠壓的貨可以消掉的話，也是一個(gè)好辦法。曹彤：我們做過一個(gè)案例，是關(guān)于汽車的，他們的需求是希望有人來試駕。我們給它做了一個(gè)APP優(yōu)化網(wǎng)站，把汽車放在網(wǎng)站上，但是沒有達(dá)到我剛才說的理想化的狀態(tài)，這次的活動(dòng)金額是30-40萬之間，征集的用戶是有自己的購買價(jià)格區(qū)間，然后用手機(jī)驗(yàn)證，廣告主可以直接提交需求。林志堅(jiān)：自己做產(chǎn)品是有區(qū)別的，我們認(rèn)為的價(jià)值和重點(diǎn)是聚合和梳理，廣告案例都很相似，無論是試駕的還是邀約活動(dòng)的，都有很多的變化，我們所做的是更多的在通道上面，更多的覆蓋。大家可能都玩微信，大家也知道目前每個(gè)人的手機(jī)上面，下載僅僅只有一個(gè)微信嗎？應(yīng)該不會(huì)，有的人有幾十個(gè)APP，你可能不一定每天用，但是你有需要的時(shí)候就會(huì)用，你想吃東西可能就會(huì)看大眾點(diǎn)評，我們聚合盡量大的網(wǎng)絡(luò)，我會(huì)細(xì)分他們精準(zhǔn)的地域，精準(zhǔn)的特性，甚至對年齡和喜好等等的規(guī)劃。當(dāng)他們?nèi)タ磸V告的時(shí)候的規(guī)模，我們對于廣告主的價(jià)值更多的是通道的價(jià)值，創(chuàng)意有很多自己的內(nèi)容。主要的是我們還是覺得在通道上給到我們的客戶。舉個(gè)例子，AR的技術(shù)，電影公司的海報(bào)技術(shù)，你沒有感受到電影的魅力，但是AR技術(shù)在地鐵站里面下載APP，通過拍照海報(bào)，海報(bào)會(huì)動(dòng)，還有聲音，有互動(dòng)的方式讓你了解。廣告主也是受到受眾對哪些片子是感興趣的，這是技術(shù)加上人群。還有抽獎(jiǎng)，就變成了人群參與和玩兒的過程。我們給到開發(fā)者的APP不是一個(gè)，它的價(jià)值在于有人看，有人用就有價(jià)值。廣開發(fā)也是一個(gè)環(huán)節(jié)。如果沒有下載量就會(huì)淘汰它，我們的功能是讓這個(gè)環(huán)節(jié)里面上游和下游真正做成一個(gè)通道。呂林海：我舉個(gè)例子，把內(nèi)容植入到APP中。另外一種傳播方式就是為客戶的需求直接定制APP，是相當(dāng)于定期懷孕期間的