碧浪洗衣粉廣告策劃書(shū)目錄市場(chǎng)分析1.各大知名品牌排名2.碧浪簡(jiǎn)介3.當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境4.消費(fèi)群體5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，6.產(chǎn)品與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1.營(yíng)銷(xiāo)決策2.廣告設(shè)計(jì)3.廣告經(jīng)費(fèi)4.廣告效果評(píng)估制定設(shè)計(jì)1.運(yùn)作時(shí)間2.地點(diǎn)3.范圍4.媒介5.頻率一．市場(chǎng)分析各大知名品牌排名汰漬 (知名品牌,暢銷(xiāo)品牌)奇強(qiáng) (中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo) ,國(guó)家免檢產(chǎn)品)奧妙 (國(guó)家免檢產(chǎn)品,暢銷(xiāo)品牌)白貓 (中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo) ,國(guó)家免檢產(chǎn)品)全力 (中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo) ,國(guó)家免檢產(chǎn)品)傳化 (中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo) ,國(guó)家免檢產(chǎn)品)碧浪 (知名品牌,暢銷(xiāo)品牌)潔霸 (知名品牌,暢銷(xiāo)品牌)立白(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo) ,國(guó)家免檢產(chǎn)品碧浪簡(jiǎn)介碧浪洗衣粉于1967年在德國(guó)推出。該產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)使碧浪在短短幾年里迅速成為歐洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并成為世界上最暢銷(xiāo)的國(guó)際性洗衣粉之一?，F(xiàn)在碧浪在國(guó)際上得到了多家著名洗衣機(jī)廠商的推薦，如惠而浦、西門(mén)子等等。1993年寶潔公司將碧浪引入中國(guó)。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同樣一直得到國(guó)內(nèi)名牌洗衣機(jī)廠商如小天鵝，海爾等推薦。由于其卓越的洗滌性能，自產(chǎn)品推出以來(lái)，一直深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。目前，洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額， 碧浪洗衣粉為了鞏固市場(chǎng)地位，在保持市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大占有率，繼續(xù)開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)者。碧浪洗衣粉推出新的產(chǎn)品。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，另開(kāi)發(fā)一批新的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境（一）洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程洗衣粉是中國(guó)本土品牌最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段：（1983年以前）白貓獨(dú)秀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。 " 白貓"洗衣粉則成了這一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。第二階段：（1984-1993 年）活力28開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì)80年代初期，"活力28"超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí)"活力28"也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇的播放"活力28"的廣告，一時(shí)間"活力28、沙市日化"的廣告語(yǔ)和"一比四、一比四"的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶。"活力28"從此天下?lián)P名，一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。第三階段：（1994——1997年）外資四大家族主導(dǎo)這一時(shí)期，外資洗衣粉開(kāi)始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷(xiāo)手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資，要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。第四階段：（1997- 今）本土品牌成功阻擊四大家族由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷(xiāo)力度漸漸減弱，再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷， 消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。而一些國(guó)內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì)，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下。消費(fèi)者分析家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒(méi)有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(一)品牌定位雕牌的成功，除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求， 是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、 瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。 此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。奧妙1999年，經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的"奧妙"洗衣粉——奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢(qián)一下落到3.5元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買(mǎi)得起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。立白1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。（二）戰(zhàn)略規(guī)劃雕牌奧妙立白等產(chǎn)品銷(xiāo)售都是針對(duì)家庭的，目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦。碧浪洗衣粉已經(jīng)成功的在這一市場(chǎng)占有一定分額，在繼續(xù)維護(hù)這一部分的市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品推出，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，就要發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)消費(fèi)者。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析訴求對(duì)象： 雕牌 奧妙立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對(duì)象都是家庭主婦而且廣告訴求是針對(duì)產(chǎn)功效上的，說(shuō)服家庭主婦為家人著想的媒介選擇：雕牌 奧妙立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視產(chǎn)品與企業(yè)（一）碧浪洗衣粉規(guī)格：（目前已有的）新碧浪洗衣粉含突破性配方，特含創(chuàng)新型藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子組合，全面融合衣領(lǐng)凈、搓洗和肥皂的威力，能更有效去除頑固污漬?，F(xiàn)在該家族有四個(gè)規(guī)格?，F(xiàn)有規(guī)格建議零售價(jià)350克3.9元650克6.9元1200克11.9元2000克18.3元其獨(dú)特配方是專門(mén)針對(duì)滾筒洗衣機(jī)的摔打洗滌方式及高濃度洗滌環(huán)境而設(shè)計(jì)，在滾筒洗滌條件下，能深入衣物纖維，瓦解頑固污漬；同時(shí)為滾筒洗衣機(jī)考慮的低泡設(shè)計(jì)，容易漂洗，更好地保護(hù)滾筒洗衣機(jī)?，F(xiàn)有一個(gè)規(guī)格。現(xiàn)有規(guī)格 建議零售價(jià)650克 8.2 元特性：能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧?guó)際香型讓人物亮白又清香迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動(dòng)力超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到二．戰(zhàn)略規(guī)劃（一）營(yíng)銷(xiāo)決策從市場(chǎng)分析中可以看出雕牌奧妙立白這三大品牌在市場(chǎng)上是占相當(dāng)一部分份額的，碧浪洗衣粉雖說(shuō)已經(jīng)占有一些市場(chǎng)，但是想再擴(kuò)大市場(chǎng)，不是很簡(jiǎn)單的一件事情。我們要開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)消費(fèi)者，那么我們就在觀念上進(jìn)行給產(chǎn)品定位，另外，從上面分析得出雕牌奧妙立白等這些產(chǎn)品把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對(duì)的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個(gè)龐大的市場(chǎng)尚未有洗衣粉市場(chǎng)注意，這是個(gè)具大的消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產(chǎn)品要進(jìn)行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。（碧浪洗衣粉已經(jīng)占有了家庭主婦的一部分市場(chǎng)，新產(chǎn)品的推出有必要開(kāi)辟新的市場(chǎng)）目標(biāo)市場(chǎng)：?jiǎn)紊砬嗄辏òㄔ谕庠谏蠈W(xué)的青年學(xué)生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群體）定位策略：青年人用的洗衣粉定價(jià)策略：由于這部青年人有一部分是學(xué)生，還有一部分是剛剛工作的，經(jīng)濟(jì)上都不寬裕，因些新產(chǎn)品采低定價(jià)。分銷(xiāo)渠道：全國(guó)各大超市，商場(chǎng)；各高校校內(nèi)超市（二）廣告設(shè)計(jì)以電視廣告為主，戶外活動(dòng)為輔。1．廣告主題：“我做主我用碧浪2．訴求對(duì)象：?jiǎn)紊砬嗄觌娨晱V告腳本 ( 采用連載式的廣告)友情篇背景在大學(xué)時(shí)期，人物出現(xiàn)在大學(xué)的女生宿舍，出現(xiàn)人物在洗衣服，特寫(xiě)碧浪洗衣粉，這時(shí)主人公出現(xiàn)也在旁邊洗衣服，兩人相視一笑，主人公看到同學(xué)的衣服洗的很干凈而自己的白襯衫卻怎么也洗不干凈，很困擾。這是同學(xué)遞過(guò)去一袋碧浪，說(shuō)用這個(gè)吧，兩人的友情就這樣開(kāi)始。（主要凸顯碧浪洗衣粉的洗衣功效好）愛(ài)情篇背景球場(chǎng)，一個(gè)奔跑的少年臉上洋溢著初戀的幸福，畫(huà)面切換到男孩和女孩，女孩送上洗干凈的衣服，飄著淡淡的清香。出現(xiàn)對(duì)白男孩好香啊你用了什么洗的，女孩笑這沒(méi)有回答，腦海里出現(xiàn)碧浪得意的笑了。出現(xiàn)碧浪主題。（主要凸顯碧浪洗衣粉的清新怡人的香味）親情篇廣告開(kāi)始出現(xiàn)一個(gè)再異地剛剛參加工作的青年，畫(huà)面由忙碌的工作（出現(xiàn)畫(huà)面咖啡灑到了衣服上）后切換到下班后的生活這時(shí)出現(xiàn)洗衣服的場(chǎng)景，輕松的將衣服放進(jìn)洗衣機(jī)內(nèi)，拿出洗碧浪衣粉，這時(shí)接起媽媽的電話在一些關(guān)心的話語(yǔ)，出現(xiàn)對(duì)白衣服能洗干凈了嗎，出現(xiàn)主人公的笑臉，放心有碧浪呢。再出現(xiàn)“我做主我用碧浪”的溫馨畫(huà)面。（主要凸顯碧浪的功效好方便快捷）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算內(nèi)容包括電視傳播，宣傳手冊(cè)，海報(bào)，活動(dòng)贊助。廣告評(píng)估年輕人對(duì)新鮮事物的擁有欲和好奇心都非常大，而且產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度再去擴(kuò)大市場(chǎng)也并非難事。加強(qiáng)活動(dòng)和