分析：地推鐵軍如何煉成？附地推場(chǎng)景技巧

推廣方式一定是跟著消費(fèi)行為在改變，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)行為愈發(fā)碎片化，在空間上，二維碼、app、微信、智能穿戴都變成了交易場(chǎng)景，虛擬與現(xiàn)實(shí)世界高度的融合，消費(fèi)行為從PC端再次回歸到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中。在時(shí)間上，交易往往發(fā)生在趕車、上班、午休過程中，上午看中的產(chǎn)品，晚上下單。如何根據(jù)場(chǎng)景去爭奪入口和用戶？我們來看看別人是怎么做的。Part1初創(chuàng)期如何切入場(chǎng)景:互聯(lián)網(wǎng)巨頭的初創(chuàng)期打法滴滴出行(駕考、汽車后市場(chǎng)可做參考)滴滴初期整個(gè)地推團(tuán)隊(duì)僅有10多人，都屬于以CEO程維為核心的阿里幫，團(tuán)隊(duì)考慮了打車市場(chǎng)的最緊迫需求和自身?xiàng)l件，將目標(biāo)人群定位在出租車司機(jī)上，放棄了更大范圍的顧客群體。滴滴選擇的地推切入場(chǎng)景是人流密集的火車站，用低廉價(jià)格租用了北京西客站的一塊場(chǎng)地，打車軟件能提高司機(jī)收入的口號(hào)足以打動(dòng)大部分司機(jī)，同時(shí)以免費(fèi)的形式幫助司機(jī)安裝打車軟件。在地推團(tuán)隊(duì)發(fā)展6個(gè)月之后，團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定，業(yè)務(wù)持續(xù)增長，地推范圍從北京西站發(fā)展至南苑機(jī)場(chǎng)、首都國際機(jī)場(chǎng)等包括火車站和飛機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的8個(gè)推廣點(diǎn)，在2014年獲得騰訊資金支持后開始大范圍掃樓掃街，針對(duì)大學(xué)生、白領(lǐng)群體大面積推廣。美團(tuán)(團(tuán)購、娛樂消費(fèi)市場(chǎng)可做參考)從2010年3月到2011年8月，1年半時(shí)間美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)從幾十人團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到2500名。美團(tuán)切入點(diǎn)選擇了白領(lǐng)與大學(xué)生群體，這兩個(gè)群體中白領(lǐng)工資較高，學(xué)生時(shí)間充裕。美團(tuán)初期就是選擇大學(xué)校園和寫字樓兩塊區(qū)域，2010年獲取1000萬美元融資后加大地推場(chǎng)景，開始大量出現(xiàn)在地鐵口、中小型餐飲店、商業(yè)街、步行街等人流密集區(qū)域。攜程(旅游、住宿類O2O可做參考)攜程起步階段，攜程創(chuàng)始人梁建章親自參與地推，攜程的產(chǎn)品主要集中在中高端消費(fèi)群體，地推的切入場(chǎng)景首選在機(jī)場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)初期，光是機(jī)場(chǎng)這一個(gè)場(chǎng)景，攜程就發(fā)放了超過1.5億張攜程卡。初期資金缺乏，地推團(tuán)隊(duì)與酒店合作中，基本是以免費(fèi)幫酒店做廣告的形式來換取酒店資源。在攜程中后期，主要地推場(chǎng)景聚焦在中高端酒店，大范圍掃樓推廣獲取客源，同時(shí)在地鐵口也開始進(jìn)行推廣。巨人網(wǎng)絡(luò)(端游、頁游、手游領(lǐng)域可作參考)2004年成立的巨人網(wǎng)絡(luò)，在地推方面做得非常成熟。成立之初，巨人團(tuán)隊(duì)將地推切入場(chǎng)景定在各大一線城市的網(wǎng)絡(luò)會(huì)所及代工廠，基本做到覆蓋。這里的青年群體是網(wǎng)游的主要客戶(俗稱搬磚屌絲)，在這之后，2008年巨作征途上線，巨人網(wǎng)絡(luò)加大宣傳力度，地推深入三線城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，傳單、刷墻的宣傳比比皆是。Part2地推團(tuán)隊(duì)管理思路地推鐵軍的崛起離不開精明管理，管理地推團(tuán)隊(duì)到底該抓住哪個(gè)核心，是放權(quán)還是收權(quán)、是主抓培訓(xùn)還是自然淘汰等，這些問題或許可以參考一下互聯(lián)網(wǎng)各大管理層的心得：美團(tuán)COO干嘉偉1、標(biāo)準(zhǔn)化建模，團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展迅速，必然要求有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的操作過程。商場(chǎng)跟戰(zhàn)場(chǎng)一樣，要想成為正規(guī)軍，必須反復(fù)操練每一個(gè)動(dòng)作、細(xì)節(jié)。2、狠抓拜訪量，遵循由拜訪量到有效拜訪量的過程，先有量再有質(zhì)，美團(tuán)傳統(tǒng)是每天早晚半小時(shí)會(huì)議，將一天地推遇到的問題在當(dāng)天一個(gè)一個(gè)地解決，堅(jiān)決不留到第二天，貴在堅(jiān)持，很多企業(yè)輸在恒心上面。3、團(tuán)隊(duì)需要呵護(hù)：標(biāo)準(zhǔn)化不代表冷漠，人不是機(jī)器，是講感情、有情緒的。必須要讓整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)形成一種運(yùn)營素養(yǎng)，可以將業(yè)務(wù)跟管理理解成土壤和植物——良性土壤加上正確的業(yè)務(wù)策略，才能出成果。大眾點(diǎn)評(píng)副總裁李璟1、地推管理風(fēng)格選擇，現(xiàn)在整個(gè)地推基本分為三種形式：第一種，“高壓型”，淘汰機(jī)制殘酷第二種，比較中和，有員工培訓(xùn)等中長期投入。第三種，“嚴(yán)進(jìn)型”，挑選脫穎而出的員工，給予最好的培訓(xùn)。大眾點(diǎn)評(píng)采用了第二種，從2006年至2014年，地推團(tuán)隊(duì)發(fā)展穩(wěn)中有升。2、營銷學(xué)院，面對(duì)8000多名地推人員，大眾建立了營銷學(xué)院，職責(zé)主要就是幫助員工進(jìn)行專業(yè)化和職業(yè)化的培訓(xùn)，盡快熟悉兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)有不同的產(chǎn)品線，不止有團(tuán)購，還有廣告、優(yōu)惠券。業(yè)務(wù)員就要清楚地知道，不同的產(chǎn)品在商戶的營銷、銷售行為中能夠發(fā)揮什么樣的作用，應(yīng)該怎么來做一些安排。二是熟悉相關(guān)行業(yè)的知識(shí)。比如說和火鍋店打交道的業(yè)務(wù)員，需要對(duì)這個(gè)行業(yè)的知識(shí)非常了解，比如火鍋的平均毛利是多少，旺季、淡季是什么，旺季什么菜可能比較緊俏，什么菜銷售不好，不同季節(jié)，哪些產(chǎn)品毛利高，哪些毛利低。餓了么CEO張旭豪1、地推法則：充分授權(quán)。建立完整的內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)于整個(gè)推廣過程進(jìn)行有效的控制，同時(shí)給予一線地推人員充分的授權(quán)，包括費(fèi)用分配、后臺(tái)的整個(gè)系統(tǒng)操作，每個(gè)人對(duì)自己的推廣負(fù)責(zé)任。2、執(zhí)行力：堅(jiān)決。餓了么與其他第三方地推公司在細(xì)節(jié)上明顯不同，以掃樓為例，一般地推人員派完手中傳單直接走人，餓了么員工起碼會(huì)回訪兩遍以上，這是公司的硬性規(guī)定，長久執(zhí)行才能產(chǎn)生效果。3、設(shè)置壁壘，外賣門檻低，餓了么為了更好地發(fā)展，地推人員在商家中推銷餓了么后臺(tái)管理系統(tǒng)，在技術(shù)上形成門檻。Part3地推場(chǎng)景總結(jié)企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模、資金等不同，能選取的地推場(chǎng)景、方式各不相同。初創(chuàng)企業(yè)如何找準(zhǔn)地推場(chǎng)景，怎樣掃街掃樓對(duì)最終的獲客率至關(guān)重要，虎哥總結(jié)了三部分地推場(chǎng)景的細(xì)節(jié)供大家參考：校園地推1、基礎(chǔ)手段：宣傳冊(cè)、海報(bào)、傳單、卡片、樓棟號(hào)、日歷、課程表、標(biāo)尺、友情提示等，這些屬于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。樓棟號(hào)用來提醒大家到了幾樓，友情提示一般為：“請(qǐng)保持安靜、中午休息時(shí)間請(qǐng)勿打擾、保護(hù)環(huán)境等”。2、策劃活動(dòng)：比如校內(nèi)網(wǎng)曾經(jīng)成功策劃了免費(fèi)包車送學(xué)生到火車站的活動(dòng)，再比如有的SNS網(wǎng)站在大學(xué)校園舉辦娛樂活動(dòng)、愛心活動(dòng)等等。3、冠名活動(dòng)：與策劃活動(dòng)不同的是，冠名活動(dòng)不是自己舉辦的。一般形式為：“某某網(wǎng)預(yù)祝什么活動(dòng)圓滿成功”。4、網(wǎng)絡(luò)宣傳：比如通過學(xué)校論壇、百度貼吧、QQ群發(fā)等。5、軟文推廣：每個(gè)學(xué)校都有自己的雜志、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等，為了讓網(wǎng)站有更多的宣傳機(jī)會(huì)，校園大使通常會(huì)選擇寫一些軟文發(fā)表在相關(guān)媒體上。6、班級(jí)演講：一個(gè)班一個(gè)班巡回演講的方式，雖然比較累，但是效果往往很好。一是受益面廣，而是具有直接性。7、口碑宣傳：見到人就提起該網(wǎng)站，比如，有的校園大使在重要會(huì)議、演講要展示幻燈片的時(shí)候，往往附帶宣傳網(wǎng)站。8、炒作宣傳：校園大使有條件的，往往喜歡在特定條件下制作炒作事件。這樣的情況往往以事件為標(biāo)志。9、促銷手段：即注冊(cè)送禮品、或者注冊(cè)可以獲得優(yōu)惠之類。很多人都知道，校內(nèi)網(wǎng)當(dāng)初是用雞腿和可樂換來的用戶。10、橫幅宣傳：橫幅不是每個(gè)校園大使都有這個(gè)關(guān)系可以掛好，但是還是有不少人采用這個(gè)手段。主要在于橫幅的宣傳效果往往很大，尤其掛在主干道路上的橫幅，更是能吸引人群的目光。11、校園通勤車宣傳：比較大的學(xué)校往往有專門的通勤車或者校車，主要供學(xué)生上下課乘坐。在車體做廣告往往能夠收到不錯(cuò)的效果。因?yàn)橥ㄇ谲嚸刻於荚趯W(xué)校穿梭。12、注意力宣傳：比如，地推團(tuán)隊(duì)印制專門的T恤，學(xué)校里面經(jīng)?？梢钥吹酱┲称髽I(yè)服裝的人在校園里面逛來逛去。由于服裝的特殊性，所以很容易吸引人的注意力。13、網(wǎng)吧宣傳：通常的手段為海報(bào)、制作臨時(shí)上機(jī)卡、友情提示、電腦號(hào)、設(shè)為瀏覽器主頁等。14、其他特色手段：(1)圖書館雜志廳插書簽。圖書館里面的雜志廳通常比較火爆。插入一張精美的書簽往往能夠起到不錯(cuò)的效果。(2)學(xué)校周末放電影，中途插入FLASH宣傳片。此手段收益面廣，而且刺激性很大。(3)發(fā)展院系大使。每個(gè)校園大使下面又發(fā)展了院大使、系大使。此手段實(shí)踐性很強(qiáng)。(4)學(xué)校舉辦報(bào)告報(bào)告會(huì)、演講、大型活動(dòng)，在活動(dòng)開始前，每張桌子上放上一張精美的廣告。通常，在這種環(huán)境下，大家有更充分的時(shí)間。(5)學(xué)校餐廳開餐前，放上一張小廣告，讓大家吃完飯小憩時(shí)刻有個(gè)東西可以閱讀。(6)黑板宣傳，在教室黑板上寫宣傳標(biāo)語。掃樓的技巧參考以大學(xué)校園掃樓為例主要抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、任務(wù)分配及安排表，2、掃樓培訓(xùn)資料3、監(jiān)督統(tǒng)計(jì)表。掌握這三個(gè)節(jié)點(diǎn)校園掃樓基本上沒有什么問題了。一、任務(wù)分配及安排表任務(wù)分配及安排必須是在做好調(diào)查的基礎(chǔ)上，花點(diǎn)時(shí)間，做好數(shù)據(jù)調(diào)查，有多少棟宿舍，每棟宿舍多少層，每層有多少個(gè)宿舍，每個(gè)宿舍多少人這樣才能合理地分配任務(wù)。二、掃樓培訓(xùn)資料很多社團(tuán)機(jī)構(gòu)掃樓純粹是派傳單，留下傳單人就走了，效果不明顯，要想達(dá)到一個(gè)比較好的效果，一定要進(jìn)行培訓(xùn)，讓每個(gè)人都按照你的方式操作。其他場(chǎng)景細(xì)節(jié)商場(chǎng)地推、商業(yè)區(qū)廣場(chǎng)：地推門檻相對(duì)是最高的，場(chǎng)地入駐困難，資源“匱乏”。采用的很少。一般都是和商場(chǎng)提前協(xié)商。中間要考慮到費(fèi)用、人力資源成本、場(chǎng)地成本等等。小區(qū)和工業(yè)園科技園：相對(duì)其他來說人流量降低很多，小區(qū)要分析人流的情況，選擇交通要道，做進(jìn)一步的地推方案優(yōu)化。而且從人流量，要了解到，人群結(jié)構(gòu)、男女比例等，比如母嬰類軟件很適合在媽媽的群體里推廣，而O2O軟件很適合在寫字樓下面做活動(dòng)。地推禮品推薦本身公司屬于什么類型、此次活動(dòng)人群屬于哪個(gè)層次、結(jié)合自身預(yù)算做到費(fèi)效比最高才是正道