市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念引例：傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)中糧電器行業(yè)服裝行業(yè)思考：與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么關(guān)系？中糧中糧集團(tuán)有限公司（COFCO）是世界500強(qiáng)企業(yè)，是中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體。中糧下屬品牌一覽表

食品類(lèi)：大米（福臨門(mén)、五湖、東海明珠、紅楓、滋采）；食用油（福臨門(mén)、滋采）；面粉（香雪）；巧克力與其他休閑食品（金帝、美滋滋）；食糖（福臨門(mén)）；禽畜肉食產(chǎn)品（家佳康）；葡萄酒（長(zhǎng)城葡萄酒、長(zhǎng)城桑干酒莊、長(zhǎng)城天賦葡園）；黃酒（黃中皇、孔乙己）；碳酸、果汁、茶與水飲料（中糧可口可樂(lè)飲料、悅活、中茶）；奶制品（蒙牛、騰歡）；面條（香雪）；保健食品（屯河、中宏）；快餐即食（五谷道場(chǎng)）；調(diào)味品（品香格、香和正）；蜂蜜（山萃、悅活）；非食品類(lèi)：包裝（中糧包裝）；服裝（雪蓮）；電子商務(wù)網(wǎng)站（我買(mǎi)網(wǎng)）；非烹調(diào)香精（德蘭）。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、什么是市場(chǎng)二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的十大分類(lèi)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念發(fā)展六、課程主要閱讀書(shū)目、思考題及案例第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，無(wú)論是有意識(shí)的還是無(wú)意識(shí)的，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(平凡如買(mǎi)早點(diǎn)）。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)成功的必備條件。同時(shí)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃與有效實(shí)施的必然結(jié)構(gòu)，就其實(shí)質(zhì)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，是慣例化與創(chuàng)新的有機(jī)體。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、什么是市場(chǎng)市場(chǎng)定義狹義的市場(chǎng)定義：是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所廣義的市場(chǎng)定義：市場(chǎng)是指為了買(mǎi)和賣(mài)某些商品而與其他廠(chǎng)商和個(gè)人相聯(lián)系的一群廠(chǎng)商和個(gè)人。市場(chǎng)的規(guī)模即市場(chǎng)的大小，是購(gòu)買(mǎi)者的人數(shù)。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相互聯(lián)系的有4層含義：一是商品交換場(chǎng)所和領(lǐng)域；二是商品生產(chǎn)者和商品消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的匯合和總和；三是有購(gòu)買(mǎi)力的需求；四是現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。勞動(dòng)分工使人們各自的產(chǎn)品互相成為商品，互相成為等價(jià)物，使人們互相成為市場(chǎng)；社會(huì)分工越細(xì)，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)的范圍和容量就越擴(kuò)大。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.學(xué)科基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、商品學(xué)等相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。2.概念：辨別并滿(mǎn)足人類(lèi)和社會(huì)的需要。如：eBayIKEA第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念eBay于1995年9月4日由PierreOmidyar以Auctionweb的名稱(chēng)創(chuàng)立于加利福尼亞州圣荷西。人們可以在ebay上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售商品。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念易趣是全球最大的電子商務(wù)公司eBay（Nasdaq：EBAY）和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司TOM在線(xiàn)于2006年12月攜手組建一家合資公司。

第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以把社會(huì)需要和個(gè)人需要轉(zhuǎn)變成為商機(jī)。為了成為合格的營(yíng)銷(xiāo)人員，就必須知道以下四個(gè)問(wèn)題：1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)什么；3.如何營(yíng)銷(xiāo)；4.誰(shuí)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義1.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA)2.菲利普.科特勒（PhilipKotler)補(bǔ)充：他被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)鐘生榮譽(yù)教授。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念米爾頓·科特勒（MiltonKotler）畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，從師于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）之弟，全球頂尖營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司——美國(guó)科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）的主席、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成員，也是總部位于華盛頓的美中商務(wù)發(fā)展委員會(huì)主席兼創(chuàng)始人，在全球享有“世界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大師”的美名。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念我們可以從社會(huì)和管理兩個(gè)不同的角度來(lái)界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從社會(huì)的角度看，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)中所扮演的營(yíng)銷(xiāo)角色。例如，有人說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用就是為別人創(chuàng)造出高標(biāo)準(zhǔn)的生活。從這個(gè)意義上講，下面這個(gè)定義可能更能表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)含義。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過(guò)程。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念案例：蘋(píng)果最新Iphone5的推出，訂貨隨之滾滾而來(lái)，因?yàn)樗麄兌际窃趶氖铝舜罅康氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究基礎(chǔ)上成功設(shè)計(jì)出市場(chǎng)上消費(fèi)者最期待的產(chǎn)品。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、營(yíng)銷(xiāo)什么1.商品：有形商品都是生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象。2.服務(wù)：隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，服務(wù)逐漸構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主導(dǎo)力量，而人們也越來(lái)越關(guān)注服務(wù)的產(chǎn)生。時(shí)至今日，美國(guó)經(jīng)濟(jì)中包含？中國(guó)經(jīng)濟(jì)呢？第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3.節(jié)事：營(yíng)銷(xiāo)人員就一些節(jié)事進(jìn)行宣傳。如大型商業(yè)展覽、藝術(shù)表演和企業(yè)慶典。如果企業(yè)積極而大膽地利用一些全球性活動(dòng)，不僅會(huì)吸引相關(guān)愛(ài)好者的關(guān)注，也會(huì)更好地宣傳自己。4.體驗(yàn)：合理地把不同的商品和服務(wù)組合起來(lái)，企業(yè)往往能夠創(chuàng)造和展示各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。5.人物：“名人營(yíng)銷(xiāo)”。如：藝術(shù)家、音樂(lè)家、首席執(zhí)行官等。巴菲特午餐，是和股神巴菲特在紐約知名的牛排館共進(jìn)午餐的活動(dòng)。2000年起每年拍賣(mài)一次，并從2003年起轉(zhuǎn)為網(wǎng)上拍賣(mài)，所得善款全部捐給美國(guó)慈善機(jī)構(gòu)。2010年度巴菲特午餐價(jià)最終落槌在262萬(wàn)零6311美元，超過(guò)2008年創(chuàng)造的211萬(wàn)美元最高拍賣(mài)紀(jì)錄。2011年6月初，巴菲特午餐再破紀(jì)錄，買(mǎi)家在拍得2345678美元后“意猶未盡”，在已經(jīng)奪標(biāo)的情況下，自愿多付出幾十萬(wàn)美元，將午餐價(jià)格提高到了2626411美元。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念6.場(chǎng)所：城市、州、地區(qū)和整個(gè)國(guó)家都致力于吸引游客、工廠(chǎng)、公司總部和新居民。包括專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)專(zhuān)家、房地產(chǎn)代理商、商業(yè)銀行、地方性商業(yè)協(xié)會(huì)和廣告關(guān)系代理商。7.產(chǎn)權(quán)：產(chǎn)權(quán)是所有者的無(wú)形權(quán)力，包括不動(dòng)產(chǎn)（房地產(chǎn)）和金融資產(chǎn)（股票和債券），產(chǎn)權(quán)可以買(mǎi)賣(mài)，而這種買(mǎi)賣(mài)就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了要求。8.組織：組織總是致力于在目標(biāo)顧客心中建立起強(qiáng)勢(shì)的、宜人的、獨(dú)特的品牌形象。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念9.信息：信息也可以是一種特殊的商品。而且在現(xiàn)代社會(huì)，這種商品的價(jià)值越來(lái)越高。信息的生產(chǎn)、包裝和分銷(xiāo)也是當(dāng)代社會(huì)的重要產(chǎn)業(yè)。10.觀念和創(chuàng)意：每種市場(chǎng)供應(yīng)物都包括基本的觀念和創(chuàng)意。產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞某種觀念和利益的平臺(tái)。露華濃英文是Revlon，發(fā)源地在美國(guó)。露華濃是一家國(guó)際知名的化妝品集團(tuán)公司，事業(yè)遍布?xì)W洲、美洲、亞洲各個(gè)國(guó)家。作為專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)化妝品、身體護(hù)理、香水和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的世界領(lǐng)導(dǎo)者，露華濃的理念正是不斷地將富于魅力、激情和創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品以合理的價(jià)格提供給消費(fèi)者。Revlon進(jìn)入中國(guó)中文名字“露華濃”，出自李白名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念誰(shuí)在營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)者（marketer）是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人。而預(yù)期顧客是指營(yíng)銷(xiāo)者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。作為營(yíng)銷(xiāo)者，他們往往很善于刺激消費(fèi)者對(duì)其公司產(chǎn)品的需求，因此需要對(duì)于需求管理承擔(dān)負(fù)責(zé)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要努力去影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成。以便使其符合組織的目標(biāo)。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念需求管理（Demandmanagement）根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。(1)負(fù)需求——改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無(wú)需求——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。(3)潛伏需求——開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(4)下降需求——重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。(5)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。(6)充分需求——維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，千方百計(jì)維持目前需求水平。(7)過(guò)量需求——降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(8)有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念需求管理的八大類(lèi)型第一類(lèi)：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒(méi)有需求，甚至厭惡。）營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類(lèi)：刺激性營(yíng)銷(xiāo)需求狀況：無(wú)需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒(méi)有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢(qián)階級(jí)”的選擇。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。

第三類(lèi)：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿(mǎn)足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第四類(lèi)：平衡性營(yíng)銷(xiāo)需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。第五類(lèi)：恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無(wú)功。第六類(lèi)：維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷(xiāo)售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。第七類(lèi)：限制性營(yíng)銷(xiāo)需求狀況：過(guò)剩需求是指需求量超過(guò)了賣(mài)方所能供給或所愿供給的水平。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類(lèi)：抑制性營(yíng)銷(xiāo)需求狀況：有害需求營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念許多人認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)管理就是要為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點(diǎn)有很大的局限性。局限性在那里呢？第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念如何從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，它會(huì)影響到顧客體驗(yàn)的方方面面。這就意味著什么呢？（從門(mén)店設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品功能，員工培訓(xùn)，運(yùn)輸物流等所有可能與顧客接觸的地方，都與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)）第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要，欲望和需求需要（Needs）是指人類(lèi)最基本的要求。欲望（Wants）當(dāng)存在具體的商品來(lái)滿(mǎn)足需要的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變了。欲望往往受特定的社會(huì)所限制。需求（Demands）需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí),欲望便轉(zhuǎn)化成需求。思考：營(yíng)銷(xiāo)人員可以創(chuàng)造需要嗎？第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2.目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)人員往往很難滿(mǎn)足市場(chǎng)上每個(gè)人的需要。并不是所有人都希望獲得相同的產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員的第一項(xiàng)工作，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)分析顧客的人口統(tǒng)計(jì)信息，心理特征信息和行為差異信息，往往可以識(shí)別出具有不同產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群體。進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分之后，營(yíng)銷(xiāo)人員還必須分析判斷哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上存在最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3.供應(yīng)物、品牌企業(yè)往往提出某種價(jià)值主張（valueproposition）來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要，即用來(lái)滿(mǎn)足顧客需要的一組利益。雖然價(jià)值主張是無(wú)形的，但可以通過(guò)供應(yīng)物（offering）來(lái)體現(xiàn)。品牌（brand）是具有明確供應(yīng)來(lái)源的提供物的一種標(biāo)志。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4.價(jià)值、滿(mǎn)意及質(zhì)量?jī)r(jià)值（Value）是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力的評(píng)估。一般來(lái)說(shuō),顧客是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其提供價(jià)值的感知做出購(gòu)買(mǎi)選擇的。顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。滿(mǎn)意（Satisfaction）是指一個(gè)人通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果,與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài).顧客滿(mǎn)意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)系。顧客的滿(mǎn)意度與質(zhì)量的關(guān)系十分密切.質(zhì)量（Quality）從狹義的角度上說(shuō),質(zhì)量可定義為“零缺陷”。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)把質(zhì)量定義為：“產(chǎn)品或服務(wù)具有滿(mǎn)足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和”。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5.營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)溝通渠道發(fā)送信息，并從目標(biāo)顧客那里獲得信息。渠道包含哪些呢？營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用分銷(xiāo)渠道向購(gòu)買(mǎi)者和使用者展現(xiàn)、銷(xiāo)售或交付有形產(chǎn)品或服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員也可以通過(guò)服務(wù)渠道與潛在顧客進(jìn)行交易。服務(wù)渠道包含哪些呢？6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；它是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)企業(yè)存在的理由、經(jīng)營(yíng)的目的以及對(duì)企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系的感悟而后作出的一種理性判斷。它集企業(yè)的利益觀、價(jià)值觀、道德觀于一體。比如：萬(wàn)科的客戶(hù)中心理念第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)容中層管理層最前線(xiàn)的人員顧客最高管理層顧客最前線(xiàn)人員中層管理層最高管理層顧客顧客（a）傳統(tǒng)的組織圖（b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念五、營(yíng)銷(xiāo)管理理念1.生產(chǎn)觀念：最老、最流行的觀念之一；認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本；產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)；重生產(chǎn)輕市場(chǎng)與顧客；2.產(chǎn)品觀念：與生產(chǎn)觀念一樣流行；認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使其精益求精；產(chǎn)生于有一定競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)方市場(chǎng)；“營(yíng)銷(xiāo)近視病”；3.

推銷(xiāo)觀念：很受企業(yè)重視的觀念（20世紀(jì)30—40年代）；認(rèn)為，如果聽(tīng)任自然的話(huà)，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期；仍然是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”；福特T型車(chē)（英文：FordModelT；俗稱(chēng)：TinLizzie或Flivver）是美國(guó)亨利·福特創(chuàng)辦的福特汽車(chē)公司于1908年至1927年推出的一款汽車(chē)產(chǎn)品。第一輛成品T型車(chē)誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠(chǎng)。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念李維特關(guān)于兩類(lèi)理念比較（以推銷(xiāo)觀念為例）：出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)

（a）推銷(xiāo)觀念（b）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

廠(chǎng)商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿(mǎn)意整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：

營(yíng)銷(xiāo)理念上的一場(chǎng)革命（20世紀(jì)50年代中）出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者；認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確斷定目標(biāo)的需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求；營(yíng)銷(xiāo)理念的四根支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力容易被忽視；傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，國(guó)家依照社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的需要和市場(chǎng)上消費(fèi)者的主體地位，制定明確的立法，這就使消費(fèi)者權(quán)益不僅是一種公共約定和共認(rèn)的規(guī)范，還得到了國(guó)家法律的確認(rèn)和保護(hù)。早在20世紀(jì)60年代初，國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟就已確定了消費(fèi)者有下列基本權(quán)利：(1)安全保障權(quán)具體包括兩個(gè)方面：一是人身安全權(quán)，二是財(cái)產(chǎn)安全權(quán)。(2)知悉真情權(quán)是消費(fèi)者知悉其購(gòu)買(mǎi)使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。(3)自主選擇權(quán)是消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。(4)公平交易權(quán)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)所享有的獲得質(zhì)量保障和價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易的權(quán)利(5}依法求償權(quán)(6)求教獲知權(quán)(7)依法結(jié)社權(quán)（8）維護(hù)尊嚴(yán)權(quán)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)所享有的其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利。（9）監(jiān)督批評(píng)權(quán)我國(guó)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，消費(fèi)者不僅是市場(chǎng)的主體，而且是國(guó)家社會(huì)的主人。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是指要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿(mǎn)意的長(zhǎng)期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。（2）整和營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，每個(gè)P中都包含若干特定的變量。營(yíng)銷(xiāo)者需要就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作出決策，以便對(duì)其交易渠道和最終消費(fèi)則產(chǎn)生積極的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道種類(lèi)、質(zhì)量設(shè)計(jì)、屬性品牌、包裝規(guī)格、退貨標(biāo)簽價(jià)格折扣付款期限信用條件廣告人員推銷(xiāo)公告關(guān)系直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)位置存貨運(yùn)貨第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（3）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且也有能力這樣做的員工。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)各種不同的營(yíng)銷(xiāo)職能必須通力合作各部門(mén)之間需要互相支持第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（4）績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)企業(yè)受益的影響，而且同時(shí)也會(huì)從更廣廣泛的角度考慮問(wèn)題以及法律、道德、社會(huì)、環(huán)境因素的營(yíng)銷(xiāo)。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念西奧多·萊維特（TheodoreLevitt），已故哈佛商學(xué)院資深教授，他是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里程碑式的偶像人物，其營(yíng)銷(xiāo)思想構(gòu)筑起了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎(chǔ)。正如當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)大家菲利普·科特勒（PhilipKotler）所說(shuō)，“萊維特就是營(yíng)銷(xiāo)的代名詞”。西奧多·萊維特還曾經(jīng)擔(dān)任《哈佛商業(yè)評(píng)論》的第八任主編。萊維特一生著述豐厚，擁有近10部著作，還有發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的26篇文章（4篇獲得“麥肯錫獎(jiǎng)”）。其中《營(yíng)銷(xiāo)短視癥》（MarketingMyopia，1960年）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上一發(fā)表就引起了轟動(dòng)，40多年來(lái)，總共售出的重印本已超過(guò)85萬(wàn)份，是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上最為暢銷(xiāo)的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心編撰的、但又充滿(mǎn)爭(zhēng)議的書(shū)籍和文章影響了一代又一代的學(xué)者和實(shí)業(yè)界人士。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念他的文中談到，鐵路業(yè)不再增長(zhǎng)，并非因?yàn)榭瓦\(yùn)和貨運(yùn)的需求下降，因?yàn)樾枨髮?shí)際是在增長(zhǎng)的。關(guān)鍵是鐵路公司錯(cuò)誤地定義了自己行業(yè)，沒(méi)有視自己為運(yùn)輸業(yè)。他們以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向。受到電視沖擊的好萊塢也是如此，不正確地視自己為電影企業(yè)——其實(shí)，他們從事的是娛樂(lè)業(yè)。相反，杜邦公司取得成功不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)向或研究導(dǎo)向，更重要的原因是，他們徹底以客戶(hù)為導(dǎo)向。盡管這篇文章的具體看法現(xiàn)在不見(jiàn)得都正確，做出的有些預(yù)測(cè)也不準(zhǔn)確，但這一文章呈現(xiàn)出的“客戶(hù)第一”這一主題現(xiàn)在已是常識(shí)。他認(rèn)為，產(chǎn)品只是達(dá)到目的的手段，而目的則是滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和欲求。李氏著述的一個(gè)特點(diǎn)是，他對(duì)管理領(lǐng)域被普遍接受的智慧進(jìn)行富有創(chuàng)意的追問(wèn)和改變。在“近視癥”一文中，他對(duì)在商界被普遍接受的教條發(fā)起攻擊，用工業(yè)發(fā)展史上實(shí)例考問(wèn)流俗看法。比如，人們普遍相信，膨脹的和更富裕的人口確保利潤(rùn)。而他提醒說(shuō)，假如消費(fèi)者成倍增長(zhǎng)并更多地購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，比起在市場(chǎng)的萎縮情況下，你就會(huì)更為自得地面對(duì)未來(lái)。問(wèn)題在于，正在擴(kuò)展的市場(chǎng)使得制造商懶得去殫精竭慮地和充滿(mǎn)想像力地思考。思考的缺席意味著問(wèn)題的缺席。如果你的產(chǎn)品有一個(gè)自動(dòng)擴(kuò)大的市場(chǎng)，那么，你就不會(huì)在如何擴(kuò)大市場(chǎng)上投入多少思考。企業(yè)相信擴(kuò)大的人口帶來(lái)有利后果，假如還同時(shí)有一個(gè)表面上是無(wú)法替代的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，那么，這種企業(yè)往往會(huì)尋求這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略：通過(guò)改進(jìn)已經(jīng)在做的事來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就無(wú)暇開(kāi)辟新的事業(yè)。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1940年代和1950年代，普遍存在著對(duì)技術(shù)的崇拜，一些技術(shù)專(zhuān)家執(zhí)掌新興的公司，這些缺乏人文教育的專(zhuān)家無(wú)法認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)——消費(fèi)者是難以預(yù)測(cè)的，他們多變、愚蠢、短視、固執(zhí)，一般還不耐煩。把握消費(fèi)者的需求和欲望需要?jiǎng)?chuàng)造性的想像，而這恰恰是技術(shù)專(zhuān)家的弱處。因此，讓那些技術(shù)專(zhuān)家在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大海上掌舵是很危險(xiǎn)的。他對(duì)推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)分是獨(dú)創(chuàng)的。他說(shuō)，推銷(xiāo)的重心是賣(mài)方的需要，營(yíng)銷(xiāo)的中心是買(mǎi)方的需要；推銷(xiāo)一心想的是把賣(mài)方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殁n票；營(yíng)銷(xiāo)秉持這樣的理念：通過(guò)產(chǎn)品，以及與創(chuàng)造產(chǎn)品、傳送產(chǎn)品和消費(fèi)產(chǎn)品聯(lián)系在一起的所有事情，滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。在他最后一篇《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章“廣告：生成的詩(shī)學(xué)”（Advertising：thePoetryoftheBecoming）中，他的營(yíng)銷(xiāo)想像力得到淋漓盡致地展現(xiàn)。這篇文章針對(duì)這樣一種觀念：廣告是操縱性的和不道德的。他認(rèn)為，在一個(gè)缺乏信任的世界，廣告是少數(shù)幾個(gè)誠(chéng)實(shí)的符號(hào)交換形式之一。做廣告的企業(yè)明確顯明自己的身份，坦誠(chéng)地謀求你的錢(qián)。就廣告在目標(biāo)上的明確和透明而言，它是道德的?！?1世紀(jì)網(wǎng)】本文網(wǎng)址：/HTML/2003-1-13/7802.html第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念六、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的歷史回顧影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的大事件

第一部分：鴻蒙年代（1978、1979年）第二部分：全面啟動(dòng)（1979至1985年）第三部分：發(fā)展，勢(shì)如破竹（1985至1993年）第四部分：亂象?。?993至1998年）第五部分：裂變，新趨勢(shì)（1998至今）第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念七、21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)非盈利性營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展《大趨勢(shì)》邊界萬(wàn)科迅速全球化ALIBABA紡織品電器戰(zhàn)略聯(lián)盟不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì)WALMART變與不變對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚電器征稅新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念新技術(shù)變革和市場(chǎng)需求變化對(duì)企業(yè)帶來(lái)革命性的沖擊，需要企業(yè)對(duì)通過(guò)全球化所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行思考?？铺乩罩赋?，企業(yè)假如想在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成功地運(yùn)營(yíng)，就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)思維上，做出一系列重要的轉(zhuǎn)變。

1、從信息的不對(duì)稱(chēng)性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘瘮?shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大幅改變了交易雙方之間信息不對(duì)稱(chēng)局面和市場(chǎng)力量的失衡狀態(tài)。由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)并不難，所以會(huì)有越來(lái)越多的銷(xiāo)售者投入到網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)空間中；同時(shí)也會(huì)有越來(lái)越多的客戶(hù)得以獲取大量關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或公司的信息。信息可以說(shuō)是無(wú)處不在，而且獲取成本變得很低。2、從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品在舊經(jīng)濟(jì)中，各企業(yè)如果要針對(duì)個(gè)別客戶(hù)來(lái)從事生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成本高昂。而客戶(hù)則很難獲得企業(yè)為之量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。需求的個(gè)性化與供給的大眾化、規(guī)?；g產(chǎn)生了矛盾。而在新經(jīng)濟(jì)中，由于數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越來(lái)越多的人能取得量身制造的商品和服務(wù)。大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化需求滿(mǎn)足能有效地得到統(tǒng)一。3、從先產(chǎn)后銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”長(zhǎng)期以來(lái)，“先產(chǎn)后銷(xiāo)”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)?！跋犬a(chǎn)后銷(xiāo)”的企業(yè)借助估計(jì)市場(chǎng)需求、規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫(kù)存來(lái)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以供給商品，滿(mǎn)足需求。但在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多企業(yè)是在“先感應(yīng)后回應(yīng)”的經(jīng)營(yíng)模式下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這些企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)客戶(hù)界定出他們的廣義需求，甚至讓客戶(hù)參與選擇他們渴望的產(chǎn)品特質(zhì)；他們會(huì)按客戶(hù)所下的訂單采取行動(dòng)，而且也會(huì)運(yùn)用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單。4、從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)能夠使企業(yè)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的空間范圍。在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個(gè)角落的潛在客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)真正使得資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化配置成為現(xiàn)實(shí)。因此企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)思索國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要性。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5、從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的成長(zhǎng)會(huì)受限于報(bào)酬遞減法則。企業(yè)略具規(guī)模之后便會(huì)出現(xiàn)官僚作風(fēng)、回應(yīng)緩慢以更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)等“大企業(yè)病”。處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)會(huì)試圖控制供應(yīng)來(lái)源、獲取專(zhuān)利，并對(duì)進(jìn)犯的新企業(yè)采取各種行動(dòng)全力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的壟斷狀態(tài)被打破了，信息可以以不同的方式來(lái)復(fù)制、儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)移、解構(gòu)以及重組。利用外部合作網(wǎng)絡(luò)，即使是資源有限的企業(yè)也可以在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。加之有些產(chǎn)品和服務(wù)（例如信息和軟件）能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制，其邊際成本幾乎為零。因此新經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而報(bào)酬遞增。新經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須設(shè)計(jì)各種各樣的策略，以充分利用其豐富的資源。6、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蝎@取資產(chǎn)的渠道在新經(jīng)濟(jì)體系中，許多企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在是否擁有資產(chǎn)，而在于自己獲取資產(chǎn)的能力。擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。因此，企業(yè)應(yīng)該而且已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)分散資本的方式轉(zhuǎn)型為“精簡(jiǎn)型”組織，即將活動(dòng)外包出去、出售實(shí)體資產(chǎn)、出租設(shè)備，并縮減營(yíng)業(yè)資本。7、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)控制一切信息革命已讓企業(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動(dòng)并做出決策。信息獲取越來(lái)越容易，市場(chǎng)交易成本大大降低，因此會(huì)有越來(lái)越多交易從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)上進(jìn)行協(xié)調(diào)。有更多的交易將會(huì)通過(guò)電子方式加以執(zhí)行。隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降，電子市場(chǎng)和電子中介將會(huì)變得日益重要。企業(yè)越來(lái)越把重心放在客戶(hù)和核心能力上，并將其他活動(dòng)外包出去。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念8、從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化市場(chǎng)在新經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷(xiāo)基本上已完全轉(zhuǎn)向，從“替產(chǎn)品尋找客戶(hù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻?hù)尋找產(chǎn)品”。數(shù)字科技使企業(yè)能夠追蹤每一位客戶(hù)，把傳統(tǒng)的“一對(duì)多營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，即收集個(gè)人的信息并與他們直接溝通，以形成持續(xù)、融洽的商業(yè)伙伴關(guān)系。而即時(shí)生產(chǎn)（JIT）、價(jià)值鏈整合以及新的營(yíng)銷(xiāo)中介使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，而不必以資本密集或以規(guī)?；癁榛A(chǔ)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)。特別是小企業(yè)更能夠與其客戶(hù)維持很好的一對(duì)一關(guān)系。9、從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”隨著信息的獲取越來(lái)越容易以及傳播速度越來(lái)越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)是即時(shí)的、尚未受到扭曲的需求。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場(chǎng)緊密地聯(lián)結(jié)，使供求達(dá)到平衡。信息將取代實(shí)體庫(kù)存，企業(yè)供應(yīng)鏈必然要進(jìn)行重大重組。

菲利普·科特勒等：《科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論》（中譯本）第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念P1-Product（產(chǎn)品）P2-Price（價(jià)格）P3-Place（渠道）P4-Promotion（促銷(xiāo)）C1-customer（顧客）C2-cost（成本）C3-convenience（便利）C4-communication（溝通））R1-relevancy（關(guān)聯(lián)）R2-relation（關(guān)系）R3-response（反應(yīng)）R4-return（回報(bào)）V1-variation（差異）V2-versatility（功能）V3-value（價(jià)值）V4-vibration（共鳴）可以看出，4P、4C、4R、4V四者之間不是取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系。4P強(qiáng)調(diào)從企業(yè)的角度出發(fā)，如何通過(guò)對(duì)內(nèi)部可控的營(yíng)銷(xiāo)因素的有效組合，適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)；4C則是從顧客角度來(lái)分析研究顧客的真正需求是什么，將顧客的價(jià)值滿(mǎn)足作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)；4R則是在經(jīng)濟(jì)信息化、全球化以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展這一時(shí)代背景下提出的營(yíng)銷(xiāo)思想，它將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面及營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的高度來(lái)考慮，更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的，企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理。4V則加入了信息化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)因素?？傊?，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要在4R營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全面系統(tǒng)和綜合考慮企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然、企業(yè)與內(nèi)部員工等的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)4P管理營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與以上諸關(guān)系之和的利益最大化，實(shí)現(xiàn)顧客及各相關(guān)利益者的4C價(jià)值，就能保證企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)與發(fā)展。第一講：樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念閱讀書(shū)目A、《營(yíng)銷(xiāo)管理》B、《考特勒營(yíng)銷(xiāo)新論》C、《亞洲營(yíng)銷(xiāo)管理》思考題為什么要樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念？第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、公司的宏觀環(huán)境二、公司的微觀環(huán)境三、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)外部因素之和。第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、宏觀環(huán)境分析

環(huán)境是企業(yè)直接與間接面對(duì)的所有因素的總和，又稱(chēng)為企業(yè)所面對(duì)的宏、微觀因素的總和。環(huán)境包括宏觀與微觀兩大部分，宏觀環(huán)境是總體的即所有企業(yè)共同面對(duì)的，企業(yè)只有主動(dòng)適應(yīng)與利用它而難于改變它，它一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)、自然等六大因素，它是通過(guò)微觀環(huán)境間接向企業(yè)施加影響；微觀環(huán)境是企業(yè)直接面對(duì)的，企業(yè)可以主動(dòng)去影響乃至改變它，不同行業(yè)的企業(yè)往往面對(duì)不同的微觀環(huán)境。它一般包括企業(yè)自已、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、社會(huì)公眾、顧客等因素。（見(jiàn)下頁(yè)圖）

自然科技經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者政法文化人口公眾供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境行業(yè)環(huán)境

●供貨者

●競(jìng)爭(zhēng)者

●顧客經(jīng)濟(jì)科學(xué)技術(shù)政府自然人口社會(huì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

羅伯特認(rèn)為，有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關(guān)重要和一般的因素；對(duì)宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵的問(wèn)題是：要看這些因素是如何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。宏觀環(huán)境第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境1、人口（1）世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)：2000年世界人口為62億，到2025年，世界人口將達(dá)到79億。中國(guó)人口13億。無(wú)論是中國(guó)還是世界，人口總量增長(zhǎng)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——不平衡性。人口增長(zhǎng)較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較慢、不發(fā)達(dá)地區(qū)，而在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。人口增長(zhǎng)并不絕對(duì)地等同市場(chǎng)的擴(kuò)大，但它的確隱藏著極大的機(jī)會(huì)。（2）人口年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化：六個(gè)年齡組：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童；青少年；年輕人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65歲以上）。世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個(gè)國(guó)家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長(zhǎng)率，后者則是人口年齡最大的國(guó)家。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)是：第一，許多國(guó)家人口老齡化加速。我國(guó)1997年抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明，65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?．03%，15—64歲人口負(fù)擔(dān)老年系數(shù)為10．35%。第二，出生率下降引起市場(chǎng)需求變化中：過(guò)早的銀發(fā)時(shí)代計(jì)劃生育世界老齡化趨勢(shì)法國(guó)全國(guó)人口研究所發(fā)表的“人口與社會(huì)”報(bào)告顯示。1900年城市人口僅占世界人口的一成，1950年升至三成。2030年，這一比例將升至六成，即世界80多億人中有50億是城市居民，而目前全球的城市人口為33億。2025年，歐洲國(guó)家的人口平均年齡將從目前的38歲增至49歲，一半人口的年齡將超過(guò)55歲，屆時(shí)將比非洲的平均年齡高出20歲。中國(guó)已經(jīng)入老年化社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)人口老齡化速度加快。2005年底，中國(guó)60歲以上老年人口近1.44億，占總?cè)丝诒壤?1%。2009年末，我國(guó)60歲以上老年人口有1.67億，占世界老年人口的五分之一。每年新增老齡人口將達(dá)到800萬(wàn)，到2020年老年人口將達(dá)到2.48億。1.67億世界老年人口8.35億中國(guó)老年人口比例數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年~2020年為我國(guó)快速老齡化階段，近年老年人口由年均增加311萬(wàn)人發(fā)展到年均800萬(wàn)人。而2020~2050年為我國(guó)人口老齡化高峰階段，老年人將從2.3億增加到4.1億，老年人比重從15.6﹪上升到25.8﹪，高齡人口迅速上升。、專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今后中國(guó)老年人口將長(zhǎng)期居世界首位。1.32.34.11.67“獨(dú)子養(yǎng)老”時(shí)代來(lái)臨隨著我國(guó)第一代獨(dú)生子女的父母進(jìn)入老年，“獨(dú)子養(yǎng)老”時(shí)代悄然來(lái)臨。隨之出現(xiàn)了上有雙方老人、下有小兒、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈但需要”兼顧”的尷尬局面。

“獨(dú)子養(yǎng)老”引發(fā)的問(wèn)題半數(shù)老年人基本生活缺乏社會(huì)保障整個(gè)社會(huì)的養(yǎng)老服務(wù)業(yè)滯后急速的城市化老年人的社區(qū)活動(dòng)空間、設(shè)施嚴(yán)重缺失長(zhǎng)期護(hù)理的設(shè)施、機(jī)構(gòu)及護(hù)理人員嚴(yán)重缺乏

獨(dú)子時(shí)代引發(fā)的惡性循環(huán)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的政策推行

中國(guó)養(yǎng)老傳統(tǒng)文化特點(diǎn)分析養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個(gè)與眾多行業(yè)相關(guān)聯(lián)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。包括為老年人提供日常生活用品，還包括養(yǎng)老金融產(chǎn)品、老年文娛產(chǎn)業(yè)、老年醫(yī)療保健、養(yǎng)老生活照料、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等多個(gè)方面。并帶動(dòng)養(yǎng)老保險(xiǎn)、老年地產(chǎn)等諸多行業(yè)的發(fā)展?？鬃诱撔ⅲ案改冈?，不遠(yuǎn)游”，尊老、養(yǎng)老為“孝”之實(shí)。有著“孝義“思想沉淀的中國(guó)傳統(tǒng)文化背景，人們習(xí)慣于三代同堂的生活方式，尤其重視家庭觀念，絕大多數(shù)老人仍首選居家養(yǎng)老，其次才是養(yǎng)老院。怎樣使“銀發(fā)一族”老有所依，老有所養(yǎng)？6.69%7.24%1.02%中國(guó)養(yǎng)老傳統(tǒng)文化特點(diǎn)分析為什么居家養(yǎng)老是首選？85.05%國(guó)內(nèi)老年人心理老人們不愿意去養(yǎng)老院一般有以下幾點(diǎn)原因：容易產(chǎn)生被家人、社會(huì)拋棄的心理價(jià)格過(guò)高讓人望而卻步硬件設(shè)施不完善過(guò)的是集體生活，活動(dòng)場(chǎng)所小，感覺(jué)失去自由怎樣解決養(yǎng)老難的問(wèn)題？中國(guó)養(yǎng)老傳統(tǒng)文化特點(diǎn)分析

國(guó)內(nèi)外的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)模式臺(tái)灣老年公寓房屋樣式經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方式獨(dú)立半獨(dú)立單間套房門(mén)診健康咨詢(xún)餐飲娛樂(lè)等租貸式產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)帶租式等方式日本老年居住和服務(wù)設(shè)施分類(lèi)詳細(xì)，全面覆蓋了各類(lèi)人群的需求。小規(guī)模多功能服務(wù)站中，配備有日托護(hù)理、上門(mén)服務(wù)、短期居住和長(zhǎng)期居住等老年人基本服務(wù)功能，面向所有老年群體。幼兒園與養(yǎng)老院結(jié)合

二.解讀養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)

（二）國(guó)內(nèi)外的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)模式美國(guó)相對(duì)歐洲及其他發(fā)達(dá)國(guó)家而言，其老齡化程度較輕，與中國(guó)當(dāng)前的老齡化階段較為接近。美國(guó)ccrc社區(qū)采取自費(fèi)的模式，依住民與其簽定的契約內(nèi)容，提供各種型態(tài)的住屋、住民的服務(wù)和健康服務(wù)。CCRC（continuingretirmentcommunity)中文翻譯為：持續(xù)性照顧退休社區(qū)國(guó)內(nèi)外的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)模式CCRC社區(qū)一般區(qū)域劃分：獨(dú)立生活區(qū)協(xié)助生活區(qū)專(zhuān)業(yè)護(hù)理區(qū)老年癡呆照顧區(qū)美國(guó)CCRC為什么歷史悠久？為什么值得參考？CCRC居民住院照顧方面天數(shù)短、次數(shù)少一般保守老人比較平均價(jià)格貴、次數(shù)多時(shí)間長(zhǎng)在護(hù)理之家照顧方面次數(shù)、天數(shù)多在護(hù)理之家照顧方面次數(shù)、天數(shù)少在機(jī)構(gòu)式照顧方面居住天數(shù)較多、花費(fèi)較少在機(jī)構(gòu)式照顧方面居住天數(shù)較少、花費(fèi)較多總結(jié)：雖然CCRC住民在住入護(hù)理之家，所花費(fèi)的醫(yī)師照顧費(fèi)用遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)社會(huì)族群。但在門(mén)診上花費(fèi)的，卻比傳統(tǒng)社區(qū)老人低許多。此外CCRC居民對(duì)自己的壽命有較高期望，其死亡率也低于一般人口死亡率。國(guó)內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)盈利模式長(zhǎng)期持有出售出售與持有相結(jié)合單純租用單純銷(xiāo)售部分進(jìn)行銷(xiāo)售滿(mǎn)足老人租用度假之用開(kāi)發(fā)資金回籠快速一氣呵成開(kāi)發(fā)資金回籠較慢資金循環(huán)開(kāi)發(fā)資金回籠一般長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利模式出售與持有相結(jié)合盈利模式案例：北京太陽(yáng)城國(guó)際老年公寓就是較早采取了這一模式。同時(shí)還采取了“反按揭”方法和“置換”方法?！胺窗唇摇奔蠢先送夂螅瑢⒗先嗽蟹课莩鲎?，以租金收入入住?！敝脫Q“即將原有的住房與之進(jìn)行等價(jià)換房，到老人去世后，將原置換的房產(chǎn)折價(jià)返還繼承人。國(guó)內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利模式國(guó)內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)商業(yè)模式CCRC社區(qū)異地養(yǎng)老居家養(yǎng)老居住護(hù)理之家旅游養(yǎng)老度假養(yǎng)老回原籍養(yǎng)老專(zhuān)業(yè)化的養(yǎng)老護(hù)理員志愿者的隊(duì)伍

候鳥(niǎo)養(yǎng)老度假養(yǎng)老基地老人公寓日托護(hù)理中心護(hù)工上門(mén)服務(wù)住院照顧護(hù)理之家照顧機(jī)構(gòu)式照顧國(guó)內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)的商業(yè)模式“候鳥(niǎo)式”養(yǎng)老廣東邦家公司也正在廣州、長(zhǎng)沙、海南、青島等地選址，擬大批量購(gòu)買(mǎi)別墅群，籌建“候鳥(niǎo)式高端社區(qū)養(yǎng)老院”?！倍燃兖B(yǎng)老基地“模式超凡生態(tài)農(nóng)業(yè)園占地1.1萬(wàn)畝，可按照一定的比例劃分，彼此間既有不同，又有關(guān)聯(lián)。其中3000畝用于生態(tài)農(nóng)業(yè)，4000畝山坡地用于養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，另4000畝用于綜合開(kāi)發(fā)。超凡生態(tài)農(nóng)業(yè)對(duì)這部分物業(yè)持有運(yùn)營(yíng)，出售使用權(quán)。老人冬季南方過(guò)冬夏季北方度假開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)觀光娛樂(lè)設(shè)施餐飲旅館醫(yī)療機(jī)構(gòu)等業(yè)主購(gòu)買(mǎi)房屋的使用權(quán)分享綜合服務(wù)區(qū)的相關(guān)服務(wù)價(jià)格較低適用于老年群體居家養(yǎng)老

以家庭為核心、以社區(qū)為依托、以專(zhuān)業(yè)化服務(wù)為依靠，為居住在家的老年人提供以解決日常生活困難為主要內(nèi)容的社會(huì)化服務(wù)。居家養(yǎng)老形式經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)人員上門(mén)為老年人開(kāi)展照料服務(wù)社區(qū)創(chuàng)辦老年人日間服務(wù)中心為老年人提供日托服務(wù)例如：日本以社區(qū)為基本單元，在生活區(qū)域內(nèi)提供所有服務(wù)，讓老年人能就近、便捷地享受各種服務(wù)一站式，日托、上門(mén)服務(wù)、短期入住、長(zhǎng)期居住等服務(wù)在一個(gè)服務(wù)體內(nèi)集中解決，同時(shí)有助于保持護(hù)理的連續(xù)性，可以與其他服務(wù)機(jī)構(gòu)拼設(shè)，如老人公寓、幼兒園等。9：00~18：00

日托護(hù)理服務(wù)站

19：00專(zhuān)車(chē)送回家8：00專(zhuān)車(chē)從家接走案例：三亞海棠灣國(guó)際養(yǎng)生社區(qū)——國(guó)內(nèi)的CCRC社區(qū)產(chǎn)業(yè)定位：休閑產(chǎn)業(yè)+養(yǎng)生（養(yǎng)老）產(chǎn)業(yè)+健康產(chǎn)業(yè)形成多元產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)筑復(fù)合型社區(qū)整體功能設(shè)計(jì)包括：CCRC社區(qū)、養(yǎng)生（酒店）公寓、主題酒店（會(huì)所）、養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)中心；主題養(yǎng)生谷；養(yǎng)生文化學(xué)院、養(yǎng)生博物館等經(jīng)營(yíng)模式：向客戶(hù)出售物業(yè)產(chǎn)權(quán)；出售會(huì)員卡通過(guò)返本銷(xiāo)售入住、反向抵押貸款、房屋置換、出租原有房屋租住社區(qū)等方式。國(guó)內(nèi)的CCRC社區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ诙v：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（3）人口的地理遷移帶來(lái)的民族市場(chǎng)。如：華人市場(chǎng)深圳（4）家庭類(lèi)型及結(jié)構(gòu)的演化——小型、多樣化家庭生命周期：一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段：一是未婚期—年輕的單身者；二是新婚期—年輕夫妻，沒(méi)有孩子；三是滿(mǎn)巢期一即年輕夫妻，有六歲以下的幼童；四是滿(mǎn)巢期二即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；五是滿(mǎn)巢期三，年齡較大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻；七是孤獨(dú)期，單身老人獨(dú)居。例如：房地產(chǎn)汽車(chē)旅游第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)“市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及借貸。營(yíng)銷(xiāo)者必須密切注意收入與變化中的消費(fèi)者支出模式中的主要趨勢(shì)?！保铺乩眨?）收入與支出1）收入的有關(guān)概念第一，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值——價(jià)值形態(tài)的GDP：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時(shí)期內(nèi)如一年，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。第二，個(gè)人收入——指城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入第三，個(gè)人可支配收入——在個(gè)人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。第四，個(gè)人可任意支配收入——個(gè)人可支配收入減去用來(lái)維持個(gè)人或家庭的生活以及必不可少的費(fèi)用后的收入。第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境法國(guó)一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫(xiě)過(guò)一篇文章：分析婦女裙子的長(zhǎng)短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)周期高漲時(shí)，信心足，穿短裙；在低落時(shí)，對(duì)未來(lái)不充滿(mǎn)信心，裙子越來(lái)越長(zhǎng)。2）支出——消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其變化受多種因素影響。恩格爾系數(shù)與恩格爾定律：前提為食物費(fèi)用占總支出的比例；后者指隨著收入增加，食物費(fèi)所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑比例迅速上升。3）各個(gè)國(guó)家在收入水平和分配及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：自給型經(jīng)濟(jì)（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者提供不了什么機(jī)會(huì)）朝鮮；原料出口型經(jīng)濟(jì)如石油輸出國(guó)迪拜；工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)如印度等；工業(yè)化經(jīng)濟(jì)如發(fā)達(dá)國(guó)家；營(yíng)銷(xiāo)者把各國(guó)的收入分配分為五種類(lèi)型：一是家庭收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；三是家庭收入極低與家庭收入極高同進(jìn)存在；四是低、中、高收入同時(shí)存在；五是大多數(shù)家庭屬中等收入。加拿大第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境（2）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸

1）儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入一部分儲(chǔ)存待用。不同國(guó)家居民儲(chǔ)蓄率大不相同中、美、日、印2）信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。消費(fèi)信貸在中國(guó)的發(fā)展。兩個(gè)老太信用（3）宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的斷定產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向；經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期；經(jīng)濟(jì)中的危險(xiǎn)因素（中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的威脅因素：國(guó)有企業(yè)效益低下；國(guó)有企業(yè)與國(guó)有銀行債務(wù)關(guān)系；大量的下崗職工；日益惡化的環(huán)境）匯率3、自然環(huán)境主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。原料知缺；能源成本增加；反污染的壓力；政府作用的變化；第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢(shì)地球上的自然資源可分為3類(lèi)：無(wú)限供給、有限但可再生的和有限不可再生的?！俺杀驹礁?，需求越低”。某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)危機(jī)，但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（2）能源成本（提高）的變化。為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)?！坝凶兓陀袡C(jī)會(huì)”（3）環(huán)境污染嚴(yán)重。現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對(duì)自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。日益嚴(yán)重的污染與人類(lèi)日益提高的對(duì)生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。環(huán)境污染的加重和人類(lèi)環(huán)境保護(hù)主義的興起，給很多企業(yè)帶來(lái)了威脅，同時(shí)也造成了兩種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng)，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。發(fā)達(dá)國(guó)家和落后國(guó)家一個(gè)趨于對(duì)生活質(zhì)量的追求，一個(gè)趨于對(duì)生活數(shù)量的追求。不同的生活層面有不同的生活追求。正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使個(gè)人的欲望和組織的目標(biāo)相結(jié)合，反之，不正確的管理無(wú)法達(dá)成結(jié)合，會(huì)造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境技術(shù)——“創(chuàng)造性的毀滅力量”；技術(shù)變革步伐加快；無(wú)限的革新機(jī)會(huì)；變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算；（1）技術(shù)變化的步伐加快。經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，起非常大的作用。他認(rèn)為由于“專(zhuān)利制度”的保證，使科技得到了迅猛的發(fā)展。

“有變化就有機(jī)會(huì)，有變化也會(huì)有危險(xiǎn)?！笨茖W(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了相當(dāng)大的影響。（2）關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多?？萍嫉陌l(fā)展既給了人們?cè)S多機(jī)會(huì)，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會(huì)的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導(dǎo)致政府出來(lái)管制。因此，營(yíng)銷(xiāo)者在發(fā)展技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí)，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。（3）研究與開(kāi)發(fā)（R＆D）預(yù)算很高?！坝破涫拢壤淦鳌?。這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過(guò)程中，要注意與科研部門(mén)和高校部門(mén)之間的聯(lián)合。增加的技術(shù)革新規(guī)定基因食品（雀巢）柯達(dá)鐵路光盤(pán)三星第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境5、政治法律環(huán)境對(duì)社會(huì)政治制度運(yùn)行特點(diǎn)的把握；對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行立法的了解；對(duì)各種公眾利益集團(tuán)的認(rèn)識(shí)美國(guó)工會(huì)行業(yè)院外WAP3120M26、社會(huì)文化環(huán)境（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對(duì)于自然、社會(huì)和人類(lèi)自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并且利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。（2）文化的特點(diǎn)文化的特點(diǎn)分兩點(diǎn)：一是變化性，一是穩(wěn)定性。

變化的原因：1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時(shí)間機(jī)會(huì)成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。2）文化之間的交流。預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。穩(wěn)定性是相對(duì)的！（相對(duì)靜止）

第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、公司的微觀環(huán)境微觀環(huán)境分析的目的是要找到公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。1、企業(yè)內(nèi)部：對(duì)公司自身進(jìn)行分析主要是分析公司的資源、組織與能力

公司資源、能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源組織能力在此行業(yè)成功的關(guān)鍵因素有形資源●金融資產(chǎn)●物質(zhì)資產(chǎn)無(wú)形資源●技術(shù)●商譽(yù)●文化人力資源●專(zhuān)業(yè)技能和知識(shí)●交流和相互影響的能力●動(dòng)機(jī)第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境資源主要特征關(guān)鍵指標(biāo)有形資源金融資產(chǎn)公司的借款能力和內(nèi)部籌資能力決定了它的投資能力權(quán)益負(fù)債率并使它能應(yīng)付需求和利潤(rùn)隨時(shí)間而發(fā)生的波動(dòng)凈現(xiàn)金流量與資本支出比貸款利率物質(zhì)資產(chǎn)廠(chǎng)房與設(shè)備的大小、位置、技術(shù)先進(jìn)性及靈活性固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價(jià)值土地、建筑物的位置和替代用途