分析：iPhone為什么可以賣(mài)5千多？成本定價(jià)思維有陷阱

近幾代iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的起售價(jià)都是5288元這個(gè)吉利的數(shù)字，iPhone6也一樣。而一直對(duì)標(biāo)iPhone的小米和大可樂(lè)，起售價(jià)是1999元和1499元。為什么同樣是智能手機(jī)，iPhone的價(jià)格能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出小米和大可樂(lè)一截？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題很多人可能因?yàn)榱?xí)慣了而沒(méi)有深究。iPhone售價(jià)遠(yuǎn)高于制造成本國(guó)外的調(diào)研機(jī)構(gòu)幾乎每隔一個(gè)季度就要發(fā)布一份報(bào)告，主要內(nèi)容是全球手機(jī)廠商利潤(rùn)分配情況?；旧蠘?biāo)題都是蘋(píng)果三星占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)超過(guò)100%。以蘋(píng)果為例，iPhone6剛發(fā)布時(shí)，知名科技博客Re/code的拆解分析報(bào)告顯示，iPhone6包括元器件和人工在內(nèi)的成本在200美元至247美元之間。而在美國(guó)市場(chǎng)，iPhone6裸機(jī)價(jià)為649美元至849美元，簡(jiǎn)單換算下可以發(fā)現(xiàn)，16GB版的iPhone6利潤(rùn)率高達(dá)69%，128GB版甚至高達(dá)71%。但是否就此可以簡(jiǎn)單認(rèn)定蘋(píng)果是無(wú)良廠商，iPhone6不值5千多，小米大可樂(lè)是良心賣(mài)家呢？恐怕絕大多數(shù)人不會(huì)這么認(rèn)為，不少人還認(rèn)為小米大可樂(lè)抄襲蘋(píng)果不地道。制造成本不是決定價(jià)格關(guān)鍵因素那么問(wèn)題來(lái)了，一個(gè)產(chǎn)品到底該如何定價(jià)？?jī)r(jià)格和制造成本可以簡(jiǎn)單劃等號(hào)嗎？還是回到iPhone這個(gè)話題，Re/code通過(guò)拆解只能估算硬件和人工成本，但隱藏在背后的研發(fā)成本、設(shè)計(jì)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本以及品牌溢價(jià)，是否可以量化為每一臺(tái)iPhone6多少美元？如果可以量化，這個(gè)數(shù)字會(huì)是多少？恐怕連蘋(píng)果自己都很難給這些軟性成本定價(jià)吧。拿奢侈品舉例更能發(fā)現(xiàn)價(jià)格與成本不能簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)在一起。一款售價(jià)2萬(wàn)的LV手提包批量制造成本在200元左右，價(jià)格相對(duì)制造成本溢價(jià)上百倍。也就是說(shuō)一款高仿的LV手提包即使只賣(mài)1000元也能有四倍利潤(rùn)，但真正想買(mǎi)LV手提包的女孩還是愿意花2萬(wàn)元買(mǎi)一款真包，這背后主要就是品牌溢價(jià)。成本定價(jià)思維誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者而在山寨產(chǎn)品隨處可見(jiàn)的中國(guó)，不少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的定位是不能偏離成本太遠(yuǎn)的，特別是在一些廠商主推的成本定價(jià)思維引導(dǎo)下，很多消費(fèi)者看一件東西值不值，先看的不是品牌和品質(zhì)，而是制造成本有多少。在這個(gè)思維定勢(shì)下，不少?gòu)S商琢磨的不是怎么把產(chǎn)品做好，而是如何把成本做到最低，研發(fā)、設(shè)計(jì)能省就省，甚至直接山寨，出來(lái)的產(chǎn)品能好到哪里去？很多廠商也被帶到溝里了，明明沒(méi)有靠增值服務(wù)賺錢(qián)的空間，還要走成本定價(jià)模式，最后淪為靠走量苦熬的代工廠。以2014年底在走紅的某快速降溫水杯為例，這款快速降溫水杯能讓開(kāi)水在1分鐘時(shí)間降溫至適合人體飲用的溫水，因其功能強(qiáng)大而迅速在電商平臺(tái)走紅。爆紅的后果是，一些媒體專(zhuān)門(mén)買(mǎi)來(lái)這款快速降溫水杯，拆解后請(qǐng)專(zhuān)家分析成本，結(jié)果當(dāng)然是制造成本與售價(jià)相去甚遠(yuǎn)。不少拿到正品的消費(fèi)者看到相關(guān)報(bào)道后開(kāi)始抱怨廠商暴利，并拿山寨產(chǎn)品的價(jià)格與正品做比較。上面已經(jīng)講過(guò)，我們不能夠簡(jiǎn)單以制造成本去定位一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。先不看成本高低，單是概念創(chuàng)新，能夠給這款快速降溫水杯增加多少溢價(jià)？還有廠商付出的研發(fā)成本、設(shè)計(jì)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，這些都不是簡(jiǎn)單用制造成本就能覆蓋的。那些抱怨正品價(jià)格坑爹的用戶是被成本定價(jià)思維誤導(dǎo)了，而這種思維對(duì)尚不算強(qiáng)大的中國(guó)制造業(yè)危害甚大。中國(guó)一直被稱為制造業(yè)大國(guó)，而不是制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，這中間的距離就是對(duì)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和品牌的重視程度不夠，這也跟很多人的消費(fèi)觀緊密相關(guān)。到了