體驗營銷的最高境界是傳遞情感

從二戰(zhàn)后各個國家的經濟發(fā)展脈絡來看，也可以得出這個結論。以美國為例，二戰(zhàn)剛剛結束人們欣喜若狂，馬上產生了一代嬰兒潮現(xiàn)象。在當時人口激增的年代，任何品牌廠商，只要敢花大資金去做廣告，并且能運用媒體組合知識進行傳播，馬上就能使品牌家喻戶曉。但是到了七八十年代，隨著競爭激烈和北美企業(yè)的初步全球化，關乎消費者吃住用行的各個細分市場都有很多品牌在相互廝殺，所以品牌差異化就變得十分重要，因為你需要獨占消費者腦海中的某個獨特位置，才能讓品牌獲得生存。而到了九十年代，信息化浪潮開始，消費者每天接收的資訊是過去的很多倍，品牌很容易會淹沒在資訊的大潮中，因此你需要用各種方法在目標消費者剛剛好能接觸到的地方，傳播你和其他品牌的與眾不同。而到了二十一世紀，全世界各個主要國家基本已經實現(xiàn)全球一體化，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經讓消費者有個性化商品的太多選擇，只有通過各種方式讓消費者去感知和體驗品牌產品和服務的精髓，才能在競爭中脫穎而出。百度百科是這樣給出體驗營銷的定義的：體驗營銷是指通過讓消費者看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)等的手段，充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義和設計消費者腦海中的思考方式，最終讓消費者實現(xiàn)品牌認同的營銷方式。早在2001年，美國未來學家當時紅極一時的全球暢銷書《大趨勢》的作者阿爾文托夫勒就指出，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。而《體驗式營銷》一書的作者，伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)也指出，體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。體驗式營銷“要素方程式”—來自《體驗式營銷》舉個簡單例子，有兩個賣水果的攤販，一個吆喝：又香又甜的紅富士蘋果，不甜不要錢!另外一個則是直接讓你參與，把蘋果切下一小塊，讓你嘗嘗，你覺得甜再花錢買。你會喜歡哪一種呢?相信多數(shù)人都會選擇第二種，因為你不單能看到蘋果新鮮的樣子，還能直接吃到蘋果甜脆的口感，這就是體驗式營銷在水果攤販身上不自覺的嘗試。其實，如果留心觀察，這樣的案例比比皆是，比如蒙牛早先在進入華南市場時，就在超市和大賣場搭建了一個內蒙古草原的場景，上面寫著：我們是來自內蒙古大草原的天然牛奶。這時消費者在促銷員的鼓勵下，去品嘗被倒出來的牛奶，就會覺得內蒙古天然牧場上的牛奶，確實好像比你之前喝的要更香一點，更純一點。于是蒙牛也就由此一舉戰(zhàn)勝了華南幾個主要城市的當?shù)嘏Ｄ唐放?，成為常溫奶在當?shù)貐^(qū)域市場老大。在當前中國的市場環(huán)境中，各個品牌的產品和服務差異也越來越小，必須要通過體驗式的方法，讓消費者參與，并接受品牌的好處。但是單純讓消費者去體驗你的產品和服務的好處，還只能說這僅僅是停留在消費者感官層面的互動。而最讓消費者印象深刻是情感，因為只有情感才能歷久彌新，也才能讓消費者產生感同身受的體驗。不過情感式體驗營銷國內廠商運用的還不多，讓人印象深刻更加少。國內物流業(yè)老大德邦物流迎著其快遞業(yè)務上線即將一周年的契機發(fā)布了一系列廣告。德邦快遞為了加深品牌印象，啟用庾澄慶的神曲《快樂頌》作為品牌形象廣告的主題音樂，重新填詞的“你快樂嗎?快遞，就交給我!”不僅保留了原歌曲曲調輕松活潑的特點，更完美演繹了德邦快遞“專業(yè)快遞，快樂為你”的服務理念。同時，為了加深“快樂快遞”的品牌互動體驗，德邦快遞還啟動了“專業(yè)快遞，快樂為你”的大行動，除了在北京、上海、深圳等一線城市震撼上線的藍色德邦專列包車，表達德邦快遞如同地鐵一樣安全、準時、高效外，德邦快遞員組成的“快遞小分隊”，還在專列里面與乘客的親密互動，更是以快樂時尚的樣式在網(wǎng)絡上掀起了一陣藍色旋風，展現(xiàn)德邦快遞“快樂為你”的服務理念，從用戶體驗角度上拉近品牌和用戶之間距離。這也是德邦快遞在深入洞悉當今都市一族在快節(jié)奏的工作生活壓力下，難以保持快樂心境的根源所在。因此通過多個大城市的地鐵包車廣告，來提醒廣大城市勞累的上班族，保持開朗的心境，對于新的一天來說是多么重要。這樣的情感式體驗營銷，既傳播了德邦快遞的快樂基因，又能和消費者產生深入的情感共鳴