付費(fèi)搜索廣告分析

網(wǎng)站分析高手都知道網(wǎng)站分析工具提供的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告是不能令人滿意的，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)報(bào)告是為大眾創(chuàng)建的，目標(biāo)是滿足所有人的，但最后，其實(shí)可能所有人都沒有被充分地滿足。自定義報(bào)告則應(yīng)運(yùn)而生，它完全相反，它是根據(jù)一定的指導(dǎo)原則（流量來源，行為和結(jié)果），根據(jù)特定的目標(biāo)來精心打造的，提供的網(wǎng)站分析行動(dòng)見解遠(yuǎn)大于單純和枯燥的數(shù)據(jù)。在這篇文章中，與大家分享三個(gè)有見地并且有效的付費(fèi)搜索（PPC–PaidPerClick）分析報(bào)告。如果你使用GoogleAnalytics（分析），那么你可以下載這些報(bào)告，直接運(yùn)用到到您的帳戶和配置文件中，并開始獲得有趣的數(shù)據(jù)。如果你使用百度統(tǒng)計(jì)、AdobeSiteCatalyst，、WebTrends或其他網(wǎng)站分析工具，則可以了解以下相關(guān)分析思路，并使用網(wǎng)站分析工具自定義報(bào)告功能，創(chuàng)建這些報(bào)告。（順便提一下，YahooWebAnalytics在2012年8月31號(hào)會(huì)停用）＃1：優(yōu)化課程：付費(fèi)搜索與自然搜索孤立去執(zhí)行SEO或PPC戰(zhàn)略的最大錯(cuò)誤在于不了解合力的威力，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，這是一種失誤。搜索引擎優(yōu)化將會(huì)讓你得到大量的搜索流量（你的流量來源肯定不只必應(yīng)，谷歌，Yandex。你可以從SEO數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)到很多知識(shí)，包括SEO登陸頁面的跳出率，每次訪問目標(biāo)價(jià)值（或更好的$index），內(nèi)容的布局，有效的行動(dòng)召喚等。同樣的，付費(fèi)搜索的秘密，是控制用戶體驗(yàn)，而不是控制搜索引擎。你來決定關(guān)鍵字是什么，您決定廣告的效果和功能，你決定著陸頁的用戶體驗(yàn)。你可以從這個(gè)控制過程中學(xué)習(xí)到很多的經(jīng)驗(yàn)，然后舉一反三，應(yīng)用到其余的網(wǎng)站體驗(yàn)中。那么，為什么沒有更多的人來干這件事情呢？其中的一些原因，可能跟公司的組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制有關(guān)。但也有網(wǎng)站分析工具的原因，在GoogleAnalytics（分析）里頭，特別是GA還有待繼續(xù)完善的用戶界面和用戶體驗(yàn)。付費(fèi)搜索數(shù)據(jù)在GoogleAnalytics的廣告版塊（流量來源-來源-廣告活動(dòng)）；自然搜索數(shù)據(jù)在流量（來源-來源-自然搜索）。“概述”的報(bào)告是在“流量來源”部分，往下細(xì)分，可以看到付費(fèi)搜索和自然搜索的報(bào)告。下面的自定義報(bào)告，將會(huì)讓你有很好的行動(dòng)見解，不會(huì)產(chǎn)生垃圾數(shù)據(jù)和零散數(shù)據(jù)，而都是可以讓你很high的數(shù)據(jù)：在頂部兩條線顯示付費(fèi)和自然搜索之間的走勢(shì)，這家公司可以有一些提升，但總體還不錯(cuò)。一般來說，你不會(huì)想要藍(lán)線非常接近橙線，或者越過它，因?yàn)楦顿M(fèi)搜索的流量是要給錢的。你的注意力都在總結(jié)，使用的指標(biāo)主要是獲得流量（訪問visits，唯一訪問者uniquevisitors），行為（跳出率bouncerate，頁面瀏覽量pageviews），結(jié)果（交易transaction，平均訂單價(jià)值averagevalue，收入revenue）指標(biāo)和KPI。你可以通過這種類型的自定義報(bào)告迅速看出問題和機(jī)會(huì)。如果你看到PPC跳出率是高于自然訪問跳出率的，那么你可能很傷心。因?yàn)槟惬@得的這種流量是付費(fèi)的，它報(bào)答你的怎么能是高的跳出率呢？在上面的截圖中，PPC的表現(xiàn)是令人驚訝的，PPC廣告活動(dòng)是流量的一小部分，但訂單卻超過了一半！從以下兩個(gè)關(guān)鍵字可以看出，付費(fèi)流量的表現(xiàn)確實(shí)比自然流量更好。那么我們可以從這些登陸網(wǎng)頁了解到什么有價(jià)值的信息呢？去查看他們?？纯聪嚓P(guān)的關(guān)鍵字。為什么他們的跳出率低于自然搜索登陸頁面20個(gè)點(diǎn)或以上？轉(zhuǎn)換率為什么這么高？從付費(fèi)搜索中究竟買了什么？AdWords的廣告文案究竟是什么樣的，有別于我們的自然搜索登陸頁面上的內(nèi)容嗎？從頁面瀏覽量的訪問者流報(bào)告中，兩次細(xì)分后，我們可以學(xué)到什么？改善網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的提示是什么？在AdWords關(guān)鍵字上，有什么更好的用戶匹配查詢，在搜索引擎優(yōu)化中都使用了嗎？令人難以置信的問題，可以從你的分析得到有見地的答案，可以對(duì)你的業(yè)務(wù)有立竿見影和重大的影響。對(duì)數(shù)據(jù)挖掘得越深，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)PPC廣告活動(dòng)做得不好的地方，自然搜索做得好的地方。類似的問題，還有很多很多，你可以找到答案，更快的改善您的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)！例如下面是簡單，但非常棒的，自定義報(bào)告：使用自定義報(bào)告時(shí)要注意幾件事情：1.不要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)沒有流量獲取，行為，和成果指標(biāo)的自定義報(bào)告，每個(gè)部分都都需要提供有價(jià)值的信息，可以讓你免于尷尬地下結(jié)論。2.注意分析登錄頁面的關(guān)鍵詞，總是試圖找出最直接的路徑，然后直接將緯度建立到您的自定義報(bào)告中。3.利用內(nèi)置過濾器，過濾出想要的有價(jià)值信息。當(dāng)您使用關(guān)鍵字維度創(chuàng)建自定義報(bào)告時(shí)，也要注意兩點(diǎn)：第一，GoogleAnalytics（分析）不知道你正在做搜索分析，因此會(huì)有很多的notset流量，其實(shí)除了搜索流量，這里是把自然流量和推介流量的也弄出來了，因此會(huì)看到很多的notset流量，這也是很多人懷疑數(shù)據(jù)缺失太多的原因，需要注意一下。很多人都不想這樣，所以篩選出“notset”（“未設(shè)置”），更少的打擾可以讓分析更聚焦。第二，自2011年10月開始，登錄Google帳戶的用戶使用的搜索關(guān)鍵字，將被顯示為”notprovided”（“未提供”）。我們正在努力從已知關(guān)鍵字的表現(xiàn)得到一些行動(dòng)見解，所以這里也會(huì)篩選掉”notprovided”（“未提供”）。這可能使你流量排除掉很重要的一大塊，但你不能從你一無所知的人和數(shù)據(jù)身上學(xué)習(xí)到任何東西。當(dāng)您創(chuàng)建自定義報(bào)告時(shí)要很清醒。指標(biāo)必須非常相關(guān)，過濾器和細(xì)分必須非常聚焦。準(zhǔn)備好處理這些數(shù)據(jù)了嗎？只有兩個(gè)簡單步驟…在GA配置文件中保存到適合的報(bào)告中，打開剛才的自定義報(bào)告，并且選擇默認(rèn)提供的高級(jí)細(xì)分，并且應(yīng)用。＃2：廣告優(yōu)化：匹配的搜索查詢分析現(xiàn)在讓我來輕輕地來告訴你一個(gè)馬上可以做的事情。登錄到AdWords賬戶中，添加關(guān)鍵字到您的廣告組，選擇你愿意付出的出價(jià)等關(guān)鍵要素和匹配類型，匹配類型包括廣泛，部分和精確。因此，嚴(yán)格意義上來講，給搜索者的顯示廣告不是根據(jù)你設(shè)置的關(guān)鍵字出現(xiàn)的，而是根據(jù)“匹配的搜索查詢”。但是大多數(shù)營銷人員和網(wǎng)站分析師很少注意到這個(gè)區(qū)別。以下是一個(gè)很棒的插圖。我們投了關(guān)鍵字“andriodnotebook”，但是從以下數(shù)據(jù)可以看出匹配的搜索查詢多種多樣：因此，真正的廣告系列優(yōu)化無法僅通過AdWords廣告系列的關(guān)鍵字分析實(shí)現(xiàn)，只能從理解用戶查詢的關(guān)鍵字，從而得到見解。例如，如果“androidnotebook”【投放關(guān)鍵字】匹配了“Androidtablet”【用戶輸入的關(guān)鍵字】（通過廣泛匹配），這樣是OK的嗎？如果我們跟Acer沒有任何關(guān)系，難道我們真的希望我們的廣告匹配專門搜索Acernotebooks的人嗎？如果不是的話，也許我們要添加否定關(guān)鍵字（Acer）到廣告系列中來節(jié)省廣告花費(fèi)。這只是一個(gè)例子。我喜歡把關(guān)鍵字報(bào)告看作一個(gè)很棒的起點(diǎn)，我喜歡看用戶實(shí)際查詢的關(guān)鍵字，因?yàn)樗鼈兘沂玖穗[藏在關(guān)鍵字報(bào)告中的行動(dòng)見解。除此之外，我也期待調(diào)整我的廣告組，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，因?yàn)檫@也將決定我的廣告是否能夠被谷歌展示。同時(shí)我也要找負(fù)面關(guān)鍵字來提高AdWords的精確性。為了完成我的分析目標(biāo)，我跳過標(biāo)準(zhǔn)匹配的搜索查詢報(bào)告，因?yàn)樗膶哟尾皇亲罴训模乙獔?bào)告的指標(biāo)更為獨(dú)特。我的自定義報(bào)告看起來像這樣：你可以看到，每個(gè)最佳實(shí)踐，我都選擇了幾個(gè)關(guān)鍵的流量獲取，行為和結(jié)果指標(biāo)，請(qǐng)根據(jù)您所使用的網(wǎng)站分析工具，例如GoogleAnalytics（分析），AdobeSiteCatalyst，Webtrends的報(bào)告來靈活地改變這些指標(biāo)。然后就已經(jīng)站在了巨人的肩膀之上，并逐步向下分析想要的確切數(shù)據(jù)。來源是搜索引擎（Google，Bing等）。然后是投放的關(guān)鍵字，匹配類型，用戶實(shí)際的搜索關(guān)鍵字。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，要再次解決數(shù)據(jù)來源繁雜和無頭緒的問題，在報(bào)告中我添加了一個(gè)過濾器。我使用了正則表達(dá)式來匹配付費(fèi)搜索廣告的媒介值（Medium）。當(dāng)你下載自定義報(bào)告范例，并在你的賬戶中使用時(shí)，你可以看到完整的正則表達(dá)式。當(dāng)點(diǎn)擊細(xì)分的緯度之后，看到的報(bào)告將會(huì)變成這樣子，可以看到我投放的一個(gè)非常重要的關(guān)鍵字（calicotoys）信息：關(guān)鍵字是calicotoys，你可以看到廣告系列所捕獲的大量用戶搜索關(guān)鍵字。有些，例如（ToysRUs）玩具反斗城，我不希望匹配，其他的關(guān)鍵字我則希望可以翻番。以上看到的關(guān)鍵字僅僅是廣泛匹配所帶來的，這個(gè)自定義報(bào)告最棒的事情就是，你還可以去看看精確匹配的關(guān)鍵字是什么情況，轉(zhuǎn)換率如何。Ohmygod！精確匹配的數(shù)據(jù)非常少。然后向下細(xì)分到詞組匹配。在這個(gè)案例中，經(jīng)過細(xì)分可以了解到廣泛匹配的搜索查詢，再到詞組匹配的搜索查詢，可以發(fā)現(xiàn)有很多事情我們可以做得更好。請(qǐng)注意我使用的指標(biāo)不是收入或平均訂單價(jià)值，而是每次訪問價(jià)值（pervisitvalue或者$index）。我喜歡使用PerVisitValue（PVV），因?yàn)槲蚁氤蔀閳F(tuán)隊(duì)激勵(lì)者，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員更好地理解我們從每次訪問中賺了多少錢。AOV（AverageOrderValue）只告訴你轉(zhuǎn)換為顧客的每個(gè)人，哪個(gè)更好些，但我喜歡把鏡頭拉得更遠(yuǎn)些，目光更深邃。最佳實(shí)踐：雖然我喜歡PerVisitValue（每次訪問價(jià)值），我真的喜歡使用PerVisitGoalValue（每次訪問目標(biāo)價(jià)值）。PerVisitGoalValue（每次訪問目標(biāo)價(jià)值）告訴我們，業(yè)務(wù)是聚焦在最大化PPC訪客的價(jià)值上的。我們追求的不僅僅是贏，而是要贏得漂亮。準(zhǔn)備做這個(gè)分析了嗎？這真的是很爽并且很有影響力。＃3：AdWords表現(xiàn)與網(wǎng)站表現(xiàn)充分結(jié)合：端到端的視圖網(wǎng)站分析普遍面臨的挑戰(zhàn)是，我們出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和存在的價(jià)值是在訪客點(diǎn)擊發(fā)生以后，我們很少會(huì)關(guān)心上游和之前發(fā)生了什么，往往因?yàn)槲覀內(nèi)カ@得和分析這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，沒有激勵(lì)讓我們?nèi)リP(guān)心它。如果你的公司正在進(jìn)入大筆的投入（展示廣告，YouTube，Bing搜索引擎，美國在線，電子郵件廣告，F(xiàn)acebook廣告），那么你應(yīng)該去加倍努力，超越你的工作描述，并嘗試去了解上游發(fā)生了什么，影響了（點(diǎn)擊/訪問）的變化。請(qǐng)記住每一個(gè)訪問都在花費(fèi)你的錢。沒錯(cuò)，增加這些活動(dòng)的收入是一方面，但降低成本也是一大方向，就是開源節(jié)流。有了AdWords，我們的生活變得很容易，只需要將您的AdWords帳戶鏈接到您的Analytics帳戶，就會(huì)有豐富的AdWords數(shù)據(jù)顯示在GoogleAnalytics中。下面是我設(shè)置的自定義報(bào)告，細(xì)分到第二個(gè)維度，進(jìn)行端到端的AdWords分析…粉紅色的指標(biāo)展現(xiàn)的是AdWords的情況，綠色的指標(biāo)展示的是網(wǎng)站表現(xiàn)。八百多萬的展示帶來了6萬多的訪問，每次點(diǎn)擊的平均成本是52美分，每點(diǎn)擊的平均收入是58美分。很明顯的問題：我們真的賺錢了嗎？請(qǐng)記住銷售的產(chǎn)品/和服務(wù)也是成本。收入和成本有6%的差距，究竟有什么神秘的關(guān)系？上面的排序是根據(jù)RPC產(chǎn)生的（我在哪里賺了大量的金錢，每個(gè)點(diǎn)擊花費(fèi)了多少錢）。當(dāng)你使用CPC排序的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果是令人心碎的。關(guān)于這個(gè)特別報(bào)告，我下一步的秘密議程就是鼓勵(lì)你了解AdWords的帳戶結(jié)構(gòu)，正是這些付費(fèi)搜索廣告為你的網(wǎng)站帶來了這么多流量。在AdWords廣告賬戶中中設(shè)置廣告系列，每個(gè)廣告系列內(nèi)設(shè)立廣告組，廣告組包含關(guān)鍵字。所以，當(dāng)你做AdWords廣告系列分析的時(shí)候，一個(gè)有效的策略是設(shè)置模仿上述結(jié)構(gòu)的自定義報(bào)告。以下的自定義報(bào)告就是根據(jù)這種結(jié)構(gòu)創(chuàng)建的：一如既往，我們有我們的流量獲取，行為和結(jié)果指標(biāo)，這些緯度可以讓我們向下細(xì)分，從廣告系列