第二講公共關(guān)系的歷史沿革PR的發(fā)展史第二講公共關(guān)系的歷史沿革公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件史前期公共關(guān)系的形成和發(fā)展公共關(guān)系在美國(guó)公共關(guān)系在中國(guó)一、公共關(guān)系前史

（一）．公共關(guān)系的溯源

公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種思想與活動(dòng)方式卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。早在古代文明時(shí)期，那時(shí)的人類為了協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體之間的關(guān)系，便有了不自覺(jué)的、類似的公共關(guān)系活動(dòng)。不過(guò)，那時(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)與現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系活動(dòng)還有很大差異的。

就其性質(zhì)而言，它是一種類似于公共關(guān)系的“準(zhǔn)公共關(guān)系”；就其歷史歸屬而言，它可以是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”。

首先，在政治生活中，古代一些開(kāi)明的帝王、政治家，就已經(jīng)懂得如何運(yùn)用誘導(dǎo)、勸說(shuō)、宣傳等手段來(lái)影響民眾的態(tài)度和社會(huì)輿論，以便盡可能的在民眾心中樹(shù)立良好的形象，以鞏固自己的統(tǒng)治或達(dá)到特定的政治目的。

西方古希臘、古羅馬時(shí)期。

東方古代中國(guó)的公共關(guān)系活動(dòng)。

其次。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，尤其是在事業(yè)活動(dòng)中，人們也都自覺(jué)或不自覺(jué)的運(yùn)用傳播手段和溝通技巧來(lái)宣傳自己，樹(shù)立良好的聲譽(yù)和形象，以便招徠顧客或?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。劃分標(biāo)準(zhǔn)與研究意義19世紀(jì)末20世紀(jì)初為界限分為史前和史后階段

史前類公關(guān)：作為一種協(xié)調(diào)關(guān)系的管理職能或藝術(shù)公共關(guān)系在古代也有類似的現(xiàn)象，公共關(guān)系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關(guān)系的現(xiàn)象活動(dòng)我們稱其為準(zhǔn)公關(guān)或類公關(guān)。特點(diǎn)，古代的公共關(guān)系帶有濃厚的功利性；盲目的，被動(dòng)的進(jìn)行的原始狀態(tài)的公共關(guān)系，本能的自發(fā)行為，沒(méi)有明確的公共關(guān)系意識(shí)；與其他活動(dòng)交織在一起沒(méi)有分化出來(lái)；不涉及經(jīng)濟(jì)。

研究意義：研究史前是為了公共關(guān)系的整體性與文化底蘊(yùn)，尋找規(guī)律，古為今用?！裆掏醣P庚遷都時(shí)進(jìn)行宣傳與動(dòng)員活動(dòng)?！瘛胺烂裰冢跤诜来ā蔽髦苣┠?，針對(duì)周歷王的暴政，認(rèn)為社會(huì)輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)重視民眾宣傳的措施。●春秋戰(zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴：●漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛(ài)惜民眾。劉邦入咸陽(yáng)約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設(shè)。古代中國(guó)的類公關(guān)老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái)小國(guó)寡民思想墨子“兼愛(ài)非攻”老好人兵家“攻城為下，攻心為上”情感戰(zhàn)略法家“性惡論”應(yīng)用法、術(shù)、權(quán)、勢(shì)來(lái)管制民眾現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威制度約束縱橫家遠(yuǎn)交近攻，縱橫捭合同情弱者利益關(guān)系孔子“仁政”忠恕之道信義真誠(chéng)服務(wù)孟子君重民輕體恤民情輿論傳播，顧客是上帝

主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)怎樣用語(yǔ)言影響聽(tīng)眾的技術(shù)?？偨y(tǒng)競(jìng)選。古雅典的貝殼放逐法對(duì)民眾的重視。古羅馬的十二銅表法維護(hù)少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會(huì)之間的關(guān)系規(guī)范。古代西方的類公關(guān)第一章緒論古羅馬的凱撒（前101--前44

），是羅馬帝國(guó)的奠基者，也被認(rèn)為是善于搞公關(guān)的人。

他在高盧征戰(zhàn)九年，殺人一百萬(wàn)，俘虜一百萬(wàn)，大發(fā)橫財(cái)

國(guó)外古代的準(zhǔn)公共關(guān)系第一章緒論國(guó)外古代的準(zhǔn)公共關(guān)系愷撒是古羅馬民主派的代表，他用戰(zhàn)爭(zhēng)掠奪來(lái)的財(cái)富，為自己所屬的政治組織搞起了公關(guān)。他賄賂權(quán)貴，連要人們的寵奴也送錢籠絡(luò)。舉辦各種演出他向平民中發(fā)放大宗金錢第一章緒論國(guó)外古代的準(zhǔn)公共關(guān)系愷撒及其民主派在意大利公民中的聲望由此大增。愷撒在意大利的許多城鎮(zhèn)興建大量工程，既討好了承包商，也討好了獲得工作機(jī)會(huì)的平民。共和派攻擊愷撒未得元老院許可，就多次發(fā)動(dòng)高盧戰(zhàn)爭(zhēng)，是非法的。愷撒就寫了《高盧戰(zhàn)記》，詳細(xì)說(shuō)明每次戰(zhàn)事不得不進(jìn)行的原因。該書被人們稱為第一流的“公共關(guān)系實(shí)務(wù)”小冊(cè)子。西方：把自身處在主動(dòng)、積極、求實(shí)的位置上；注重效益與實(shí)用性；傳播手段多樣。古代中國(guó)：關(guān)系主體處理事物的見(jiàn)地精華部分仍指導(dǎo)現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒(méi)有涉及經(jīng)濟(jì)古代中西方公關(guān)思想的不同點(diǎn)（二）．古代公共關(guān)系的基本特點(diǎn)

1．從自覺(jué)程度來(lái)看，當(dāng)時(shí)人們所開(kāi)展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動(dòng)帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。

2．從發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍來(lái)看，由于當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)低下，經(jīng)濟(jì)還很落后，人們之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系還比較簡(jiǎn)單，人類早期的公共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，且?guī)в袕?qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系作為一種全新的思想、一種科學(xué)系統(tǒng)的理論，一種新型的職業(yè)，發(fā)端于20世紀(jì)初期的美國(guó)，此后，隨著資本主義的經(jīng)濟(jì)、政治、思想、文化及其它社會(huì)歷史條件的不斷發(fā)展和變化，公共關(guān)系的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的歷史時(shí)期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。（一）．現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和發(fā)展1.巴納姆時(shí)期——公共關(guān)系發(fā)端時(shí)期報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)：19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)孕育公共關(guān)系的職業(yè)思想，一個(gè)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展需要通過(guò)輿論傳播與溝通影響公眾。19世紀(jì)30年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟(jì)繁榮，科技進(jìn)步，美國(guó)傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)造就了一批商業(yè)性專業(yè)傳播人。公共關(guān)系職業(yè)的雛形。一般認(rèn)為，現(xiàn)代公共關(guān)系有三大社會(huì)來(lái)源：新聞宣傳業(yè)、廣告業(yè)和商業(yè)。因此，19世紀(jì)中葉的《報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)》是公共關(guān)系產(chǎn)生的催化劑。

巴納母神話：他認(rèn)為“凡宣傳皆好事”。貢獻(xiàn)：第一次將傳播與公眾連接起來(lái)，單向不平等傳播。

扒糞運(yùn)動(dòng)：19世紀(jì)末，美國(guó)資本主義發(fā)展到壟斷階段，資本家強(qiáng)取豪奪，欺騙傳播，公眾不滿。紛紛發(fā)表文章和漫畫進(jìn)行譴責(zé)企業(yè)的暴行和暴利，對(duì)企業(yè)造成巨大的壓力和形象損害。開(kāi)始管理者高壓恫嚇，后賄賂都無(wú)補(bǔ)，不得不注視輿論宣傳和公眾關(guān)系，求助于報(bào)刊傳播界改善關(guān)系。爭(zhēng)取大眾支持與理解的組織傳播職能日益職業(yè)化，專門溝通服務(wù)設(shè)計(jì)形象，矯正先誤，緩和矛盾的新興管理職業(yè)誕生。

2.艾維·李時(shí)期——公共關(guān)系職業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)下半葉）

新聞揭丑運(yùn)動(dòng)使傳統(tǒng)的依賴杜撰離奇故事來(lái)吸引公眾的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)，公共關(guān)系發(fā)展需要新理論。

艾維·李的《原則宣言》奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系的兩大原則：“門戶開(kāi)放”和“講真話”。1903年，艾維·李創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系事務(wù)所，成為現(xiàn)代公共關(guān)系公司的雛形，而艾維·李也成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取費(fèi)用的第一位職業(yè)公共關(guān)系人員。艾維·李的努力和成功被看作現(xiàn)代公共關(guān)系的里程碑，而他也被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。

3.伯尼斯時(shí)期—公共關(guān)系學(xué)科化時(shí)期

艾維·李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實(shí)踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)而無(wú)科學(xué)”，這就是說(shuō)，艾維·李雖然有豐富的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但卻沒(méi)有提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系先驅(qū)。

美國(guó)著名的公共關(guān)系顧問(wèn)愛(ài)德華·伯尼斯。愛(ài)德華·伯尼斯（佛洛依德的侄子）1923年以教授身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》，1952年，愛(ài)德華·伯尼斯正式出版了《公共關(guān)系學(xué)》教科書，從而使公共關(guān)系的基本理論和方法成為一個(gè)較為完整的體系。至此，公共關(guān)系進(jìn)入學(xué)科化階段。

愛(ài)德華·伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特·卡特利普、愛(ài)倫·森特、詹姆斯·格魯尼格等人。4.深入發(fā)展時(shí)期

卡特利普和森特合著的《有效公共關(guān)系》一書首版于1952年，在書中正式提出了公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的“四步工作法”，這一方法概括了現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的一般程序，現(xiàn)已為廣大公共關(guān)系理論和實(shí)踐工作者認(rèn)可和接受。

格魯尼格1984年出版的《公共關(guān)系管理》是其代表作，在書中他提出了公共關(guān)系的四種實(shí)踐模式：

第一種，新聞代理型模式，這種模式旨在通過(guò)新聞宣傳制造轟動(dòng)效應(yīng)，以吸引公眾的注意力，傳播性質(zhì)為單向；

第二種，公共信息型模式，傳播組織的真實(shí)情況，以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)為單向；

第三種，雙向非對(duì)稱型模式。

這種模式目的在于通過(guò)科學(xué)方法，誘導(dǎo)和勸服公眾接受組織的某種觀點(diǎn)，并進(jìn)而支持組織的行為方式，此傳播模式性質(zhì)雖為雙向，但其在組織和公眾之間的效果并不均衡，它相對(duì)來(lái)說(shuō)只有利于組織，公共關(guān)系人員作為信息的提供者吸引公眾的反饋意見(jiàn)僅為提高誘導(dǎo)勸服工作的有效性；

第四種，雙向?qū)ΨQ型模式。它強(qiáng)調(diào)對(duì)話，注重坦誠(chéng)、完整、準(zhǔn)確的雙向交流，目的是促進(jìn)相互理解，其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。

延伸期

從20世紀(jì)30年代開(kāi)始向全世界延伸。公共關(guān)系發(fā)展職業(yè)化、行業(yè)化，理論規(guī)范化、國(guó)際化，主體多元化，全方位發(fā)展。80年代進(jìn)入中國(guó)大陸。1955年國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在英國(guó)倫敦成立，總部在日內(nèi)瓦。（二）、公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的。尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，更制約著公共關(guān)系的演變，從而使公共關(guān)系觀念在發(fā)展過(guò)程中形成以下階段：

1．愚弄公眾觀念的時(shí)期。

這一時(shí)期的特點(diǎn)是：組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾2．單向灌輸觀念時(shí)期。

這一時(shí)期的特點(diǎn)是：組織為保護(hù)自身的利益而不斷地向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的信息。這種信息傳遞具有單向性。

3．公眾導(dǎo)向觀念時(shí)期。

這一時(shí)期形成以公眾為中心的“公眾導(dǎo)向觀念”。即要讓公眾了解自己，又讓自己了解公眾，并按照公眾的意愿來(lái)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別：

各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點(diǎn)不同；

各種公共關(guān)系觀念的原則不同；

各種公共關(guān)系觀念所采用的方法不同；

各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同。

現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。

公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：(1)塑造形象的觀念；

(2)提高信譽(yù)的觀念；

(3)服務(wù)公眾的觀念；

(4)互惠互利的觀念；

(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念；

(6)全員公關(guān)的觀念；

(7)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念；

(8)注重效益的觀念：1.物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個(gè)體傳播．

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

3.社會(huì)政治——民主政治取代專制政治

4.文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

（三）、公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會(huì)條件經(jīng)濟(jì)前提商品經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)化大生產(chǎn)和社會(huì)分工出現(xiàn)人民之間形成了廣泛的聯(lián)絡(luò)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)和合作走向必然政治前提民主政治取代封建專制

英國(guó)的自由憲章運(yùn)動(dòng)，法國(guó)的人權(quán)宣言，美國(guó)的獨(dú)立宣言，標(biāo)志著民主取代專制?？陀^上注重輿論監(jiān)督，了解民意，保證政治暢通。技術(shù)前提現(xiàn)代傳播手段的進(jìn)步

為大規(guī)模公共關(guān)系提供可能?，F(xiàn)代的電話，電腦網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙雜志，通訊衛(wèi)星相比是天壤之別。（四）、公共關(guān)系在美國(guó)興起美國(guó)政治體制民主色彩較濃。美國(guó)國(guó)民有較強(qiáng)的平等意識(shí)和群體觀念。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育比較健全，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。傳播技術(shù)手段先進(jìn)。三、公共關(guān)系在中國(guó)20世紀(jì)80年代以后，隨著中國(guó)社會(huì)有產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化、由農(nóng)業(yè)社會(huì)向城鎮(zhèn)社會(huì)轉(zhuǎn)化、由同質(zhì)單一性社會(huì)向異質(zhì)的多樣性社會(huì)轉(zhuǎn)化，公共關(guān)系伴隨著改革開(kāi)放的浪潮傳入我國(guó)。1984年11月，廣州白云山制藥廠設(shè)置公共關(guān)系部門，并拿出每年企業(yè)總產(chǎn)值的1%用于企業(yè)的“信譽(yù)投資”，即企業(yè)形象的塑造工作，表明公共關(guān)系開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)所接受。現(xiàn)代公關(guān)在中國(guó)A.初創(chuàng)時(shí)期(80～84年)

設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)白天鵝B.形成時(shí)期(85～89年)

深圳大學(xué)開(kāi)設(shè)公關(guān)專業(yè)86年上海率先成立公關(guān)協(xié)會(huì)，會(huì)長(zhǎng)毛經(jīng)權(quán)。這個(gè)時(shí)期，公關(guān)宣傳教育工作全面展開(kāi)88年11月版到1999年，中國(guó)公關(guān)從業(yè)人員已過(guò)10萬(wàn)，具有一定規(guī)模的中外公關(guān)公司已超過(guò)50家，年?duì)I業(yè)額超過(guò)2000萬(wàn)元的中資公關(guān)公司已過(guò)10家?，F(xiàn)代公關(guān)在中國(guó)C.整頓時(shí)期(89～92年)D.繼續(xù)發(fā)展時(shí)期(92年以來(lái))

91年中國(guó)國(guó)際公關(guān)學(xué)會(huì)成立，第一任會(huì)長(zhǎng)柴澤民，公關(guān)工作得到中央領(lǐng)導(dǎo)肯定1995年中國(guó)高教學(xué)會(huì)公共關(guān)系教育專業(yè)委員會(huì)成立，高校公共關(guān)系教育開(kāi)創(chuàng)了新局面。首任理事長(zhǎng)李健榮教授公共關(guān)系在我國(guó)的引進(jìn)和發(fā)展表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

第一，公關(guān)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多。

第二，公關(guān)知識(shí)日益普及。

第三，公共關(guān)系的對(duì)外交流日趨頻繁和活躍。

第四，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)日趨廣泛和深入。

公共關(guān)系在中國(guó)的傳播與發(fā)展的條件

(1)改革開(kāi)放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能；

(2)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境；

(3)公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實(shí)踐都在不斷完善。四、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)第一，職業(yè)化程度日益提高。

第二，國(guó)際化趨勢(shì)日益加強(qiáng)。

第三，技術(shù)手段日益現(xiàn)代化。

第四，社會(huì)管理功能多元化。

第五，理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化。

第六，民族化和公共關(guān)系意識(shí)的普及化。

第七，規(guī)模日趨擴(kuò)大，影響進(jìn)一步加深。五、國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)

(1)國(guó)際公共關(guān)系現(xiàn)象。國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，是在國(guó)際領(lǐng)域中進(jìn)行的，它要求活動(dòng)主體必須具備全球意識(shí)，適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，充分利用國(guó)際上關(guān)注的主題。

(2)國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破，它表現(xiàn)在：

a.環(huán)境公共關(guān)系越來(lái)越引起人們的高度重視