第十講

文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為文化與亞文化消費(fèi)者的文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為的文化因素一、文化與亞文化1、文化的涵義狹義的文化是是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。文化的含義（許倬云）個(gè)人的思考方式人與人之間的關(guān)系人與自然的關(guān)系

李媽媽是一位典型的中國(guó)婦女，她的兒子小明在美國(guó)留學(xué)多年，娶了一位美國(guó)女孩做妻子，小明的岳母，一位美國(guó)老太太曾與小明的媽媽有過一次電話交談，在電話中，小明的媽媽說，她去年剛剛買了一棟新房子，她在電話中感慨到：“攢了一輩子的錢，可真是不容易呀！”小明的岳母在電話中也說她剛剛還完房子的貸款，也還了一輩子了。小明的媽媽與小明說起這事時(shí)，小明說：“媽媽，你們倆人都花了一輩的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的，但您有沒有想過，你們所獲得的結(jié)果是相同的嗎？”他媽媽沉思了很久說：“她比我強(qiáng)?！?、文化的構(gòu)成物質(zhì)層：經(jīng)過人類作用的第二自然物，反映人類認(rèn)識(shí)和改造自然的能力和技術(shù)水平心物結(jié)合層：人類的精神產(chǎn)品，如組織、制度、文學(xué)、藝術(shù)、理論等心理層（深層文化〕：包括人的價(jià)值觀、思維方式、審美情趣、宗教情緒、民族精神等文化的器物層——虎頭鞋物質(zhì)層影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇文化的心物結(jié)合層中國(guó)的科舉制度西方的“三權(quán)分立”政治制度文化的心物結(jié)合層影響消費(fèi)者的生活方式的選擇中國(guó)古代的鼎文化的心理層基督徒對(duì)上帝的信仰日本人對(duì)“天皇”的“忠”中國(guó)文化中的“仁”、和文化的心理層影響消費(fèi)者的價(jià)值觀文化特點(diǎn)文化的習(xí)得性文化認(rèn)同性文化的動(dòng)態(tài)性文化的群體性文化的社會(huì)性文化適應(yīng)性文化的象征性文化傳遞性文化的廣泛性文化的無(wú)形性3、文化的特點(diǎn)二、亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。亞文化的分類方法民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化年齡亞文化案例：廣告有什么問題？可口中樂剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，做過一個(gè)電視媒體廣告，內(nèi)容是這樣的：在一列飛馳的火車上，面對(duì)面坐著兩個(gè)年輕人，一個(gè)是中國(guó)的美麗的女孩，一個(gè)是非洲的黑人，兩人相視無(wú)言，突然，黑人青年從包里拿出一瓶可口不樂，送給了女孩，女孩先是驚喜，然后兩人就交流了起來(lái)，火車到站后，兩人攜手下車，消失在人流中。廣告僅播放了兩周，就被政府緊急叫停。在披薩餅上會(huì)放······

日本—魷魚

英國(guó)—金槍魚和玉米美國(guó)—青椒

危地馬拉—黑豆醬

智利—貽貝和蛤肉

澳大利亞—雞蛋

巴哈馬—烤雞肉

印度—醬姜片1、中國(guó)的民族及其文化蒙：草原文化回：伊斯蘭文化特征藏：高原文化維：半牧文化苗：狩獵文化壯：山水文化滿：民族與消費(fèi)行為不同民族消費(fèi)理念與消費(fèi)行為的差異民族節(jié)日民族生活習(xí)慣民族禁忌你對(duì)哪些其它民族特殊的消費(fèi)行為不認(rèn)同？如何看待消費(fèi)行為的民族中心主義？如何理解民族的就是世界的？是這樣么？2、宗教亞文化基督教：又分為天主教（羅馬公教）、東正教和新教（耶穌教）。伊斯蘭教：遜尼派和什葉派佛教：大乘佛教、小乘佛教的藏傳佛教。道教：宗教是一種行為規(guī)范，對(duì)生活及行為方式有較多的規(guī)定。3、地域文化:建筑的差異文化地域內(nèi)蒙古草原文化黃土高原文化云貴高原文化建筑文化蒙古包窯洞竹樓特點(diǎn)易于拆建冬暖夏涼隔潮防蟲自然地理環(huán)境溫帶干旱、半干旱草原溫帶半干旱區(qū)熱帶季風(fēng)氣候、氣候較為潮濕原材料羊毛氈、柳條黃土直立性好竹木4、地理亞文化語(yǔ)言：氣候飲食中國(guó)基于地理差異的方言：北方方言（普通話基礎(chǔ)）吳方言（江浙話）湘方言贛方言客家方言粵語(yǔ)（廣東話、白話）閩方言（福佬話）

日語(yǔ)阿拉伯語(yǔ)拉丁語(yǔ)西班牙語(yǔ)意大利語(yǔ)英國(guó)英語(yǔ)法語(yǔ)美國(guó)英語(yǔ)斯堪的那維亞語(yǔ)德語(yǔ)瑞士語(yǔ)高語(yǔ)境語(yǔ)意含蓄低語(yǔ)境語(yǔ)意明確全球性地理文化差異：語(yǔ)言、語(yǔ)境及語(yǔ)意表達(dá)表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)時(shí)西方人中國(guó)人中國(guó)基于地理差異的飲食特點(diǎn)中國(guó)的八大菜系：川、粵、魯、蘇、浙、閩、徽、湘、（京、鄂）南甜北咸，西辣東酸為什么會(huì)形成不同的文化模式功能主義的解釋：一種特定文化之所以產(chǎn)生，是因?yàn)樗l(fā)揮了重要的社會(huì)功能：儒家文化人種學(xué)的解釋：用人種的不同解釋文化的差異。生物經(jīng)濟(jì)學(xué)———生物行為學(xué)生態(tài)學(xué)的解釋：認(rèn)為不同民族的文化特性是由其資源和周圍的環(huán)境特點(diǎn)以及這些環(huán)境的變化所決定的。意識(shí)形態(tài)的解釋：認(rèn)為某種文化特性的形成是某個(gè)階級(jí)或某一社會(huì)利益集團(tuán)支持的結(jié)果三、消費(fèi)者的文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀是為一個(gè)群體的大多數(shù)成員所認(rèn)同、內(nèi)化的信念與規(guī)范。個(gè)人價(jià)值觀受文化價(jià)值觀影響，但它不完全依賴后者。文化價(jià)值觀的例子：國(guó)別差異日本人的“忠”、“孝”觀中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁”、“和”西方文化中的“平等”、“自由”1、價(jià)值觀分類核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀世界觀（globalvalues）與專門領(lǐng)域價(jià)值觀（Domain-specificvalues）美國(guó)社會(huì)的文化價(jià)值觀（米爾頓·J·若凱克）終極價(jià)值觀念工具性價(jià)值觀念舒適的生活令人激動(dòng)的生活成就感平等完美無(wú)缺家庭安全幸福愉快內(nèi)心的平靜社會(huì)承認(rèn)有雄心的寬容的有能力的快樂的整齊的獨(dú)立的理智的富于想象力的有邏輯的有責(zé)任的美國(guó)文化的價(jià)值觀消費(fèi)者行為1、個(gè)人主義；1、消費(fèi)自主性2、年輕；2、有益健康的消費(fèi)行為3、進(jìn)步；3、追求技術(shù)和創(chuàng)新4、物質(zhì)主義；4、追求金錢與享受5、活躍；5、體驗(yàn)消費(fèi)與消費(fèi)參與6、成功；6、模仿成功者7、效率；7、較強(qiáng)的時(shí)間觀念，快餐8、不拘禮節(jié)；8、滿意與不滿意的直接表達(dá)9、公平；9、完善的管理及放心消費(fèi)10、不信任政府；10、不重權(quán)威、重視感受11、美國(guó)至上；11、對(duì)他國(guó)文化的輕視12、自大自負(fù)：12、中國(guó)的文化價(jià)值觀——信念善有善報(bào)、惡有惡報(bào)宿命論——命中注定百善孝為先一分錢一分貨無(wú)商不奸文化價(jià)值觀——規(guī)范男主外、女主內(nèi)己所不欲，不施于人2、文化價(jià)值觀的習(xí)得與傳播通過模仿、觀察獲得一種為社會(huì)所接受的行為規(guī)范。家庭、學(xué)校、宗教機(jī)構(gòu)的文化灌輸。文化價(jià)值觀的社會(huì)功效對(duì)社會(huì)成員提出了強(qiáng)迫適應(yīng)的要求。3、價(jià)值觀如何測(cè)量從文化環(huán)境中推斷廣告內(nèi)容分析目標(biāo)-手段分析價(jià)值觀量表RokeachValueSurvey(RVS)目標(biāo)-手段分析舉例產(chǎn)品屬性利益工具性價(jià)值觀終極價(jià)值觀Lightbeer（1）更少卡路里不會(huì)發(fā)胖使我健康自我感覺好（自尊）Lightbeer（2）更少卡路里更好的味道放松/提神開心、友誼歸屬感Rice袋裝熟飯方便、不用洗鍋節(jié)省時(shí)間能享受與家人在一起的快樂4、文化價(jià)值觀維度集體主義與個(gè)人主義不確定性規(guī)避男性化與女性化權(quán)力距離長(zhǎng)期與短期觀念霍夫斯泰德的文化維度利益觀的差異

西方文化中物質(zhì)至上受到極度重視，推崇個(gè)人價(jià)值至上論，東方文化則主張重義輕利，注重名節(jié)鼓勵(lì)人們力求通過內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)去彌和物質(zhì)社會(huì)的缺陷和傷害。價(jià)值核心的差異

西方文化重視個(gè)體性，東方文化強(qiáng)調(diào)整體性和綜合性，提倡個(gè)人與群體和諧一致，強(qiáng)調(diào)群體價(jià)值。東西方文化的其它差異對(duì)待傳統(tǒng)習(xí)俗的態(tài)度的差異

西方文化輕視傳統(tǒng)習(xí)俗，東方文化則非常重視傳統(tǒng)習(xí)俗。感情表達(dá)方式的差異

東方人的思維方式相對(duì)保守，對(duì)于情感的表達(dá)是非常含蓄的，而西方人對(duì)于情感的表達(dá)則比較直接，辦事直來(lái)直去。5、文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)方式的影響影響產(chǎn)品如何被使用提供關(guān)于品牌和傳播節(jié)目的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)界定可以接受的市場(chǎng)關(guān)系行為的南桔北枳效應(yīng)為什么在不同區(qū)域有不同的行為表現(xiàn)？制度的完備及約束有效性？群體效應(yīng)？6、文化價(jià)值觀運(yùn)用消費(fèi)模式市場(chǎng)細(xì)分新產(chǎn)品創(chuàng)意廣告策略道德考慮7、與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀1）有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀個(gè)人與家庭消費(fèi)的差異2）有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀

消費(fèi)理念與消費(fèi)方式3）有關(guān)自我的價(jià)值觀

消費(fèi)中的個(gè)性表達(dá)1）有關(guān)社會(huì)成員之間關(guān)系的價(jià)值觀重個(gè)人還是重集體重成人還是重小孩重男還是重女重競(jìng)爭(zhēng)還是重合作將智慧和聲望賦予年長(zhǎng)者還是年輕人是否愛情至上2）有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境兩個(gè)方面：征服自然還是尊重自然是否重視環(huán)境清潔重個(gè)人業(yè)績(jī)還是重出身、級(jí)別重傳統(tǒng)還是重變化鼓勵(lì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)還是重安定強(qiáng)調(diào)主動(dòng)解決問題還是宿命論3）有關(guān)自我的價(jià)值觀好動(dòng)還是好靜重物質(zhì)財(cái)富還是精神財(cái)富重工作還是重休閑重現(xiàn)在還是重未來(lái)及時(shí)享受還是延遲享受幽默與莊重的關(guān)系美駐華大使駱家輝對(duì)大陸中國(guó)人的評(píng)價(jià)

1﹑非常聰明，但非常相信傳言；2﹑凡事喜歡搶，從出生搶床位，到臨終搶墳地，從頭搶到尾；3﹑在大事上能忍氣吞聲，在小事上卻斤斤計(jì)較4﹑能通過關(guān)系辦的事，絕不通過正當(dāng)途徑解決5﹑計(jì)較的不是不公平，而是自己不是受益者；6﹑動(dòng)輒批判外界，卻很少反思自己；7﹑自己爽不爽沒關(guān)系，反正不能讓別人爽8﹑不為朋友的成功鼓掌，愿為陌生人的悲慘捐助；9﹑不為強(qiáng)者的堅(jiān)持伸手，愿為弱者的妥協(xié)流淚10﹑不愿為執(zhí)行規(guī)則所累，寧愿為適應(yīng)潛規(guī)則受罪；11﹑不為大家的利益奮斗，愿為大家的不幸怒罵12﹑不為長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)謀福，愿為眼前的小利冒險(xiǎn)三、中國(guó)文化的主要特點(diǎn)

家族取向倫理本位務(wù)實(shí)精神整體、直覺思維方式

中庸、尚和的處世態(tài)度模糊委婉的言說方式1、中國(guó)文化的核心價(jià)值觀人本主義貴和尚中天人合一理性優(yōu)先先義后利2、東西方文化的差異：

西方的太陽(yáng)文化和東方的月亮文化：兩種文化的差異：奔放與婉約、直率與含隱東方的恥感文化與西方的罪感文化：恥感文化：行為的外壓罪感文化：行為的內(nèi)省

月亮李白《靜夜思》：“床前明月光，疑是地上霜，舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)。”杜甫《月夜憶舍弟》：“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明?！碧迫送踅ā妒逡雇亩爬芍小罚骸敖褚乖旅魅吮M望，不知秋思落誰(shuí)家?！?/p>

“海上升明月，天涯共此時(shí)”（唐人張九齡《望月懷遠(yuǎn)》）、“欲問吳江別來(lái)意，青山明月夢(mèng)中看”（唐人王昌齡《李昌曹宅夜飲》）“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”“明月幾時(shí)有，把酒問青天”“春江潮水連海平，海上明月共潮生”“雪滿山中高臥士，月明林下美人來(lái)”

太陽(yáng)李紳的《憫農(nóng)》：鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰(shuí)知盤中餐，粒粒皆辛苦?！叭漳荷n山遠(yuǎn)，天寒白屋貧”“白日依山盡，黃河入海流”2、中西價(jià)值觀體系之比較—世界觀

中國(guó)西方基本價(jià)值：與天地合，與他人合獨(dú)立、自主、成就主要特點(diǎn)：親社會(huì)，求合諧親個(gè)人主導(dǎo)思想：儒家思想新教思想價(jià)值觀念

宇宙觀：

天人合一，人境合一神主宰人，人支配環(huán)境

變遷觀：陰陽(yáng)生克、循環(huán)不息直線進(jìn)步

人生興趣：現(xiàn)世的、治世的后世的

理想世界：大同，人人為我我為人人城邦民主，人人為個(gè)人，

各盡所能，各取所需社會(huì)為人人社會(huì)/個(gè)人：集體幸福有個(gè)人幸福個(gè)人幸福是集體存在的原因社會(huì)功能：社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人社會(huì)幫助個(gè)人理想社會(huì)：領(lǐng)導(dǎo)賢明民主理想個(gè)人：圣人自我實(shí)現(xiàn)理想人際：人我合一互尊互利中西價(jià)值觀之比較——社會(huì)觀

中國(guó)西方基本價(jià)值：平均、秩序、穩(wěn)定自由、平等、公平主要特點(diǎn)：整齊劃一機(jī)械多元中心思想：成員同心協(xié)力為社會(huì)成員各自努力發(fā)揮價(jià)值信念：

組織制度：中央集權(quán)民主政治

社會(huì)階層：統(tǒng)治者、被統(tǒng)治得上、中、下

人/群關(guān)系：無(wú)規(guī)定，以律已為主遵守團(tuán)體道德

人際結(jié)構(gòu)：關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立自主的個(gè)體

社會(huì)獎(jiǎng)懲：獎(jiǎng)：犧牲小我為大我獎(jiǎng)：追求個(gè)人的利益

懲：為私我懲：失敗

社會(huì)分配：各盡所能，平均分配機(jī)會(huì)均等，多勞多得社會(huì)公正獎(jiǎng)罰分明使大多數(shù)人得到最大利益中西價(jià)值觀之比較——個(gè)人觀

中國(guó)西方基本價(jià)值：中庸、克制、妥協(xié)進(jìn)步、克服、堅(jiān)持主要特征：內(nèi)修外爍價(jià)值信念：

與環(huán)境關(guān)系：依循內(nèi)在自然規(guī)律個(gè)人可以控制環(huán)境

與社會(huì)關(guān)系：社會(huì)為個(gè)人保障，參與社會(huì)為個(gè)人約束

人際關(guān)系：以已度人尊重對(duì)方

思維方式：整體平衡重分析、理性、邏輯

行為準(zhǔn)則：中庸權(quán)衡自我發(fā)揮

自我目標(biāo)：克已復(fù)禮自我潛力發(fā)揮課堂討論哪些文化價(jià)值觀影響下列產(chǎn)品的消費(fèi)？除了文化價(jià)值觀的差異，你認(rèn)還有哪些方面的差異會(huì)影響這些產(chǎn)品在中國(guó)和美國(guó)的相對(duì)使用水平？自行車信用卡化妝品啤酒四、影響非語(yǔ)言溝通的文化因素時(shí)間觀空間觀友誼契約象征禮儀與風(fēng)俗時(shí)間觀：你約會(huì)守時(shí)么？你如何安排自己的每一天？你如何看待開會(huì)遲到現(xiàn)象？空間觀：中國(guó)人追求大空間感兩人談話的距離美國(guó)—親密區(qū)：小于0.5米個(gè)人區(qū)：0.5-1.2米社交區(qū)：1.2-2米公共區(qū)：2-3.6米北歐更遠(yuǎn)，南美、阿拉伯、亞洲和拉丁美洲更近友誼：在友誼與正義之間如何選擇？友誼是商業(yè)的基礎(chǔ)友誼的消費(fèi)空間課堂討論為什么不同文化下的價(jià)值觀存在差異？五、文化儀式、文化象征性與消費(fèi)行為文化儀式及文化的象征文化儀式：社會(huì)中標(biāo)準(zhǔn)的行為序列象征：以物征事的藝術(shù)表現(xiàn)手法儀式與習(xí)慣的區(qū)別：儀式是由社會(huì)而不是個(gè)人所規(guī)定的，儀式比習(xí)慣有更多的象征意義。1、儀式的種類：宗教、魔法、審美（來(lái)源于哲學(xué)）；生活階段儀式、文化儀式（來(lái)源于文化價(jià)值觀）；公民儀式、小群體儀式、家庭儀式（來(lái)源于群體學(xué)習(xí)）；個(gè)人儀式、動(dòng)物儀式（來(lái)源于生物本能）2、儀式要素：人造物品、劇本、表演角色、觀眾3、研究的常見儀式：交換儀式、占有儀式、修飾儀式、剝奪儀式、通過儀式、慶典儀式、家庭儀式、公眾儀式等

儀式體驗(yàn)的類型主要行為來(lái)源儀式類型宇宙哲學(xué)宗教儀式洗禮冥想彌撒文化價(jià)值變遷儀式畢業(yè)典禮結(jié)婚典禮節(jié)日（情人節(jié)）占有儀式結(jié)婚典禮新聞發(fā)布會(huì)接收儀式文化儀式民風(fēng)民俗握手