第四章找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)定位目標(biāo)市場(chǎng)一、教學(xué)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)：掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式以及營(yíng)銷策略和酒店市場(chǎng)定位決策。2、能力目標(biāo)：通過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)，明確酒店目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，并通過(guò)一定的方法和步驟對(duì)酒店進(jìn)行市場(chǎng)定位，把理論應(yīng)用到實(shí)際的工作過(guò)程中。3、情感目標(biāo)：通過(guò)本節(jié)課學(xué)習(xí)，增加學(xué)生主動(dòng)觀察與自主分析問(wèn)題的能力，開(kāi)闊視野，培養(yǎng)學(xué)生如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生專業(yè)自豪感，提高工作能力。二、教學(xué)重、難點(diǎn)重點(diǎn)：酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略難點(diǎn)：怎樣區(qū)分酒店屬于哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和準(zhǔn)確做好酒店市場(chǎng)定位策略的研究，更好的為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，留下更多的回頭客。三、案例引入：M飯店的蛻變M飯店是一家坐落于北京西山、遠(yuǎn)離城區(qū)和機(jī)場(chǎng)的豪華觀光飯店。飯店在開(kāi)業(yè)頭幾年，盡管城區(qū)的旅游飯店客源爆滿，M飯店卻是“門前冷落車馬稀”,為吸引旅游團(tuán)，飯店做了大量工作，但收效甚微。為了改變這一狀況，M飯店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求，他們進(jìn)行了重大調(diào)整，決定把飯店打造成為“京郊首屈一指的度假中心和健身、保健、醫(yī)療中心”。于是他們投資3300萬(wàn)元，對(duì)飯店進(jìn)行大規(guī)模地更新改造。

首先增加了符合度假與健康需求的保齡球室、網(wǎng)球室、室內(nèi)游泳池、卡拉OK廳、臺(tái)球廳、健身房、棋牌室、桑拿房、沖浪室、保健按摩室、氣功治療室等設(shè)施。他們將大堂布置為“野餐風(fēng)味餐廳”，開(kāi)設(shè)“中華飲食文化選粹展”；客房改造與布置突出情調(diào)，強(qiáng)調(diào)賞心悅目；配合完善的康樂(lè)設(shè)施，推出“情侶度假”、“三口之家”、“四世同堂”等包價(jià)旅游；針對(duì)工薪階層周末度假，還特地推出半日客房出租，游人爬完山后，可先在飯店休息再回家。M飯店推行的“出門可登山，進(jìn)門可游泳，品嘗百家風(fēng)味，享受健康時(shí)尚”的經(jīng)營(yíng)方針，使之徹底扭轉(zhuǎn)了客源匱乏的狀況，在當(dāng)今飯店市場(chǎng)普遍不景氣的形勢(shì)下卻能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為京城飯店中的佼佼者。提出問(wèn)題：M飯店的成功之處在哪里？該飯店如何使用有限的產(chǎn)品滿足不同客人的需求？這一措施運(yùn)用了什么樣的營(yíng)銷策略？四、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是酒店根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營(yíng)銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，酒店目標(biāo)市場(chǎng)就是酒店愿意進(jìn)入并經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。（一）酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式（1）單一市場(chǎng)集中（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面進(jìn)入單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化是指酒店的目標(biāo)市場(chǎng)(顧客)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，酒店只生產(chǎn)一種產(chǎn)品給顧客。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種類型，大企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)也常常選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型。選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則往往會(huì)使企業(yè)陷入困境。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指酒店專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。采用這種模式，酒店的市場(chǎng)面擴(kuò)大，有利于擺脫對(duì)個(gè)別市場(chǎng)的依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)生產(chǎn)相對(duì)集中，有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某一類產(chǎn)品方面樹(shù)立較好的聲譽(yù)。市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指酒店專門為滿足某個(gè)顧客群體而提供的各種所需的產(chǎn)品和服務(wù)。如某家電集團(tuán)同時(shí)向家庭生產(chǎn)銷售電冰箱、洗衣機(jī)、錄像機(jī)和空調(diào)等。這種選擇目標(biāo)市場(chǎng)類型有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，并在顧客心目中樹(shù)立良好的形象，但如果顧客的購(gòu)買力下降或者減少開(kāi)支時(shí)，企業(yè)的收益將會(huì)受到很大的沖擊。選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合酒店的目標(biāo)和資源水平。這是酒店嘗試多樣化經(jīng)營(yíng)首先選擇的目標(biāo)市場(chǎng)類型，因?yàn)檫@種方式可以較好地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是因其品種多、批量小，會(huì)增加酒店的改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、儲(chǔ)存和促銷成本，同時(shí)對(duì)酒店管理能力也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。全面進(jìn)入全面進(jìn)入是指酒店向任何顧客提供它所需要的任何產(chǎn)品，即酒店進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大型酒店一般采用這種方式。酒店選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型需要具備強(qiáng)大的實(shí)力，否則將會(huì)使酒店陷入危機(jī)中。（二）酒店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）.無(wú)差異性市場(chǎng)策略（2）.差異性市場(chǎng)策略（3）.選擇性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。在運(yùn)用這種策略時(shí)，企業(yè)面對(duì)的是整個(gè)市場(chǎng)，面對(duì)的是所有的消費(fèi)者，而且只向他們提供一種產(chǎn)品，采取相同或相似的營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到企業(yè)的目的，如圖所示。這種策略就是將消費(fèi)者之間的差異性忽略不計(jì)，注重消費(fèi)者需求的共性。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省成本和費(fèi)用，提高利潤(rùn)率，企業(yè)管理的難度也較低。缺點(diǎn)：它忽視了消費(fèi)者個(gè)性化的需求如果企業(yè)都采取這種策略，就會(huì)造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)不得不改變策略而采取其他的市場(chǎng)策略，同時(shí)又使得很多的細(xì)分市場(chǎng)得不到滿足。差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略是指把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。差異性市場(chǎng)策略和無(wú)差異性市場(chǎng)策略的聯(lián)系：既有共同點(diǎn)又有差異，其共同點(diǎn)在于兩者面對(duì)的市場(chǎng)都是整體市場(chǎng)，不同之處在于差異性市場(chǎng)策略注重整個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求的差異性。采用差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)的要求，如圖所示。優(yōu)點(diǎn)：可使公司有新的活力，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，市場(chǎng)占有率上升；同時(shí)可減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的應(yīng)變能力增強(qiáng)。缺點(diǎn)：由于多產(chǎn)品生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本、管理成本、庫(kù)存與促銷成本等必然比單一生產(chǎn)高；同時(shí)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行營(yíng)銷研究、銷售分析以及廣告、分銷方面的管理，又提高了管理費(fèi)用和促銷費(fèi)用。因此采用這種策略，應(yīng)權(quán)衡利弊，考察它能否給企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)，切不可盲目采用，通常采用這種策略的都是那些實(shí)力雄厚的大企業(yè)。選擇性市場(chǎng)策略指企業(yè)有選擇地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定一套營(yíng)銷策略，達(dá)到該細(xì)分市場(chǎng)的高占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在較大的市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性的比率，這種策略比較適合于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)或者剛剛進(jìn)入新的市場(chǎng)的企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：在于目標(biāo)相對(duì)集中，更有利于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，取得細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；由于在生產(chǎn)、分銷和促銷方面的專業(yè)化，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)于集中，回旋的余地不大，一旦市場(chǎng)有變，如消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化、有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的沖擊也很大，這就對(duì)企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。企業(yè)要建立靈活的應(yīng)對(duì)機(jī)制，密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，及時(shí)作出決策，以減少經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。知識(shí)延伸：目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素（1）酒店資源或者企業(yè)實(shí)力（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（3）市場(chǎng)特征（4）產(chǎn)品的生命周期（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況1．企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場(chǎng)需求所需要的資源，主要包括生產(chǎn)能力、銷售能力和資金、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，以及經(jīng)營(yíng)管理水平和信息獲取及分析水平等。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略，把整個(gè)市場(chǎng)都作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，面向所有的細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)實(shí)力較弱，則應(yīng)將有限的資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即采用選擇性市場(chǎng)策略。2．產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)包括品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格和式樣等。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)可以采用不同的市場(chǎng)策略。對(duì)于性質(zhì)差別不大、使用廣泛、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品，如大米、汽油和鋼材等，可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。對(duì)性質(zhì)差異大的產(chǎn)品，如服裝、家用電器等，采用差異性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略較好。3、市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)位置等。如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求與偏好相似，消費(fèi)者差異性不大，則可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，為所有的消費(fèi)者提供同樣的產(chǎn)品；反之，如果消費(fèi)者之間的特性相差很大，企業(yè)則應(yīng)采取差異性或選擇性市場(chǎng)策略。4、產(chǎn)品的生命周期每種產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退4個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品在不同的生命周期階段具有不同的特點(diǎn)。在投入期，新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，品種不多，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較少，競(jìng)爭(zhēng)者亦少，此時(shí)可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，也可以采用選擇性市場(chǎng)策略，先占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，然后再伺機(jī)擴(kuò)展。在成長(zhǎng)期和成熟期，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)者也增多，消費(fèi)者的需求向更深的層次發(fā)展，此時(shí)應(yīng)采用選擇性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期后，為延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，企業(yè)要收縮市場(chǎng)，則以選取選擇性市場(chǎng)策略較好。5．競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)的狀況包括競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量多少、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力的對(duì)比3個(gè)方面。競(jìng)爭(zhēng)者的多寡是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)策略的重要因素。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，應(yīng)采用選擇性市場(chǎng)策略或差異性市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力大小對(duì)企業(yè)市場(chǎng)策略的選擇有較為重要的影響。對(duì)手比自己實(shí)力強(qiáng)，應(yīng)避免直接沖突，以防止造成不必要的損失，此時(shí)可采取選擇性市場(chǎng)策略。（4）、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位酒店市