深福保C棟公寓營(yíng)銷策劃報(bào)告目標(biāo)溝通迅速回籠資金利潤(rùn)最大化提升企業(yè)品牌知名度銷售持續(xù)增長(zhǎng)

眾廈對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)的理解

高利潤(rùn)率＋高銷售率高利潤(rùn)率理想的銷售價(jià)格合理的銷售周期高銷售率通過(guò)高銷售率形成市場(chǎng)熱點(diǎn)目標(biāo)：保障開(kāi)發(fā)商及時(shí)回籠資金用于后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)報(bào)告內(nèi)容?市場(chǎng)篇???營(yíng)銷篇推廣篇商業(yè)篇市場(chǎng)篇知己知彼，百戰(zhàn)百勝！

片區(qū)市場(chǎng)特征

福田保稅區(qū)是集加工、物流、貿(mào)易于一體的綜合性保稅區(qū)，是珠三角乃至華南地區(qū)的物流集散基地和高科技工業(yè)匯聚地，成為跨國(guó)物流企業(yè)爭(zhēng)相搶占的焦點(diǎn)，目前，福田保稅區(qū)的入駐企業(yè)已超過(guò)600家。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為福田保稅區(qū)帶來(lái)源源不斷的就業(yè)機(jī)會(huì)，而產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)更使入駐保稅區(qū)的人口素質(zhì)大幅提高，由此，對(duì)作為保稅區(qū)配套產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)作用，令福田保稅區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)大幅升溫。片區(qū)市場(chǎng)特征華爾登府邸格蘭海灣蘭桂片區(qū)樓市分析項(xiàng)目名稱規(guī)模占地面積建筑面積主力戶型均價(jià)格蘭海灣高層7609m234926.02m2二房、三房7200元/m2華爾登府高層21674m2187402m2二房、三房12000元/m2蘭桂小高層10886.739000二房、三房7100元/m2目前剩余單位均價(jià)現(xiàn)售樓盤(pán)價(jià)格由于項(xiàng)目屬于保稅區(qū)內(nèi)企業(yè)居住配套，在保稅區(qū)內(nèi)無(wú)可比性樓盤(pán)，與保稅區(qū)周邊樓盤(pán)的品質(zhì)無(wú)法相提并論，故以上價(jià)格僅供參考。小結(jié)：目前在售項(xiàng)目主要的戶型供應(yīng)為二房、三房為主。據(jù)調(diào)查，福田保稅區(qū)周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)一直保持供需兩旺的勢(shì)頭，住宅租賃買(mǎi)賣(mài)十分火熱，保稅區(qū)為區(qū)內(nèi)企業(yè)配套建設(shè)的單身公寓被各家單位搶租一空，并且近年來(lái)保稅區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，為區(qū)內(nèi)帶來(lái)大量高新技術(shù)企業(yè)高管、海外歸國(guó)創(chuàng)業(yè)金領(lǐng)等，而這些高收入首選人士對(duì)高素質(zhì)公寓和高尚居家型住宅物業(yè)提出了迫切的需求。該片區(qū)主要以居住為主，目標(biāo)客戶群來(lái)源主要以周邊高新技術(shù)企業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主、海歸、港人為主。片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)分析物業(yè)類型住宅售價(jià)均價(jià)6300元/M2租金均價(jià)42元/M2以上數(shù)據(jù)是通過(guò)今年三級(jí)市場(chǎng)成交價(jià)格統(tǒng)計(jì)得出。

項(xiàng)目基本情況：地理位置：位于福田保稅區(qū)桂花路土地使用年限：1998.8-2068.8總建筑面積：24691.58M2占地面積：1287.96M2總套數(shù)：713套戶型面積

總套數(shù)

套數(shù)比

21.83193%26.9946065%27.71497%27.8183%28.847611%38.75558%39.38363%項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)S本項(xiàng)目售價(jià)和周邊物業(yè)形成較大的落差，預(yù)留較大的升值空間項(xiàng)目周邊有多個(gè)住宅小區(qū)，有一定的生活氛圍面積小，總價(jià)低發(fā)展商較有實(shí)力，市場(chǎng)有一定的口碑有二年固定的租金回報(bào)周邊同質(zhì)化項(xiàng)目較少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱劣勢(shì)W周邊商務(wù)配套不完善,展示面和形象較差對(duì)于項(xiàng)目租客有一定的限制周邊流動(dòng)人口眾多，治安狀況復(fù)雜，有一定的安全隱患

項(xiàng)目使用年限對(duì)售價(jià)有一定的影響機(jī)會(huì)O福田保稅區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，帶來(lái)源源不斷的就業(yè)機(jī)會(huì)，加快對(duì)物業(yè)的需求隨著CEPA的執(zhí)行，更多的港人將北上置業(yè)，將會(huì)帶動(dòng)片區(qū)的外銷市場(chǎng)隨著項(xiàng)目周邊地塊開(kāi)發(fā)，片區(qū)商業(yè)環(huán)境會(huì)更加成熟、完善威脅T周邊項(xiàng)目綜合品質(zhì)較高，無(wú)論在外觀、規(guī)模、配套都具有更大的優(yōu)勢(shì)到達(dá)本項(xiàng)目車輛較少，交通不太方便對(duì)消費(fèi)者有一定的心理陰影項(xiàng)目SWOT分析

本項(xiàng)目作為工廠宿舍，不同于現(xiàn)售的“一手樓”，必須要走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，為目標(biāo)客戶提供高升值的利潤(rùn)空間和理想投資回報(bào)，從而引起市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注；把項(xiàng)目“包裝”得精細(xì)而有特色，并符合目標(biāo)客戶群的口味；在推廣手法上采用“實(shí)效營(yíng)銷”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”等針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)效性強(qiáng)的復(fù)合營(yíng)銷體系，從而使項(xiàng)目在片區(qū)脫穎而出，最終順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)！

市場(chǎng)小結(jié)：??隨著消費(fèi)者的日益成熟，購(gòu)房漸趨理性，房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣需要更加專業(yè)化的操作；?營(yíng)銷篇兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形！項(xiàng)目定位

客戶類別：

以投資人士為主，周邊大型企業(yè)購(gòu)買(mǎi)為輔。

目標(biāo)客戶區(qū)域位置劃分：

以項(xiàng)目周邊為主，輻射區(qū)域和其它為輔

。目標(biāo)客戶群分析:

1）項(xiàng)目周邊大型企業(yè)2）部分看好該片區(qū)的投資客3）工作在保稅區(qū)，熟悉該片區(qū)的香港人4）專業(yè)投資的公司客戶定位

目標(biāo)客戶群特征描述1熟悉片區(qū)且常往返深港兩地港人，看好深、港一體化對(duì)深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展有信心，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)投資眼光。23項(xiàng)目周邊大型企業(yè)大量購(gòu)買(mǎi)，做為員工宿舍。專業(yè)投資公司看中物業(yè)的升值前景，批量買(mǎi)斷。項(xiàng)目與片區(qū)樓盤(pán)較有一定差異化，從品質(zhì)感、周邊生活配套等給予客戶信心不足，為了樹(shù)立產(chǎn)品新形象，加大客戶的購(gòu)買(mǎi)信心，使項(xiàng)目在該片區(qū)脫穎而出，建議針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征，將產(chǎn)品整體走投資的中檔路線，以產(chǎn)品升值前景贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。定位思路項(xiàng)目定位形象定位?廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)一：作房東，就這么輕松！廣告推廣語(yǔ)：??形象定位:廣告語(yǔ)二：低投入，高收益，輕輕松松作房東！市場(chǎng)租金反推法:由于目前周邊可比性的項(xiàng)目較少，按照眾廈以往的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)該片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)租賃情況得知，項(xiàng)目周邊租金均價(jià)：42元/M2，但由于項(xiàng)目自身?xiàng)l件所限，我們?nèi)?5元/M2，作為推算依據(jù)，經(jīng)過(guò)租金反推法得出本項(xiàng)目均價(jià)為：

租金推算公式：平均租金*12個(gè)月*15年（住宅回籠成本年限一般15年左右）=6300元/M2

項(xiàng)目定位價(jià)格定位??項(xiàng)目營(yíng)銷入市時(shí)機(jī)選擇結(jié)合項(xiàng)目情況，正式發(fā)售的時(shí)機(jī)取決于樓盤(pán)包裝、宣傳物料等的完成情況以及考慮房地產(chǎn)銷售的黃金季節(jié)等的因素。計(jì)劃：——2005年11月26日正式開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目營(yíng)銷銷售前提條件1）現(xiàn)場(chǎng)包裝完畢（接待廳、條幅、導(dǎo)視系統(tǒng)、圍墻等）2）銷售資料完成（模型、價(jià)目表、海報(bào)、戶型單張、廣告計(jì)劃、周邊購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)立展廳等）3）銷售人員培訓(xùn)完畢（<售樓100問(wèn)>、跑盤(pán)、上崗考核等）各階段銷售策略項(xiàng)目營(yíng)銷第一階段正式銷售期銷售時(shí)間2005.11.26-2006.2.26銷售50%階段重點(diǎn)物業(yè)形象、投資價(jià)值、現(xiàn)樓實(shí)景展示媒體重點(diǎn)報(bào)紙廣告（南方都市報(bào)現(xiàn)樓淘金）宣傳推廣1）現(xiàn)場(chǎng)接待中心和周邊購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)立展廳2）現(xiàn)場(chǎng)包裝(布置樓體條幅,顯示區(qū)位的昭示性和注目率)3）銷售物料（折頁(yè)、戶型單張、手提袋等）活動(dòng)推廣1）正式銷售促銷活動(dòng)2）巡展活動(dòng)3）老帶新人員直銷4）針對(duì)周邊大型企業(yè)做促銷階段工作內(nèi)容1）增加認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠內(nèi)容2）分析銷售情況（每周、每月）3）根據(jù)成交客戶性質(zhì)調(diào)整銷售策略4）調(diào)查目標(biāo)客戶集中的地段，組織巡展活動(dòng)5）不定期調(diào)整價(jià)格表及推售單位項(xiàng)目營(yíng)銷各階段銷售策略第二階段持續(xù)強(qiáng)銷期銷售時(shí)間2005.2.26-2006.4.26銷售率35%累計(jì)85%階段重點(diǎn)物業(yè)地段優(yōu)勢(shì)、投資價(jià)值、現(xiàn)樓實(shí)景、促銷信息媒體重點(diǎn)1）報(bào)紙廣告（特報(bào)現(xiàn)樓淘金）2）夾報(bào)宣傳推廣1）派發(fā)海報(bào)、宣傳單張；2）樓體條幅更換（促銷信息發(fā)布）3）短信活動(dòng)推廣1）促銷活動(dòng)2）巡展活動(dòng)3）老帶新人員直銷4）針對(duì)周邊大型企業(yè)做促銷階段工作內(nèi)容1）調(diào)整宣傳單張等相關(guān)銷售物料2）分階段進(jìn)行硬性廣告的投放

3）完成每月銷售情況總結(jié)

4）制作月銷售推廣計(jì)劃并實(shí)施

5）更新樓體廣告第三階段尾盤(pán)銷期銷售時(shí)間2005.4.26-2006.5月底銷售率15%累計(jì)100%階段重點(diǎn)促銷信息媒體重點(diǎn)1）報(bào)紙廣告（南方都市報(bào)現(xiàn)樓淘金）2）夾報(bào)宣傳推廣1）派發(fā)海報(bào)、宣傳單張；2）樓體條幅更換（促銷信息發(fā)布）3）短信活動(dòng)推廣1）促銷活動(dòng)2）巡展活動(dòng)3）老帶新人員直銷4）針對(duì)周邊大型企業(yè)做促銷階段工作內(nèi)容1）調(diào)整宣傳單張等相關(guān)銷售物料2）完成每月銷售情況總結(jié)

3）制作月銷售推廣計(jì)劃并實(shí)施

項(xiàng)目營(yíng)銷各階段銷售策略階段推廣總思路項(xiàng)目營(yíng)銷

在以上三個(gè)階段中，眾廈對(duì)每一階段推廣工作進(jìn)行了闡述，包括以下方面：1）、階段目標(biāo)（包括預(yù)計(jì)銷售率和推出單位實(shí)現(xiàn)均價(jià)）2）、階段宣傳重點(diǎn)階段營(yíng)銷手段（包括媒體推廣、宣傳推廣、活動(dòng)推廣、促銷手段）3）、階段工作內(nèi)容

推廣篇實(shí)效傳播，制勝法寶！總體推廣思路四個(gè)實(shí)效性營(yíng)銷原則,根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群主要的集中區(qū)域，進(jìn)行“活動(dòng)營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)形象包裝、人脈互動(dòng)、借勢(shì)營(yíng)銷”為主，輔助媒體營(yíng)銷，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。整個(gè)營(yíng)銷推廣過(guò)程中，眾廈建議遵循高性價(jià)比的“四原則”營(yíng)銷成本低針對(duì)性強(qiáng)覆蓋范圍有效到達(dá)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直銷手法媒體優(yōu)點(diǎn)局限報(bào)紙靈活、及時(shí)、有良好的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面、接受廣泛、圖文并茂、信息清楚、影響力強(qiáng)轉(zhuǎn)嫁讀者少、發(fā)布費(fèi)用昂貴、地產(chǎn)廣告集中、造成信息干擾大電視傳播范圍廣、受眾面廣、圖文聲并茂、傳播速度快、感染力強(qiáng)制作費(fèi)用昂貴；受播映時(shí)間限制，需一定的時(shí)間連續(xù)，才能出效果；觀眾可選擇性差直郵讀者針對(duì)性強(qiáng)；靈活性好；同一媒體內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，個(gè)性化強(qiáng)；費(fèi)用低廣告形象差廣播當(dāng)?shù)亟邮苄院?；費(fèi)用較低僅有聽(tīng)覺(jué)效果；宣傳短暫；聽(tīng)眾零星分散戶外廣告靈活性好；保留時(shí)間長(zhǎng)受眾分散，針對(duì)性差雜志讀者選擇性強(qiáng)；制作質(zhì)量好；讀者閱讀時(shí)間長(zhǎng)；保留期長(zhǎng)；轉(zhuǎn)嫁閱讀率高發(fā)行量不大，受眾面相對(duì)為小媒體渠道策略

各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)分析

根據(jù)以上分析結(jié)果并結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，我司建議本項(xiàng)目采取以下媒體宣傳方式

推廣全攻略索引推廣攻略么哦體媒體攻略立體化推廣網(wǎng)絡(luò)建立直銷營(yíng)銷渠道圍墻廣告（主體形象）路牌廣告（主體形象）賣(mài)場(chǎng)昭示(促進(jìn)成交）分展場(chǎng)（片區(qū)截留）站臺(tái)廣告（區(qū)域覆蓋）特報(bào)“現(xiàn)樓淘金”廣告網(wǎng)絡(luò)和短信客戶網(wǎng)絡(luò)的預(yù)演多渠道路演DM（直郵廣告）形象墻昭示立體化推廣網(wǎng)絡(luò)通過(guò)昭示立面效果，改變目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)較為冷清的現(xiàn)狀，用以吸引眼球，形成良好的氛圍。立體化推廣網(wǎng)絡(luò)

小區(qū)內(nèi)外導(dǎo)示系統(tǒng)形象墻式導(dǎo)示立柱式導(dǎo)示讓導(dǎo)示成為一種藝術(shù)！在道路顯著位置（如拐彎處等）安裝導(dǎo)視系統(tǒng)，提升項(xiàng)目的知名度，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行形象宣傳，將發(fā)售信息傳達(dá)給路過(guò)的各路客戶

立體化推廣網(wǎng)絡(luò)

賣(mài)場(chǎng)昭示賣(mài)場(chǎng)裝修示意圖可利用架空層，結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚的元素堆砌為一個(gè)趣味性十足的賣(mài)場(chǎng)空間。功能展示：展示區(qū)&接待區(qū)&簽約區(qū)以白色為主色調(diào)，寧?kù)o、簡(jiǎn)潔、單純，迎合現(xiàn)代人的審美情趣。售樓處是項(xiàng)目形象展示的一個(gè)窗口，應(yīng)特別注重形象設(shè)計(jì)的風(fēng)格，使項(xiàng)目形象整體化、系統(tǒng)化，鮮明突出、與眾不同。

立體化推廣網(wǎng)絡(luò)

分展場(chǎng)和站臺(tái)廣告?建議在人流量較大的“百佳”超市門(mén)口，設(shè)置分展場(chǎng)，擺放項(xiàng)目模型，宣傳單張，配備2名接待人員。?充分利用項(xiàng)目周邊的公交站臺(tái)，設(shè)置廣告，吸引周邊投資客戶的關(guān)注。分展場(chǎng)示意圖“客戶必殺術(shù)”

建立直銷營(yíng)銷渠道利用眾廈多年積累的小戶型投資客戶資源，進(jìn)行內(nèi)部推廣1、客戶網(wǎng)絡(luò)的預(yù)演2、多渠道路演3、DM（直郵廣告）保稅區(qū)大企業(yè)、專業(yè)投資公司“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”上門(mén)巡展推銷費(fèi)用低廉，有針對(duì)性的直郵廣告，區(qū)域內(nèi)派發(fā)主動(dòng)出擊，占位營(yíng)銷，利用本地化優(yōu)勢(shì)、實(shí)效傳播“客戶必殺術(shù)”

眾廈外銷優(yōu)勢(shì)眾廈近幾年操作多個(gè)外銷項(xiàng)目，如：金港豪庭、羅湖金岸、水圍新家園、美園、陽(yáng)光新干線、雙城世紀(jì)等項(xiàng)目積累較多的外銷客源，可起到資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的效果，達(dá)到快速銷售的目的。推廣費(fèi)用預(yù)算根據(jù)眾廈的營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目的媒體推廣費(fèi)用約為銷售額的１.５～３％。但綜合考慮到本項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議盡量將媒體推廣費(fèi)定為銷售額的礦0.8％（不含接待臺(tái)、圍墻等現(xiàn)場(chǎng)硬件施工），目前住宅總體均價(jià)暫定為6300元/㎡，可銷售面積20429.13㎡。

總銷售額：20429.13㎡*6300元/㎡=12870,3萬(wàn)元

總體推廣費(fèi)用為：12870,3*0.8％=100萬(wàn)元???根據(jù)以上預(yù)算來(lái)看，總的推廣費(fèi)用為：

費(fèi)用項(xiàng)預(yù)算費(fèi)用廣告宣傳費(fèi)用約70萬(wàn)宣傳資料費(fèi)用約10萬(wàn)促銷活動(dòng)費(fèi)用約20萬(wàn)合計(jì)100萬(wàn)推廣費(fèi)用分解商業(yè)篇追求商業(yè)價(jià)值最大化！商業(yè)建議

底層商鋪價(jià)值最大，形成人氣聚集目前層高約6m（可自行間隔為兩層）的架空層，可以改為臨街街鋪。臨路的完全商業(yè)化，既可以部分減少車流噪音對(duì)低層住宅的影響，又通過(guò)商業(yè)聚集人氣，改變目前冷清的現(xiàn)狀。架空層現(xiàn)狀??盤(pán)活1樓商業(yè)，可以有效的帶動(dòng)2樓的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，帶旺整個(gè)經(jīng)營(yíng)氛圍。項(xiàng)目目前商業(yè)狀況?項(xiàng)目缺乏商業(yè)配套，由于項(xiàng)目周邊居住大量的產(chǎn)業(yè)工人，消費(fèi)能力低，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)種類單一，商鋪形象和檔次較差。?目前2樓商業(yè)面積一半用于住宿，一半用于培訓(xùn)。沒(méi)有用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)。商業(yè)引進(jìn)業(yè)態(tài)建議

滿足周邊住客的日常消費(fèi)?餐飲類：茶餐廳、快餐廳、茶室