定價心理分析第一頁，共三十二頁，2022年，8月28日前景理論(ProspectTheory)，“預(yù)期理論”，在不同的風(fēng)險預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)測的。揭示了影響人類選擇行為的非理性因素。解釋了人在不確定性條件下的判斷與決策行為。

2第二頁，共三十二頁，2022年，8月28日前景理論有三個基本原理：

1.

處于收益狀態(tài)時，大多數(shù)人喜歡規(guī)避風(fēng)險；

2.

處于損失狀態(tài)時，大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險；

3.

大多數(shù)人對損失比對收益更敏感。

3第三頁，共三十二頁，2022年，8月28日將前景理論歸納為5句話：

1、“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。

2、在確定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應(yīng)”。

3、白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。

4、很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。

5、多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定，比如，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。4第四頁，共三十二頁，2022年，8月28日確定效應(yīng)（certaintyeffect）A.你一定能賺30000元。

B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什么也得不到。

你會選擇哪一個呢？

5第五頁，共三十二頁，2022年，8月28日反射效應(yīng)（reflectioneffect）

A.你一定會賠30000元。

B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。

你會選擇哪一個呢？6第六頁，共三十二頁，2022年，8月28日損失規(guī)避（lossaversion）假設(shè)有這樣一個賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請問你是否愿意賭一把？請做出你的選擇。

A.愿意

B.不愿意

7第七頁，共三十二頁，2022年，8月28日迷戀小概率事件面對小概率的贏利，多數(shù)人是風(fēng)險喜好者。

面對小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險厭惡者。

前景理論指出，在風(fēng)險和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時，我們是風(fēng)險的厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風(fēng)險喜好者。

8第八頁，共三十二頁，2022年，8月28日參照依賴（ReferenceDependence）參照依賴理論：多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定。一般人對一個決策結(jié)果的評價，是通過計算該結(jié)果相對于某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點之間的差額。

一樣?xùn)|西可以說成是“得”，也可以說成是“失”，這取決于參照點的不同。非理性的得失感受會對我們的決策產(chǎn)生影響。9第九頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、前景理論在定價中的應(yīng)用①得失轉(zhuǎn)化原理P11010第十頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、前景理論在定價中的應(yīng)用②得失組合原理

分割收益原則組合損失原則（P111問13）大收益補償小損失原則小收益安慰大損失原則（P111）11第十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、前景理論在定價中的應(yīng)用③移動參照點原理④賦予效應(yīng)（endowmenteffect）對于同樣一個東西，往往在得到時覺得不怎么值錢，而一旦擁有后再要放棄時就會感到這樣?xùn)|西的重要性——擁有后再贖回的價格要高于購買時愿意支付的價格。12第十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、前景理論在定價中的應(yīng)用⑤合算交易效應(yīng)⑥價格差異效應(yīng)強化對價格百分比差異的感受（基礎(chǔ)價格；相對值；絕對值P113）13第十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、價格敏感性分析①參考價格效應(yīng)Referencepriceseffects商品的價格相對于消費者認知的其他替代商品越高，消費者對價格就越敏感。反之，消費者則對價格不敏感。商品的分銷方法也能夠影響消費者對替代品的認知。在零售店里銷售商品，經(jīng)銷商可以通過商品陳列的不同方式來影響消費者對替代品的認識。消費者的參考價格還依賴于他們對未來價格的期望。

14第十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、價格敏感性分析②對比困難效應(yīng)difficultcomparisoneffect當消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，其對已知的或聲譽較好的供應(yīng)商的商品的價格敏感性較低。15第十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、價格敏感性分析③價格質(zhì)量效應(yīng)PricesQualityEffect當高價在某種程度上代表高質(zhì)量時，消費者的價格敏感性會較低。在這里，價格不僅代表一種費用負擔(dān)，它還是一種消費者能夠獲得的價值的象征。有三類商品受價格-質(zhì)量效應(yīng)的影響較大：一類是形象商品；一類是排他性商品；一類是只有價格能代表其相關(guān)質(zhì)量的商品。

16第十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、價格敏感性分析④最終利益效應(yīng)Ultimateinterestseffect商品價格占最終利益總成本的比例越大，消費者對價格越敏感。第一種情況：如果你預(yù)定了一臺報價10000元的計算機，但后來卻發(fā)現(xiàn)一家同樣值得信賴的公司報價為9000元，你會取消原來的訂單嗎？第二種情況：如果你預(yù)定了一臺報價100000元的服務(wù)器，但后來卻發(fā)現(xiàn)一家同樣值得信賴的公司報價為99000元，你會取消原來的訂單嗎？

17第十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、價格敏感性分析⑤分擔(dān)成本效應(yīng)Share-Costeffect商品價格中消費者自己實際支付的比重越小，消費者對其價格越不敏感。OPM,otherpeople‘smoney

消費者和付款者完全分離18第十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、價格敏感性分析⑥轉(zhuǎn)移成本效應(yīng)Switching-costseffect消費者更換供應(yīng)商需要承擔(dān)額外的成本。Lockin19第十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、價格敏感性分析⑦公平效應(yīng)Fairnesseffect某種商品的價格越不“公平”，消費者的價格敏感性越高。也就是說，如果商品的價格超出消費者理解的“合理”、“公平”的價格范圍，消費者的價格敏感性會較高。一些壟斷性行業(yè)的商品定價往往會受到消費者的批評，因為他們認為這些商品的價格不公平或者不合理，例如：電信行業(yè)等。20第二十頁，共三十二頁，2022年，8月28日四、具體心理定價的策略（一）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價是指在商品定價時，取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價方法，使消費者購買時在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。調(diào)查表明：價格尾數(shù)的微小差別，往往會給人以不同的效果。顧客通常認為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實際上只差1元錢。21第二十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日尾數(shù)定價策略具有兩種心理功能：一，它能給消費者造成價格偏低的感覺。二，它容易給消費者留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某些數(shù)字的偏愛或忌諱，例如我國人民一般喜歡“8”和“6”，認為“8”代表發(fā)財，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5”和“13”，認為這些數(shù)字不吉利。

22第二十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、具體心理定價的策略（二）聲望定價策略聲望定價指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費者對某些商品某些商店或企業(yè)的信任心理而使用的價格策略。與尾數(shù)定價策略迎合消費者的求廉心理相反，聲望定價策略迎合消費者的高價顯示心理。這是消費者受相關(guān)群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對某些特殊商品愿意花高價購買的心理反應(yīng)，以達到顯示身份、地位、實現(xiàn)自我價值的目的。23第二十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日這種定價策略通常適用于以下兩種情況：一，在消費者心中有聲望的名牌商品，即使在市場上有同質(zhì)同類的商品，顧客也寧愿支付較高的價格購買這種商品。那些顧客單憑簡單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸沒有辦法鑒別和比較質(zhì)量的商品最適合采用這種策略。因為一般的顧客尤其是年輕人都有崇尚名牌的心理，他們往往以價格高低作為衡量質(zhì)量優(yōu)劣的標準，認為價高就是質(zhì)優(yōu)。24第二十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日這種定價策略通常適用于以下兩種情況：二，為了適應(yīng)一些特殊消費群體，尤其是高收入階層的愛慕虛榮和追求時尚的心理，商家通常會把一些價值不大的商品價格定得很高，首飾、化妝品和古玩等就是如此。調(diào)查表明，這類商品定價太低反而賣不出去，相應(yīng)的抬高價位之后，銷量反倒增多了。25第二十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、具體心理定價的策略（三）招徠定價策略

招徠定價策略是指多品種經(jīng)營的企業(yè)中，對某些商品定價很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購買低價商品時，也購買其他商品，從而帶動其他商品的銷售。

招徠定價策略適用于……；另外，這些低價的“犧牲品”最好選擇需求彈性較大的商品，以便用增加的銷售量來彌補低價的損失。26第二十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日采用招徠定價策略時，必須注意：

1．降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。

2．實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。

3．降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。

4．降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。

5．降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。27第二十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、具體心理定價的策略（四）比較定價策略

比較定價策略是指對一個將要陳列在一個更高價格的同一商標或競爭商標產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個適中的，而不是低廉的價格。這個策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。孤立效應(yīng)認為：一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品出現(xiàn)將比它單獨出現(xiàn)更有吸引力。給消費者一個價格便宜的暗示。比如，賣玩具的商店，同時出售進口和國產(chǎn)的玩具時，可以把國產(chǎn)的玩具抬價很高，……；后來店老板又把國產(chǎn)的玩具降價回原來的價位上，……。28第二十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、具體心理定價的策略（五）心理定價策略中的營銷道德問題

由于心理定價策略主要是利用了消費者的心理因素來制定商品的價格，它對消費者的購買更具誘惑性。因此，對于心理定價策略中的道德問題就更加難以解決。29第二十九頁，共三