中國(guó)電子煙行業(yè)速覽及中國(guó)電子煙市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

一、電子煙行業(yè)速覽：主打減害概念，替代傳統(tǒng)煙草

電子煙概念

電子煙是一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，在生理上(提供尼古丁)和物理習(xí)慣上(模仿吸煙動(dòng)作,煙霧等)都與吸煙行為相近，它是通過(guò)霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶(hù)吸食的一種產(chǎn)品。

電子煙特點(diǎn)

不燃燒，極大減少了因燃燒產(chǎn)生的焦油和其他有害成分；無(wú)二手煙，不會(huì)對(duì)公共環(huán)境和他人健康產(chǎn)生影響；含煙草成分，一定程度上滿(mǎn)足煙民的生理需要。

蒸汽型電子煙&加熱不燃燒電子煙

目前市場(chǎng)上主流的新型煙草產(chǎn)品主要有蒸汽型電子煙和加熱不燃燒電子煙，兩者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)、監(jiān)管政策等方面存在較大差異。

通過(guò)加熱液體產(chǎn)生供吸食者吸氣的氣溶膠，由吸食者吸入口腔從而達(dá)到吸煙的目的，其中的液體稱(chēng)為煙油，通常由尼古丁、丙二醇、甘油和調(diào)味劑制成，煙油還有多種類(lèi)型，甚至不含尼古丁

多采用人工制成的游離式尼古丁煙油來(lái)保證揮發(fā)性，因此口感與真煙差距較大

因?yàn)榕c傳統(tǒng)香煙差異較大，所以面臨的監(jiān)管相對(duì)寬松蒸汽型電子煙占據(jù)新型煙草的半壁江山。2018年，全球蒸汽電子煙的銷(xiāo)售額約為145.2億美元，同比增長(zhǎng)27%，約占新型煙草總銷(xiāo)售額的59%

和傳統(tǒng)煙草原料一樣，采用加熱煙草的形式產(chǎn)生可供吸食的煙霧，其本質(zhì)是一種煙草產(chǎn)品，只是通過(guò)溫度控制使得煙草能夠產(chǎn)生煙霧而不達(dá)到燃燒的狀態(tài)

近似真煙，從然采用煙葉制成的煙彈，通過(guò)加熱而非點(diǎn)燃煙彈的方式烘烤出尼古丁香味，本質(zhì)上并無(wú)改變傳統(tǒng)煙草的本質(zhì)特性

目前面臨著與傳統(tǒng)煙草相近的監(jiān)管要求加熱不燃燒電子煙發(fā)展迅猛。問(wèn)世晚于蒸汽煙，但其尼古丁的滿(mǎn)足感遠(yuǎn)高于蒸汽煙。近幾年加熱不燃燒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，2018年銷(xiāo)售額約為102億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年加熱不燃燒電子煙有望成為增長(zhǎng)最快的新型煙草

電子煙不傳統(tǒng)煙草差異

電子煙被認(rèn)為是相對(duì)健康、環(huán)保的傳統(tǒng)煙草替代品。傳統(tǒng)煙草在燃燒時(shí)達(dá)到800-1000度，產(chǎn)生4000余種可分解物質(zhì)，包括煙焦油、重金屬、一氧化碳等數(shù)百種有害物質(zhì)；而電子煙霧化溫度170-200度，蒸汽不含焦油等有害物質(zhì)，對(duì)吸煙者危害相對(duì)較小。實(shí)驗(yàn)證明，新型煙草制品的安全性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)卷煙。就釋放物而言，電子煙釋放量是傳統(tǒng)卷煙的8%；從細(xì)胞毒性角度看，電子煙只有傳統(tǒng)卷煙的9%。

電子煙又稱(chēng)電子尼古丁傳送系統(tǒng)，可以減少環(huán)境影響以及健康損害，成為傳統(tǒng)煙草替代品。煙草燃燒溫度達(dá)600°，燃燒過(guò)程產(chǎn)生煙霧、煙灰以及尼古丁、焦油、亞硝胺、一氧化碳等對(duì)人體有害的物質(zhì)。加熱型電子煙的溫度低于350°2，無(wú)需燃燒，避免了焦油和一氧化碳等物質(zhì)的產(chǎn)生，有害化學(xué)成分大幅減少。菲莫國(guó)際日本公司科學(xué)管理事務(wù)部經(jīng)理TomokoIida表示，與傳統(tǒng)卷煙相比，iQOS的毒性已經(jīng)消除了90%。此外，電子煙體積輕巧，不燃燒無(wú)灰燼，沒(méi)有二手煙，還具有多種口味選擇，因此，電子煙被認(rèn)為是戒煙、替煙的有效解決方案。

電子煙按照加熱原理分為加熱不燃燒煙草及電子霧化煙。一、加熱不燃燒煙草（heatedtobacco），加熱不燃燒煙草制品依靠電將傳統(tǒng)煙草加熱，產(chǎn)品難點(diǎn)在于還原煙草的口感，代表產(chǎn)品為IQOS。二、電子霧化器（e-Vapor），通過(guò)加熱合成煙堿溶液形成水滴霧，來(lái)讓使用者攝取尼古丁產(chǎn)生滿(mǎn)足感的同時(shí)，煙霧產(chǎn)生的擊喉感和個(gè)性化口味帶來(lái)的口感，如美國(guó)知名品牌Juul、中國(guó)的如煙。

二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：從小眾到大眾，電子煙蓬勃發(fā)展

全球煙草市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)人群達(dá)11億。煙草制品是完全或部分用煙葉作為原料制成的產(chǎn)品，用于抽吸、咀嚼或鼻吸，含有使人上癮的成分尼古丁。2016年全球有超11億吸煙人群，男性吸煙率34%，女性吸煙率6%，主要國(guó)家卷煙市場(chǎng)規(guī)模逾6000億美元。

全球181個(gè)國(guó)家加入WHO煙草控制框架公約并采取控?zé)煷胧??！妒澜缧l(wèi)生組織煙草控制框架公約》自2003年通過(guò)以來(lái)，已有181個(gè)國(guó)家加入，覆蓋90%人口。自十年前為幫助實(shí)施世衛(wèi)組織框架公約推出工具以來(lái)，全球煙草控制工作取得了顯著進(jìn)展。全球近三分之二人口（47億）現(xiàn)在受到至少一項(xiàng)達(dá)到最佳做法水平（MPOWER）的煙草控制措施的保護(hù)，比十年前多36億人1。

煙草第一大消費(fèi)地在中國(guó)，距2030年目標(biāo)吸煙率還需降6.6pct。2018年，中國(guó)煙民3.06億人，卷煙銷(xiāo)售額14405億元，占全球卷煙消費(fèi)額44.6%。早在2006年1月，WHO《公約》在我國(guó)生效；2011年，中國(guó)大陸新版《公共場(chǎng)所微升管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》自5月1日實(shí)施，市內(nèi)公共場(chǎng)所禁止吸煙；截止2019年5月，已有18個(gè)城市頒布了公共場(chǎng)所禁止吸煙的地方性法規(guī)，北京、深圳、上海等城市實(shí)現(xiàn)全面禁煙。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布了2018年中國(guó)成人煙草調(diào)查結(jié)果，我國(guó)15歲及以上人群吸煙率26.6%，與既往調(diào)查結(jié)果相比呈下降趨勢(shì)。根據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的控?zé)熌繕?biāo)，2030年15歲以上人群吸煙率下降至20%，距離目標(biāo)吸煙率還需下降6.6pct。

受各國(guó)控?zé)熂跋M(fèi)者健康意識(shí)提高的影響，傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)數(shù)量遞減。2018年，傳統(tǒng)卷煙在主要市場(chǎng)遇冷，銷(xiāo)量多數(shù)為負(fù)增長(zhǎng)。印尼、美國(guó)、俄羅斯是除中國(guó)外前三大卷煙消費(fèi)國(guó)，2018年分別消費(fèi)卷煙605萬(wàn)箱、491萬(wàn)箱和476萬(wàn)箱，合計(jì)占有主要卷煙消費(fèi)國(guó)銷(xiāo)量份額的38％，卻相較2017年分別減少了1.9％、2.9％和8.1％。卷煙銷(xiāo)量增加的國(guó)家多屬中東、非洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，包括埃及、孟加拉國(guó)等，由于基數(shù)相對(duì)較小，不能逆轉(zhuǎn)卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)整體萎縮的態(tài)勢(shì)。自2013年以來(lái)，全球傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)銷(xiāo)量平均每年下降2.3%。

借反煙運(yùn)動(dòng)之勢(shì)亮相市場(chǎng)，“健康減害”概念受到歐美日認(rèn)可。由于各國(guó)加大控?zé)熈Χ群徒】道砟畹牟粩嗤茝V，1990年至2015年間的全球吸煙率從29.4％下降到15.3％，電子煙作為傳統(tǒng)香煙的替代品成為了市場(chǎng)新寵。主打“健康減害”的概念前期吸引大批煙民轉(zhuǎn)向電子煙——前期隨著Vape（電子水煙/蒸汽電子煙）潮流文化（即通過(guò)蒸汽的花式玩法表達(dá)個(gè)性）在年輕人中形成，蒸汽電子煙市占率快速提升，近兩年得益于JUUL推廣封閉式電子煙（小煙），更低的使用門(mén)檻加速蒸汽煙的普及；而加熱不燃燒產(chǎn)品因口感更佳而廣受消費(fèi)者認(rèn)可，市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。大部分消費(fèi)者表明其選擇電子煙源于其危害較小，英國(guó)衛(wèi)生署也明確指出電子煙比傳統(tǒng)煙草對(duì)人體減少95%的傷害。

電子煙市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，相關(guān)政策日益規(guī)范。電子煙自2004年問(wèn)世來(lái)，全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2018年電子煙銷(xiāo)售額約247億美元，使用人數(shù)從2011年的約700萬(wàn)迅速上升至2018年的4000萬(wàn)，2022年有望增長(zhǎng)至6400萬(wàn)，在各類(lèi)型煙草制品中，電子煙占比逐年提升，銷(xiāo)售額已超過(guò)口嚼煙。雖然2017年開(kāi)始受歐美國(guó)家監(jiān)管加強(qiáng)影響，蒸汽類(lèi)電子煙市場(chǎng)增速放緩，但隨著監(jiān)管政策和意見(jiàn)導(dǎo)向的明確，將推進(jìn)電子煙產(chǎn)品的普及和發(fā)展。

國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)煙草巨頭帶頭研發(fā)電子煙。近10年以來(lái)，新型煙草制品保持快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，菲莫國(guó)際、帝國(guó)煙草、英美煙草和日本煙草等世界著名煙草集團(tuán)憑借強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)及分銷(xiāo)能力成為電子煙品牌主力軍。在控?zé)熣卟讲骄o逼的形勢(shì)下，煙草業(yè)也開(kāi)始積極培育國(guó)內(nèi)電子煙消費(fèi)市場(chǎng)，2014年，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局組織8家?。ㄊ校┲袩煿鹃_(kāi)展電子煙研發(fā)。

中國(guó)位于電子煙具供應(yīng)鏈核心地位。2003年，韓力發(fā)明了電子煙并獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2004年，其創(chuàng)辦的如煙公司生產(chǎn)銷(xiāo)售全球首款電子煙。深圳地區(qū)憑借完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈和外貿(mào)優(yōu)勢(shì)，成為全球電子煙產(chǎn)業(yè)主力。目前全球90%以上的電子煙來(lái)自深圳市，這里密布著近千家電子煙生產(chǎn)廠家。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛至沓來(lái)。2019年1-6月份，國(guó)內(nèi)已完成14起電子煙企業(yè)融資，共計(jì)融資金額約5.74億元，高于去年一整年的投資金額。電子煙市占率達(dá)4%，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)電子煙消費(fèi)觀念傳播。2018年，在國(guó)際（除中國(guó)及美國(guó)）尼古丁消費(fèi)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)煙草約占比95%，電子煙產(chǎn)品占比上升至4%?；ヂ?lián)網(wǎng)是電子煙消費(fèi)理念傳播的主要途徑。在美國(guó)，Juul成為網(wǎng)紅級(jí)現(xiàn)象。2019年5月30日，浙江天貓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變更，在“銷(xiāo)售”商品類(lèi)別中，新增“電子煙”。

2019年618購(gòu)物節(jié)，電子煙品牌戰(zhàn)績(jī)斐然，熱銷(xiāo)品牌榜前十名為：悅刻、魔笛、福祿、IQOS、鉑德、靈犀、小野、特唯普、華禮門(mén)、益爽，其中除IQOS為加熱不燃燒型電子煙，其余均為電子霧化煙。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏。中國(guó)是電子煙第一生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)內(nèi)電子煙的銷(xiāo)售數(shù)量在逐年增加，但現(xiàn)今電子煙的監(jiān)管處于“無(wú)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)質(zhì)量監(jiān)管、無(wú)安全評(píng)估”的“三無(wú)”狀態(tài)。2019年央視315晚會(huì)報(bào)道，在市場(chǎng)上隨機(jī)抽取的八種電子煙煙液進(jìn)行實(shí)驗(yàn)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，一部分煙液尼古丁標(biāo)注并不規(guī)范，只有含量數(shù)值沒(méi)有表達(dá)單位，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者，60毫升的煙液中尼古丁實(shí)際卻高達(dá)360毫克；另一方面，尼古丁濃度標(biāo)注模糊不清導(dǎo)致使用者過(guò)度吸入尼古丁。盡管有些煙液標(biāo)識(shí)規(guī)范，但尼古丁實(shí)際測(cè)定濃度比標(biāo)注濃度高出3倍多。央視曝光電子煙后，天貓、京東和蘇寧均屏蔽對(duì)“電子煙”的站內(nèi)搜索，但短短幾天之后便又馬上“解禁”了。

中國(guó)電子煙行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出?！峨娮訜煛穱?guó)家標(biāo)準(zhǔn)已于6月3日審查完畢，目前項(xiàng)目狀態(tài)已進(jìn)入“正在批準(zhǔn)”階段，按標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目制定周期24個(gè)月推算，預(yù)計(jì)將在四個(gè)月后發(fā)布相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。其中，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙》、《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測(cè)定氣相色譜法》由