美特斯邦威·廣告?zhèn)鞑ゲ呗郧把允袌?chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)者廣告預(yù)算廣告戰(zhàn)略前言美特斯邦威、真維斯、森馬這些都是當(dāng)年耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)服裝巨頭，而如今，卻都一一衰敗了。其中，美特斯邦威一年關(guān)閉店鋪200余家，讓人扼腕嘆息之余，分析其現(xiàn)狀，又會(huì)讓人覺(jué)得這種衰敗是注定的。我們能從美特斯邦威的失敗中總結(jié)什么經(jīng)驗(yàn)？最近五年，國(guó)內(nèi)諸多服裝巨頭紛紛陷入關(guān)店浪潮。美特斯邦威一年關(guān)閉店鋪200余家，就是最典型的例子。2008年上市之后，2010年巔峰市值達(dá)389.4億。然而四年后的今天，美邦市值縮水只剩92.66億。

市場(chǎng)分析美特斯邦威企業(yè)品牌分析：“美特斯·邦威”是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”專賣(mài)店開(kāi)設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。目前全國(guó)設(shè)有專賣(mài)店1800家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽(yáng)、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。品牌分析“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國(guó)邦、故邦；“威”：威風(fēng)。“美特斯·邦威”代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對(duì)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。在周成建先生獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，在社會(huì)各界及廣大消費(fèi)者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速發(fā)展壯大。產(chǎn)品分析美特斯邦威原來(lái)主打?qū)W生，顏色的運(yùn)用大膽明快，體現(xiàn)了年輕消費(fèi)群體的活力氣息。但現(xiàn)在把目標(biāo)瞄向了更廣闊的市場(chǎng)。2007年，美邦開(kāi)始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時(shí)委派了完全不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。2008年8月美邦服飾上市的同一天，又決定推出其高端品牌“ME&CITY”。美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。服裝設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單得體，加上有一定的產(chǎn)品質(zhì)量保證，所以有很多的年輕人非常喜歡選擇美特斯邦威的服裝。1、目標(biāo)消費(fèi)者基本情況美特斯·邦威的消費(fèi)者基本是學(xué)生或者是青年人（初入職場(chǎng)），他們的月收入應(yīng)該是1000到2000元之間。2、需求特征和心理，生活方式和消費(fèi)方式需求特征和心理：喜愛(ài)追求自我、展現(xiàn)自我、想表達(dá)自己獨(dú)特魅力。生活方式：愛(ài)好上網(wǎng)、游戲、運(yùn)動(dòng)。關(guān)注話題大致為選秀、就業(yè)、演唱會(huì)。消費(fèi)方式：屬于節(jié)儉型，消費(fèi)時(shí)精打細(xì)算，理性消費(fèi)，把錢(qián)花在刀刃上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

品牌定位競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)美特斯邦威年輕活力的領(lǐng)到品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格。攜手動(dòng)漫打造服裝新系列。知名度高；擁有強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；直營(yíng)加盟店眾多；完善的信息管理系統(tǒng)。產(chǎn)銷鏈條的問(wèn)題導(dǎo)致市場(chǎng)推測(cè)不準(zhǔn)確，庫(kù)存積壓；缺少真正的運(yùn)動(dòng)系列；受代言人影響的中學(xué)生群體、購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)。森馬

走高品質(zhì)，中低價(jià)位的“大眾品牌”路線，打造中國(guó)年輕世行代表性品牌。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；形象差異化戰(zhàn)略。擁有兩大在線品牌；擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)；產(chǎn)品質(zhì)量有保證；良好的品牌效應(yīng)；有強(qiáng)大的盈利能力。市場(chǎng)份額不足10%；缺少真正的運(yùn)動(dòng)系列；加盟店管理有漏洞。以純18-30歲的人都列入目標(biāo)消費(fèi)人群，產(chǎn)品年輕化，把公司打造成世界上一流的時(shí)尚集團(tuán)之一?！懊餍?廣告”的運(yùn)營(yíng)模式。擁有專業(yè)的品質(zhì)檢測(cè)中心，產(chǎn)品質(zhì)量卓越；銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛。市場(chǎng)份額不足10%；缺少真正的運(yùn)動(dòng)系列；產(chǎn)品更新慢，宣傳力度不夠，價(jià)格偏高。真維斯大眾化品牌，產(chǎn)品定位為中檔服飾。物超所值，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的管理系統(tǒng)和優(yōu)秀的成本控制，不做大量廣告宣傳，而是回報(bào)社會(huì)。用最好的質(zhì)量和最優(yōu)惠價(jià)的價(jià)格回報(bào)給顧客。服裝簡(jiǎn)單缺乏時(shí)尚感，價(jià)格質(zhì)量也走低。目標(biāo)消費(fèi)者

（一）適時(shí)吸引白領(lǐng)一族白領(lǐng)們的形象都是西裝革履、一臉嚴(yán)肅？當(dāng)然不是，白領(lǐng)也有休閑的時(shí)刻。美特斯邦威正是針對(duì)這一點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列適合白領(lǐng)們穿的休閑西裝，既能讓白領(lǐng)們擁有輕松休閑的心情，又不失其尊貴的品味。如此一來(lái)，美特斯邦威的許多款式的服裝也受到了白領(lǐng)一族的青睞，而具有高收入水平的白領(lǐng)一族當(dāng)然使美特斯邦威贏得了一塊寶貴的市場(chǎng)。（二）引領(lǐng)誠(chéng)實(shí)休閑服飾的潮流美特斯邦威的將其產(chǎn)品定位在中高檔服飾，而誠(chéng)實(shí)居民具有更高的收入水平和消費(fèi)水平，因此其發(fā)展的中心和重心也集中在城市。在今天的中國(guó)，一直實(shí)行“以城市的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)村的進(jìn)步”的戰(zhàn)略，美邦的營(yíng)銷策略正是從城市下手，通過(guò)改變城市居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)逐步影響改變城市周邊地區(qū)消費(fèi)狀況，從而達(dá)到其占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。（三）打開(kāi)國(guó)門(mén)，向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)全球化的今天，區(qū)域的概念已經(jīng)越來(lái)越模糊，。作為中國(guó)休閑服飾的龍頭老大。2005年美特斯邦威的集團(tuán)總部從溫州移師上海，這就意味著企業(yè)將與國(guó)際市場(chǎng)接軌，開(kāi)始挑戰(zhàn)國(guó)際品牌。一個(gè)將目光放在全球市場(chǎng)上的企業(yè)才具有更強(qiáng)大的生機(jī)。廣告戰(zhàn)略品牌傳播與形象代言人媒體宣傳廣告宣傳片投放湖南衛(wèi)視浙江衛(wèi)視品牌核心運(yùn)動(dòng)休閑競(jìng)技追求積極向上的體育精神人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神“JustDoIt”產(chǎn)品定位企業(yè)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)上也已更專業(yè)的態(tài)度打造一流的運(yùn)動(dòng)裝備，為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)安全和舒適。在品牌傳播方面，耐克是秉承運(yùn)動(dòng)這一主題，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神，將耐克與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起。體育鞋服及相關(guān)用品世界第一流的體育用品品牌熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人具體定位產(chǎn)品品牌產(chǎn)品范圍NikeColeHaanConstarSportsAirJordanHurleyConverseExeterBrandsUmbro產(chǎn)品范圍鞋類:運(yùn)動(dòng)鞋、戶外鞋、休閑鞋服飾類：運(yùn)動(dòng)系列、戶外系列、生活系列其它類：運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)配件、數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)品屬性1.AIR：專業(yè)氣墊內(nèi)含一種特殊的氣體，以高壓的方式灌入堅(jiān)韌的合成橡膠內(nèi)。2.MAX：起初為U型，之后發(fā)展為多密閉氣室的AirMax2，以及氣管狀的TubeMaxair。它具有多區(qū)間、多重壓力，低壓區(qū)氣壓5PSI，高壓區(qū)氣壓25PSI。Maxair緩震能力很強(qiáng)，能為雙腳乃至膝關(guān)節(jié)提供妥帖保護(hù)，但由此付出的代價(jià)是會(huì)損失機(jī)動(dòng)力。3.Zoomair：NIKE官網(wǎng)解釋為沖擊氣墊.很薄,使腳更貼近地面,提高穩(wěn)定性在提供緩震的同時(shí)亦給予足夠的彈力,個(gè)人認(rèn)為比Maxair更軟,更舒服.更適合體重不大,起動(dòng)較快的外線球員。4.Totalair：巨無(wú)霸氣墊，可以看成是Maxair的加強(qiáng)版，氣墊的容量和分布面積更大，遍布全掌，性能和Maxair無(wú)異.多用于跑鞋、全能鞋、內(nèi)線籃球鞋。5.Tunedair：可調(diào)節(jié)氣墊，氣墊表面可見(jiàn)半球狀框架結(jié)構(gòu)，用于隨時(shí)調(diào)節(jié)人體運(yùn)動(dòng)中的平衡。產(chǎn)品屬性6.SHOX：機(jī)械式減震科技，由特殊材料制成的彈力緩震柱，同時(shí)具有減震和緩沖的作用。詬病挺多,比較硬,如果體重不夠(>70KG)的話,很難感覺(jué)到SHOX的存在.而且因?yàn)镾HOX較之其它科技的形態(tài)不同,比較高,所以比較容易崴腳.并不是人人都適合,穿它的多為能跳的,像VC、O'Neal、Matrix、易建聯(lián)等等。Impax:SHOX簡(jiǎn)板,性能基本和SHOX一樣7.FREE，NIKEFREE系列從3.0-5.0-7.0FREE3.0更具貼地性；跑的更快；更適合要求快遞的短路運(yùn)動(dòng)。FREE5.0比3.0更具穩(wěn)定性；比7.0更具貼地性；移動(dòng)性更好，提供更自然的舒適感。8.LUNARELITE（包括延伸的各種版本），主要是腳后跟折疊反彈，泡沫聚氨酯慢回彈貼合腳型。產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品特點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋跑鞋板鞋其他體育用品NIKE最為著名的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就是NIKE鞋企業(yè)品牌公司戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略外包戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略耐克的價(jià)值規(guī)范是親和顧客，核心能力是研發(fā)、營(yíng)銷體育精神至上的耐克追求我們根據(jù)運(yùn)動(dòng)員需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和系統(tǒng)方案，提供可靠的質(zhì)量服務(wù)和最好的服務(wù)企業(yè)責(zé)任社會(huì)活動(dòng)2010年：Nike紅鞋帶活動(dòng)耐克借此次企業(yè)公益事業(yè)宣傳，成功的推出新的廣告運(yùn)動(dòng)，請(qǐng)來(lái)世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)員，一石二鳥(niǎo)，一方面聯(lián)手提高人們對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立大品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。另一方增加使消費(fèi)者對(duì)NIKE紅色鞋帶的品牌記憶度。2010年：耐克公司攜手中國(guó)青基會(huì)啟動(dòng)“愛(ài)超越”項(xiàng)目，資助全國(guó)16個(gè)省市100個(gè)在校大學(xué)生志愿團(tuán)隊(duì)開(kāi)展體育公益項(xiàng)目，直接受益人數(shù)超過(guò)26000人，間接受益人數(shù)近40萬(wàn)。社會(huì)活動(dòng)

2011年：作為“愛(ài)超越”項(xiàng)目的升級(jí)與延續(xù)，耐克公司再次攜手中國(guó)青基會(huì)與中國(guó)兒童少年基金會(huì)和中國(guó)扶貧基金會(huì)共同推出了“燃動(dòng)教練”（Gamechangers）項(xiàng)目。該項(xiàng)目倡導(dǎo)以體育運(yùn)動(dòng)改善世界，目標(biāo)是幫助超過(guò)1000名青少年提高和實(shí)踐社區(qū)志愿教練和輔導(dǎo)員技能，更好地幫助貧困兒童、流動(dòng)青少年等困境兒童在運(yùn)動(dòng)得到成長(zhǎng)。項(xiàng)目側(cè)重志愿者培訓(xùn)教材的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，旨在搭建更有效、更持續(xù)的平臺(tái)為投身社區(qū)體育運(yùn)動(dòng)的志愿者服務(wù)。2015年：NikeDoernbecherFreestyle2015慈善款的系列發(fā)布，邀請(qǐng)到6位小小設(shè)計(jì)師為擔(dān)當(dāng)，雖然6位小朋友身患疾病，但是這也無(wú)法阻礙他們對(duì)于球鞋和設(shè)計(jì)的熱愛(ài)，充滿童心和天馬行空的創(chuàng)意。6款鞋的配色靈感均以6位患病小朋友的生活點(diǎn)滴為主，每個(gè)細(xì)節(jié)都有一個(gè)小故事。2016年：耐克“活力校園”項(xiàng)目啟動(dòng)儀式在上海管弄新村小學(xué)舉行，這標(biāo)志著耐克繼與教育部簽署“活力校園”新一期合作協(xié)議并承諾未來(lái)三年幫助超過(guò)兩百萬(wàn)中國(guó)兒童“動(dòng)起來(lái)”之后項(xiàng)目的正式開(kāi)始。成功因素研發(fā)營(yíng)銷研發(fā)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略創(chuàng)新耐克之隊(duì)球星為重2月13日耐克專門(mén)邀請(qǐng)了8位球星分別為8支世界杯國(guó)家隊(duì)新隊(duì)服揭幕。請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員作形象代言人，用有影響力的人來(lái)影響“草根足球”，這是耐克最擅長(zhǎng)的一種市場(chǎng)手段。巴西是一面旗幟耐克對(duì)“影響者”的影響還包括其贊助球隊(duì)的舉措，巴西隊(duì)是耐克足球陣營(yíng)的最重要旗幟。自從1996年耐克與巴西隊(duì)簽約后，巴西隊(duì)服的銷量即穩(wěn)步上升，現(xiàn)在占耐克整個(gè)足球消費(fèi)收入的一半。技術(shù)和市場(chǎng)創(chuàng)新并