雙十一呈現(xiàn)特點(diǎn)及服裝行業(yè)各細(xì)分子行業(yè)的品牌銷(xiāo)售榜單分析

一、2019年雙11呈現(xiàn)特點(diǎn)

2019年“雙11”全網(wǎng)銷(xiāo)售額保持快速增長(zhǎng)，增速有所回升。2019年雙11已經(jīng)落下帷幕，全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到4101億元，同比增長(zhǎng)30.5%，增速有所回升（+6.7pct）；全網(wǎng)物流包裹數(shù)達(dá)到16.57億個(gè)，相比2018年的13.4億個(gè)增長(zhǎng)24%。平均單價(jià)247元，相比于去年的235元提升5.3%，自2016年以來(lái)連續(xù)三年上漲。其中，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%。

在全網(wǎng)銷(xiāo)售額增速同比回升的背景下，2019年雙11呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）新消費(fèi)群體逐漸成為主力。2019年雙11天貓平臺(tái)日活躍用戶超過(guò)5億人，相較2018年增長(zhǎng)1億人；其中“95后”“00后”占據(jù)了很大的比例；在各大品牌年輕化的背景下，成為新的消費(fèi)主力。

（2）渠道進(jìn)一步下沉。低線城市的消費(fèi)潛力逐步提升，各平臺(tái)及品牌抓住機(jī)遇進(jìn)一步挖掘低線城市市場(chǎng)；如京東確立了以站內(nèi)大秒殺業(yè)務(wù)和站外京喜為基礎(chǔ)的下沉市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)觸達(dá)5億下沉市場(chǎng)的新興消費(fèi)群體。在京東雙11期間75%的新用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。

（3）依托“雙11”進(jìn)行新品發(fā)布。2019年雙11中，全網(wǎng)新品首發(fā)的SKU占比為5.4%；預(yù)計(jì)天貓將有超過(guò)100多萬(wàn)款新品在雙11首次發(fā)布；多個(gè)家店品牌也將蘇寧作為其新品首發(fā)的渠道。

（4）新的營(yíng)銷(xiāo)策略。在如今KOL直播帶貨的熱潮下，直播電商已經(jīng)成為熱潮。例如19年“雙11”超過(guò)50%的品牌商家采用淘寶直播進(jìn)行促銷(xiāo)，美妝行業(yè)直播引導(dǎo)成交已經(jīng)占到行業(yè)整體成交的16%，“雙11”全天淘寶開(kāi)播商家和開(kāi)播場(chǎng)次同比均翻倍；從金額來(lái)看，“雙11”直播帶動(dòng)成交近200億元；其中，億元直播間超過(guò)10個(gè)。

天貓平臺(tái)仍是不可撼動(dòng)的“雙11”主戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多平臺(tái)銷(xiāo)售額占比提升明顯。2019年雙11天貓平臺(tái)占全網(wǎng)銷(xiāo)售額的65.5%（-2.4pct），仍是“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)；京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)在雙11全天的銷(xiāo)售額占全網(wǎng)銷(xiāo)售額的占比分別為17.2%（-0.1pct）、6.1%、（+3.1pct）4.9%（+0.2pct）、2.6%（0.6pct）。

二、服裝各細(xì)分子行業(yè)的品牌銷(xiāo)售榜單

阿里平臺(tái)女裝品類(lèi)中：優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)蟬聯(lián)女裝品牌銷(xiāo)售額冠軍，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店在雙11開(kāi)售16分鐘后GMV突破5億，本次雙11也是優(yōu)衣庫(kù)史上最快突破10億銷(xiāo)售額的一年，其中優(yōu)衣庫(kù)O2O店鋪銷(xiāo)售額同比2018年增長(zhǎng)數(shù)倍以上；另外波司登表現(xiàn)亮眼，在女裝榜單中位列第二，相比2018年雙11提升2名。

男裝品類(lèi)中：前兩名仍然是優(yōu)衣庫(kù)及GXG，波司登在男裝品類(lèi)中排名第四，上升2位；而南極人排名第9位，是今年新進(jìn)男裝品類(lèi)TOP10的品牌。

在箱包品類(lèi)中：若單看行李箱品類(lèi)為主的品牌來(lái)看，小米90分仍位列第一位、新秀麗、美旅緊隨其后；另外，南極電商旗下卡帝樂(lè)鱷魚(yú)品牌的雙11銷(xiāo)售也很好，位列榜單第9名。

運(yùn)動(dòng)戶外品類(lèi)中：榜單排名比較穩(wěn)定，前6名沒(méi)有發(fā)生變化，安踏位居第第3名，李寧緊隨其后，位居第四，安踏集團(tuán)旗下FIL