2007-03第十章零售商品定價(jià)策略教學(xué)目的：了解零售企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的主要因素，掌握定價(jià)的方法、策略和技巧。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)價(jià)格策略教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)定價(jià)方法、策略和技巧。教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)定價(jià)方法、定價(jià)策略的運(yùn)用。2007-03第一節(jié)影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略成本零售店本身的特征定價(jià)決策外部因素：市場(chǎng)需求特性競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素2007-03一、影響定價(jià)的內(nèi)在因素（一）定價(jià)目標(biāo)1、利潤(rùn)目標(biāo)2、銷售目標(biāo)3、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4、企業(yè)形象目標(biāo)2007-03（二）營(yíng)銷組合策略的影響產(chǎn)品功能促銷費(fèi)用渠道2007-03（三）成本成本是價(jià)格的底數(shù)商品的進(jìn)貨成本包括采購(gòu)價(jià)格、采購(gòu)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等（四）零售店本身的特征市場(chǎng)定位選址（競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、環(huán)境）促銷活動(dòng)，服務(wù)項(xiàng)目，商店形象2007-032007-03二、影響定價(jià)的外在因素（一）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)1、完全競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)辦法，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格出售。2007-032、完全壟斷價(jià)格由我說(shuō)了算！2007-033、壟斷競(jìng)爭(zhēng)既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時(shí)可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就是在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成的。每一個(gè)生產(chǎn)者都有一定的定價(jià)自由2007-034、寡頭壟斷價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價(jià)格”O(jiān)PEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)十三個(gè)成員國(guó)（二）需求特性1、價(jià)格與需求量的關(guān)系

Q2（a）一般商品價(jià)格Q1P1P2需求量需求量?jī)r(jià)格Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品2、需求的價(jià)格彈性需求量（a）富有彈性的需求價(jià)格Q2Q1P1P2需求量（b）缺乏彈性的需求價(jià)格Q2Q1P1P2需求價(jià)格彈性：E＝(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/

P1（三）競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)

長(zhǎng)虹現(xiàn)只售1999元！康佳直落1000元，現(xiàn)價(jià)1900元課本P265案例：百佳與萬(wàn)佳的價(jià)格戰(zhàn)2007-03第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品的總成本為中心來(lái)定價(jià)2007-03（一）成本加成定價(jià)法按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷售量為50000臺(tái)。單位成本＝可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果該廠想獲得成本的20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)＝單位成本（1＋期望利潤(rùn)率）＝32（1＋20％）=38.4（元）2007-03不同商品加成率相差很大

9％14％50％家樂(lè)福的成本導(dǎo)向定價(jià)法家樂(lè)福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲料、日用品類為3%-5%,鮮活類為17%,服裝類為30%,玩具類為20%,家具類為20%-30%,家電類為7%,文化用品類為20%。這種定價(jià)方法,首先保證了商店的盈利,同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下,也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。但如單純使用這種方法,則不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)勢(shì),因而它同時(shí)也采用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

2007-03加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因：賣方確定成本比對(duì)需求的估計(jì)更容易在同一行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價(jià)格會(huì)趨于相似，從而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減少到最小許多人感到成本加成定價(jià)對(duì)買(mǎi)方和賣方來(lái)講都比較公平產(chǎn)量（萬(wàn)件）收入/成本（萬(wàn)件）51051015202530總固定成本總成本總收入安全邊際（二）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)2007-032007-03二、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值卡特彼勒公司的拖拉機(jī)：

100000美元其他公司的拖拉機(jī)：

90000美元2007-03為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元該公司經(jīng)銷商回答：

90000美元這僅是相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)

6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)

5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)

2000美元為零配件的較長(zhǎng)時(shí)期的擔(dān)保增收的溢價(jià)

110000美元包括一攬子價(jià)值的價(jià)格－10000美元折扣額100000美元最終價(jià)格2007-03第三節(jié)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)心理定價(jià)折扣與讓利定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)2007-03一、新產(chǎn)品定價(jià)1、撇脂定價(jià)策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1人民幣2007-03撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)迅速收回投資容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象擁有較大的調(diào)價(jià)空間1992年，24元2004年，15.5元2007-03撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費(fèi)者利益適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品2007-032、滲透定價(jià)策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元2007-03滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力格蘭仕市場(chǎng)占有率達(dá)到70%2007-03滲透定價(jià)的缺點(diǎn)利潤(rùn)微薄降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品2007-03二、價(jià)格調(diào)整策略（一）心理定價(jià)策略1、整數(shù)定價(jià)

奔馳

價(jià)格：1,290,000

價(jià)格：800元

價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀2007-03

現(xiàn)價(jià)：49.9元!2、尾數(shù)定價(jià)

現(xiàn)價(jià)：299元2007-03（二）折扣和折讓定價(jià)1、現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣2007-032、數(shù)量折扣賣方因買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大而給予的一種折扣購(gòu)買(mǎi)10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購(gòu)物滿200送1002007-033、季節(jié)折扣賣主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服2007-03（三）差別定價(jià)1、對(duì)不同顧客群定不同價(jià)格2、不同花色、式樣定不同價(jià)格3、不同部位（位置）定不同價(jià)格4、不同時(shí)間定不同價(jià)格

2023/2/235（四）輔助定價(jià)優(yōu)惠券（coupons）新產(chǎn)品、回頭客、大量購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)份額預(yù)支消費(fèi)，苛